建设型公共关系案例

房地产策划中的原创思维与文化精神苹果城”案名源起

建设型公共关系案例房地产策划中的原创思维与文化精神苹果城”案名源起

中国首例苹果文化主题社区

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石家庄地产界硝烟四起，竞争白热化显露端倪。但是，位于国家高新技术产业区（东区）的苹果城一经推出，就在纷繁芜杂的地产界掀起一股清新个性的“生活风暴”，其新颖独特的项目素质和独具品位的营销推广手法受到业内人士和目标消费群体的极力追捧。“我们的广告都停放好多天了，来看房的人仍然络绎不绝”，苹果城销售经理如是说。事实就是这样，苹果城于2003年2月28日开盘，开盘仅一周销售业绩突破60%，开盘半个月一期首批推出楼盘全部售罄，其热销之势一如媒体所言——苹果生活，席卷全城！苹果城为何如此受人青睐？其全案策划又是出自何人之手？还是让我们来看看“苹果”旺销背后的故事吧！“

2002年10月，今典集团开始在北京各大报端登出CBD（中央商务区）楼盘案名征求广告。12月6日，总价200万的谜底揭晓，来自旅游公司的刘芳设计的“苹果社区”案名从近万个案名中脱颖而出。出乎京城所有关注“征名事件”的各界人士料想的是，2002年11月，在距首都仅300多公里的河北省会石家庄，“苹果城”清新亮丽的公交车体形象广告（由项目名、广告语、青苹果和激光防伪条形码等要素组成）已频频亮相街头了。其实，“苹果城”案名在2002年的8月初早已确定，只是由于某种原因开盘日期拖延。苹果城位于石家庄市高新区（东区）湘江道36号，项目所在地原为百亩苹果园，项目名原为“苹果园小区”。其投资商河北置业房地产开发公司认为项目案名“太士气”，在进行“策划单位”招标时，让北京、石家庄两地的十余家竞标单位重起案名。完美顾问一开始并没参与竞标，只是密切关注“竞标”进程，当石家庄本地的策划和广告公司全部落马时，完美适时介入，开始与北京某策划公司过招。第一回合未分胜负；第二回合要重起案名并设计项目LOGO。笔者当时正在北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立大会，公司来电，说客户让再想几个案名。笔者迅速围绕“苹果”做文章，随后，“苹果城”、“伊甸时光”、“牛顿印象”等案名脱颖而出。十多天之后，“苹果城”和“完美”胜出，完美顾问与河北置业成功签约。（注：苹果城案名已在国家工商局注册）

项目定位：苹果文化主题社区

在苹果城的项目营销策划报告中，赫然写着如下文字：“乔布斯为苹果电脑命名时说：„苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。‟在人们心目中苹果蕴涵了一种理想的生命状态，而落在牛顿头上的苹果和伊甸园里亚当、夏娃的苹果，更为这种生活凭添了浪漫和神秘色彩。苹果城以苹果文化为基础，营造充满浪漫、自由、清新和阳光气息的生活圈，是一座全新的苹果文化主题社区。作为项目案名的原生创意点苹果城的缘起是百余亩苹果园。由“苹果园”到“苹果城”，则实现了项目的“完全差异化”，这是一个质的飞跃。纵观整个中国房地产界，定位于文化主题的社区屈指可数。在房地产整体运作水平相对

落后的石家庄市更是寥若晨星。苹果城的规模并不算大，而石家庄恰恰缺乏为“白领阶层”量身定做的精品楼盘，综合项目地缘文化、市场定位空隙和消费者需求三方面因素，遂将项目定位为“苹果文化题社区”。那么，什么是苹果文化？苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的元素。其一，富含自由、浪漫、实现自我的精神气质；其二，具有清新、自然、唯美的生活风格；其三，向往阳光、健康、注重生命质量和生活品位的思想追求。概念支持与对接策略

“苹果文化主题社区”这一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑。理由很简单，认为是“纯属炒作概念”，而且是在炒作“苹果”。其实，这是一个天大的误解。其一，如果说是炒作概念的话，那么炒的是“苹果文化”而不是“苹果”。其二，炒作概念无可厚非，问题的关键在于是否为概念“对接”相应的产品支持点，把无形的概念变成有形的、可感的，即落到实处。诚然，地产界喜欢跟风的劣根性曾使我们的房地产项目运作达到言必称“概念”的地步，好像做项目没有概念就是落伍，而找到一个好概念就可以使项目旺销甚至起死回生，这种肤浅理解使许多“概念”仅是一个说法或一个好听的名字，徒有虚名而没能落到实处，没有成为消费者可以感知的“存在”，所以被越来越理性与成熟的消费者所不屑。其实，“炒作概念”只是一种策略或工具，无所谓对与错、好与坏，问题的关键在于如何操作。地产“概念”一定要有相应的产品支持点，要实现“概念”与“产品”的“无缝对接”，否则就是有名无实。苹果城的核心概念是“苹果文化”，并由此衍生出“苹果生活”，二者是相互关联、对应的。

苹果文化六大支持系统

一、建筑设计系统：三原色的运用、苹果俱乐部等；单体建筑造型简约现代，大面积凸显建筑材料的本质色彩，在立面和屋顶的装饰上，采用红、黄、蓝三原色交错运用。红色是爱情色，是苹果的外衣，热烈、奔放，予人激情；蓝色是海洋色，宽容、平静、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁达；黄色是太阳色，温暖、明亮，照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，苹果城的三原色让人眼睛一亮，生活从此不再平凡。二、景观设计系统：主题景观和雕塑、原生苹果树等；例如，社区依托于与苹果有关的神话故事或典故，建造四大主题景观：伊甸时光？→传奇与浪漫：这里面充满了与爱情有关的令人浮想连翩的故事（当上帝在伊甸园里创造出亚当与夏娃，又遇到蛇和苹果时，就注定了生命中不折不扣的浪漫）；加州阳光？→健康与收获：生命需要阳光普照，生命需要健康快乐，还有劳作之后的幸福收获；牛顿印象？→思想与智慧：思想的厚度决定了智慧的深度，牛顿用一只苹果解答了万有引力定律，“苹果”的智慧有多深？水印长滩？→自然与快乐：渴望自然，渴望有水有笑容的生活，这些在苹果城触手可及。三、现场包装系统：售楼部、样板间、看房通道等；四、视觉识别应用系统：空间标识与指示系统等；五、人文生活系统：伊甸园、牛顿与苹果等传奇故事，社区（苹果）采摘节，认领私家苹果树等；六、整合推广系统：系列广告、新闻、公关促销活动等。

什么是苹果生活？离开了文化的生活，人就会像水泥地上游泳的鱼一样可怕，当速食文化和速食爱情充斥社会时，我们的生活似乎变成了沙漠。苹果城打破了旧有规则，用文化一点一滴渗入生活的每个角落，用苹果的浪漫、清新、自然诠释居住，用苹果的传奇故事和神话让我们平凡的生活从此不再平凡。苹果生活源于人们的渴望，渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望阳光、渴望不平凡。浪漫：社区保留大量原生苹果树，春天开花，夏天结果，秋天收获，业主可以深切地体味与自然的共生，直接感受生命的成长与收获的快乐。阳光：以120平方米的房子为例，一般是12米的进深，采光面只有10米，而苹果城把进深做成10米，进深短，采光面大，通透性好，有利于阳光的导入，使整个居室溢满柔和的阳光。在客厅和餐厅之间是个透明推拉门，站在客厅的位置，同时能看到前庭后院，空间感极好。阳光室的创造对在钢筋水泥里生活的都市人简直是个意外的惊喜。过去建筑者习惯在客厅外面加一个阳台，这种概念就造成了两层空间，使人很难感觉到与自然的结合。苹果城打破惯例做出了一个阳光室，阳光室采用全落地窗，客厅与阳光室之间也是落地窗，这样人在客厅里便可以直接和自然接近。自然：在人们的印象中，草坪似乎是不容践踏的。但是我们仍会看到一些草坪中又被踩出来的路（那是因为人们抄近路的行为造成的）。苹果城则顺应了人类这一天性，设计师在花园里做了人字形的快捷路。一些上班族可能没有时间在吃完晚饭后，陪着老人孩子到社区转转，那么在上下班的途中也可以从中心绿地穿过，充分感受小区自然清新的环境，真正体现了以人为本（符合人性或人类的自然天性）的设计理念。传奇：项目名称与生俱来的亲和力充分拉近了建筑与人的距离。想象生活在美丽的苹果城堡里，自己也成为浪漫传奇故事的一部分，那种美好的感觉是无法言传的。

推广主题：像苹果一样生活

苹果能让您想起什么？是站在苹果树下的牛顿，一次撞击，闪现了人类不朽的智慧；是伊甸园里的亚当夏娃，食禁果，冲破了外力对伟大爱情的禁锢；还是创造苹果电脑的史蒂夫·乔布斯，苹果给予的灵感，让人类实现了自然、健康、美好的数字生活……虚无的、盲目的随波逐流，让都市生活变成了物质的沙漠，我们不需要大而空的文化泡泡，而是温润如青苹果一样的纯醇的味道和厚实的浪漫。苹果城的主题广告语有两个，一个是“像苹果一样生活”，一个是“生活的浪漫传奇”。“像苹果一样生活”简洁、易记、易于传播，利于引起市场关注，可迅速提升项目知名度，因此一期选用第一个广告语，二期则选用第二个。其实，不管选用哪一个主题广告语，都不会影响到项目宣传推广的核心诉求，甚至不会影响到广告的诉求策略。因为我们发现，二者的相互关联是如此的密切。这一点，在苹果城的楼书、电子楼书等宣传品中体现得非常明显。

“苹果城”与“苹果社区”

对照“苹果社区”的案名释义，我们会发现二者惊人的相似—