公共关系理论与实务课件第三四章

第三章公共关系传播

第一节传播的基本原理一、传播与公共关系传播（一）传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的，反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。（二）公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手段是运用各种媒介形式。

二、公共关系传播的特性（一）双向互动性（二）共享性（三）变异性（四）动态平衡性（五）公开性（六）符号性（七）明确性（八）平等性

三、传播要素与过程（一）传播的要素从内外部、主客观来综合分析，传播大致由八种基本要素构成：传播的情境、传播者与受传者、信息和通道、制码和译码、噪声、反馈、知识经验范围、传播效果。

三、传播要素与过程（二）公共关系传播的过程

公共关系传播的过程就是组织同受众进行信息交流、

沟通的过程。传播者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息内容传递给受传者；受传者在接收到信息后进行译码，挑选、关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息并对之做出反应；然后受传者通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传回给传播者。传播的一般过程（一）传播的模式1.线性模式：主要有“5W”模式、香农-韦弗模式两种。（1）“5W”模式：谁（Who）―传播主体、说什么（Sayswhat）―传播内容、通过什么渠道（Inwhichchannel）―传播媒介、对谁说(Towhom)―传播对象、产生什么效果（Withwhateffect）―传播效果。（2）香农-韦弗模式：是传播的一般模式。信息在来源处编码后，用发射器通过信道传递给接收者，接收者通过接收器解码后获取信息。四、传播模式与规律3.双向传播模式：有奥斯古德-施拉姆模式和德弗勒模式两种。（1）奥斯古德-施拉姆模式：参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着编码者、释码者和译码者的角色，并相互交替。信息传播的过程是往复循环、持续不断的。（2）德弗勒模式：也即大众传播双循环模式。其特点是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传播者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。2.两极传播模式：信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两极传播的模式进行的。4.社会系统论模式：韦斯特利-麦克莱恩模式、波纹中心模式

（1）韦斯特利-麦克莱恩模式：其特点是信息选择多样性、传播系统可调节性、信息反馈重要性。

（2）波纹中心模式：大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象──石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹(即信息)受到许多因素的影响。图中“代码”指文字符号系统，“调节者”指政府、团体、消费者，“过滤器”指文化和社会系统，“信息放大”兼有空间和心理的含义。6.议题设置理论：传播媒介通过提供信息和安排相关的议题，设置公众的议程；受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识；媒介议程与公众议程一致性与公众与媒介的接触的频率有关；议程设置理论关注媒体设置的议题和议题的表达。5.受众选择“3S”论：选择性注意（selectiveattention）、选择性理解（selectiveperception）、选择性记忆（selectiveretention）。（二）传播规律1.传播者形象促动规律：信息传播者的自身形象直接影响传播效果。2.传受双方角色认同规律：人们在不同时空的社会背景中须扮演不同的角色，个人的态度和行为与其所应当扮演的角色相一致。3.传播“三因制宜”规律：传播要因人、因时、因地制宜。4.信息结构与数量合理搭配规律：信息传递先后、空间分布、对比效果、重复态势等，能够同信息的数量进行合理的搭配，使得信息在传递过程中能够较好地引起受众的共鸣。5.传播效果层次规律：信息的传播效果一般是沿着四个层次递进：引起注意——诱发兴趣——取得肯定——促发支持。

第二节公共关系传播原则一、目的明确原则二、真实性原则

三、整体性原则四、双向沟通原则五、有效性原则六、利益至上原则一、公共关系传播的效果（一）引起公众注意：组织把公众和自身的相关信息及时、准确地收集起来传输给公众，达到使组织与公众相互了解的目的。引起公众注意要靠传播内容满足公众急需，传播方式新鲜出奇。（二）诱发公众兴趣：公关传播要在了解公众兴趣的基础上，将公关传播的内容与方式同公众兴趣结合，使公众产生兴趣。（三）争取公众认可：公共关系传播要使公众产生肯定、认可的态度，需要传播者做长期、大量、深入细致的工作。（四）促发公众支持：促发公众支持是公关传播所能达到的最高目标，就是让公众参与组织开展的活动，响应组织号召。第三节公共关系传播效果及影响因素二、影响传播效果的因素（一）传播媒介：传播媒介首先要使用简便，容易掌握和获得；其次要有效，也即使用效果受到普遍的重视与承认。（二）传播者的主体条件：要求树立权威、客观以及与公众紧密联系的传播者形象。传播者自身完善、行为良好，传播效果则易于达到。（三）传播的内容与表现方式：首先要注意传播内容与公众的相关性；其次，传播还要确保信息来源可靠、内容真实以及观点客观、科学；最后，信息内容的表达方式要恰当。二、影响传播效果的因素（四）传播的类型：不同类型的传播的效果各不相同，传播者应根据不同的群体选择不同的传播类型，适度传播。（五）信息的重复：在相当的时间里不断重复传播同样的信息，是提高传播效果的重要手段。（六）公众接收信息的条件和选择权：传播者要对公众在接受信息时所处的时空环境，以及公众自身的主观因素清晰了解。同时需要注意公众在接受信息过程中的能动性问题，也即选择权问题。（七）环境的影响：沟通传播的环境，如物质环境、社会环境、心理环境、时间环境等会影响传播的接收，进而影响传播的效果。

选择恰当的传播网络1

注意传播过程中的整体效果2

发挥“意见领袖”的作用3三、有效的传播技巧

注意需知原则和例外原则的使用4

建立良好的媒介关系5

采取促进有效沟通的具体措施6一、自身传播自身传播也叫自我传播、内向交流。其表现形式是自言自语、自问自答、自我陶醉、自我反省等。这种类型的传播沟通是个体进行对外交流沟通和应付对外交流沟通中出现的各种变化的基础，是人类传播的基本单位和细胞。第四节公共关系传播类型二、人际传播人际传播是个体与个体之间的信息传播活动，是人类社会生活中最直观、最丰富、渗透入人类生活一切方面的一种基本传播方式。人际传播形式多样，但可大致分为两种，一种是无媒介传播，一种是媒介传播。人际传播具有五个主要特征：传播方式随意、传播符号多样、信息反馈灵敏、信息沟通情感和传播面窄、容易失真。四、组织传播组织传播指组织同组织之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流，这种传播的主体是社会组织。其特点是：传播的主体是组织而不是个人、组织内部正式传播的层次性和有序性、组织内部非正式传播的自由性和平等性、组织外部传播的公众性和大众性、传播手段的综合性。三、群体传播群体传播，是指群体成员之间可以比较自由地做直接的交流和沟通。其特点：首先，群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；其次，群体内部可做多向性的直接传播；最后，沟通受到共同目标和行为规范的制约。五、大众传播大众传播，就是指组织运用报纸、杂志、广播、电视、电影、网络新媒体、数字新媒体、手机新媒体、电视新媒体等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。与其他方式的传播活动相比，具有以下特点：传播主体的职业化、传播手段的技术化和产业化、信息传播内容的大众化、传播的准确性和高速化。一、符号媒介（一）有声语言媒介：有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。（二）无声语言媒介：主要指各种文字材料如报刊、书籍、会议纪要、社交书信等，图像材料如照片、图画、商标、徽章等。无声语言媒介的优势是能够超越时空，语言表达便于斟酌，便于保存；弱势是其信息反馈不及有声语言媒介迅速。（三）有声非语言媒介：是传播过程中的一种有声不分音节的语言：说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。其特点之一是无具体的音节可分、特点之二是同一形式的语义不固定。（四）无声非语言媒介：是以人的动作、表情、界域等来传递信息，它是公共关系广泛运用的沟通方式，可以分为动态、静态两类。第五节公共关系传播媒介

符号媒介一是指传递话语的工具和手段，二是指从事话语的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，本书介绍的是前者。包括有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介和无声非语言媒介。二、实物媒介实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。

产品运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。礼品媒介具有非商品化特性、具有不等价性、具有浓重的人情味、具有纪念意义，其目的是使组织在公众心目中留下永久的美好的印象。象征物则传达出一种无声信息，或警示、或鼓励、或传扬，意蕴含蓄。三、人体媒介

人体媒介借助人的体态、服饰、行为、社会影响等来作为传送信息的载体，它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物、能够影响社会舆论的其他公众等。其优点如下：一是亲切直接，既便于沟通，又便于及时反馈公关信息；二是不易受空限制，有较大的自由度，能充分发表意见；三是便于发挥感情优势，拉近人们之间的距离；四是传递信息的方式比较多。人体媒介的不足之处是：范围较小，影响面较窄，深受交往者距离的限制。人体媒介适用于解决员工思想问题，处理各种矛盾纠纷，进行社会联络、业务洽谈、社会对话、征求意见等公关活动。四、大众传播媒介（一）印刷媒介：报纸、杂志等1.报纸报纸是以刊载新闻和时事为主、评论现实生活、引导社会舆论的定期出版物。它具有内容丰富细致、读者选择余地大、便于保存携带等优势，但读者数量受到文化水平限制、传递消息效率低、内容缺乏视听觉感染力。2.杂志杂志是有固定刊名的连续出版的刊物。它在传播上具有种类繁多、内容丰富、系统性强、印刷精美、感染力强、专业性强、周期性强等特点。但是出版周期较长；专业性强，阅读的普及性不如报纸；表现手法也较为呆板。印刷传播媒介是指借助于可视的语言、文字、符号传递信息的各种载体。印刷传播媒介具有记录性、扩散性、渗透性、准确性等特征。报纸、杂志同属于印刷传播媒介。1.广播广播是通过无线电波和导线，以声音的形式传递信息的媒介，是最容易接触的传媒之一。具有以下优势：传播面广、传播迅速、无独占性、真实感及鼓动性强、播放方式丰富多彩、广播的成本较低。其劣势在于：传播效果稍纵即逝；信息的储存性差；听众只能被动接受既定的内容，选择性差；传播内容只有声音，听众注意力易分散。2.电视

电视作为大众传媒中发展最快，普及率和市场占有率最高的媒介，具有明显的优势：视听结合传播效果好，纪实性强、有现场感，传播迅速，多种功能，娱乐性强。其劣势在于：传播效果稍纵即逝、信息的储存性差、灵活性弱、成本高昂。3.电影作为公共关系所用的电影媒介主要指新闻电影。其优势在于：综合性强，报道、教育、娱乐等复合作用，现实感强，对受众知识水平要求低，可长期保存。劣势在于：制作周期较长，耗资较大；信息承载量较电视少。（二）电子媒介：广播、电视、电影等1.新媒体概述广义上是指与旧有的传统媒体相比，由于出现新的技术、媒体形式或者媒体内容等，而产生的大规模的新的媒体。狭义上的新媒体则是指基于数字技术、计算机网络技术、移动通信技术等技术的发展，以及新旧媒体相互融合之后产生的全新的媒体。新媒体的特征：传播模式的交互性、传播范围的超时空性、传播内容的广泛性、传播形态的多媒体性、传播的及时性。（三）新媒体

2.网络新媒体基于计算机网络技术而产生的，或者是旧媒体融合互联网而形成的全新的媒体。其优势是：范围最为广泛、超越时空、高度开放性、信息多元化、低成本。其劣势是：信息的选择困难、对虚假信息和不良信息的处理非常棘手、网瘾对于意志薄弱者的毒害、垃圾信息损害组织公共形象、安全危机时刻出现。网络新媒体形态：微博、微信、门户网站、网络论坛、播客3.数字新媒体数字新媒体指的是利用数字技术，融合旧媒体而产生的新的媒体形式，如数字广播、数字电视、数字电影等。4.手机新媒介手机媒介是以手机为视听终端和上网平台的个性化信息传播载体，它是以公众为传播目标，以定向为传播方式，以互动为传播效果的大众传播媒介。手机新媒体主要有以下形态：手机短信、手机彩信、手机报纸、手机图书、手机杂志、手机广播、手机电视、手机电影5.电视新媒体（1）铁路电视。铁路电视有两种实现方式：一是本地播放方式，另一种是实时接收方式。（2）楼宇电视。一种新的电视形式，它表现为在楼宇的电梯等候室或电梯轿厢内安装液晶显示器，循环播放商业广告片、娱乐服务信息和社会公益宣传片。其区别于其他大众传媒之处在于传播内容的分众化。（3）公交车载电视。公交车载电视是指安装在公交车上的电视。其特点在于：受众数量庞大，组成成分复杂；传播具有封闭性、强制性和重复性；传播效果受到环境和乘客心理的影响。（4）交互网络电视（IPTV）。一般是指通过互联网，特别是快带互联网传播视频节目的服务形式。交互网络电视重要特征之一是互动性。媒介融合的特征第一，媒介融合的前提是数字技术、计算机网络技术和移动通信技术三大基本技术。第二，媒介融合的动力是市场需求与新旧媒体的竞争。第三，媒介融合的形态是计算机网络、手机等新媒体技术平台与图书、报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体融合，形成新的混合型新媒体。第四，媒介融合的结果首先是导致媒体组织的融合、生产的融合、管理的融合、交易的融合、产品的融合、竞争的融合和市场的融合最终导致技术的融合、产业的融合、消费形态的融合。。（四）传媒的融合媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费中断的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。（一）根据自身需要和经济状况进行选择。传播者要根据自身特点、实际需求来选择媒介。媒介选择应合乎经济原则，其公式是：预期选择率=渴望得到的报酬×付出的代价。（二）根据对象进行选择。根据不同的受传对象，公共关系工作者要有的放矢地运用与之相适应的传播手段。五、公共关系媒介的选择（三）根据内容进行选择。不同的传播内容要选择不同的传播媒体。诸如：比较浅显的内容可选择电子传媒；反之可选择印刷媒体。信息内容侧重于声音，可选择广播、数字广播和手机广播；如果内容侧重画面，则可选择电视、网络电视、数字电视等。（四）根据媒体自身特点进行选择。不同的媒体适应的传播类型也不同。思考题

简述公共关系传播的一般过程。1

什么是“5W”传播模式？2

公共关系传播应秉持什么原则?3

有哪些因素会影响传播的效果?4

网络传播有何优势和劣势？5

公共关系传播活动中如何合理选择媒介？6第四章公共关系工作流程调查策划实施评估调查调查策划策划实施实施评估评估计划性连贯性节奏性规范性调查Research策划Plan实施Commu-nication评估Evalua-tion公关“四步工作法”公共关系工作流程简图

第一节公共关系调查一、公共关系调查意义和原则（一）公共关系调查意义：公共关系调查是行使公共关系的“耳目”职能。公共关系调查对社会组织的作用多方面。（二）公共关系调查原则：客观性、代表性、全面性、节约性、时效性。公共关系工作调查（一般的公共关系调查）公共关系事件调查（特殊的公共关系调查）组织自身历史、现状、实力的分析组织形象定位分析寻找事件产生的原因，公众对事件的处理意见等掌握公众对事件和组织的看法第一节公共关系调查二、公共关系调查的内容了解事件对公众的影响，包括人数和程度12组织基本情况调查：组织的员工状况、管理现状和特点、组织文化、经济效益或社会效率目标、业务目标等3组织形象调查：组织自我期望形象调查、组织实际形象调查以及组织形象差距调查。4组织社会环境调查：基本社会环境、所在行业环境、具体市场环境公共关系活动效果调查结果处理阶段预备调查阶段正式调查阶段

确定调查目标或问题

确定组织公关方面的不足和差距，或组织在公关方面所期望达到的水平。确定调查范围

调查对象的人数、年龄、组织程度、活跃程度、态度体系确定调查内容

制定调查计划

调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查进度、经费预算实施调查计划

数据统计数据分析撰写调查报告三、公共关系调查步骤知识链接：公共关系调查报告（参考模板）□调查背景简介□调查数据统计与分析□调查方案(计划书)数据统计说明调查目的数据单因素分析调查内容数据交叉分析调查范围与对象□调查结果与建议调查方法□附录调查进度安排调查问卷经费预算数据统计表访谈调查法直接灵活效率高主观费用高非标准化调查范围小内容独特结构法与非结构法、集体式与个别式、一次性与跟踪性

问卷调查法标准化易控制成本低回收率低可靠性差调查范围广被访者有一定的文化开放型与封闭型文献资料法可靠方便迅速全面时效性较差时间跨度大，前期准备抽样调查法调查周期短费用省样本代表性不易把握，数据分析较复杂-简单随机法、等距法、分层聚类法、整群法、多级法四、公共关系调查方法抽样调查法必须保证每个样本的中选或不中选都不受任何主观因素的影响，既不取决于调查者的爱好愿望，也不取决于被调查者的合作态度。++

随机抽样原则随机抽样原则必须保证每个样本都有相等的中选或不中选的概率。样本体积因素样本代表性评估任务要求的精确度和把握度调查的时间人力财力情况样本之间的差异程度统计分析方面的要求比较法：收集有关总体某些特征与抽样调查结果比较其差异程度。计算法：计算抽样误差来评估抽样调查法注意事项问卷内容设计

导语个人信息主题信息备择答案常用形式

两项选择多项选择对比选择排序选择意见程度选择自由式提问1除了喝开水，您是否饮用饮料？

A是B不是2您通常饮用哪些种类的饮料？

A啤酒B香槟C茶D矿泉水E可乐

F咖啡G果汁H奶类I豆浆J汽水3在下列每组不同类型的饮料中，您更喜欢哪种？

A果汁型（）可乐型（）B液体型（）固体型（）

C即饮型（）浓缩型（）D纸盒装（）易拉罐（）

E小软包装（)瓶盒装（）4您喜欢哪种牌子的啤酒？请按您的喜好填上顺序号。青岛（）北京（）雪津（）银城（）强力（）5您对饮料的牌子及商标的重视程度如何？

A非常重视B比较重视C一般留意

D不太注意E毫不在意6请您谈谈对ⅩⅩ牌啤酒及其系列饮料的质量与包装的印象与看法》知识链接：调查问卷设计（参考模板）

第二节公共关系策划一、公共关系策划意义和原则（一）公共关系策划的意义：一是能强化组织公共关系管理工作的目的性；二是能提高组织公共关系管理工作的有效性；三是能增强公共关系管理工作的计划性创新原则=“出其制胜”节约原则弹性原则易实施原则=“可行性”公众利益优先原则（二）公共关系策划的原则公关活动目标确定目标公众分析设计主题选择媒介编制方案预算经费审定方案前期中期撰写策划书后期二、公共关系策划步骤与内容（一）公共关系策划步骤确定目标注意事项目标应具体明确目标具有可行性（不高不低）和可控性（弹性）设计主题注意事项主题应与目标一致主题设计符合公众心理主题信息独特新颖个性鲜明主题设计符合公众审美情趣（二）公共关系策划内容经费预算方法固定比率法投资报酬法量入为出法目标导入法

行政开支

项目开支

劳动力成本

管理费用

设施材料费经费构成（二）公共关系策划内容1.封面2.序文3.目录4.宗旨5.活动策划方案6.活动日程7.人员配置8.经费预算9.附录10.封底1.主题委托机构日期2.策划概要，400字内3.反映策划全貌4.策划的必要性、可行性解释5.活动策划主体（备择方案）6.活动进度安排（弹性选择）7.权责对应8.费用比较说明9.相关资料及说明10.策划者知识链接：公共关系专题活动策划书（参考模板）三、常用公共关系活动模式

公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。公共关系活动模式具有明显的适应性特征，仅适用于特定的公共关系实务。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及不同的公共关系任务，要选择不同的公共关系模式。通过没有包医百病的灵丹妙药。常用公共关系活动模式战术型公关模式宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关战略型公关模式建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关一、公共关系实施的意义与特点公关活动方案实施验证公关策划方案的可操作性整体性、动态性及创造性为评估公关策划方案的效益效果打下基础检验公关策划方案目标实现的可行性第三节公共关系实施反馈调整原则充分准备原则经济合理原则目标导向原则二、公共关系实施原则12目标障碍：目标是否具体、落地；目标是否可以衡量和比较；目标是否可以达到；目标是否反映了组织期望的结果；目标是否具有明确的完成期限3组织障碍：组织机构设置不合理；组织结构运行不畅。4人员障碍：实施人员的能力和态度沟通障碍：语言障碍；习俗障碍；心理障碍；观念文化障碍5环境障碍：政治、经济、法律、科技、社会文化和自然环境等6意外干扰：突发状况和意外事件，如投诉、反面评论、不利舆论、火灾、空难，地