消费者行为的心理活动过程

消费者行为的心理活动过程第1页，课件共68页，创作于2023年2月第一节消费者心理活动的认识过程一、消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）1.感觉sensation（1）感觉的概念人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是认识过程的基础和起点。（2）分类外感受感觉：通过处于肌体外部的感官感受到的感觉，如视觉、听觉、味觉、嗅觉内体内部感觉：处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉，如位置觉（平衡觉）、运动觉和内脏觉。第2页，课件共68页，创作于2023年2月视觉，如颜色

红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）味觉——是制约消费者感知的又一重要因素。

例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。消费者的固有观念认为所有非棕色的可乐都不正宗。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。

宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。第3页，课件共68页，创作于2023年2月听觉－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（如动物玩具上增加动物叫声）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。（如超市）。第4页，课件共68页，创作于2023年2月（3）感觉的一般规律1）感受性和感觉阈限环境中存在的物体或事件在专业上称为刺激物。感受性：感官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限：能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比。感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。第5页，课件共68页，创作于2023年2月绝对阈限absolutethreshold：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。差别阈限differentialthreshold：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。差别感受性：能觉察出同种刺激物最小差别的能力。如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。如降价。第6页，课件共68页，创作于2023年2月差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。第7页，课件共68页，创作于2023年2月阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。第8页，课件共68页，创作于2023年2月最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（JamesVicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。第9页，课件共68页，创作于2023年2月巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”

第10页，课件共68页，创作于2023年2月2）感觉适应感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降的现象。3）联觉一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。第11页，课件共68页，创作于2023年2月（4）感觉对消费者行为的影响

1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。

2）感觉是引起消费者某种情绪的通道。

3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。

4）感觉导致流行的趋势。第12页，课件共68页，创作于2023年2月2．消费者的知觉perception（1）知觉的概念消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。第13页，课件共68页，创作于2023年2月知觉与感觉的关系（1）知觉以感觉为基础。（2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。（3）感觉是天生的反应，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。第14页，课件共68页，创作于2023年2月（2）知觉的特性1）整体性或组织性知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。表现为接近性、相似性、闭锁性、连续性和对消费对象各种特征的联系和综合上。第15页，课件共68页，创作于2023年2月2）理解性或解释性知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，事物的理解是知觉的必要条件。实验：实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的人。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。第16页，课件共68页，创作于2023年2月3）选择性即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：

知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。

知觉警戒，又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。

知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。第17页，课件共68页，创作于2023年2月

4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。第18页，课件共68页，创作于2023年2月（3）消费者的知觉偏差

1）首因效应——第一印象

2）晕轮效应——印象扩大

3）先入为主——不要把最好的评语放在最后

4）近因效应——最后的刺激物影响权重大

5）刻板效应——固定看法

6）投射效应——以己度人

7）受提供信息者的威望的影响

8）习惯

9）错觉——形体、形重、大小、方位、面积、容积、色彩、图形、几何

第19页，课件共68页，创作于2023年2月二、消费者的认识深化阶段1．消费者的注意attention（1）注意的概念和特征注意：人的心理活动对外界一定事物的指向和集中，是普遍存在的心理现象。特征：指向性：人们对认识活动的客体有选择性。集中性：人们能把心理活动专注于某一事物，对局外干扰进行抑制。第20页，课件共68页，创作于2023年2月（2）注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度划分：

1）无意注意：事先没有预定的目的，也未做意志努力，而不由自主产生的指向某一对象的注意。

2）有意注意：自觉的、有预定目的，必要时还要做一定意志努力而产生的注意。

3）有意后注意：有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。

第21页，课件共68页，创作于2023年2月（3）有意注意与无意注意的区别：

1）目的性

2）持久性

3）疲劳性

4）制约性：有意注意受人们主观努力的约束和主观条件的限制；无意注意受被刺激物的性质和强度所支配。第22页，课件共68页，创作于2023年2月（4）注意的功能

1）选择功能：选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意。

2）维持功能：把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到达到目的为止。

3）加强功能：排除干扰、不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。

第23页，课件共68页，创作于2023年2月（5）影响注意的因素①影响注意的刺激物因素指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。②影响注意的个体因素指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，这些因素主要有需要与动机、态度、适用性水平。（第四章）③情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。第24页，课件共68页，创作于2023年2月获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。

切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。案例第25页，课件共68页，创作于2023年2月2．消费者的记忆（1）概念：记忆是人们过去学习过，经历过的事物在头脑中的反映，即过去经历在人脑中的反映。记忆既不同于感觉，又不同于知觉。感觉和知觉反映的是当前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。

第26页，课件共68页，创作于2023年2月（2）记忆的心理过程

1）识记，有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在人脑中保留下来，成为映像的心理过程。分类：根据识记有无目的：无意识记，有意识记根据识记材料有无意义和识记者是否理解其意义，识记可分为机械识记和意义识记以理解为基础的意义识记，在全面性、速度、准确性和巩固性方面，都比机械识记优越得多。

启示：广告宣传的内容、形式等都应便于消费者理解，这样消费者才能记得全、记得牢。第27页，课件共68页，创作于2023年2月

2）保持，在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识的过程。它是对识记的材料进行进一步的加工、贮存。影响因素：①学习的程度。学习程度与外界刺激物的频率和强度有关，程度越深，保持时间越长。②学习的内容。有意义、有趣的学习内容记忆成效高、保持较久。③学习的次序。心理学实验表明，学习中最初出现和最后出现的识记材料比中间的保持时间长。④学习的重复。保持和重复是同时增加的。⑤学习的参与。如汽车销售中的试乘试驾活动，有助于消费者对该品牌汽车的记忆。第28页，课件共68页，创作于2023年2月

3）回忆：过去经历过的事物不在眼前，却能在头脑中重新出现其映像的过程。分类：①根据回忆是否有辅助物，分为直接回忆和间接回忆直接回忆：不需要中介物，即不需经过联想和思维，事物直接就可以再现。间接回忆：需要经过积极的思维、复杂的中间联想后才能再现事物。②根据回忆是否有预定的任务、目的，可分为有意回忆和无意回忆。有意回忆是指有目的的、需经过意志努力的回忆。无意回忆是指无需意志努力的回忆。第29页，课件共68页，创作于2023年2月

4）再认。即指当过去感知过的事物重新出现时，能够识别和确定的过程。一般而言，再认比回忆容易，其记忆质量要低于回忆。识记、保持、回忆、再认四个环节彼此联系，相互制约。识记与保持是回忆和再认的基础，回忆和再认既是识记和保持的结果，也是巩固与强化识记和保持的催化剂。第30页，课件共68页，创作于2023年2月

（3）记忆的分类

A根据记忆内容或映像的性质，记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

1）形象记忆，以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。视觉形象记忆和听觉形象记忆。

2）逻辑记忆，以概念、判断、推理等为内容的记忆。

3）情绪记忆，以体验过的某种情绪为内容的记忆。

4）运动记忆，以做过的运动或动作为内容的记忆。第31页，课件共68页，创作于2023年2月B根据记忆保持时间长短或记忆阶段，记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆：4—5秒钟以下短时记忆：一分钟之内长时记忆：一分钟以上直至终身的记忆。启示：尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围内，避免信息过量；营销中注意发挥情绪记忆的作用。第32页，课件共68页，创作于2023年2月（4）遗忘，人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认识。遗忘的进程是先快后慢。第33页，课件共68页，创作于2023年2月遗忘的原因

①痕迹衰退说。认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。他们认为，学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化，反之，如果学习后长期不再练习，既有记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但未必符合所有事实和进行普遍推广。因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。第34页，课件共68页，创作于2023年2月

②干扰抑制说。认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。安德武德发现（Underwood），在学习字表以前有过大量练习的人，24小时后，所学会的字表只记住25%；以前没有做这种练习的人，能记住同一字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。第35页，课件共68页，创作于2023年2月

所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。1990年，德国学者穆勒（Muller）和皮尔杜克（Pilzecker）首先发现倒摄抑制。他们的观察发现，被试者在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%。第36页，课件共68页，创作于2023年2月③压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。这一理论，出自于弗洛伊德的精神分析说。弗洛伊德认为，回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中复现，人们常常对这些感受和经验加以压抑，使之不出现在意识之中，由此引起遗忘。第37页，课件共68页，创作于2023年2月启示：

1）广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。

2）企业在提供消费信息时，应尽可能将最重要的内容放置在开头或结尾，因为信息的中间部分最容易被遗忘。

3）重复传递消费信息，有助于消费者将短时记忆转化为长时记忆。

4）广告设计、商品包装等应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料，因为遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对材料的回忆。

第38页，课件共68页，创作于2023年2月3．消费者的联想（1）概念联想：一种由正在经历的事物或想起的某一事物所引起，又回想起另一事物的心理活动过程。联想可以由当时的情景引起，也可以由内心的回忆引起。“如果大风吹起来，木桶店就会赚钱。”这是怎么进行联想的呢？第39页，课件共68页，创作于2023年2月

当大风吹起来时→沙石就会漫天飞舞→以致瞎子增多→琵琶师大增→越来越多的人以猫毛代替琵琶弦→猫会减少→老鼠增多→老鼠会咬破木桶→木桶需求量大增→木桶店就会赚钱。第40页，课件共68页，创作于2023年2月（2）联想的类型

1）接近联想。即指两件事物在空间上或时间上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容易联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李白和杜甫。

2）相似联想。即指两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联想。如郭沫若《天上的街市》里，由“远远的街灯”星星点点，时隐时现，和明星相似而引起联想，从街灯联想到明星，又由明星联想到街灯，联想十分自然。

第41页，课件共68页，创作于2023年2月3）对比联想。即指两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在相反的特点，人们认知到其中一种事物时而从反面联想到另一种事物的联想。例：对联，上联:桃花细逐杨花落;下联:黄鸟时兼白鸟飞。4）因果联想。即指两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等的联想。例：水泥肥料的发明；非洲居民旱季跟随狒狒找水源。

第42页，课件共68页，创作于2023年2月澳大利亚甘蔗种植人在收获时发现有一片甘蔗田产量意外地提高了50％，原因何在呢？他们回忆起：在栽甘蔗前一个月，有一些泥洒落在这片地里，难道这就是甘蔗高产的原因吗？经过反复研究，发现正是水泥中的硅酸钙使这片酸性土壤得到了改良，提高了甘蔗产量。于是，创造出了水泥肥料。第43页，课件共68页，创作于2023年2月

5）特殊联想。即指由一种事物联想到另一种事物的时候，不是按上述四种类型的联想方式进行的联想。人们联想的事物之间也许并不存在必然的联系，但与人们经历的特殊事件有关。

6）色彩联想。即指由商品、广告、购物环境或其他条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的合理活动过程。

第44页，课件共68页，创作于2023年2月7）音乐联想。即指由音乐感知而联想到其他事物的心理活动过程。如有的大型购物商场，通过播放经过精心选择的音乐曲目，稳定在商场选购商多的顾客的情绪，延长其在商场的逗留时间；同时，让人感受到高雅氛围，潜意识中误认为自己也很富有，从而多购物，甚至购买平常自己难以下决心购买的高档商品。第45页，课件共68页，创作于2023年2月4．消费者的思维（1）思维的概念思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在联系的、间接的、概括的反映，是人们认识活动的高级阶段。基本特征：间接性和概括性。间接性是指人们借助对事物的媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。概括性是指人们借助已有的知识、经验，将同类事物的共同特征和本质集中加以概括，同时将有关事物的内在联系做出结论。第46页，课件共68页，创作于2023年2月思维的基本形式：

分析、综合、比较、判断、推理等。每个人的思维活动都是按这一规律进行的，但每个消费者在思维的广阔性、深刻性、独立性、灵活性和逻辑性方面都有各自的差异。第47页，课件共68页，创作于2023年2月（2）思维对企业经营的影响

1）思维的变通性带动经营的灵活性。

2）思维的敏捷性增加企业市场应变能力。

3）思维的独立性推出营销奇招。第48页，课件共68页，创作于2023年2月5．消费者的想像（1）想像的概念：

用过去感知的材料来创造新的形象的过程，或者说想像是头脑改造记忆中的表象（心理学上把客观事物作用于人脑以后，人脑产生的这一事物的形象称为表象）而创造并没有直接感知过的事物的新形象的过程。

第49页，课件共68页，创作于2023年2月（2）想像活动具备的条件

1）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定局限于想像者个人的第一手资料，也可以是他人积累的经验。

2）想像的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身。

3）想像是新的形象，是主体没有直接感知过的事物。第50页，课件共68页，创作于2023年2月

第二节消费者心理活动的情感过程一、情绪、情感和感情的概念

情绪：人对客观事物的态度的体验。具有独特的主观体验形式（如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。第51页，课件共68页，创作于2023年2月情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。第52页，课件共68页，创作于2023年2月

情感：情感着重于表明情绪过程的感受方面，也就是指情绪过程的主观体验对正在进行的认知过程起评价和监督作用。情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。第53页，课件共68页，创作于2023年2月

感情：感情是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼。在日常生活中表示个人的情绪、情感状态及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。

感情是消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。第54页，课件共68页，创作于2023年2月4．情绪与情感的区别与联系区别：情绪的表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。情感与情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者的心理和行为的影响相对长久和深远。联系：情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。因此，在日常生活中，二者常作同义词用。

第55页，课件共68页，创作于2023年2月二、消费者情绪和情感的类型

1．按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短划分（1）激情：激情是一种爆发迅速、猛烈且持续时间短暂的情绪体验。如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。导致非理性的冲动式购买行为。（2）热情：热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感体验。热情具有持续性、稳定性和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推动人们为实现目标而长期不懈地努力。

第56页，课件共68页，创作于2023年2月（3）心境：心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。如闷闷不乐。心境具有弥散性、持续性和感染性的特点，在心境产生的时间里，它能影响人的整个行为表现，保持它的积极或消极影响，使一切都感染着快乐或不悦的情绪色彩。（4）挫折：挫折是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。如怨恨、懊丧、意志消沉等。挫折具有破坏性、感染性的特点，当消费者处于挫折状态时，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员或采取破坏行动。第57页，课件共68页，创作于2023年2月2．按消费者情绪的性质划分（1）积极情绪如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能增强消费者的购买欲望，促成购买行为。（2）消极情绪如厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。（3）双重情绪许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，而经常表现为既喜欢又怀疑等。例如，消费者对某商品很喜爱，但又觉得价格过高而感到遗憾；又如，消费者对售货员的热情服务很满意，但在盛情难却之下购买了不十分满意的商品而感到美中不足。第58页，课件共68页，创作于2023年2月3．按情感的社会性内容划分（1）道德感即指消费者根据一定的社会道德标准，对他人或自身行为进行道德评价时所产生的情感。它是一种高级形式的社会情感。（2）美感即指消费者依据一定的审美标准审视一定的事物所获得的真善美或假恶丑的情感体验。美感受社会生活条件、个人文化修养水平以及习俗等的影响很大。（3）理智感人在追求求知欲望得到满足时产生的高级情感。理智感与人的求知欲、好奇心、热爱真理等相联系，在道德感和美感中，都有理智感的渗透。第59页，课件共68页，创作于2023年2月三、消费者情感的变化

1．消费者情感变化的外部表现（1）面部表情面部表情是人们表现情感的主要手段。（2）语调、声音（3）体态第60页，课件共68页，创作于2023年2月2．情感变化的两极性（对比性）（1）肯定性和否定性（2）积极性和消极性积极的情感可以提高、增强人的活动能力；而消极的情感则会削弱人的活动能力。（3）紧张性和轻松性紧张性和轻松性是可以不断转化的。（4）激动性和平静性肯定的、积极的情感会有力地促进、激发消费者的购买动机，有助于消费者的认识活动向好的方面发展，甚至发生连锁性的购买行为。第61页，课件共68页，创作于2023年2月3．消费者购买活动中情感的发展过程（1）喜欢阶段（初始阶段）这一阶段是建立在消费者有需求，且对商品有初步认识的基础上。（2）激情阶段指消费者由对商品的喜欢而引起的强烈购买欲望和购买热情阶段。消费者的激情程度取决于对商品的满意程度。

第62页，课件共68页，创作于2023年2月（3）评价阶段消费者对商品的评价，可能是消费者个人进行的，也可能是其同其他消费者共同商量，还可能会征求售货人员的意见。（4）选定阶段消费者经过对商品的全面综合评价，理智和感情渐趋统一，最终完成购买决策过程，从而导致购买行为的发生。（5）购后评估阶段是消费者