公关关系雀巢案例分析

PAGEPAGE4事例拥有130多年历史的雀巢公司目前年收入505亿美元，在全球81个国家有497家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢产品种类已多达22000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯咖啡被人喝下。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。2000年瑞士企业排名榜，雀巢公司以744亿瑞士法郎的年营业额名列榜首。2001年，雀巢以103亿美元在一月份收购了宠物食品公司RalstonPurina，成为当年全球十大并购案之一，进一步强化了雀巢在该市场的地位。1973年8月，在英国的《新国际主义者》上发布的一份报告中称，“据统计资料表明，只有2%的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起的、耗时长达10年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。反应最为激烈的是美国市场，这场抵制运动高举“维护母乳喂养”的大旗，指责以雀巢公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品，反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。直到1980年末雀巢公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所在帕根的建议下，雀巢公司把行动重点放在抵制最强烈的美国，虚心的听取各界的批评意见，审查销售行为，并进行改进，确立危机小组在舆论制造者心中的地位，发表了诚恳的言论，使得舆论逐渐改变了态度。建立了10人委员会来监督雀巢对《守则》的遵守情况，并处理消费者投诉。这场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了10多年。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。Flexible（灵活变通）原则雀巢公司在此基础上，开辟发展中国家的市场。吸取了教训以后，并不是吧第三世界的发展中国家单纯看做雀巢产品的市场，而是建立互利的伙伴关系。雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。通过这一系列的活动，使得雀巢公司在发展中国家树立了良好的形象，因而销路大增。最终，在1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司，从而成为世界第一的食品企业。总结公共关系是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段与公众进行双向交流沟通，以达到互相了解、信任和支持合作的管理活动。在雀巢危机中，雀巢公司是主体，广大雀巢食品用户是客体，新闻媒体是公众，在危机发生后，公关专家通过“社会对话”，听取社会批评并开展游说活动，挽回公司声誉。