消费者的态度

消费者的态度第1页，课件共23页，创作于2023年2月一、什么是态度（一）态度的含义人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。

消费者态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。第2页，课件共23页，创作于2023年2月行为成分(Behavior)

认知成分（Cognition)

情感成分(Affect)（二）态度的构成要素（ABC模型）第3页，课件共23页，创作于2023年2月认知成分例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等。例，您认为“青岛啤酒”的甜度：太高 太低您认为青岛啤酒的容量：太多 太少您认为“青岛啤酒”的价格：太贵 太便宜您认为“青岛啤酒”的包装设计：很有质感 很粗俗第4页，课件共23页，创作于2023年2月情感成分对产品所做的情感判断。例，“青岛啤酒”给我的感觉是：优雅的 庸俗的有品味的 没品味的畅快的 郁闷的第5页，课件共23页，创作于2023年2月行为成分是指行为反应的准备状态。当您下次要购买啤酒时，您购买“青岛啤酒”的可能性为：——我一定会购买——我可能会购买——我不确定是否会购买——我可能不会购买——我一定不会购买第6页，课件共23页，创作于2023年2月一般来说，态度的认知、情感和行为三个要素相互协调一致。我认为吸烟有害健康，吸烟让我很难受，所以我不吸烟。第7页，课件共23页，创作于2023年2月但有时态度的三个要素之间可能出现不一致，当这种情况出现时，情感成分一般起主导作用。例：我知道吸烟有害健康，但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。第8页，课件共23页，创作于2023年2月研究消费者态度的两个关键问题消费者对我的产品持何种态度？（认知、情感、行为）假如消费者对我的产品持消极态度，该怎么办？态度的测量改变消费者的态度第9页，课件共23页，创作于2023年2月二、消费者态度的测量瑟斯顿等距量表量表值题号题目

6.5()5.0()3.5()2.0()0.5()

12345今后应发展3G手机，普通手机可淘汰。应以发展3G手机为主,可少量生产普通手机。3G手机、普通手机各有优点，应共同发展。对什么样的手机无所谓。普通手机造价低，符合中低收入者的消费水平，应以普通手机为主。第10页，课件共23页，创作于2023年2月

2.李克特量表

又称总和等级评定法，是目前应用最广泛的态度测量方法之一。首先在经过调查之后，确定若干测试项目，每个测试项目都要求被试者在五点量表（或七点量表）上指明一个类别等级，表明自己对该项目的看法。第11页，课件共23页，创作于2023年2月例如：请你对某饮料的包装作出评价：

把所有被试的选择统计出来，就可以知道消费者对产品包装态度的方向和强度。非常不喜欢

非常喜欢

-2-1012第12页，课件共23页，创作于2023年2月假如M物流公司想测量消费者对本公司快递服务的看法，可以采用李克特量表法进行测量态度成分M公司的快递服务非常同意非常不同意认知M公司的快递服务非常可靠210-1-2M公司的快递服务比其他公司的服务更省钱210-1-2M公司能够根据我的快递需要提供定制化的服务210-1-2第13页，课件共23页，创作于2023年2月态度成分M公司的快递服务非常同意非常不同意情感M公司为我快递东西，我有种安全感210-1-2M公司的快递服务让我非常高兴210-1-2行为我用M公司的快递服务比其他公司多我经常向其他人推荐M公司210-1-2第14页，课件共23页，创作于2023年2月3.语意差别量表

主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图第15页，课件共23页，创作于2023年2月4.多重属性测量法该模型认为，由于商品的属性是多种多样的，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，这些商品属性称为显著属性或重要属性。只有显著属性才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。

公式：其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；

Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei为消费者对商品属性i的评价值；

n显著属性的数目。第16页，课件共23页，创作于2023年2月我们以测试消费者对三种品牌手机的偏好为例，说明费希宾模型的应用。假定下列属性被挑选出来：多功能价格是否低于1，000元质量、性能是否优异外观大方、美观第17页，课件共23页，创作于2023年2月

（1）Ei表示对属性的评价。例如，以低于1，000元的价格买手机：非常糟←─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─→非常好

-3-2-10123

第18页，课件共23页，创作于2023年2月

（2）Bi表示认为某一品牌手机具有某属性的程度。Bi在五等分或七等分量表中选择，从“很不可能”到“很可能”。例如，

A品牌手机的价格低于1，000元是：很不可能←─┴─┴─┴─┴─┴─┴─┴─→很可能

-3-2-10123

第19页，课件共23页，创作于2023年2月

假定现在向一位公司职员进行手机品牌调查，所得数据如下：

品牌属性程度属性评价值──────────────

(权重)品牌A品牌B品牌C────────────────────────────

多功能+2+2+1-1

价格低于

1，000元-1-3-1+3

质量性能优异+3+3+1-1

外观大方美观+3+2+3+1

总值∑BiEi+22+15-5────────────────────────────第20页，课件共23页，创作于2023年2月

总分计算过程如下：先将每个品牌的B和E相乘，各乘积之和即为该品牌的态度值。如品牌A的态度值：

Ao=2×2+（-1）×（-3）+3