广告策划-博思堂-苏州招商小石城项目营销策划报告-160

招商小石城工程营销筹划报告苏州市博思堂投资参谋2021年8月31日二、营销筹划篇一、市场定位篇三、销售战略篇1市场开展研判>>>>>>2竞争市场研究>>>>>>3工程客户研究>>>>>>>>>>>>4工程定位研究市场定位篇市场开展研究第一章1、宏观市场运行分析2、宏观市场走势研判苏州市历年土地市场分析2021上半年，土地总出让68.8万㎡，其中商住用地为28.9万㎡，占到总量的42%；纯商业用地为22.6万㎡，占到总量的33%；纯住宅用地17.3万㎡，占到总量的25%；宏观调控之前的土地市场，处于一个“过热〞的状态，推量及价格飙升。宏观调控政策之后，土地市场呈现谨慎的局面，出让量大幅减少，且多以定向成交为主，成交价多以底价成交，市场热度骤减。宏观市场运行分析短期内的苏州市场，将以消化07年及之前的土地市场存量为主。从该项指标来看，存量较大，且之前飙升的土地价格也将支撑着二级市场的价格。苏州市历年市场供销、均价分析供销状况：2005-07年市场都表现为供小于求的局面，市场供需两旺，表现炽热；进入08年以来，调控政策影响，市场需求受到压抑，供给、销售同时萎缩；08年1-6月为1.42，供求关系趋于紧张，供求比高位运行；成交价格：整体市场成交价格持续上升，尤其07年，成交价格相比06年上升了21.97%，进入08年以来，虽然市场销售压力大增，去化速度减缓，但整个市场价格在目前阶段仍保持坚挺，短期内成交价格呈现波动趋势。苏州市整体市场供销形势趋于严峻，销售价格整体仍保持坚挺，但震荡明显。宏观市场运行分析吴中区历年市场供销、均价分析供销状况：06年-07年，吴中区住宅市场供给与销售保持一致的增长态势，二者相比分别增长了35.78%和14.19%。供给增速快于销售增速。进入08年以来，区域市场供给速度未放缓，相比07年同期增长了45%，而销售速度下降，相比07年同期降低了47.02%，区域市场现阶段供过于求矛盾凸显，销售压力剧增。从动态供销比看，06年-07年比值逐步增大，但整体供销平衡，但08年以来，受新政影响，区域市场出现供过于求的局势，且供给远大于需求，供销矛盾凸显。成交价格：成交价格保持持续稳定的上升，这主要是因为区域别墅成交是支撑其价格上升的主要原因。相对苏州整体市场来讲，吴中区整体市场供销形势更为严峻。宏观市场运行分析越溪历年市场供销、供销比分析供销状况：2007年7月-2021年7月，越溪板块住宅市场供给远远大于成交，供给量大幅度变化，而市场成交量的变化趋于平缓，在08年之后，趋于市场成交量走低。宏观市场运行分析越溪区域市场局势严峻，供销严重失衡，销售压力尤其突出。市场开展研究第一章1、宏观市场运行分析2、宏观市场走势研判政策运行分析房地产政策CPI金融杠杆中国楼市进入政策深化期，短期内以严格执行既有宏观政策为主。中长期通过挤压行业泡沫，稳定房地产市场。已有专项政策已足够严厉，下半年及未来一段时间应不会出台其他专项政策，重点是对已有政策的落实地根继续收紧国务院办公厅08年1月7日下发?国务院关于促进节约集约用地的通知?。在通知中，国家进一步重申了对土地闲置满两年，逾期不开发将依法无偿收回的要求。银根再度紧缩除提高存款准备金之外，8月27日央行、银监会联合下发?关于金融促进节约用地的通知?，要求银行在商业性房地产、农村集体建设用地等领域，信贷合法合规审查。低收入阶层利益将逐渐得到表达组建住房和城乡建设部，同时不再保存建设部。住房和城乡建设部的主要职责是：拟订住房和城乡建设政策，统筹城乡规划管理，指导全国住宅建设和住房制度改革，监督管理建筑市场、建筑平安和房地产市场等。严守二套住房标准5月，由苏州银行业协会牵头，苏州工、农、中、建、交等10多家银行和苏州银监分局共同参加的“第二套住房贷款界定标准〞专题座谈会召开，强调要严守二套住房政策。经济运行分析区域经济宏观经济经济转型近年国民经济增长明显放缓，但仍保持相对较高的开展速度。长三角区域以及苏州城市经济进入转型期。目前的经济环境不容乐观，长三角及苏州经济开展进入转型期，产业升级迎来新的竞争优势。经济运行矛盾仍在

通货膨胀、国际收支不平衡、人民币升值压力等经济运行中存在的问题依然存在，中国当前处于经济转型和结构调整的压力集聚期。长三角战略转换长三角经济圈已处在向工业化中后期开展的阶段。通过高新技术对传统支柱产业的改造，以及区域内交通条件改善、上海世博会的拉动，长三角将整体经济增长放缓国际货币基金组织(IMF)发布最新?世界经济展望?报告指出，新兴和开展中经济体由于通货膨胀在上升，企业活动趋弱，经济扩张将进一步失去动力。预计2021年-2021年，中国的经济增长将从2007年的近12%减缓到约10%。苏州产业升级苏州进入工业化转型、城市化加速、经济国际化提升的新阶段。根据“十一五〞经济开展规划，苏州将加快现代效劳业开展、实现产业转型升级，实施“退二进三〞、“退低进高〞、“腾笼换凤〞工程。完成区域经济战略转换，进入新一轮经济成长期。苏州“十一五”空间开发基本原则要素集中发展积极推进人口向城镇集中、工业向园区集中、居住向社区集中土地集约发展通过资源空间配置，提高土地集约利用效率区域协调发展充分发挥沪宁轴线、环太湖、跨江辐射等多向应力作用，实现“六大板块”联动发展城乡统筹发展统筹考虑中心城市、县级市城区、中心镇的发展和布局国家颁发相应的土地政策，约束土地出让。苏州土地供给由早期的“粗放型〞向“集约型〞开发转变，短期内商服性质的配套用地比例上升，居住用地数量减少。土地未来供给分析1月3日——?关于促进节约集约用地的通知?，文件规定，土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费；土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用。苏州已先期启动主体功能区规划工作，按初步规划，苏州市近四成土地将被禁止或限制开发。推进形成主体功能区是国家“十一五〞规划纲要提出的一个重大战略。6月1日—?违反土地管理规定行为处分方法?施行，该文件以行政首长问责制为核心，详细规定了对行政机关领导及其公务员土地违法的处分规定。国有建设用地使用权出让合同示范文本出台，商品住宅工程原那么上开发时间最长不得超过3年。自2021年7月1日起执行。房地产进入后调控期。苏州楼市将在近期内保持低谷运行。随着政策调控的落实和经济转型的成功，房地产市场逐渐复苏。总体来看，应对未来形势持“谨慎乐观〞态度。政策调控住房保障经济运行土地供给金融政策适度从紧，躲避潜在风险，稳定房地产市场；住房保障成为城市房地产建设的重头戏；市场供销国民经济增长明显放缓，区域进入转型期；挤出存量土地，限制企业囤地增加市场有效供给；中小户型产品继续获支持，非普通住宅开发将受限。房产开展分析宏观调控“政策性周期〞使得中国的房地产对政策极度敏感；区域经济完成转型需要3-5年时间，转型过程中，经济环境对房产促进作用有限；国内房地产运行周期在6年左右，行业从下滑至复苏需要2-3年时间；通过比照苏州市场表现，判断苏州目前市场处于危机向萧条阶段过渡的区间。市场未来开展趋势预判Ww复苏开展危机萧条P复苏阶段：短线投资客出现价格上升速度增快地价上升比楼价快开展阶段：投资客大幅度增加价格快速上升危机阶段：走价不走量市场观望萧条阶段：投资客开始抛售理性开发商降价其他开发商跟随复苏开展预计市场在08年底-09年将会仍然处于下滑通道，苏州市场的萧条阶段将持续至09年下半年；2021年后期预计市场将进入逐步复苏的阶段。1市场开展研判>>>>>>

2竞争市场研究>>>>>>3工程客户研究>>>>>>>>>>>>4工程定位研究市场定位篇竞争市场研究第二章1、区域内的竞争格局和趋势2、区域间的竞争格局和趋势3、竞争市场总结新城金郡本案北京城开江山置地扬州卓越石湖华城越湖家天下现代园墅石湖庭园启耀房产锦和加州水岸清华越湖名邸玫瑰99长桥板块沧浪新城新湖明珠城世茂运河城奥林清华松陵板块湖山新意印象19中海胥江府工程所在的越溪〔邵昂〕板块的楼盘对本案构成直接竞争；吴江松陵板块新湖明珠城等大盘对本工程外部客源进行直接争夺；高成熟度长桥板块楼盘将对本案造成冲击；沧浪新城区域的世茂运河城等工程以及西环高架周边的中海胥江府的工程对本工程市区客源造成一定截留。。越溪邵昂板块区域内的竞争格局和趋势整个区域市场未来的供给态势将呈现三个圈层：第一圈层：以石湖华城为中心的城市副中心核心区域，第一圈层供给量从2005年开始，2006年迅速崛起，目前第一圈层一级市场供给量已饱和，二级市场供给量也有限；第二圈层：以邵昂路为中心的邵昂路板块，该区域2007年进入开发阶段，随着新城、北京城开等品牌开发商的进入，第二圈层一级市场供给量充足，二级市场的供给量在08年下半年至09年将会凸显；第三圈层：以新湖明珠城为中心的吴江松陵板块，随着城市中心的南移，松陵并入吴中区将指日可待，未来第三圈层一级市场和二级市场的供给将向南转移，未来将成为主力供给区域。提示：目前区域市场的一级市场和二级市场供给主要集中在第二圈层，该圈层未来2—3年内将是区域市场供给最集中，竞争最剧烈的区域。区域未来供给划分区域内的竞争格局和趋势第二圈层第三圈层第一圈层本案从已入市工程的存量和推案节奏预判来看，2021年之前将是这些工程的集中推案期，产品形态也是比较丰富的，也就是说，工程区域内的市场竞争将迎来顶峰期。区域内的竞争格局和趋势项目类型项目名称量体（万平米）已推量体（万平米）未推量体（万平米）09年推量（万平米）10年推量（万平米）11年推量（万平米）12年推量（万平米）13年推量（万平米）已入市项目石湖华城4627.218.89（公寓、别墅）9.8（公寓、别墅）

水岸清华306.823.27（别墅）8（别墅+公寓）8.2（别墅+公寓）

现代园墅218.712.36（别墅）6.3（别墅）

越湖名邸5619.336.713（公寓和别墅）12（公寓和别墅）11.7（公寓和别墅）

新城金郡4704711（公寓）12（公寓+别墅）9（洋房+公寓）15（公寓）

新湖明珠城16618.1147.910（公寓）15（公寓）15（公寓）15（公寓）15（公寓）新地块项目越湖家天下33.6033.66（别墅、公寓)10（别墅、公寓）10（别墅、公寓）7.6（别墅、公寓）

北京城开项目16.1016.14（公寓）7（公寓）5.1（公寓、商业）

江山置地8.208.205（酒店式公寓、商业）3.2（酒店式公寓、商业）

扬州卓越物业15.9015.96（公寓）7（公寓）2.9（公寓、商业）

合计

439.8

359.77292.165.137.615区域内的竞争格局和趋势--对本工程影响区域市场未来供给对本工程的影响可分为三个阶段：阶段时间项目剩余总量体（万平米）对本项目的影响第一阶段2008-2011年石湖华城54.3项目前期开发所面对的直接竞争市场。对项目前期产品去化（主要是别墅产品）造成直接竞争。水岸清华现代园墅第二阶段2008-2015年越湖名邸305.4项目中期和后期开发阶段的区域内和区域间的竞争市场。其中项目周边楼盘对客户造成直接争夺。以新湖明珠城为代表的松陵板块项目对本项目的销售构成一定冲击。新城金郡新湖明珠城越湖家天下江山置业用地扬州卓越用地北京城开用地第三阶段2010-2015年未来土地供应（吴中越溪、吴江松陵等）约370未来新增土地供应主要对项目中后期开发构成较大威胁。主要为包括吴中、吴江在内南苏州区域为主。区域市场经过06、07年的一个快速开展后，步入一个开展的高速通道，一方面，这提高了区域市场的热度，另外一方面，区域市场即将到来的竞争状态，将是群雄逐鹿，虎视眈眈。区域内的竞争格局和趋势—总结区域市场未来推案存量较大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面，在整体市场低迷的情况下，市场竞争将更为剧烈，从目前的市场趋势下，难免不陷入同质化竞争，血拼价格的格局。工程百万以上的量体，区域的市场客源容量有限，且即将面临的又是白热化的市场竞争，僧多肉少，区域客源无法支撑工程开展。客源的拓展触角尽快延伸到其他区域市场，锁住本区域客源，拓展外区域!工程如何可持续性开展？竞争市场研究第二章1、区域内的竞争格局和趋势2、区域间的竞争格局和趋势3、竞争市场总结吴中区古城区园区新区相城区昆山市吴江市本案中海胥江府世茂运河城新湖明珠城中海国际社区路劲凤凰城奥林清华工程周边客源数量有限，客源外拓成为必然；区位和交通距离为客户置业首要因素，工程首要面对的将是吴中区区域市场的工程竞争；距离工程较近的吴江、以及古城区、新区的房地产动态也将对工程产生影响；园区、相城区作为苏州楼市的主要供给区域，对本案影响同样不可小觑；昆山、常熟、张家港等县市楼盘也对客源流向产生作用。区域间的竞争格局和趋势区域竞争能力评级对比指标区域竞争资源等级与项目的时间成本竞争力度界定区域竞争等级确定吴中区4.1强强核心竞争区园区4.25强一般核心竞争区吴江松陵4强核心竞争区新区4.2较强较强核心竞争区相成区3.8较低较强边缘竞争区古城区3.7较低较低边缘竞争区常熟、昆山等3低低泛竞争区域

核心竞争区边缘竞争区泛竞争区域吴中区五县市区相成区域园区、松陵古城区域新区区域竞争力度趋势竞争力度趋势强弱弱经过对各个板块的比照分析，本工程由于自身的大盘属性，竞争区域要从大苏州来考量。未来工程所在的吴中区是工程的最为核心的竞争区域，园区、新区对本工程的竞争力度也很大，相成区、古城区对本工程的客源将会形成局部的分流。区域间的竞争格局和趋势招商地产通过依云水岸工程在苏州已形成一定品牌影响力；苏州城市规划的“南优〞战略为工程所在区域带来开展契机；环城高架、绕城高速及苏震桃公路为工程开发带来新的机遇；与区域内楼盘、松陵及其他区域相比，无明显优势；目前区域内配套较为匮乏，工程前期居住条件极不成熟；所在的越溪-邵昂板块对全市范围的影响力仍然有限。机遇：挑战：品牌资源规划资源交通改善景观资源配套条件区域认知工程所在区域生态保持良好，具有一定的生态环境优势。生态环境区域间的竞争格局和趋势竞争市场研究第二章1、区域内的竞争格局和趋势2、区域间的竞争格局和趋势3、竞争市场总结区域内竞争分析：工程将面临水岸清华、现代园墅、新城金郡以及其他周边楼盘的直接冲击，且未来市场竞争将是持续性的。区域外竞争分析：园区、吴江及苏州其他区域的工程入市将对工程的目标客户造成分流，工程的区域间竞争将是面向全市去争夺目标客源。未来竞争研判：由于工程开发周期较长，产品类型多样，工程将面临着相同区位、相同产品类型或类似区位地段的市场竞争。当前市场条件下，工程的客户将会怎样构成？竞争市场总结1市场开展研判>>>>>>2竞争市场研究>>>>>>3工程客户研究>>>>>>>>>>>>4工程定位研究市场定位篇工程客户研究第三章1、苏州大盘客户解析2、板块个案客户研究5、本案客源研判3、相关中高端社区调查4、客户调查研究1、园区代表大盘客源构成分析〔路劲凤凰城〕工程客户以园区客户为主，占总量的85%，前期客户中以周边企业的首购型客户和周边乡镇的改善型及拆迁需求为主。随着工程成熟度提高，湖西及局部具有地缘性的古城区等客户开始导入。客户以首购型的自住型需求为主，投资性需求中占有一定比重，主要来自园区的公积金政策。路劲凤凰城的销售主管表示：“工程的主要客源是以园区为主，早期客户以唯亭、车坊、胜浦及跨塘的乡镇居民为主，而现在这局部客源逐步发生变化工业坊内的白领及技术人员的比例正在上升。而现在的购房用途以刚性需求自住为主。〞推盘日期产品类型客源区域客源职业购房用途新建配套2004年10月普通公寓：202套复式：80套独栋：60套园区当地居民为主，兼有外地投资客及在区内工作外籍人士当地工业坊工白领、私营业主、外企高级管理者投资+自住娄跨大桥、苏胜大桥、金鸡湖大桥、唯亭大桥全部建成通车2005年9月普通公寓：312套复式：31套园区周边乡镇居民为主，类似跨塘、斜塘、胜浦居民园区工业坊工薪阶层、周边乡镇作坊小私营业主自住+投资家乐福营业金鸡湖建设园区电信局开业，完成园区整体电信网络铺设2005年11月普通公寓：85套复式：54套以园区当地居民为主，少量新苏州人园区工业坊小私营业主，外企中高级白领阶层刚需+改善+投资2006年5月普通公寓：20套复式：由于开盘量体较少，100%为园区客户园区普通白领占85%，企业管理层15%自住+改善九龙医院2008年5月小高层：157套以新苏州人，当地居民年轻代为主园区白领阶层为主，兼有少量苏州本地投资客户刚需轻轨三号线建设社区幼儿园投入使用2、吴江代表大盘客源构成分析〔新湖明珠城〕推盘日期产品类型客源区域客源职业购房用途新建配套2006年12月联排：256套吴江：61%苏州：38%以吴江当地私营业主、政府机关人员为主，兼有少量外地投资客自住+投资+养老苏震桃高速永康步行街2007年4月情景洋房：128套吴江：45%苏州：53%以白领、企业高管为主，兼有少量工薪阶层、私营业主自住+投资大润发连锁店开设吴江国际大酒店香港万亚广场社区自身部分商业配套2007年7月情景洋房：146套吴江：31%苏州：67%以白领、企业高管为主，兼有少量工薪阶层、私营业主自住+投资2007年11月加推联体别墅：约100套吴江：78%苏州：18%以吴江政府机关人员、当地私营业主为主自住+养老2008年3月情景洋房：64套小高层：130套吴江：72%苏州：20%吴江本地白领、工薪阶层为主，兼有少量外地投资客户自住+投资沃尔玛超市建设摩根银行建设吴江本地具有强劲的需求支撑，吴江本地私营业主及公务是工程别墅客源的主要构成局部。本地客户以自住型需要为主，工程的大盘优势，开发商品牌及工程特色是吸引当地客群的重要因素。苏州客源客源是工程的重要组成局部，其中以洋房需求为主，苏州城市开展加快，松陵融入苏州的前景是客户购置的重要因素。新湖明珠城筹划主管表示：“早期工程中别墅客源以吴江政府机关居多；而花园洋房客源以苏州吴中区客源、市区白领青年阶层客源为主，兼有吴江本身年轻阶层客源，购房用途皆以自住型为主，外地投资客户量体极少。现在情景洋房的客源有65%是苏州城市的年轻一代有车族，他们或者是私家车或者是公司配车，每天居住吴江工作苏城。工程销售速度明显放慢，别墅客户的购置周期很长，平均看房周期要到达3个月以上，一般的看房次数都要在6次以上。〞3、越溪代表大盘客源构成分析〔石湖华城〕推盘日期产品类型客源区域客源职业购房用途新建配套2006年12月17幢多层吴中区：71%；新区：5%外省客户：7%，其他17%；以当地居民为主，兼有部分外地投资客户改善+投资国际教育园2007年7月12幢多层吴中区：65%；新区：6%沧浪区：6%，其他23%；当地居民为主，兼有部分外地投资客户及新苏州人改善+投资+刚需旺山生态园2007年8月8幢高层吴中区：57%；新区：8%沧浪区：9%，26%；以当地居民为主，新苏州比重增加，兼有少量苏州城区客户改善+投资+刚需2008年4月联排别墅92套；小独院别墅14套

吴中区：52%；新区：12%；沧浪区：14%，其他22%；当地私营业主，少量企事业单位、外企、公务员客户改善+养老15万平米超大规模商业街，时尚、购物、运动、休闲、文化、教育一应俱全2008年7月177套多层吴中区：44%；新区13%；沧浪区15%，28%；以中高级白领为主，少量企事业单位、外企客户刚需+改善+养老吴中区客源是工程的主要客源，但是其比重随时工程开发的深入，比重逐步减少，客户的区域多元化特征明显，沧浪、新区等区域成为工程重要的客源增长区域，其他区域的客源保持一定比率；随着工程配套设施完善，客户在购房用途上多样化的自住型需求表现突出，投资性需求比重逐步降低。石湖华城销售经理表示：“目前工程来访客户比较分散，已经属于跨区域型楼盘，客户主要开发区域从传统的吴中区向新区、沧浪区扩散，并进一步吸引了金阊区和园区客户。而且本工程客户职业层次在逐步提高，对生活品味追求也在提高，整体工程以改善型客户为主力客源，但是随着今年市场的冷淡，刚性需求的客户比例正在不断上升。〞大盘客源开展解析路劲凤凰城石湖华城新湖明珠城客源演变形成原因外来人口数量递增新苏州人比例逐年增长乡镇年轻族往城区迁移开展商本身发生变更区域规划建设板块认可度上升配置逐步成熟轻轨线的建设苏震桃公路开通两地房产市场价位差产品符合现代年轻族客源：吴中区沧浪新城、新区苏州大市职业：当地乡镇居民城市白领阶层需求：改善居住、投资刚性需求、养老客源：周边乡镇湖西、古城苏州大市职业：当地手工作坊主园区白领阶层、技术人员、企业中低层管理者需求：改善居住、投资刚性需求、养老档次：中低端中高端客源：吴江吴中区、沧浪新城苏州城区职业：政府、私营业主企业管理层、高级白领阶层需求：改善居住、投资刚性需求、养老年龄：逐步年轻化大盘客源研究总结目前苏州的大盘客户特征来看，内需拉动型是市场主流：苏州客户在地缘情节表现突出，客户的近地购置特征明显，大盘客户辐射能力相对较弱，其客源辐射半径较短。但同时这种观念在新苏州人的带动之下，正在逐步改变。苏州客户的务实性得到很好的延续，大盘的价格优势是主导因素，后期的配套与区域开展空间是吸引客户购置的两大重要因素。苏州大盘客源在地域特征上呈现逐渐扩大的共同特征，本地客户是支撑工程的主要客群，特别是前期客户的本地化特征突出，外区域客户随着生活机能等实体呈现比例会加大。苏州大盘客源在购置功能属性上，将从本地自住、投资等综合功能，转向以首购刚性需求、改善居住等综合性的居住需求转变。投资性需求一般集中在工程中前期，但受到政策的影响很大。客户研究第五章1、苏州大盘解析2、板块个案客户研究5、本案客源研判3、相关中高端社区调查4、客户调查研究现代园墅工程客源分析现代园墅是靠近本案最近的一个别墅工程，而21万方的纯别墅区域，921套别墅的量体，在现代园墅以公寓的价位就可购得一套别墅产品。客源均以吴中区当地居民为主，多为当地多为小私营业主，客源层次较低。产品广告投放以吴中区为主，外地偶得客源相当少，有局部吴江客户。购房用途中自住型客户占了90%，这其中又有75%是当地拆迁居民改善居住；投资客户不到5%。叠加产品总价在150万以下，拆迁需求占有较高比重；联体别墅以小私营主改善居住，或为子女购房为主；大、小独栋产品本身量体较小，那么以工业园企业主，及偶得外地客源为主。推盘时间产品类型、量体、价位客源分析备注2007年12月8日叠加别墅：131套，均价6300元/㎡左右吴中区：72%；沧浪新城：13%；新区：7%；其他：8%一期整体推广时间较晚，导致产品去化缓慢2008年1月至5月独栋：11套，均价18000/㎡左右小独栋：32套，均价15000/㎡左右吴中区：61%；沧浪新城：16%；新区：11%；平江区：5%；其他：7%大、小独栋逐步推出，没有正式公开，整体量体不大，小独栋市场接受度较高，大独栋去化缓慢2008年5月4日叠加别墅：96套，108万/套起联体别墅：47套，均价10600/㎡左右吴中区：63%；沧浪新城：14%；新区：9%；平江区：2%其他：12%叠加别墅为一期剩余房源，后期保留后和联体别墅一起推出，而后的6月24日开盘，则为前两次开盘的剩余房源。水岸清华工程客源分析中式别墅贴补了区域产品空白，工程6套样板房所带来的看房冲击力，适应了苏州人眼见为实的心理特征，工程销售在阶段内取得了一定的成功。水岸清华的客源也以吴中区客户为主，而这局部客源与现代园墅有点略微区别。以雅典花园、博雅苑、美之国吴中行政区的客户为主，而越溪当地客户并不多。临近的沧浪新城及新区客源也占了较大的局部，而外地偶得客户几乎没有。客户在职业上以当地的私营业主及工业园企业高层为主，市区的政府官员也占了一定的比例。购房用途85%以上考虑自住，这其中改善居住条件者占了67%，而考虑未来养老客户占了5%；投资用途客户不到8%。推盘时间产品类型、量体、价位客源分析备注2007年11月联体别墅：149套，均价11000元/㎡内部客源，并未对外公开一期产品，宣传以吴中区为主，市场熟知度下，主要购房客源在吴中行政区2007年12月联体别墅：67套，均价10300元/㎡吴中区：64%；沧浪区：14%新区：12%；其他：8%前两期开盘均未对外公开，多为内部去化，但是由于风格不为当地市场接受，导致整体去化缓慢；2008年3月推出样板房吴中区：51%；沧浪区：16%新区：17%；其他：19%推出6套装修风格迥异的样板房后，加上广告的投入，现场人气充足，加上良好的销售气氛，两个月销售一空。越湖名邸工程客源分析推盘时间产品类型、量体、价位客源分析备注2007年11月多层：48套；均价6500元/㎡小高层：362套；均价6200元/㎡吴中区：58%；沧浪区：15%新区：12%；其他：15%一期产品，宣传以吴中区为主，市场熟知度下，主要购房客源在吴中行政区2008年1月多层：128套；均价6500元/㎡小高层：32套；均价6200元/㎡吴中区：34%；沧浪区：21%新区：17%；其他：28%一期第二批房源，由于产品面积较大，影响了整体的去化速度2008年5月多层：72套；均价6500元/㎡小高层：88套；均价6200元/㎡吴中区：30%；沧浪区：27%新区：19%；其他：24%由于房地产市场冷淡，影响了整体的去化速度，销售情况一般地缘性客户是吴中区工程主要的客源构成，客户的地源性特征明显。客户购房刚性需求明显，多以新苏州人在苏首次置业为主。客源区域的多元化特征开始呈现，吴中区客户源比重上逐步下降51%。由于工程开发商的地域性，上海及其他投资客也占有一定比重。但数量有限，区域辐射能力有限。吴中区的大户型购房客户年龄以35-40左右的中青年私营业主为主，另外具有古城情节的事业单位中高层人士占有较高比重。现代园墅、水岸清华、越湖名邸—客源比照客源区域职业购房用途主力客源同在吴中区的两个项目，客源区域、客户置业及购房的用途还是有一定差异性。现代园墅：越溪、石湖周边拆迁客户，以及经济开发区客源为主，吸纳周边客源能力较差水岸清华：吴中行政区客源为主，吸纳周边客源能力较强，辐射能力强越湖名邸：吴中行政区、沧浪新城客源为主，吸纳客源能力较强，且辐射面广前两个项目客源分布以吴中区南部为主，客户集中度相对较高，月湖名邸的客户相对分散。现代园墅：以当地小私营业主为主，兼有少量拆迁客户及向往别墅生活的城市白领水岸清华：以私营企业主、吴中区政府机关客源为主，兼有少量小私营业主及外企高级技术管理人员越湖名邸：以当地乡镇居民为主，兼有城区白领阶层现代园墅：以长期自住为主，兼有考虑长期投资及养老的客户，极少量纯投资客户水岸清华：以长期自住型客户为主，兼有考虑长期投资、养老的客户，极少量纯投资及用于会所所用的客户越湖名邸：以长期自住型客户为主，少量考虑初投资及养老吴中区本身具有深化的经济与历史积淀，本地的消费能力很强，因此吴中区仍是越溪板块项目客源的主要来源地。而客源也主要集中在吴中行政区、经济开发区以及越溪板块自身。吴江区域也有部分客源，但开发力度不够，使其流向园区能区域，是本案的重要客源开拓与截流区。随着板块配套成熟及区域推广深入，区域影响力在扩大，区内客源多样化进程加快，新区与古城区客户是重要来源地之一。而随着本地客源的消化以及开发规模加大，扩大客源地已经成为区域项目销售突破重点。区域以自住型客户为主，兼有少部分考虑长期投资回报及养老的客群，而越溪的性价比优势、生态环境和发展潜力是购房主导因素。越溪工程客源分布从现代园墅、水岸清华及越湖名邸成交客户区域分布来看，越溪板块工程的主流客源还是以吴中区客户为主，其中又以吴中行政区为主；支流客源分布在临近的沧浪新城、南环路沿线及新区东南部，其中尤以距离吴中区最近的沧浪新城客源为主；次流客源那么分布在苏州大市范围内，包含平江区、园区及相城区及其他五县市；由于吴江市场与苏州市场存在相当大的价位差，所以在越溪板块购房的吴江客户所占比例并不大；三个工程的客户购房用途为自住的占90%以上的，越溪区域已逐步为苏州城区客户所接受，并且选择为改善生活的升级居所备注：区域客源比重由深到浅表示西环路人民路桐泾路东环路吴江吴中行政区越溪板块本案新区苏震桃平江西区南环路现代大道中新路机场路沧浪东区沧浪中区平江东区东环路板块吴中路南环至吴中路金鸡湖工业园区沧浪西区金阊区沧浪新城客户研究第五章1、大盘解析2、板块个案研究分析5、本案客源研判3、相关中高端社区调查4、客户调查研究目前苏州中高端人群分布主要呈现以下特征：苏州目前形成了以园区湖西板块、中心城区板块、狮山路板块和宝带路板块的中高端人群聚集区；苏州的居住的区域跨度偏小，近地型居住仍然是市场主流，因此客源构成与周边的产业布局有着密切的联系；石湖片区周边工业园内的私营业主是该区域客源的主要构成局部。而苏州大市范围内的其他区域那么均是本工程的潜在客源抓取区域。相关中高端客源居住分布吴江吴中行政区新区平江西区现代大道机场路沧浪东区沧浪中区平江东区东环路板块吴中路南环至吴中路金鸡湖工业园区沧浪西区金阊区沧浪新城越溪板块本案环金鸡湖片区独墅湖片区木渎片区石湖片区吴中行政区狮山片区苏震桃古城区吴中经济开发区根据越溪工程客源区域分析，我们找出这些区域的中高端人群分布如左图：板块中高端社区客户分析换房需求优势不足吴中行政区板块博雅苑、嘉宝花园、雅典世家、美之国、香格里拉、印象19苏州本地自住型客户为主，兼有苏州五县市、外省市投资客户30-35%吴中区CBD中心、出行便利、配套齐全社区老化、居住档次、物业管理、周边环境嘈杂吴中经济开发区德敏花园、美韵公寓、碧波花园、阳光水韵苏州本地自住型客户为主，少量上海、深圳投资客户及外籍自住客户30-35%新型城区、交通便利、配套齐全社区老化、居住档次、物业管理、周边环境嘈杂石湖板块水岸清华、现代园墅、石湖华城、石湖之韵、越湖名邸苏州本地投资、度假客户为主，包含私营业主、企业高管，少量五县市范围及上海投资客户5%以下湖景资源、新兴板块、投资潜力、居住档次配套缺乏、偏离城区、人气不足、未来发展木渎、胥口板块御景花园、香溪琴谷、桃花源、胥香园、尼盛西城、棕榈湾当地居民自住客户为主，兼有少量城乡居民、苏州五县市客户、外地投资客15%-20%新兴板块、投资潜力、人气充足、交通便利偏离核心、周边环境复杂、居住环境差1、吴中区中高端客源居住分析雅典世家：地处沧浪新城与吴中区交界处，早期的高端产品，区内业主购房实力雄厚，以当地私营业主为主。比照周边小区的开展，现已处于中低端产品，不断有业主考虑更高档次且长时间不会褪色的高端产品。石湖之韵：石湖板块经典别墅产品，客源以投资客及周边工业园的私营业主，小区入住率低。该小区整体物业管理及居住档次较低，随着高架的开展更多业主考虑在园区购房，享受更品质的生活。胥香园：吴中地产出品别墅产品，客源以胥口当地居民为主，其中不乏有少量以投资房产为兴趣的投资客户。木渎、胥口板块近两年工业的迅猛开展，同时也带动的房地产行业的开展，且区域内外来人口偏多，整体居住环境较为杂乱。锦华苑：中高端人群和投资客为主要客户源，社区内有改善型需求，另外有中高端人群和投资客群，由于租居人口上升，小区居住气氛下降，加上物业管理落后，为主要换房动机。今日家园：别离的两个社区，将公寓产品与别墅产品分开，临近百润发、苏州科技学院生活便利，客源以本地客户及在新区工作的新苏州人为主。在现有住宅能满足需求的情况下，又向往高档生活，但是对于太湖周边的高档别墅又望而却步，考虑在越溪板块购置别墅产品，周末享受不同档次的生活。嘉业阳光假日：新区中高端住宅小区，嘉业阳光系列产品，工程周边交通便利。但周边环境嘈杂，外来人口居多，且随着租居人口上升，加上周边配套欠缺，有局部业主已在园区重新置业，新兴城市中心是他们看中石湖板块的主要原因。板块中高端社区客源分析客层组成换房需求优势不足狮山板块吴宫丽都、锦华苑、锦丽苑、金河国际华庭、挹翠华庭、金龙花园、汇豪国际、嘉多利花园、保利雅苑苏州本地客户为主，兼有上海、日韩、台湾等外籍客户私营业主、企业的高级管理层、部分政府（事业）机关人员、华侨及外籍人士15-20%新区CBD中心、出行便利、配套齐全、地块稀缺社区老化、尾气污染、噪音污染、居住品质、物业管理、何山板块时代花园、今日家园、格林花园、名都花园、恒达清水园老苏州人为主，兼有少量新苏州人和外籍人士工薪阶层、外企中高层技术管理人员、市区高级白领、事业单位公务员15-20%出行便利、大润发、邻近CBD、景观资源丰富社区老化、外来人口偏多、居住品质、物业管理、综合配套缺乏玉山板块灏景天下、名城花园、名馨花园、嘉业阳光假日以苏州本地居民为主，兼有少量城乡居民，港台、苏州海外华侨、外籍人士外企中高层技术管理人员、苏州市区企业高级白领、及少量外籍人士30-35%出行便利、乐购、物业管理、居住品质、社区老化、外来人口偏多、偏离核心区域、配套缺乏2、新区中高端客源居住分析板块中高端社区客源分析客层组成换房需求优势不足金阊区板块嘉业阳光城、寒舍、江枫园、金之枫花园、新港名仕花园、鑫苑景园、中天品园、金都名苑以苏州本地居民为主，兼有对苏州有着浓厚感情的新苏州人，少量外籍人士及上海客户苏州市区企业白领、新区工作人员、企业的高级管理层、政府机关人员10-15%地块稀缺、出行便利、配套齐全、居住品质部分社区老化、周边环境嘈杂沧浪区板块金色家园、奥林花园、新康名园、世贸运河城、长岛花园、公园天下、万丽花园、福星新城苏州本地客户为主，兼有少量新苏州人、华侨及外籍人士、外地投资客工薪阶层、外企中高层技术管理人员、苏企高级白领、政府高级机关人员10-15%以下地块稀缺、出行便利、配套齐全、生活档次、新兴城区居住人群杂乱、周边环境参差不齐、平江区板块丽景苑、学士花园、狮林苑、橘子国、大观名园、万达广场苏州本地居民为主，兼有少量城乡居民，港台、苏州海外华侨、外籍人士、上海客户工薪阶层、外企中技术管理人员、苏企白领、政府高级机关人员5%以下城市CBD、地块稀缺、苏州园林、居住品味交通拥挤、周边外来人口偏多嘉业阳光城：临近北环路嘉业产品，小区整体居住环境较好，物业管理到位，周边及小区配套较为齐全。还聚集了大量有相当实力的私营业主，但近两年周边环境逐渐混乱，加上小区外来人口增多，考虑换房者居多，考虑投者偏少。奥林花园：客源以企业高级白领、外企高层管理技术人员，居住小区的逐渐老化，周边的环境较为复杂，但是生活配套较齐全。考虑二次购房者居多，但周边环境要与小区环境根本同化。橘子国：位于平江新城小区，早期开发产品，物业管理到位，整体居住品质较高。客源均以苏州本地客户改善生活环境为主。由于开发较早小区内交通路线混乱，且周边较为偏僻。3、古城区中高端客源居住分析板块中高端社区客源分析客层组成换房需求优势不足金鸡湖西板块新加花园、万杨香樟、都市花园、新馨花园、白领公寓、发现之旅老苏州人及外籍人士为主，兼有少量上海、深圳投资客及其他外地投资客私营业主、外企中高层技术管理人员、企业的白领、机关公务员20-25%园区CBD、出行便利、配套齐全、地块稀缺社区老化、消费水平高、电磁污染金鸡湖东板块汉庭、雅戈尔未来城、湖滨一号、凤凰城、东湖大郡、枫情水岸新、老苏州人及外籍人士为主，兼有少量外籍人士私营业主、外企白领及高级技术管理人员、政府高级机关人员10%左右新兴板块、投资潜力、居住档次人气不足、配套欠缺、偏离城区、交通距离独墅湖板块湖岸名家、星屿仁恒、水云居、高尔夫花、和乔丽晶、大湖城邦新苏州人为主，兼有老苏州人、外籍人士、上海人、深圳人、苏州五县市客户、外地投资客投资客、私营业主、外企中高层技术管理人员、市区高级白领、政府高级机关人员5%以下地块稀缺、湖景资源、新兴板块、投资潜力配套缺乏、偏离核心、周边环境复杂、人气不足发现之旅：早期高端工程，周边高端产品迅速开展，社区逐渐老化，小区高端群体换房、投资需求增高，而周边新建工程均价偏高。玲珑湾前期：已入住园区客户，追求更方便快捷的生活，对于已熟悉的环境想改变生活环境，而同样是在湖边的产品，石湖新兴板块的产品，园区再次购房的群体，也是本案潜在客源之一。和乔丽晶：只租不售型酒店式公寓，客源以外籍人士及高级商务人士为主，是园区中高端客户重要的组成局部。其中选择驻苏长住的群体，也是本案的主要客源之一。4、园区中高端客源居住分析板块片区及代表项目客户特征客源流向吴中区板块嘉宝花园、博雅苑别墅、雅典花园为代表的宝带路片区苏州本土+新苏州人越溪、园区新区板块以名城花园、吴宫丽都、锦华苑、挹翠华庭为代表的狮山路片区外籍人+苏州本土+新苏州人太湖、园区、木渎、越溪以日家园、何山花园、时代花园、格林花园的何山路片区苏州本土+新苏州人新区、越溪、园区中心城区板块以桂花、吉庆、佳安、沧浪亭、大公园、定惠寺巷社区为代表的沧浪片区苏州本土+地缘情节客户市区、园区、越溪以学士花园、养育巷社区、为代表的平江片区苏州本土+地缘情节客户市区、越溪、相城、园区湖西板块新城花园、新加花园、星海人家、贵都花园、都市花园为代表的现代大道片区苏州本土+外籍人士+新苏州人园区、市区、越溪苏都花园、师惠花园、加城花园、四季新家园、嘉怡苑为代表的苏惠路片区木渎板块以明月湾、天邻风景、香榭、随园为代表的木渎片区苏州本土+新苏州人+外地（上海）新区、胥口、园区中高端人群区域分布的差异性分析客户研究第五章1、大盘解析2、板块个案研究分析5、本案客源研判3、相关中高端社区调查4、客户调查研究调查客户来源样本数25岁以上人群被调查者为打算在苏州购买住宅物业的来自苏州本地、江苏省内、省外境外消费者目标人群研究方法：定量、定性结合研究访问方法：街头定向访问一对一访问节假日为主进行访问访问/抽样方法普调218份样本本次调查共发放问卷300份，回收有效问卷218份，问卷有效率达到72.6%专访34人中高档休闲区（绿宝广场）中高档居住区（石湖华城，玲珑湾，新湖明珠城……）博仕会会员博思堂部分案场及中介门店客户调查方案客户根本属性调查分析从整体调查客户的年龄主要分布在25－45岁之间。针对整体客户的职业调查发现，外企、私营/民营企业管理者及中高层工作者是主要的购房客户群。国企领导、工作者及其他职业构成了住宅消费群中的第二梯队。在上述所列购房影响因素中，消费者最看重的三大因素依次为“房屋价格〞“离工作单位近〞及“交通便利〞。政策因素成为影响客户购房的主导因素之一。区域、品牌认知度调查分析从整体客户的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例缺乏一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。三种目的皆有的客户比重也较重，这局部客户处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。从对越溪板块认知度调查来看，整体苏州市场的客户对于这个板块已有一定的认知度，如假设要选择在这个区域购置房产的客户比例还是相对较少的。从调查中可知虽然在认可招商品牌的同时，普遍客户认为招商地产所开发的工程是属于中高端产品的，高端的形象较差。在调查中，发现苏州地区许多客户对于招商地产的认识仅停留在依云水岸的认识上，而对于小石城的认知度非常少。从招商地产品牌形象来看，招商地产产品品质、效劳和公司规模市场认知度较高。仍然有27%的客户对招商品牌缺乏认识。产品需求调查分析选择花园洋房购置的客户对面积的要求较为分散，其中121-150平方米选择比例最高。这局部群体对面积和总价较为敏感。叠加产品选择150-180㎡的比例较高，到达52.12%,产品面积非常集中，选择200㎡以上的客户较少。选择普通公寓的客户对面积的需求也较为分散，其中对于101-120㎡选择的比例最高。这局部客户群体选择产品的面积，主要是根据他们家庭的实际需求来选择对于面积及总价较为敏感。联排别墅选择201-220㎡的比例最高，到达了31.10%，中小面积需求仍然是市场的主流。产品价风格查分析叠加别墅价位选择在5000-6000元/㎡的客户较多，占了43.58%花园洋房的价位集中在4500-5500元/㎡左右，相对市场现在花园洋房的价位整体偏低公寓产品的偏好十清楚显，就是5500元/㎡以下的产品，现在的市场接受度是最高的联体别墅的价位分布较为均匀，但是单价在8000元/㎡以下的占的比重还是较大会所、智能化配套需求分析专访中了解到：会所设施需求排名前四位的是游泳池、羽毛球馆、网球场和健身房，此类设施保持了客户一贯的健康生活概念；但值得关注的是诸如“SPA休闲馆、红酒廊、雪茄吧〞这类高档休闲生活越来越被中高端客户所重视。目前，住宅的智能化已经成为必然趋势。此次调查发现客户对社区智能化设施的“平安性〞有较高要求。对于家居智能化设施，客户那么更注重“环保性〞及“舒适性〞。在小区商业配套方面，客户主要针对“生活便利〞因素，选择一些小型生活配套设施，如“便利店、干洗店、药方、银行ATM机等〞。房地产走势调查从统计结果看来认为下半年房产市场持续低迷的客户量体最大，占了总数的77%，而认为下半年房产市场会繁荣的客户只有1%。从整体市场行情开看，现在最为稳定的中小户型公寓也是客户认为最可能回暖的一个市场，而别墅的市场情况反而不乐观客户对于下半年的房产市场都比较悲观，对于成交量预测上认为会下降的客户到达了71%，而认为会增加的只有11%。从统计结果看来市场上客户对于下半年的价格走势较为乐观，认为平稳的有30%，下调的为65%，但仅有5%的客户认为房地产价格会上升。客户调查研究总结论购房心理：观望转等待，等待房价下跌，成交周期明显延长区域认知：知名度较高，但认知度缺乏配套设施：现状相对缺乏，层次不高，看好中长期开发商品牌认知：地产开发品牌知名度区域性强，高度缺乏〔中高端〕，银行与依云水岸其认知途径价格认知：公寓产品只有5000元/㎡-5500左右，别墅产品心理价位不高于8000元/㎡购房需求：自住需求为主，考虑区域长远开展区域关键词：价格优势、自然、生态、开展潜力客户研究第五章1、大盘解析2、个案研究分析5、本案客源研判3、相关中高端社区调查4、客户调查研究吴中区苏州五县市古城区沧浪区、新区吴江现期中期

后期

客源开展趋势研判结合上面的大盘客源演变分析，以及越溪客户来源分析，可以得出本工程整体客户开展如以下图所表示：工程现期：以吴中区、沧浪区、新区、吴江客户为主工程中期：以古城区客户为主工程后期：逐步吸纳苏州五县市居民主力客源：吴中区当地工业园私营业主及外乡小私营业主，吴中行政区、经济开发区中高端改善型客源补充客源：新区、沧浪区中高端社区改善型客源主力客源：吴中行政区、经济开发区改善居住客源，越溪当地拆迁居民自住，新苏州人刚性需求补充客源：新区、沧浪区年轻一族首次购房客源，吴江往城区迁徙客源主力客源：城区换房改善客源，新苏州人首次购房，年轻族刚性需求，首次购房群体补充客源：苏州五县市往城区迁移客群，以年轻代往苏城工作，刚性需求为主主力客源：吴中区新苏州人首次购房，改善居住客源，沧浪新城、新区自住换房客源补充客源：古城区新苏州人首次购房，老新村改善居住型客源，主力客源：吴中区改善、投资客户为主，兼有古城区大量长期自住，有相当资金实力的阶层补充客源：苏州的乡镇作坊主，有一定的资金实力，向往城区生活，长期投资回报，短期居住别墅现期后期现期中期后期公寓目标客户价值提炼近期客户中期客户远期客户客户置业偏好引导策略追求品质感实惠至上适度炫耀享受生活舒适感大气感尊贵感

成熟感炫耀感强化工程品牌和工程品质创新的生活理念和高性价比的产品具有震撼力的现场展示区域和本社区人气提升市场形象的升级社区形态初具规模配套设施投入使用日趋完善的社区配套形成较强的市场影响力成熟的社区生活形态高层系的生活方式形成本地客源与新增区域客源并重吴中区及越溪本地客源是工程重要客源地，也是一期客源的重要构成局部，是工程成败的根本；新增客源区域开拓是工程销售能否取得突破的关键，吴江、城区、新区、湖西等地可能成为工程的重要客源新增区域。刚性自住需求与首次改善型和二次改善型需求是区域市场需求的主流，价格优势与综合性价比能否充分凸显是工程能否实现销售突破的又一关键因素。价格优势是苏州大盘销售实现突破的关键因素之一，同时在越溪作为价格较低、距离市区较近、生态居住环境较好的有很高的综合性价比的传统区域形象已经深入人心，在短期内无法突破的情况下，如何迎合并消费者的需求，并制造出高于预期的高性价比产品是工程销售突破重要措施之一。客源定位——定位说明定位依据：1、工程处于吴中越溪城市副中心附近，对吴中区客源的吸引力高于其他区域；易于拦截流向新湖明珠城的苏州客源。2、工程一期推出别墅产品，其产品特性对客户需求有较大影响；3、工程周边交通及景观资源状况对客户置业具有显著影响。客源定位——一期目标客户分布区域区位比例置业目的中心城区沧浪、平江、金阊区15％二次改善+首次改善吴中区吴中行政区20%二次改善+首次改善吴中经济开发区10%二次改善+首次改善越溪当地10%二次改善+首次改善新区、园区狮山路以南湖西板块15%改善居住＋投资五县市吴江为主20%改善居住＋投资其他区域10%改善居住＋投资别墅客源研判核心客源重要客源游离客源区域来源：吴中行政区、经济开发区、越溪当地、沧浪新城、职业特点：企业中高层、政府机关人员、当地小私营业主置业目的：自住为主根本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为4人以上，有私家车大局部经济能力：家庭年收入30万以上置业特征：目前与家人同住，改善居住为主，注重产品的品质感及居住空间；区域来源：苏州大市范围内职业特点：私营业主、个体商户、公务员置业目的：自住为主〔兼顾投资〕根本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为2-3人，拥有私家车2部以上经济能力：家庭年收入50万以上置业特征：对住房要求较高，以短期居住或度假为主，部、分考虑自住；关注交通区域价值和升值潜力；区域来源：吴江、高新区、金阊区西南部、湖西职业特征：企业中高层、外企高级技术人员、私营业主、公务员、自由职业者根本特征：年龄在35-50岁之间，家庭人口一般为4人以上，拥有私家车1部以上经济能力：家庭收入30-40万左右置业特征：目前居住小区老化，为改善居住条件或家庭成员增加目的置业，对价格、政策敏感度小，讲求邻里间，有一定区域情节；公寓客源研判核心客源重要客源游离客源区域来源：吴中行政区、经济开发区、越溪职业特点：企业中层、专业技术人员、公务员、经理人置业目的：自住为主根本特征：年龄在25-55岁之间，家庭人口一般为2-3人，部分有私家车经济能力：家庭年收入8万以上置业特征：目前与家人同住，一次置业为主，注重产品的品质感及实惠；区域来源：苏州大市范围内职业特点：私营业主、生意人置业目的：自住为主〔兼顾投资〕根本特征：年龄在30-45岁之间，家庭人口一般为2-3人，大局部有私家车经济能力：家庭年收入20万以上置业特征：对住房要求较高，出于子女生活或婚房的考虑在越溪置业，关注区域价值和升值潜力；区域来源：沧浪区、高新区、吴江、金阊区职业特征：企业职员、厂区工人、个体商户等根本特征：年龄在35-55岁之间，家庭人口一般为3-5人经济能力：家庭收入10-15万置业特征：目前居住小区老化，为改善居住条件或家庭成员增加目的置业，对价格敏感，讲求性价比，有一定区域情节；中长期开展的眼光注重生态环境以自住需求为主认可招商品牌实力认可区域开展潜力政策敏感性较低本案需要找的一群人吴中区当地私营业主〔新苏州人〕：自然生态、低密度、新城市投资潜力、群居生活我们要找一群这样的人：吴先生是广东人，在广东和苏州吴中区各有一个工厂，从事家用电器零配件生产行业。吴先生是于2006年初来苏开展，由于平时的工作繁忙对于苏城的整体情况并不了解。初来苏州之际，由于对苏城整体不了解，纯粹出于品牌认知度，在中茵皇冠购置了一套三房产品用于自住。而后又屡次在苏置业，均以高端公寓产品为主。吴先生表示，他购房主要看着地段及工程品质，开发商实力，对于产品的细节他并不了解，所以关注度相对较低。而投资以公寓产品为主，与他本身喜欢群居生活也分不开。现期吴先生考虑要转换投资方向，尝试去购置别墅产品，提升自己的生活品味。而首先购置的产品肯定是用于居住的。现期工厂在吴中区，为了便于出行及工作，吴先生首先考虑的就是越溪板块。区域的开展潜力是他所认可的，而良好的生态环境及便利的交通，让吴先生认为居住在这个区域也是非常舒适的，而中茵那边那么会考虑出租，以求长期投资回报。对于招商地产的品牌吴先生早有耳闻，也有很多朋友都购置了依云水岸的产品，无论是开发实力还是产品质量都是非常认可的，在吴先生心目中招商地产是一个〞信誉度高，打造品质生活，性价比高〞的实力开发商。对于喜欢群居生活的吴先生，购置别墅产品担忧后期入驻后的小区人气问题，在了解到招商小石城工程后，表示了极大的兴趣。“越溪板块无论是环境还是交通现在已到达城区标准，在空气质量上还远远超过城区，但配套及人气上却还有缺乏之处。但从招商这个工程的规模上来看，已经足以弥补这两项缺乏，它就像一个新城的开发，值得我期待。〞而足够的经济实力，陈小姐表示会选择联体别墅产品，也能让他们生活舒适度到达最好。吴先生37岁〔私营业主〕典型客群描述有吴中情结的老一辈吴中人：悠闲生活、品质生活、生态养老、照应子女生活我们要找一群这样的人：李先生50岁〔事业单位〕李先生，苏州本地人，事业单位工作，夫人经营个体商户。目前住在吴中区美之国小区，女儿25岁，在上海读书，毕业后上海工作，现准回苏州开展并方案结婚。李先生夫妻希望女儿居住的地方离自己近一点，最好在同一小区内，以便日后照应。自己比较喜欢别墅产品，居住舒适又有独立的院落可以让他们老两口退休后养养花草，但是崇尚时尚的女儿比较喜欢平层产品。李先生认为吴中区有它自己独特的山水资源，在城区是找不到的。而悠闲的生活、自然的生态环境是他所向往的退休生活。而现在居住的小区由于物业管理的疏忽，让他们的居住环境非常杂乱，这也促使李先生迫切希望转换居住环境。李先生认为：越溪板块是未来新城市的副中心，但它又会区别于古城区的城市中心，它是集悠闲、便利、生态于一体的。对于品牌李先生没有过多的苛求，但对于招商出品的产品质量及后期的效劳，他却非常的认可。在了解到小石城的整体产品及开发商是招商地产后，李先生说：“这是一个注重生态环境的开发商，也是一个非常人性化的开发商。〞小石城的产品从某种意义上来说，既可以满足他们老夫妻俩的别墅需求，也能满足女儿的时尚平层需求，整体符合了他们一家的需求。对招商小石城的产品李先生表示了极大的兴趣，他表示先考虑购置一套联体别墅产品，用于日后他们老两口养老。然后会和女儿商量关注日后的平层产品，希望楼层不要太高，最好是花园洋房产品，也方便照应女儿一家。典型客群描述徐先生30岁〔主任设计师〕徐先生是吴江人，在一家国际家居装饰集团的主任设计师，随着公司业务拓展后，徐先生前往城区干将路沿线工作。徐先生夫妇现在和徐先生的父母一起居住在吴江的一套120㎡左右的公寓里，但是随着孩子的出生，过小的生活空间，使他们一家人的生活得不充分放松，而和父母同住生活摩擦时有发生，为和谐的家庭抹上局部阴影。现在工作区域的限制，徐先生考虑在苏州再购置一套物业。他的购房预算在150万左右，购置升级公寓产品已足够，但喜欢悠闲生活的他非常向往别墅生活。由于城区别墅的价位均在500万左右，昂贵的价格让他望而却步。但徐先生仍就表示：“再次购置房子，肯定首选别墅，哪怕承担一定的压力，也还是愿意购置一种生活。〞徐先生本来就非常认可越溪板块，直通城区的便利交通，生活配套的逐步完善，生态资源的保存，再加上低于城区的价位让徐先生考虑在越溪购置别墅产品。徐先生同样认为品牌是自己购房的重要决策因素，在他印象中“招商〞是属中高端的开发商，产品的性价比较高，居住舒适度也较好。考虑小石城主要是看中区域的开展前景，以及新城市中心稀缺地块资源。轻轨的建设也会小石城带来无限的开展潜力，考虑日后长期居住，加上招商小石城适宜的价位及小区成熟的周边环境，都满足了徐先生家庭生活的需求。徐先生表示他考虑购置两套楼上楼下的叠加产品，楼下让父母养老居住，楼上留给自己家庭居住。别离的居住空间，既能够照顾老人的同时，又保存了自己家庭的生活空间，加上小石城周边交通便利，同样通过苏震桃高速前往城区，而交通距离也简短到20分钟，让自己的生活节奏得到适当的缓解。与苏城有地缘关系的吴江人：招商品牌、家庭居住、空间别离、投资潜力、父母养老我们要找一群这样的人：典型客群描述何先生34岁〔小私营业主〕何先生是土身土长的苏州人，他于06年末单独创立了一家小型的印刷公司。妻子属于工薪阶层，在沧浪区的一家工厂上班，全家一年的储蓄来源主要是何先生的公司，大概一年30万元左右，妻子的工资那么用于日常生活消费。何先生目前居住在城区的新村里，和父母住在一起，但是住房面积有限。随着儿子年龄的增长，活动空间日益增大，原有房屋显得相当拥挤，何先生目前的经济收入也可以承受一套更大的房屋，因此何先生改善居住环境的愿望十分强烈。何先生的事业刚刚踏入轨道，不能承受过于高档的产品。但他对物业小区的品味、小区周边的配套、小区内的环境还是有一定要求的。作为传统苏州人他较为偏好低层建筑，他喜欢有自己独立的阳台，放一张躺椅，品味休憩的时光。同时何先生因为生意上的需要，希望自己住房的地段也不能离商务繁华地段过远，且希望周边路况较好。对于招商的品牌何先生是非常认可的，初看到依云水岸产品时，由于公司起步期资金实力有限，加上地理位置的局限，最后还是没有决定购置。但这次了解到招商小石城产品后，何先生表示非常喜欢招商小石城的整体规划及产品风格，而所处的越溪片区距离何先生的公司交通也可以通过高架直接到达，大大减缓了他的交通压力，而未来轻轨的建设，也将给家人的出行带来便利。何先生表示，低层叠加产品较为满足他对住所的升级要求。何先生表示：由于父母喜欢居住原来的社区，所以购置产品后他们一家可以单独享受三口之家的乐趣，不会和父母生活空间重叠，但空闲之余父母难得过来居住也不会显得生活空间拥挤。我们要找一群这样的人：古城区老苏州人：改善居住、品味生活、交通便利、生态环境典型客群描述朱小姐27岁〔某外资企业白领〕朱小姐是新苏州人，来苏工业5年有余，现工作于新区一家外资企业，朱小姐的男朋友也是新苏州人，两人感情事业都非常稳定，考虑在苏定居，而选购婚房那么是现在最迫切的事情。看着这几年苏城的快速开展，朱小姐对这里有着深厚的感情。她认为新区现在的居住环境很难满足他们这一批新苏州人对生活品质的要求，而对于工作在新区的他们来讲，园区无疑是一个不太适宜的选择，而越溪板块无论从环境还是交通距离来讲都是比较适宜的选择区域。朱小姐认为，现在的市场确实比较低迷，下半年的房地产也将继续保持低迷，而且会有较长的调整时间。但是他们现在考虑购房是刚性需求所致，现在略微低迷的市场也能减轻他们供房的压力，所以看到适宜的产品他们还是会考虑购置。朱小姐周边也有很多朋友都面临同样的刚性购房需求，结婚生子迫在眉睫，他们之中有大局部都已在越溪板块购房，而有些还在考虑中，但是他们对于越溪板块同样比较认可，从整体开展前景及便利性来讲都胜于园区，而园区的高房价也是他们抗拒的因素之一。朱小姐对工程具有很强的价值判断标准，认为本地民营经济快速开展，苏州住宅消费的后劲很大，看好吴中区中长期开展，加上吴中区近两年的开展特征明显，具有稀缺景观资源的工程在未来升值空间会很大。朱小姐表示品牌是自己购房的重要决策因素，在她印象中“招商〞是属中高端的开发商，价位和产品都是比较适宜的，考虑购置后未来的投资升值空间也相当大的。而小石城所处区域的开展前景，以及城市湖景稀缺地块资源，轻轨的建设也会带来无限的开展潜力，考虑日后长期居住，加上招商小石城适宜的价位及小区成熟的周边环境，都满足了朱小姐需求。我们要找一群这样的人：新兴苏州人：刚性需求、婚房落户、生活品质、价位适中典型客群描述1市场开展研判>>>>>>2竞争市场研究>>>>>>3工程客户研究>>>>>>>>>>>>4工程定位研究市场定位篇工程定位研究第四章1、工程市场定位2、工程价格定位工程市场定位

新湖明珠城中海国际社区世茂运河城中信太湖城玲珑湾凤凰城市场定位南苏州\太湖畔\千亩双湖城邦中高档国际水生态综合住区京杭第一湾，苏州新外滩苏州第三城园区核心，湖景高尚社区园区人居新城目前苏州在操作的各大型楼盘的市场定位，多数也以“造城〞理念来引领工程的整体开发，但局部楼盘的视野有一定的区域局限性，定位并没到达一定高度。有些工程的定位也只是停留在理念层面，而没有巨象的产品来支撑整个定位理念，从市场上的反映来看，各工程的定位效果较为一般，甚至局部工程的定位理念由于比较平淡无奇，在推广和销售中表现无力。“泛国际〞和“伪国际〞，而不是“真国际〞。路劲凤凰城中海国际社区世茂运河城中信太湖城万科玲珑湾苏州市场不缺大盘，却缺少大盘对于城市的真正理解苏州市场现有大盘的市场定位表现我们该怎么做？工程市场定位苏州新城市运动的代表作我们的愿景：工程定位研究第四章1、工程市场定位2、工程价格定位工程价格定位基于产品考量价格－工程一期产品分析工程为新古典主义建筑风格，建筑色彩淡雅明快，简约、经典、明朗、高雅，同时不失品位■3层联排别墅■4层叠加别墅别墅二期别墅一期别墅局部总建筑面积151141.34㎡〔计入容积率〕，分为二期开发。其中别墅一期共计289套，可售建筑面积70934平方米。工程价格定位基于产品考量价格－工程一期产品分析工程核心问题：叠加别墅苏州市场的接受度有限，是工程的去化难点；联排别墅面积明显偏大，总价拉高，增加了去化难度；产品类型产品户型户型面积（㎡）数量（套）配比产品属性叠加D3(上叠)1835017.3%中庭、大面积露台D1(下叠)1935017.3%中庭、下沉式花园联排E(中户)2396823.5%中庭、双花园、大露台F(中户)264289.7%庭院、双花园、大露台E1（端户）269206.9%中庭、双花园、大露台F1（端户）286289.7%中庭、双花园、大露台G1、G2（端户）335、33618、2715.6%中庭、双花园、大露台合计--289100%-在售楼盘别墅产品主力面积对比项目产品类型主力面积产品总价（万元）姑苏桃花源联排190-210㎡200-230芭堤蓝湾联排200㎡170-220香溪琴谷联排200-230㎡180-250水岸清华联排220-240㎡230-270温泉1858联排230㎡150-240本岸联排230-250㎡220-300现代园墅联排290-330㎡290-350新湖明珠城联排340-360㎡250-340现代园墅叠加170-210㎡110-160240㎡以下的联排产品是市场供应主流基于产品考量价格－一期叠加产品分析产品优点：附带大面积储藏空间；下叠产品附带地上花园和下沉式花园，可到达景观入户的效果；上叠产品附带大面积露台，观景效果好；中庭园设计,产品采光得到显著改善；动静分层设计，居住私密性得到很好保证。产品缺点:叠加产品整体空间动线过长，同时缺乏套房设计。D1房型，193㎡，下叠四房两厅三卫D3房型，183㎡，上叠五房两厅三卫花园露台露台中庭中庭花园花园工程价格定位基于产品考量价格－一期联排产品分析产品优点：各产品都附带大面积储藏空间；入户花园、及下沉式花园的设计增加了产品卖点；中庭、大阳台、大露台显著改善居住景观度。产品缺点:局部产品户型面宽略短，进深较长，采光同风受到影响；E户型和E1交通动线过长，产品居住使用可能出现不便。Ｅ房型，239㎡，中户四房三厅三卫G2房型，336㎡，端户五房三厅三卫E1房型，269㎡，