《课程讲解》-【广告策划-】户外广告策略及方案(汽车营销策略)课件

户外广告策略及试点方案

20091户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则如何实现户外广告资源的整合效用2户外广告和投放原则户外广告户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。户外广告的投放原则

1、有效区域规划

2、有效选址和精确投放

3、有效的形式选择和创意

4、有效维护和管理

5、有效监测和成本控制3Mediascene2008电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二目标人群:20岁以上所有人电视(昨天)户外(过去一个月)报纸(昨天)互联网(昨天)杂志(过去一个月)电台(过去一周)电影（过去一年）户外广告媒介接触度对比4户外广告特征实体性还原性时空性扩张性负载性可见、可触、可感，维护十分重要接触、受到时间和空间的限制灵活、创意的户外广告易于记忆、形成信息扩张效应还原信息和符号印象唤起客户记忆和互动广告元素、信息等户外广告的媒介特征5传播告知-品牌、产品和促销影响需求心理引导购买行为促进购买感性方面-知名度和关注度理性-产品/服务概念传播户外广告效用分解通过多种户外形式和内容组合6户外大牌单一立柱社区广告交通工具广告户外广告站台、地铁等LED液晶电视其他形式……灯箱、射灯广告户外广告的主要形式7各种户外广告的城市渗透率汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上数据来源：Mediascene20088123户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告资源的整合效用？9户外广告投放现状及成因户外广告投放周期长、灵活性不足总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应暂未形成“成本-效用”的评估机制101、户外广告投放周期长、灵活性不足当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。09年户外广告投放情况：固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；

突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。连续型分散型11黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏区域覆盖存在较大的效用提升空间TOP10微轿市场TOP10~202、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低新车上市固定广告124、其他现状及成因：

厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理暂未形成“成本-效用”的广告评估机制13户外广告投放现状及成因123目录如何实现户外广告资源的整合效用？竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则14如何实现户外广告资源的整合效用？精准的区域规划策略：分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理户外广告的表现形式、创意及精准投放有效的统一维护和管理有效监测、成本控制155W+1H户外广告策略What-目标Which-形式Who-受众Where-区域When-排期How-创意信息告知、品牌形象投放周期、行程等大众、分众、精众区域市场、投放地户外形式及组合创意考量161、

以区域市场推广目标为导向，规划投放区域规划三要素GDP—区域城市经济水平

经济环境决定了户外广告的能见度和到达率CDI—区域市场潜力指数区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。BDI—品牌发展指数品牌在当地市场份额、销售能力。户外广告区域规划中的三要素17BDI（+）CDI（+）D、静观市场容量小、渠道及销量少A：明星市场市场相对成熟，销售态势良好C、潜力市场，潜力巨大、竞争激烈重点突破战略区域

CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划B、成熟市场销售及份额较好竞争态势良好（增长型销售策略）广告资源流向规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场182、目标受众的精准定位高速公路商业圈Customer驾校健身房公交站写字楼社区/家餐饮、娱乐场所机场193、发布策略：推广行程及统筹管理

户外广告在推广周期中的定位：推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。1）选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略创意类、标志性户外资源分众类、分时类户外资源品牌常规宣传事件营销、促销短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期”…202）统筹管理户外及其他广告资源与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接常规媒体互联网无线媒体其他媒体户外媒体形成广告的聚合效应214、户外广告形式和创意体现22Budweiser其他品牌创意广告235、户外广告的统一维护和管理好的资源计划是实现统一管理的有效形式

——长期购买、短期分时投放对现有投放资源进行有效维护

——长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控（区域反馈信息）

对投放区域环境的监控

——地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。24

销售终端建立监测、成本控制机制在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化25户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告资源的整合效用？26竞品户外投放案例1（BYDF02008年Q4~2009年今）黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏数据来源—乘用车区域商家调查2009.09(含与比亚迪品牌共用资源)BYDBYDF0对TOP20市场的覆盖率较高27固定户外广告(周期1年)新车突破上市阶段（3月、4月）BYDF0对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略特点1：分时投放策略（基本以1季度为周期、结合新车上市传播、促销主题）B2Brand1特点2：多种形式组合的投放策略单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等地铁：路轨、月台、中转厅视频类：楼宇液晶、LED电子屏公交车身、公交站台其他:人行天桥、电话亭等特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势投放规模：刊例价约合6320万28123户外广告投放现状及成因123目录竞品户外投放案例2010年户外广告投放策略建议户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告资源的整合效用？292010年户外广告投放策略建议（Q1~Q2）权重区域市场户外广告规划

Brand1户外广告推广排期模式

Brand1目标受众的定位和形式选择

09年Q1-Q2户外广告规划户外广告形式和创意体现寻求专业的数据评估方法、实现成本控制301、权重区域市场户外广告规划黑龙江7-2%吉林3-5%辽宁4-5%天津内蒙古3-9%山西2-21%山东2-20%陕西4-13%河南3-12%宁夏甘肃青海四川3-19%重庆湖北湖南9-0%贵州云南4-14%广西1-40%广东5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江苏3-15%上海浙江2-22%福建台湾海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1）前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图3-12%：排名-份额短期投放长期投放TOP10微轿市场TOP10~2031高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市场举例：山东、四川、山西、浙江D:静观市场举例：甘、宁、青等C:成熟市场举例：广西低CDI高BDIB:潜力市场举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2）区域市场CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+32市场竞争形态：

区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期；品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。3）区域市场户外广告投放策略B-潜力市场：A-明星市场、C-成熟市场市场竞争形态：A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略；户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。332、Brand1户外广告推广排期模式连续型分散型成熟/明星市场潜力市场集中、交叉型（脉冲型）转变343、Brand1目标受众的定位和形式选择单立柱高速公路商业圈乐驰驾校健身房公交站、车体楼宇液晶、电梯框架社区/家地铁35岁末促销“水晶之恋、Brand1一生”1月户外高炮、大牌品牌传播、促销主题社区户外“品质篇”+促销信息+GMAC楼宇电视、LED液晶新车上市+GMAC地铁

4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理第11届北京车展、5.1促销公交站台Brand1P-TEC1.0重装上市2月3月4月5月6月新车上市+GMAC车展主题+5.1促销信息“品质篇”+促销信息+GMAC新车上市+GMAC新车上市+GMAC驾校媒体“品质篇”+促销信息+GMAC新车上市+GMAC健身房车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息“品质篇”+促销信息+GMAC创意类、标志性户外资源分众类、分时类户外资源品牌常规宣传事件营销、促销3609年Q1-Q2户外广告规划预算：长期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；375、户外广告形式和创意体现汽车品牌户外创意借鉴386、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制评价-（A点）户外广告执行监视:媒介的计划执行率；计划到达率/接触频次与执行的差异；监视户外地区投放的准确性；监视季节投放及时性；户外广告维护效果评价-（B点）户外策略监视：广告效果评估KPI数值净到达率、有效到达率提示知名度未提示知名度第一提及率广告理解品牌印象购买意愿实际购买户外计划户外执行产出效果AB递减建议：导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约成本，为户外广告投放提供尝试性经验。39THANKYOU！40第七讲、招商策划与展会营销宣传41观众专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。42招商策划43观众专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。44如何理解招展和招商的关系？相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。45建立目标观众数据库目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。46目标观众的信息收集？分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集47目标观众可以转变为参展商展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。48展会通讯与观众邀请函展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。49展讯提供的信息展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。50展讯的重要作用及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。51展讯可以包括哪些内容?展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表52展讯可以包括哪些内容?展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。53为吸引顾客，展讯应当做到知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠54观众邀请函观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。55观众邀请函的内容展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表56第三届中国防雷技术与产品展

观众邀请函尊敬的

先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。

57第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展有限公司Tel:86-755-83616186Fax:86-755-83224480E-mail:info@Website:58请填妥以下表格并回传至0755—83224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。59观众邀请函回执表我欲参观展览我欲参加论坛姓名：单位名称：从事行业：职位：地址：邮编：联系电话：传真：E-mail:

60观众邀请函练习：请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。61展会招商方案招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。62招商方案的基本内容—制定依据展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况买家在那里？63招商方案的基本内容—招商分工各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处64招商方案的基本内容—招商分工一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划65招商方案的基本内容—招商渠道专业媒体---投放广告大众媒体---投放广告行业协会或商会---利用其强大号召力国内外同类展会---现场推广本展会或争取合作机会参展企业---自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构—向本国企业推荐政府有关部门—行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商66招商方案的基本内容

—招商宣传推广计划宣传什么？---招商文案推广方式---新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度67招商预算人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用68招商进度计划时间采取的招商措施宣传推广支持计划达到的招商效果69展会宣传推广策划70案例分析1请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。71案例分析2请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。72展会宣传推广的特点整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。73展会宣传推广的特点阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。74展会宣传推广的特点计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。75展会宣传推广的特点本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。76展会宣传推广的手段广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。77展会宣传推广的手段吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-----第三届国际厨卫电器展招展”78展会宣传推广的手段软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广79制定展会宣传推广计划的步骤目标投入信息评估资料和渠道80