伊利营养舒化奶传播策略与传播计划

伊利营养舒化奶传播策略与传播计划目录

CONTENTS2008年液态奶市场趋势和机会2008年伊利营养舒化奶现状和机会2008年伊利营养舒化奶的传播策略2008年伊利营养舒化奶的传播计划2008年液态奶市场趋势和机会趋势关键词品牌集中稳定增长高端驱动市场竞争消费者品类Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（额）渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成长消费者的需求越来越多样化需求多样化伊利营养舒化奶的现状与机会2007年市场表现Datasource：2007年AC.Q3零研加权铺货率表现良好

单点卖力有待提高

销售量有待提高铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路

西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平

华南地区：尚未达金典水平

2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)

单点卖力有待提高从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播等是否存在问题？）2007年传播表现线上线下消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低

“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）

例如：

开辟一个新市场

研发一种新技术

找到一种新的沟通方式

发现一种原材料的新来源

发明一种新的工艺流程

……再比如重塑市场定位改变消费者的关注点打破产品的原有优势如何做产品力(人无我有)品类（人有我优）传播（人优我新）创新营养舒化奶的创新技术(LHT)营养舒化奶的品类附加值(科技)营养舒化奶的传播定位必须独特科技平台的长线规划(势在必行)独特传播策略的确定创造技术壁垒或先行概念(获奖/认证/推荐)伊利营养舒化奶的传播策略营养舒化奶的产品利益阶梯LHT乳糖水解技术细化营养更好吸收原理：分解乳糖，细化营养，解决乳糖不耐受和吸收不良，让营养更好被吸收问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍问题2：“好吸收”足够区隔吗？不，目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多（同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、药品、化妆品、卫生巾……）？从消费者的饮用动机看2007年功能奶U&A报告“增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富营养舒化奶的传播阶梯LHT乳糖水解技术分解乳糖,细化营养荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖创新的超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术产品研究历时四年技术认证产品支持产品特点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益线上传播重点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益传播策略专为中国人体质打造让牛奶营养更好吸收伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶（Slogan：营养好吸收，打造好体质）目标群与纯奶的目标群重叠，集中在传统家长、知足常乐、平凡一族；女性占多数（58％），中老年人较多（33％在46岁以上），收入和学历一般。巩固和偏移功能奶现有目标群未来营养舒化奶目标群2007年功能奶U&A报告建议巩固在原有目标群上，做优势群体的重心偏移，即增加成功白领和打工者的使用比例。

伊利营养舒化奶的传播计划问自己一个问题2008年的营养舒化奶，我们想在消费者的心智空间里，占据什么形象？丰富的TVC创意版本版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇版本A-315秒易变脸篇版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇版本C30/15秒对话篇即将拍摄投放方式一论证式（用因果反复论证强化）2008年传播阶段(1)目的：先通过”适合中国人体质”的方式建立新品类的市场区隔目的：品类背后的技术支持上市期第一波(3~5月)上市期第二波(6~8月)版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下变脸主视觉版本A-315秒易变脸篇为什么适合?(产品篇)2008年传播阶段(2)目的：通过用新版本重复”适合中国人体质,让你更好吸收”的传播概念,制造更强的品类区隔强化期第一波(9~11月)强化期第二波(12~2月)版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下对话主视觉版本C30/15秒对话篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)为什么适合?(产品篇)2008年传播阶段目的：建立区隔，扩大市场，吸引关注目的：重复和强化区隔，拉动市场消费上市期(3~7月)强化期(8~12月)版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线上TVC：建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知版本C30/15秒对话篇特殊焦点媒介选择（移动电视/终端LCD/电梯视频）：建立好体质背后的“LHT技术让中国人更好吸收”的产品特点认知版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式二二阶段（8~12月）组合建议线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里呈现）电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只作为节目的赞助标版出现）*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用版本C30/15秒易对话篇投放方式二2008年的传播时间表11121234568971011阶段奥运前奥运中奥运后时间TVC伊利营养舒化奶：营养好吸收，打造好体质促销公关陈列08新体质，有我中国强包装1月21日倒计时200天，奥化版上市“营养吸收驿站”生动化陈列6月21日倒计时50天，限量版上市助威奥运，有我中国强对话篇主题变脸篇伊利营养舒化奶主题公关（A案）营养舒化奶的公关传播什么？传播语营养好吸收打造好体质中国人的好体质传播概念的核心利益点好体质的公关转化新定义营养舒化奶的好体质活动主题舒化好体质，有我中国强（全民新体质，营养新中国）营养舒化奶带你进入08新体质时代！从人体科学角度上讲的体质定义：体质是人的质量。它是人的有机体在遗传变异和后天获得性的基础上所表现出来的机能和形态上相对稳定的特征。体质包括体格、体能和适应能力几个方面。08舒化好体质定义：体质包括人的身体素质（身质）、心理素质（心质）和能力素质（材质），它们三者集中体现在人的外在表现上，才被称呼为体质。 而营养舒化奶定义的好体质，必须在这三个方面都十分良好，才算拥有08中国的舒化体质。目前你是否生活在……精神压力过大！长期亚健康状态！年纪轻轻过劳死！各类疾病趋于年轻化！一起来做08舒化好体质中国人!08好体质倡议书标题：为奥运，让我们一起打造中国好体质！联合：国家体委、公众营养学会、国务院心理科学研究所等形式：当地晚报内容结构：中国人的体质现状与发达国家的差距中国好体质的释义伊利的目标和使命好体质的秘密武器：好吸收的牛奶+坚持锻炼倡议：成为体质强国需要每一个中国人的努力附营养舒化奶的赠饮券“舒化好体质”的引爆期线上线下博客/闪客栏目合作移动吸收驿站卖场支持奥运全民健康普查1/营养学会2/体育总局++08新体质时代联合公关最快速度的

形成核心受众的

口碑传播+让”舒化好体质时代“深入人心！！时间：2008年6月初~8月底范围：全国形式：央视栏目合作，推广舒化好体质时代的到来！内容：—通过一系列名人和故事介绍，倡导08新体质的时代，呼吁全民打造好体质—栏目开始和结尾，主持人和嘉宾带领一起做“营养舒化操”—邀请适合的名人进行访谈类特辑推荐栏目：人物冠名(2008中国人物)CCTV-1022：10(周一至周五)活动具体方案——ATL栏目合作2时间：2008年7月初~9月范围：重点城市，高级写字楼形式： —派赠伊利营养舒化奶 —DM直投/静态展示内容：-在重点城市选择高档写字楼和会所公寓,进行派样和试饮活动。同时通过静态展示和ＤＭ直投，教育消费者“关于中国人大多存在乳糖不耐受”的状况。-推广办公室早晚的“营养舒化操”。-针对公司，推出团购优惠热线。活动具体方案——BTL移动驿站3卖场支持奥运时间：2008年4月初~8月范围：重点城市，大卖场形式：运动员代言／常规买赠内容：将奥运代言人及伊利营养舒化奶的形象紧密联结。将终端营造成“营养吸收驿站”的形式，凡购买营养舒化奶，均可以参与互动小游戏，赢得奥运小礼品，用好体质来支持奥运会！活动具体方案——BTL用你的好体质，来支持北京奥运！4好吸收好体质！舒化一族有你份！08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代08新体质时代全国布网号召营养舒化奶中国好体质Top10评选借助集团的“奥运坐标”，在08年8月后火热进行，年底揭开悬念！B案设想的重要前提一个前提：节约之前的公关资源，将“营养全中国”的概念做延伸。“营养全中国计划”跨越饮奶吸收瓶颈“营养全中国”为什么是伊利？国民营养遭遇“拦路虎”，伊利营养舒化奶攻克“吸收关”上百篇软文已发布营养舒化奶公关B案的组成打造好体质，营养全中国123CCTV栏目合作群体证言杂志/博客/网络“适合中国人的牛奶”社区互动活动内容介绍：中央台体育频道《奥运传奇》栏目在每周二晚18:35首播。每期为40分钟。主持人沙桐为观众讲述了奥运会更多的传奇故事。

合作方式：冠名：伊利营养舒化奶奥运传奇合作内容：每期播一位奥运冠军的传奇故事，软硬结合，通过表现金牌背后的金牌体质，让冠军推荐营养舒化奶。CCTV栏目合作(平台选择1)1内容介绍：是中央台中文国际频道为迎接2008北京奥运会开设的专题栏目。宗旨：向全球华人华侨、华语观众推介中国奥运文化，讲述中国当今、历史上为奥运拼搏的有特殊作为的人物及其事件。主要开辟“奥运行动”、“参与者说”、“国家队纪事”