生产运作战略讲义课件

第二章生产运作战略案例：美国西南航空公司美国最成功的企业之一，在全线亏损的民航业中创造了连续31年盈利的商业神话，是最具传奇色彩的500强企业。成功的秘诀：“严格自律，始终盯住自己的目标。”西南航空的经营目标:“向短途的，经常旅行的、点对点式旅行以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。”城市学院管理分院第二章生产运作战略生产运作战略的基本概念生产运作战略决策框架影响生产运作战略决策的主要因素产品战略决策竞争重点的选择与折衷平衡关系纵向集成与虚拟集成课后练习本章结束城市学院管理分院企业经营战略与生产运作战略公司经营战略—公司使命(企业存在的理由)公司经营方针、长远规划事业部战略—产品定位、市场定位生产与运作战略—生产什么？如何生产？竞争优势城市学院管理分院公司战略进入哪些事业(Business)领域，使组织长期获利以何种方式进入专业化：麦当劳、可口可乐……纵向一体化横向一体化城市学院管理分院事业战略在特定事业中如何去竞争波特的三种战略：成本领先战略(Costleadership)差异化战略(Differentiation)集中战略(Focus)城市学院管理分院职能战略在事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应包括：营销战略生产运作战略研究与开发战略人力资源战略城市学院管理分院什么是“生产与运作战略”“生产与运作战略”“生产与运作战略”概念是1969年由哈佛大学的威克汉姆·斯金纳教授提出来的，但当时并没有引起企业界的注意。

——在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动来达到企业的整体经营目标。P18解决三个基本问题：生产什么产品？——产品战略决策竞争优势？——竞争策略(建立产品与服务的竞争优势）如何生产？——流程战略、选址与布局战略(生产运作组织方式)城市学院管理分院如何通过有效、高效的运作管理实现企业经营战略的目标？做什么？产品组合策略（内容）生产进出策略（时间）如何做？突出什么特点（竞争重点的选择）如何整合资源（纵向集成与虚拟集成）运作战略决策框架城市学院管理分院生产运作战略制定的影响因素企业外部因素市场需求及其变化（大量生产方式到小批量多品种生产方式）技术进步（产品的更新、生产工艺的更新）供应市场（外购原材料、半成品比例增加）环境保护（绿色生产）企业内部因素企业经营目标与各职能部门战略（各部门不同利益）企业能力城市学院管理分院产品战略决策什么是“产品战略决策”？产品战略决策决定企业新产品的引进，现有产品的改良或改组、以及过时产品的淘汰。一个广义的概念产品城市学院管理分院麦当劳的“产品”儿童玩具儿童歌舞生日会饮料食物城市学院管理分院新产品开发成功1引入市场25产品设计100功能设计500市场需求1000概念17500500150010002000少有成功!城市学院管理分院如何进行新产品选择？？需要考虑哪些方面的条件？市场条件生产运作条件财务条件？如何评价这些条件？分级加权法损益平衡分析法其它方法···城市学院管理分院产品组合策略含义:根据产品投产后其成本、盈利、市场占有率、竞争能力等的变化，对生产品种、生产量所做的组合和调整城市学院管理分院分级加权法城市学院管理分院损益平衡分析法金额P固定成本(年)变动成本销售收入(年)Q数量城市学院管理分院？如何根据产品寿命周期理论制定生产进出策略？生产进出策略城市学院管理分院投入期成长期成熟期饱和期衰退期（产品寿命周期）早进晚出早进早出晚进晚出基于产品生命周期的产品生产策略引入期—加大投资，提高质量和技术水平成长期—提高生产能力成熟期—降低成本、削减产品衰退期—减产、终止生产、转产产品寿命周期与生产进出策略城市学院管理分院竞争策略竞争策略的意义确定如何使企业的产品和服务拥有和保持独特的竞争力什么是竞争力？一个企业在自由和公平的市场条件下生产经得起考验的产品和服务，创造附加价值，从而维持和增加企业实际收入的能力程度。城市学院管理分院如何获取生产与运作竞争优势城市学院管理分院

把竞争重点放在何处？成本？质量？高设计质量稳定的质量时间？快速交货按时交货快速开发新产品柔性？顾客化产品和服务品种和产量的柔性城市学院管理分院作业：

温州的行业竞争重点放在何处？分组：6-8人一组，选出一位负责人；立项：每组选择温州的一个行业作为调查对象，注意避免重复；结果：以书面报告的形式上交，并准备好ppt由每组派代表介绍自己的报告内容；时间为5-10分钟；成绩评定：小组分计入实训考核一项。城市学院管理分院质量与成本；个性化服务与成本；大批量、低成本与柔性；……为突出某一优势，有时不得不牺牲其他指标。处理好竞争优势点之间的冲突问题权衡城市学院管理分院如何保持生产运作的竞争优势？竞争重点的转移斗转星移，原来的优势可能现在不再是优势!审时度势，不断地调整自己的竞争策略可能丧失竞争优势的一些做法：竞争重点不能随竞争环境的改变而改变新添目标——但不是自己的长项：大陆航空公司增加新产品、新性能——削弱了原生产系统的优势城市学院管理分院美国大陆航空公司美国大陆航空公司是全球第六大航空公司，飞往航点之多为全球之冠。开设直航航班新的服务：大陆轻便。它取消了餐饮和头等舱服务，增加了班次频率、降低了票价、缩短在机场的周转时间。仍然通过旅行社售票，拥有多种型号的飞机，提供行李检查和座位预定。骑墙最终导致了大陆轻便的失败，CEO也丢掉了工作。新任CEO戈登·贝休恩制定出“为赢而飞”的发展战略，并立即停飞亏损航班。与此同时，他还提出了“博得信赖”的奋斗目标，推出“努力工作，正确飞行”的口号。城市学院管理分院温州传统产业的冬天到了吗？

——2008年3月10日《温州商报》例：今年会是温州鞋业的冬天吗？7个“国家免检”鞋退出武汉，其中2个还是“中国真皮名鞋”；在部分市场，厂家不再生产，而是由代理商自由进货，自己收取每双一元的品牌使用费；如何促进产业升级？产业调整：正泰的太阳能产业、德力西的多元化经营、奥康的脚型测量仪……企业业态：积极上市……国际化：康奈开设俄罗斯工业园、德力西与施奈德合资……没有永远高速增长的产业，也没有永远第一的企业，与时俱进才是生存之道城市学院管理分院奥康的

脚型测量仪顾客买鞋子时，可以先通过仪器测量顾客的脚型，再让顾客挑选自己喜欢的款式，随后根据顾客的脚型进行订做，最后通过邮寄的形式寄到顾客的家中。

城市学院管理分院服务竞争策略服务竞争要素与产品竞争要素有什么不同？可得性个性化质量方便性声誉价格可靠性速度安全性城市学院管理分院服务竞争策略之一：价格策略服务的价格取决于服务的价值而不是服务的成本例：航空公司头等舱的价格是如何确定的？

城市学院管理分院服务竞争策略之二：留住客户策略客户忠诚度推动企业的盈利能力和成长能力；降低成本更多的购买量获得溢价利益口碑传播符合80/20法则

？如何留住客户？城市学院管理分院服务竞争策略之三：挽回失败策略失败的服务往往难以用制造业企业的“三包”方法来挽回；顾客至少需要12次好的服务体验才能抵消一次差的服务体验；公司收到一个顾客的抱怨意见，可能意味着还有19个不满意顾客因各种原因未抱怨；大多数公司将95％的时间花在确认顾客抱怨的问题上，只有5％的时间用来寻找顾客抱怨的原因；企业所做的消除顾客抱怨的50％的努力使顾客更加不满意。

城市学院管理分院如何挽回失败？鼓励顾客抱怨快速反应员工培训和员工授权具体处理折扣，纠正，与顾客沟通，替换，道歉，退款，优惠卡…….城市学院管理分院纵向集成原材料零件制造部件制造售后服务部件装配产品装配零售批发配送向后集成向前集成供应链结构与纵向集成是指在一个从原材料供应到产品加工制造、装配完成再到产品最终交付顾客的完整供应链的活动中，一个企业的生产运作所包括的环节的多少。城市学院管理分院纵向集成的利弊P41弊：降低资源柔性各个环节容易产生不平衡经营管理更加复杂利：各个环节间交易成本降低向后：降低供应风险向前：赢得和保持顾客有利于生产计划的控制提高竞争壁垒城市学院管理分院纵向集成（续）订单接收企业产品设计装配零件供应商A零件供应商B零件供应商C顾客例：伟创力集团城市学院管理分院自制or外包?订购or分包？产品子系统子系统子系统零件零件零件零件城市学院管理分院虚拟集成企业产品设计原材料加工制造加工制造产品装配顾客订单接收运输运输运输运输指企业尽可能降低自己的纵向集成度、最大限度地利用外部资源的一种手段。城市学院管理分院虚拟集成的应用——OEMOEM（originalequipmentmanufacture,即原始设备制造商），俗称“代工生产”或“贴牌生产”。生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。城市学院管理分院案例：戴尔的网络直销模式DELL计算机公司自1984年成立，仅在13年时间里销售规模就达120亿美元之巨。总裁迈克尔·戴尔在草创公司之初的思路很简单：绕过分销商等传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中。以客户为中心并与之建立直接的联系、与供应商建立合作伙伴关系、大规模按单定制、实时生产和零库存。将新观念与高科技创造性地结合。正是这种结合推动了DELL模式不断向前演进：从直销模式，到直接商业模式(直接关系、直接销售、直接服务)，再到戴尔现在所说的虚拟整合模式。信息和技术是两个关键要素，借助它们，DELL得以与其客户和供应商之间更高效地进行直接的沟通，更紧密地合作与分享信息。其实说到底一句话，DELL模式的核心就是与客户进行直接沟通。通过直接沟通，DELL不仅避免了中间环节的加价和时滞，减少了产品的销售费用和库存的成本与风险。这种联系带来了有价值的信息，这些信息又进一步加强和巩固了DELL与客户以及与供应商之间的关系。城市学院管理分院Thankyou

foryourattention!城市学院管理分院1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-237月-23Tuesday,July18,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:31:4009:31:4009:317/18/20239:31:40AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2309:31:4009:31Jul-2318-Jul-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:31:4009:31:4009:31Tuesday,July18,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-237月-2309:31:4009:31:40July18,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18七月20239:31:40上午09:31:407月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。七月239:31上午7月-2309:31July18,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/7/189:31:4009:31:4018July20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:31:40上午9:31上午09:31:407月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。7/18/20239:31:40AM09:31:4018-7月-