消费者购买决策过程

消费者购买决策过程消费者作出购买决策的过程01概念阐述基本特点面临问题构成模型影响因素目录0305020406基本信息消费者购买决策过程是消费者作出购买决策的过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。其中问题识别阶段需要确认需求并将之与特定的产品或服务起来；信息收集阶段将通过多种来源获得产品或服务信息，以提高决策理性；方案评价阶段，将根据产品或服务的属性、利益和价值组合，形成各种购买方案，并确认购买态度；购买决策阶段，将会在不同方案之间形成购买意图和偏好；购后行为阶段，将会评估购买获得的价值，并通过行动表达满意或不满意等。概念阐述概念阐述广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。构成构成在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。（一）引起需要(NeedRecognition)（二）收集信息(InformationSearch)消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。（三）评价方案(EvaluationofAlternatives)1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。基本特点基本特点许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。1、消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。2、消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。3、消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价12345模型问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。主动型问题：消费者自己能意识到的问题。被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商、包装、展览的方式等；公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；2，意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。购后评价包括：1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。面临问题搜寻信息购买与评价方案评价面临问题搜寻信息1、哪些产品或品牌的信息储存到潜在消费者的记忆里?2、消费者是否具有搜寻外部信息的动机或意图?3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?4、消费者所要获得的信息是产品的哪些属性方面的信息?方案评价1、消费者评价或比较购买方案的努力程度如何?2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?3、消费者为评价方案利用哪些评价标准?哪些评价标准最突出?评价的复杂程度如何(是利用单一的标准还是利用复合的标准)?4、以哪些类型的决定方法来选择最佳方案?在评价项目中哪些项目最突出?评价的复杂程度如何?5、对各方案的评价结果如何?是否相信各方案的特征或特性是事实?对各方案的主要特性的认知程度如何?对各方案的购买或使用持哪些态度?购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?购买与评价1、消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力?2、有没有与商店(购买场所)有关的追加的决策?3、偏好哪些类型的商店?4、是否有满意方案，满意程度如何？5、有没有不满意的理由，它们反映了什么问题？影响因素个人因素社会影响心理因素影响因素个人因素稳定因素这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源的数量和类型以及用来征集信息所花费的时间。稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围。例如：假定一个大学教授每年的收人和一个行政官员一样多，然而这些收入的分配却有很大的差别，这是因为两种职业的不同引起的，他们在工作中之所需和使用的生活用品都会有明显区别。随机因素随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。有时，消费者购买决策是在未预料的情况下作出的，例如，某人也许要购买一张机票去与弥留之际的亲戚一起度过其最后几天。或者某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程，例如，一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在评价与选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买。但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨20%，购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。而且，随机因素对消费者行为的影响，往往还是多方面的。心理因素感觉不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别，分析和选择的过程。人们通过感官：看、听、闻、尝和摸等接受口许彩国信息。输入信息就是我们通过各种感官获得的。我们听到一个广告，看到一个朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种产品的时候，我们获得了信息。虽然我们立即获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象有时候我们称为选择保留。因为我们选择输入的信息是那些保留于我们思路之外的。假如你正将注意力集中于某一篇文章，你可能注意不到外面的人或汽车噪声。即使你接收了那些信息，也将等到提起这些信息时才能意识到。这就是为什么有的信息能上升为知觉，有的却不行。假如信息与期望的事在一起，则已被人所知觉。肯德基使用一系列的广告牌，已被人所知觉。即使一些司机可能不停下来，这儿也有一个机会至少让他们注意到这些商店。假如这些信息能满足眼前的需要，人们也可能让这些信息上升为意识。例如，你饿的时候，你便可能去注意食品。相反，假如刚吃过了，这种广告不被意识到的可能性更大。最后，假的信息输入的强度急剧变化，意识的可能性越大。一个商店的处理降价幅度较小时，也许未加以注意。这是因为其变化太小，但是如果商店降价一半，我们注意到这种削价的可能性就大得多。社会影响角色和家庭我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相的就是角色。由于人们占据多种位子，他们同时扮演多种角色。例如一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司主管、学会理事、体育教练、或者大学夜校的学生，这样对一个人的行为就有多种期望。个人角色不仅影响一般行为，而且还影响购买行为。个人的多种角色需求可能不一致，为了说明这一点，假定上面提到过的男子打算买一辆车，他的妻子希望他买一辆广州本田车，他的儿子要买上海别克，他的同事却建议买进口宝马，因为那个牌子知名度更高，因而个人的购买行为部分地受到其他人意见的影响。在家庭扮演的角色直接和购买决策在一起。家庭中的男主人可能主要是烟酒这些商品的购买者，而许多家庭用品的购买决策，包括像保健品、洗漱用品、纸类产品和食品主要由