对川流不息川菜品牌管理的研究

摘要由于现在市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、管理水平和服务水平等综合素质的竞争,而逐渐形成了为品牌、品牌管理的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也可以在行业中形成鳌头地位｡所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡品牌管理是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个公司运营中起到良好的驱动作用，不断提高公司的核心价值和品牌资产，为公司造就百年金字招牌打下基础。品牌管理贯穿品牌创造全过程，应该被视为最为关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。川流不息川菜以偷闲为出发点，给人们提供一种群居却自由散漫的就餐与生活状态，一种偷闲的生活乐趣，让人们忘记在单位、在学校，甚至在家庭中的约束。川流不息川菜独特互动演艺，打造城市休闲美食生活。自由、开放、灵活的表演形式将美食与休闲娱乐良好地结合在一起，打破舞台表演的形式，近距离与顾客进行欢乐互动，川流不息川菜为人们提供一种独特的就餐体验，亦食、亦娱、亦乐。因此本文以川流不息川菜为例，阐述选择和实施正确的品牌管理，提高川流不息川菜的品牌服务在国内市场上的竞争力，已是川流不息川菜管理者义不容辞的神圣使命。关键词：品牌管理川流不息竞争力

前言随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质服务的日益丰富，公司经营的竞争已由服务的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争，品牌既是公司服务和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺，它既是公司进入市场的通行证和被服务公司之间的桥梁，又是公司定位市场的依托。大力推行品牌管理，有助于树立公司先进的市场观，强化公司的市场主体意识。市场环境发生了极大的变化，品牌己成为公司占领市场的重要工具，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，任何国家的公司要想在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌管理，品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。第1章品牌管理概述1.1品牌管理的涵义品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个公司运营中起到良好的驱动作用，不断提高公司的核心价值和品牌资产，为公司造就百年金字招牌打下基础。简单的说，品牌管理就是要统筹有关品牌的一切事项，诸如品牌所表达的意义和品牌给人们的感觉等，因此需要有品牌可以左右着目标消费群的感受，确保人们眼中的品牌就是想要建立的品牌形象，这表示要明确品牌代表的品牌标识和品牌个性，怎样定位才能让品牌显得与众不同，而且比竞争对手的品牌出色。品牌管理系统是从品牌的开发到品牌的培育过程中连贯地、循环地进行品牌现状分析，品牌策划定位、品牌战略实施和市场效果评估的工作机制，以达到提高品牌综合竞争力的目的。1.2品牌管理系统构成品牌管理系统大致由三部分构成，分别是PLAN-DO-SEE，即品牌分析和策划、品牌战略实施和市场效果评估。PLAN部分由品牌分析和品牌策划组成，品牌分析是以公司战略为中心，分析品牌在公司内的地位、现阶段的主要状况和中长期的发展目标；以消费者为中心，分析品牌的竞争力状况、消费群体状况和品牌形象状况。品牌策划是根据品牌分析的结论，明确竞争品牌和目标消费群体，设定品牌概念，确定品牌广告宣传语和广告表现。DO部分即品牌战略实施，包含品牌销售战略和传播战略，以产品和广告作为纽带在厂商和消费者之间建立沟通，使产品的品牌概念向消费者广播，让目标消费群体理解和认同产品的品牌概念，促使目标消费群体在消费产品的过程中增强或维持对品牌的忠诚度。SEE部分即市场效果评价，以品牌的跟踪调研和定点调研形式收集和反馈市场信息和消费者信息，其中包含品牌竞争力评价、宣传活动评价、品牌满意度评价、消费群体评价、品牌形象评价和主要竞争品牌评价。图1品牌管理系统构成图1.3品牌战略及其重要性品牌战略使品牌管理有了核心和方向，为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台，通过制定企业战略和产品战略为品牌开发设定标准和目标。品牌战略在品牌管理中占据着无可替代的重要性:首先，品牌战略与客户关系有关。通过消费者心理分析，能了解他们的真实血球和欲望。以次为基础，必须建立起品牌和客户的情感纽带。珍视这种感情纽带和其他的情感因素成就公司的品牌。那些接触并逐渐喜欢这个品牌的消费者才是公司的财富，他们的重要性不亚于公司其他的资源，比如利润、员工。其次，品牌战略是一个业务发展战略，有协调一致的管理体系。因为品牌塑造需要两方面因素——宣传和产品，两者必须结合发展，才成为管理体系。员工、产品、销售、服务和公司本身都和客户相连，这些要素都必须以品牌战略为基础相互协调统一。此外，品牌战略是实现利润的必要手段，如果一个品牌和客户有密切的情感纽带，就能采用拉动式营销战略，营造出一个高效的、高利润的商业环境。品牌战略是公司的焦点和商业计划的核心内容。就品牌战略的重要性，马自达的总裁兼首席执行官——MarkFields对高层的品牌管理者提出了建议和看法。一方面，他认为高层品牌管理者的决心和承诺极其重要。品牌管理并不是一个简单的倾向战略。因此高层品牌管理者应该承担全部责任，不能让公关部(PR)、营销部、广告部和其他宣传部门各行其是。管理层必须带领这个组织打造品牌，实施变革。另一方面，管理合作和承诺的重要性。人们必须了解并认同管理的方向，增强组织内部各职能部门之间的协调与合作。结合品牌开发产品和服务。最后，高层管理者必须带领组织建立品牌认识和品牌热情。1.4全方位的品牌管理如今，传统品牌正受到许多冲击和威胁，如成本攀升、顾客品牌忠诚度减弱、部分零售商已经开始利用自有品牌与传统品牌进行竞争，等等。一些观察家甚至预测传统品牌即将没落。然而，品牌并不会消失，改变的只是品牌的概念和管理模式。卓越的品牌不是一个标识，而是一套精心设计的业务系统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系。推行有效的品牌管理需要在价值链的各个环节做出决策并付诸行动，这种新的品牌管理方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各职能部门并贯穿在公司的整个业务流程当中。跨国公司往往精于此道，国内有一些企业也开始意识到了这一点。全方位品牌管理的形式多种多样,涉及到采购、生产、营销、财务、人力资源等价值链的各个环节。大公司在这方面有较强的意识，比如，凌志（LEXUS）、通用电器（GE）等公司对客户服务信息系统进行了大量的投资，籍此完善自己的营销系统；海尔、哈里·戴维森、吉列、李维斯等企业成功地将品牌延伸到了许多相关产品上；沃尔玛、“美体小铺”（BodyShop）等零售企业对进货、加工和出售的每一环节都有严格的控制，等等。1运用相关品牌发挥协同效应全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响（主要是针对多品牌企业而言）。以法国著名化妆品品牌欧莱雅（L’Oreal）为例，公司曾经在五年的时间里对一项研究进行了大量投入并研制出一种新产品——全新欧莱雅“抗衰老复合物”。由于产品可以减缓皱纹形成和扩张，所以被认为是护肤技术的一大突破。欧莱雅将该产品引入市场的做法很独特：首先，公司使用Lancome品牌来把抗衰老复合物引入市场；之后，欧莱雅将该品牌并入到Vichy系列中；最后，公司又将该品牌纳入Plenitude广阔的分销网络中。欧莱雅通过这种做法获得了巨大的成功。值得一提的是，注重品牌之间的关联性是该策略的关键成功要素，把一些毫无关联的品牌拼凑在一起不但无济于事，而且会增加运营成本、破坏业务流程甚至造成资源的重复配置和浪费。2利用创新使品牌焕发生机在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。菲利普·莫里斯公司就是通过对烟草制品的再定位来使品牌重新焕发生机的。在此之前，菲利普·莫里斯的烟草产品一度被看成女士的专用品，之后，公司通过重新定位将目标顾客界定为男性消费者。今天，菲利普·莫里斯已成为全球最大的烟草制品生产商。另外一个品牌创新的例子是宝洁，当年，公司为了加快某项技术发明的商品化进程，利用该技术对其传统品牌“飘柔”进行了改造，重新推出二合一洗发、护品牌——“飘柔二合一”。3密切与消费者的关系提升品牌消费者越来越关注长期服务关系所带来的保障和稳定，这就要求公司必须时刻反省、改善自己的产品或服务。日本游戏机制造商任天堂曾一度陷入困境，公司采取了两项强有立的措施：一是创办《任天堂》杂志，这份杂志每月都会收到四万份读者来信；二是设立电话专线——“游戏机策略900热线”，平均每周可以受到一万个电话。事实上，这两项活动成了任天堂与客户沟通的两种强有力的工具，其作用贯穿于硬件、软件、教育、产品研制和客户服务等各个方面；更重要的是，杂志和热线开通了客户与新产品开发之间的交流通道，这使得公司对新产品销量预测误差可以控制在10%以内。今天，任天堂已成为日本盈利最高、年销售量达50亿美元的成功企业。“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度，甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。因此，品牌经理的工作必然会成为跨部门、具有战略意义的工作；品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。

第2章川流不息川菜品牌管理的现状川流不息川菜厅作为一个心灵休憩的场所，以结交的方式待客，尽可能提供轻松和娱乐，让顾客产生“萍水相逢，衣袖留香”的回味。规模稍小，品质却不变，打造一种大众、时尚、流行的体验式餐厅经营模式。川流不息川菜秉承"诚信为先，服务是本，绿色健康，顾客至上"的经营理念，致力于成为业界标杆，指引行业的潮流，推动行业进步为使命;通过实现员工创业梦想，将企业开遍世界所有城市作为奋斗目标。川流不息川菜是川菜三大流派之一，其菜品涵盖了家常菜、盐商菜、江湖菜、宫廷菜等内容，具有取材广泛，烹调方式复杂，装盘讲究，味型多样的特点。川流不息川菜中的水煮、火爆、干扁、冷吃等烹调方法都起源于自贡。再加上古代很好的贡盐(宫廷用盐)产于自贡，小河帮厨师独得自贡盐调味之地利，故有“吃在四川，味在自贡”之说。作为一家以川菜服务为主业的公司，越来越受到市场的冲击，很多的川菜餐厅像春天的竹笋般的成立，很多的中小川菜餐厅也进入了这个市场，目前川流不息川菜作为一家拥有自身品牌并且在行业内具有一定的影响的公司目前的现状如下：2.1同质化增高,品牌价值遭到冲击随着中国加入WTO后，越来越多的川菜餐厅进入了全国各地开分店，导致了川菜餐厅数量的急剧增加，在川菜餐厅大战的背后却是大量同质化服务的存在。服务缺乏新意,差异化程度低或根本不存在差异性导致很多公司对于川菜餐厅的服务仅仅把价格作为衡量的唯一标准。品牌是什么变得不再重要,而依托品牌而生的川流不息川菜也失去了最核心的竞争力，很多川菜餐厅仿造川流不息川菜运作模式，加快了仿造速度,专利的保护作用也越来越有限，在面对许多无品牌低价格的竞争对手面前，川流不息川菜也不得不靠降低服务的价格或提供更多服务来吸引大的客户公司，而在这里,传统品牌管理显得束手无策,人们对于品牌差别的低敏感度使得川流不息川菜宁肯选择低价格的服务而不愿为品牌付出额外的代价。2.2品牌能够提高公司的核心竞争力核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面包含了公司的技术、设备、系统、研究开发能力、团队的完整高效等；软性方面包含了品牌建设、公司文化、公共关系等。在服务同质化的今天，消费群体逐渐减淡了对川流不息川菜背后硬件资源的深入探究和考虑，而转向关注公司与被服务公司内心的沟通。品牌是公司塑造形象、知名度和美誉度的基石，品牌价值的相应提升，就是公司信誉和服务质量的见证。在技术门槛较低的川菜餐厅，实施品牌建设，在软件资源上投资，同样可以提高川流不息川菜的核心竞争力。2.3公司体制和机制困扰品牌发展川流不息川菜作为一家提供川菜服务的公司，在公司发展过程中面临着许多问题，比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、服务结构调整滞后、服务质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于公司的体制和机制不适应当前中国市场经济发展的要求，提倡建立现代公司制度、产权分明。对于公司自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后是川流不息川菜经营滑坡的症结。另外，一些公司的领导素质低的问题也很突出，在一次对公司高层领导人的公司有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，川流不息川菜正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革，所以通过变革公司的领导者的想法，就是公司的心，使人的理念共识化；变革公司领导者和改革者的做法，就是公司的手，使事的活动环境化；变革公司从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使川流不息川菜显著地提高管理水平，扩大市场川菜餐厅服务销售以及提升经营业绩。2.4品牌意识较弱从总体来说，川流不息川菜对川菜餐厅服务的实施品牌管理、发展自己的品牌服务还处于意识阶段。这种意识主要来源于市场竞争的实践，特别是市场的实践，使川流不息川菜在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌服务却连连获胜。川流不息川菜由于发展了自己的品牌服务，而使公司在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大公司。于是川流不息川菜逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代服务经营之路，去实施和推进品牌管理，发展自己的品牌服务。2.5品牌管理有利于建立现代公司文化当前川流不息川菜仍处在经营时期，公司的经营者对公司发展起决定性的作用，公司文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代公司带入了文化管理时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了公司在现代市场经济发展中的内部矛盾。川流不息川菜通过发挥品牌管理的高效的管理职能，可以较好的解决这些问题。首先，品牌是公司文化的凝聚和代表，品牌管理的实施能够紧密联系公司管理实际，是建设公司文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是公司文化的内容和形式上的统一，品牌管理的实施过程，实际上也是公司文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，品牌管理可以把公司的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了公司文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使川流不息川菜的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了公司文化的建设方向。

第3章川流不息川菜品牌管理存在的问题从目前的情况看川流不息川菜在实施品牌管理存在着很多的问题，理由有如下几个方面：3.1品牌定位不科学对川流不息川菜来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，川流不息川菜在中国的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。除少数公司品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出，川流不息川菜品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。川流不息川菜从服务的特性出发确定其川菜餐厅服务卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成被服务公司对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向被服务公司的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是品牌定位都是做区域性的，这与川流不息川菜的区域性分布和公司的规模较小有关；五是川流不息川菜品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。3.2品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。川流不息川菜的品牌也同样存在着这样的情况，品牌缺乏核心价值观念。3.3品牌管理缺乏战略紧迫感认为商业实施品牌管理是重要的,但现在川流不息川菜里要做的事情很多，实施品牌管理既然是一个系统工程,不是一蹴而就的，当前最要紧的是把服务质量抓上去,把服务质量抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?就是采取各种扩销、促销措施都收效不大，与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌管理,从这里找寻突破口,从而找准方向，川流不息川菜应有实施品牌管理的紧迫感。3.4品牌流失严重，品牌保护错位川流不息川菜品牌保护意识淡薄，曾经发生了有的公司抢注川流不息川菜品牌商标的现象，同时川流不息川菜的品牌保护不容乐观,在公司稳步发展的过程中，越来越多的其他川菜餐厅认识到了川流不息川菜品牌的重要性，总是打着川流不息川菜的子公司或者分公司的名义去招人，在所推荐的人才中大都是参差不起，所以越来越多的公司觉得川流不息川菜的服务质量在下降，推荐的品质也在下降，素不知这是很多别的川菜餐厅在打着川流不息川菜的牌子在招摇过骗，这种情况下，就导致了川流不息川菜的川菜餐厅假冒品牌泛滥，品牌信誉受损。3.5品牌管理不善川流不息川菜在品牌管理问题上，存在的问题也较多。一是缺乏强有力的后台支持，川流不息川菜不具有核心服务能力，核心服务主要靠引进获得，因而造成了公司品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指公司通过对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，使服务在被服务公司心中确立一个特殊的位置。目前，川流不息川菜品牌定位普遍存在特色不鲜明，雷同化有余、差异性不足的问题。三是品牌延伸盲目。川流不息川菜过分追求多元化经营，忠诚顾客还未达到一定的层次规模，服务的范围就铺得很广，导致被服务公司分散，原有服务优势也丢失，导致了川流不息川菜的品牌管理不善。

第4章加强川流不息川菜品牌管理实施的对策4.1进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同公司对人才需求偏好、人才能力、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个不同公司服务的过程。川流不息川菜只有将总体市场细分出适合自己服务特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的服务力做到有的放矢，集中本公司的优势兵力将公司的这块川菜餐厅市场做大，必须充分考虑服务公司需要人才的特征，与目标消费群的需求相吻合。同时也要结合必须结合公司能够服务的规模、技术水平和实力等相关因素，公司一定要做力所能及的事，而不是空有一番雄心做想当然的事。4.2确定品牌的核心价值品牌定位的关键，是要抓住被服务公司的心，要做到这一点首先自然是必须带给被服务公司以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，川流不息川菜进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大公司的比较优势是川流不息川菜的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在服务、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的被服务公司，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。川流不息川菜必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大公司的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。4.3树立强烈的品牌经营和战略观念企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。川流不息川菜在进行川菜餐厅品牌定位时应力求在品牌经营和战略风格上，忽视对竞争对手的深度调查和了解也是川流不息川菜常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和公司关心的是被服务公司的需求，但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解其他川菜餐厅品牌竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始，一个行之有效的方法，是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然后将广告进行分类。品牌形象的定位研究也提供了一个考虑问题的出发点，它包括被服务公司如何看待竞争品牌，是否喜欢这