广告策划-德芙巧克力广告策划终极版

筹划小组：德芙巧克力广告策划书目录前言市场分析

——市场背景

——市场前景

——竞争对手分析

——消费群体分析产品分析

——产品优势

——产品劣势广告策略

——广告目标

——广告对象

——广告创意

——媒体策略

——广告预算公关策略附录

前言有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地翻开每一颗巧力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在德芙。市场分析市场背景市场前景竞争对手分析消费群体分析

产品分析产品优势产品劣势广告策略广告目标广告对象广告创意媒体策略广告预算公关策略1、将此次德芙巧克力活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。活动一情侣默契比赛活动内容：比赛现场以温馨浪漫为基调，配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲。主持人用抽签的方式选取10对幸运的情侣进行默契问答比赛。奖励：获得最正确默契情侣称号的情侣可获得爱情海旅游往返机票。其他参与情侣可获一盒德芙巧克力。活动二抽奖活动活动时间：情人节前一个星期内。活动内容：凭购置发票，满50元，即可获取抽奖时机。奖品：一等奖：限量别致情侣铂金戒指。二等奖：时尚情侣表一对。三等奖：精美情侣杯一对。附录组员分工

资料搜集——市场分析——产品分析——广告筹划——公关策略——

组员评分

谢谢观赏市场前景中国的巧克力总生产量和人均消费量与世界平均水平的巨大差距，为中国的巧克力市场提供了新的开展契机，在今后5—10年，中国的巧克力市场将有较大开展。

返回市场背景1、巧克力产品被广泛接受。2、上海人消费巧克力产品最多。3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。4、巧克力行业处于寡头垄断状况。5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购置巧克力的倾向相当明显6、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节7、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。返回竞争对手分析目前，巧克力品类的竞争企业大致分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌。第二阵营是以悠哈，明治，格力高，瑞士莲为代表的二线品牌。第三阵营是以金帝，徐福记为代表的三线品牌。第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴，恺撤威登等为代表的外乡品牌。

品牌忠诚度--推荐度返回品牌巧克力知晓度消费群体分析25岁以下的消费群体特点：富有激情，崇尚浪漫、时尚，消费能力不高，基数大。25—40岁的消费群体特点：事业处于起步期、上升期，此类群体消费行为成熟、复杂。40岁以上的消费群体特点：对新鲜事物的接受程度不如年轻人，但易被同化。返回产品优势金融资源高素质的员工先进的设备和工艺专利市场知名度产品优势口味纯粹；

口感丝滑细腻；包装精美；

种类多；

含热量多。返回产品劣势高端产品高端产品线竞争极为剧烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。特殊因素市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比方在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环〞或是“德芙生虫〞。产品劣势价格高；

上火；

不容易保存；

量少；

口味腻。返回广告目标增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购置兴趣，激起购置欲望，增加产品销量提高产品知名度返回广告对象16~45岁的情侣或夫妻，特征：精力充分，恋爱时比较注重浪漫。其中16~28岁的女性为主要市场。

返回广告创意广告主题：Doyouloveme?广告创意：一对年轻情侣走在林荫小道上，男孩突然向女孩伸出双手，问：“左边还是右边？〞女孩犹豫一下后，答复：“左边。〞男孩摊开左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你的答案是什么？〞女孩微笑，说：“Yes，IDo.〞男孩单膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的无名指上。广告口号：浓浓爱意，尽在德芙返回媒体策略

主要媒体——电视

辅助媒体——网络户外报纸杂志返回广告预算项目说明开支内容费用总计设计制作费电视广告片及全部媒介，广告项目设计500，0006220，000市场调查费北京、上海、广州及其他主要城市450，000购买媒介费全国性媒介和区域性媒介的广告费5000，000公关活动费情侣默契比赛，抽奖活动及其宣传的相关费用70，000服务费有关人员的交通、差旅、加班、通信和有关协调费用200，000返回电视

广告到达途径返回广告到达率网络超过3/4的网络用户是18–30岁的青年人。青少年一般会到网络社区中去基于兴趣和群体分类能与线上的朋友保持亲密的联系目前在网络上，年轻人是主体返回如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素S/W〔优势/劣势〕的价值要素地段要素环境要素地块要素工程要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套〔商业/教育〕/交通等〔可总结为便利性/成熟度/知名度〕环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境〔噪音〕等〔可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏〕地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等〔可判断产