品牌整合设计理论篇

品牌整合设计理论篇第1页，课件共126页，创作于2023年2月

品牌是什么？第2页，课件共126页，创作于2023年2月品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品质？品牌=价值？品牌=时尚？第3页，课件共126页，创作于2023年2月品牌=形象？品牌表现为形象，但不就是形象。美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深层次的灵魂和远景。将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。第4页，课件共126页，创作于2023年2月品牌=名牌？具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注，把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展前途对立起来。

第5页，课件共126页，创作于2023年2月品牌=品质？品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。英语中“品牌”一词来源于古挪威语，意思是为牛做上标识。发展到中世纪的商品上一般有3种标识，即工匠名、行会名和城市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量涌现。从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品牌并不等于商品品质。将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。

第6页，课件共126页，创作于2023年2月品牌=价值？品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品本身更大的价值，一般由功效价值和心理价值两部分构成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。

第7页，课件共126页，创作于2023年2月品牌=时尚？品牌有时表现为一种生活方式，比如路易·威登、劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比如涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多的代表品质和质量，与生活方式无关。第8页，课件共126页，创作于2023年2月强势品牌成功的原因是什么？第9页，课件共126页，创作于2023年2月“柯达”品牌成功源于四个要素对质量的承诺：youpressthebottom，wedotherest（“你压下按钮，其余由我负责！”）

。品牌识别的形成：简洁（产品特色）、家庭化（营销沟通、视觉形象——小精灵男孩和柯达女孩）、黄底红字的

“K”字母。

品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮助家庭分享快乐时光（“精彩瞬间”

）。对强大且明晰的品牌形象的开发：“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”

。第10页，课件共126页，创作于2023年2月何谓品牌资产（brandequity）品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负资产）。品牌资产包含的主要资产项目有：品牌知名度品牌忠诚度认知质量品牌联想品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。品牌资产同时为顾客和公司创造价值。品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。第11页，课件共126页，创作于2023年2月何谓品牌知名度？知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。记忆方式包括：认识（你以前是否见过这个品牌？）

再现（你能记起这种产品的哪些品牌？）首选（第一个出现在头脑中的品牌？）

支配（再现的惟一品牌）

第12页，课件共126页，创作于2023年2月品牌认知：熟悉与偏好消费者出于本能都会青睐他们之前见过的一个，而不是陌生的那个。由于人们公认公司不会对劣质产品投资，因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌不错的信号。第13页，课件共126页，创作于2023年2月品牌再现和墓地Young&RubcamEurope提出的墓地模型知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一种产品的通用名，便不再能通过法律手段获得有效保护，从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可能成为悲剧。品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不致变为产品名称。第14页，课件共126页，创作于2023年2月GraveyardModel品牌再现度*利基品牌(NicheBrand)

墓地认知度低低高高第15页，课件共126页，创作于2023年2月公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。在未来10年中，精通于采用传统媒体以外渠道——如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。“只要将名称拼写正确”——过去公关公司的经典名言，不足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知名度，而是为实现战略知名度而战。被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住（并避免出于错误的理由被人记住）是另一件事。第16页，课件共126页，创作于2023年2月认知质量可能与真实质量存在偏差消费者可能会被产品以前质量低劣的形象误导。一家公司可能能够在一个消费者认为不重要的方面表现了高品质。公司需要确认对质量的投资发生在能与消费者产生共鸣的领域。理解消费者用于充当质量评价基础的小事情非常重要。比喻或视觉形象都能帮助消费者形成正确的认识。第17页，课件共126页，创作于2023年2月何谓品牌忠诚度忠诚度与品牌价值：维系老顾客比吸引新顾客的成本低很多。非顾客价格转换者

被动忠诚者摇摆不定者忠诚顾客购买竞争者品牌或并非此类产品的使用者

对品牌敏感的顾客

习惯性的而不是理性的购买者

在两个或更多的品牌之摇摆不定

对品牌敏感的顾客

企业投资不足的两部分是：被动忠诚者和忠诚的顾客。忠诚度细分第18页，课件共126页，创作于2023年2月增强忠诚度频繁购买者计划。顾客俱乐部（要求更高参与度）数据库营销第19页，课件共126页，创作于2023年2月品牌联想品牌联想包括：产品属性、著名代言人，或者特定的标志。品牌联想受品牌识别——企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。企业普遍易犯的一个错误是过多地关注品牌的产品属性和有形功能利益。建设品牌困难的原因：价格竞争的压力竞争者的扩张市场与媒体的分割复杂的品牌战略和关系对改变战略的偏好对创新的偏见对其他领域投资的压力短期压力第20页，课件共126页，创作于2023年2月我们的思索？在品牌成熟过程中，如何保持知名度水平和联想？培养让人自豪、魅力非凡的品牌特征，将已经实现了的忠诚度水平继续提升。强大文化作为支撑的零售体验。第21页，课件共126页，创作于2023年2月引领品牌走向成功的是整个计划的协同作用——而不是任何单个元素的作用人们通常会错误地认为某个品牌的财产品或服务可以在不提供真正的质量和价值的情况下，通过广告就可以建立品牌——简而言之，形象是广告的“问题”。但事实上，产品才是形象的决定因素。通过推销公司，而不是推销产品建立感知生产世界一流的汽车还不足以建立强大的品牌，顾客感知才是决定性因素，而感知并不是自动地跟随现实。逻辑性强、以产品及导向的方法几乎注定失败，部分原因在于其他品牌已经这么做了。解决的方案是推销公司——公司的价值观和文化、公司的员工及其顾客，而不是汽车。第22页，课件共126页，创作于2023年2月强大品牌的品牌识别通常超越了产品属性，而建立在品牌个性和与顾客的关系上。尊重顾客、以朋友的方式对待顾客的做法在汽车行业仍可以算是一项突破，但事实上它就是。将品牌比喻为一个既拥有个性又能与顾客建立人际关系的人的做法。购买和使用土星汽车的不只是享受汽车的功能特性，还表达了顾客的价值观和个性。零售商建立在小组满足顾客需求的表现、而不是个人销售业绩之上的薪酬和激励系统。建立和保持品牌资产的一个实际问题便是进行有效的沟通，并能在不同的媒体上长期保持一致性，即整合沟通。汽车行业的特色是面目相似、以产品为核心的底特律广告，利用价格诉求的趋势，背离战略的经销商广告，以及多种沟通组织的参与。这些特色产生的结果通常是传递了无效和难以持续的信息。第23页，课件共126页，创作于2023年2月何谓品牌识别？品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建立联系。第24页，课件共126页，创作于2023年2月品牌识别由4个方面、12个因素组成作为产品的品牌作为组织的品牌作为个体的品牌作为符号的品牌产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国品牌个性、品牌——顾客关系视觉形象/象征和品牌传统组织属性、本地还是全球第25页，课件共126页，创作于2023年2月品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别——品牌中心、永恒的精髓，保持不变。延伸识别——包括组合成互相联系、有意义的集合，以实现一定的特征和竞争力。第26页，课件共126页，创作于2023年2月品牌识别的陷阱品牌形象陷阱品牌定位陷阱外部视角陷阱产品属性固恋陷阱品牌识别陷阱第27页，课件共126页，创作于2023年2月品牌形象陷阱在品牌形象陷阱中，由于缺乏深入研究品牌形象的耐心、资源或专业素质，从而使品牌形象更多地是成为品牌识别，而不仅仅作为一个元素加以考虑。如果品牌形象明显消极或不合时宜，品牌形象陷阱并不一定会出现。然而，当顾客过去的品牌体验或需求的变动引起了品牌形象出现细微的不适宜时，将品牌形象作为识别陈述书的做法通常不会引起争议。品牌形象陷阱产生的一个严重问题在于它可能使消费者对你是什么指手画脚。即顾客导向使用过头了。创造品牌识别并不只是找出顾客说的他们想要的东西，还需要反映品牌的灵魂和远景，以及想要实现的目标。第28页，课件共126页，创作于2023年2月二者区别品牌形象品牌识别区别一被动的，着眼于过去主动的，着眼于未来区别二战术性的战略性的长期、持久第29页，课件共126页，创作于2023年2月品牌定位陷阱品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行积极地传递，并显示相对于竞争品牌的优势。当对品牌识别的寻找变为对品牌定位的寻找时，品牌定位陷阱便会出现。此时，目标变成了一条广告语，而不是品牌识别。这会导致战略制定者将精力过多的放在产品属性上，从而没有更多的精力考虑品牌个性、组织联想或品牌象征。此外，一条精炼的广告词难以对品牌建设活动起到多大的指导作用。第30页，课件共126页，创作于2023年2月品牌形象品牌识别品牌定位顾客目前对品牌的感知战略制定者希望顾客以后对品牌的感知积极地向目标受众传递的品牌识别和价值体现的一部分第31页，课件共126页，创作于2023年2月外部视角陷阱品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向完全是外部性的。品牌识别有助于在公司内部传递品牌是什么的信息。如果员工对此不理解，不能认同品牌远景，那么他们也是难以实施这一远景的。第32页，课件共126页，创作于2023年2月产品属性固恋陷阱

组织联想品牌个性来源国标识使用者形象品牌-顾客关系自我表达利益情感利益产品范围属性质量用途品牌品牌并不仅是产品第33页，课件共126页，创作于2023年2月这个陷阱在高科技、工业品和耐用消费品领域特别严重，因为管理人员通常对理性顾客模型更感兴趣。基于产品属性的识别的局限性难以实现差异化。易于模仿。假设顾客是理性的。（许多顾客对产品功能的关心程度低于其对款式、地位象征、保险性及其他非功能性利益的关心程度。）限制品牌延伸战略（建立在无形联想或品牌个性上的识别能让品牌拥有更多的战略选择）降低战略灵活性。第34页，课件共126页，创作于2023年2月如何跳出品牌识别的陷阱？关键在于拓宽品牌概念，将其他方面和角度添加进来。这一系统的最终目标是建立牢固的品牌—顾客关系。品牌识别并不需要完全从作为产品的品牌角度提出，从另外3个角度（作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌）表示品牌识别能够加强对品牌差异化的理解，并为其提供基础。第35页，课件共126页，创作于2023年2月怎么跳出品牌识别陷阱？

将使用者形象和原产国/地作为产品品牌的角度；建立在作为组织、个人和符号品牌角度的品牌识别；包括情感和自我表达利益，以及功能性利益在内的价值体现；品牌识别的内部和外部角色；超出品牌定位（积极沟通目标）或核心识别范围的品牌特征。第36页，课件共126页，创作于2023年2月品牌识别角度延伸核心产品品牌产品范围

产品属性

品质/价值用途使用者原产国组织品牌组织属性

当地与全球

个人品牌个性(如真诚等)品牌-客群关系

符号品牌视觉形象和寓意

品牌资产

第37页，课件共126页，创作于2023年2月作为产品的品牌

1、品牌范围：品牌类别联想品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响组织希望能实现且可行的联想类型。将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌给提起时，让人回忆起该产品类型。举例：当提到HERTZ（赫兹）时，人们的反应是“租赁汽车”，与需要租赁汽车时，人们提起HERTZ是不可相提并论的。因此，艾德熊（A&W），一个传统的啤露品牌成功地延伸至香草饮料，却没有对提起啤露时人们关于艾德熊作为啤露品牌的回忆造成不良影响；当提起摩托车和汽车时，人们都会想到本田（HONDA）。第38页，课件共126页，创作于2023年2月2．与产品相关的属性与购买或使用某种产品直接相关的属性可以为顾客提供功能性利益，有时还能提供情感利益。产品相关属性可以通过提供额外内容（如特色或服务）或提供更好的东西来建立价值展现。3．质量/价值4．关于使用场合的联想5．关于使用者的联想6．与国家或地区的联系第39页，课件共126页，创作于2023年2月作为组织的品牌

创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都由公司的员工、文化、价值观和活动建立。组织属性比产品属性更持久，更能抵挡竞争活动。原因在于：仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多；组织属性通常用于多种产品大类，而其中仅仅一类产品领域内的竞争者挑起竞争的难度很大；由于像创新能力这样的组织属性很难进行估价和沟通，因而竞争者很难宣传他们已经跨越了任何可觉察的沟壑。组织属性有助于价值体现：如对顾客的关注、对环境的关心、对技术的投入或本地化导向可以实现建立在崇拜、尊敬或简单的喜爱之上的情感利益和自我表达利益。它们还可以为子品牌的产品诉求提供可信度。第40页，课件共126页，创作于2023年2月作为个人的品牌：品牌个性

作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣。品牌个性可以帮助实现自我表达利益，为顾客提供表达自己个性的工具。品牌个性可以作为顾客与品牌之间关系的基础。品牌个性有助于传递产品属性，从而有助于创造功能性利益。第41页，课件共126页，创作于2023年2月作为符号的品牌

延伸识别包括：视觉形象比喻品牌传统第42页，课件共126页，创作于2023年2月识别结构品牌识别，由核心识别和延伸识别组成。1、核心识别核心识别代表品牌永恒的精髓。核心识别使品牌的含义和成功的核心，得以包含在品牌进入新市场和新产品仍可能保留下来的联想中。核心识别来自一些棘手的内省问题的答案：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念和价值观？什么是品牌背后组织的能力？品牌背后的组织代表着什么？如果你正确地制定了组织的价值观和文化，品牌识别就能自己照看自己。对许多品牌而言，组织价值观和核心识别之间肯定存在着密切的相对关系。核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。因此核心识别通常应该确保价值体现和品牌基础的信誉。第43页，课件共126页，创作于2023年2月2、延伸识别延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素。延伸识别确保战略制定者能够增加有用的细节、完善品牌识别。（土星、麦当劳品牌、耐克品牌等）

延伸识别核心识别第44页，课件共126页，创作于2023年2月提供价值体现品牌价值体现是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益的陈述。有效的价值体现需要实现品牌—顾客关系，并成为购买决策的驱动因素。1、功能性利益品牌陈述最明显和最常见的基础是功能性利益——即建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益。局限：难以实现差异化，容易被模仿，可能降低战略灵活性和限制品牌延伸。2、情感利益当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了情感利益。最强势的品牌识别都包含了情感利益。最强势的品牌识别同时拥有功能性利益和情感利益。3、自我表达利益品牌和产品可以成为个人自我观念的标志，因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。当一个品牌提供了自我表达利益时，品牌与顾客之间的联系将会升级。第45页，课件共126页，创作于2023年2月自我表达利益情感利益自我感觉公众化的背景和产品私人化的背景和产品灵感和未来过去的记忆持续时间长的转瞬即逝使用某种产品的行动使用产品的结果第46页，课件共126页，创作于2023年2月价格的作用如果价格是识别的一个重要组成部分，品牌面临的挑战就是确保品牌提供的利益建立在价格之外的元素上。提供信誉品牌并不总是需要当作购买决策的驱动因素，有时品牌扮演了担保人的角色。品牌——顾客关系品牌—顾客关系可建立在价值体现之上。这种关系大多产生于品牌被视作组织或个人，而不是一种产品时。第47页，课件共126页，创作于2023年2月组织联想面对日益恶劣的市场环境，每种品牌都在尽力寻找差异性。不同品牌如何才能实现差异化，以保持自身优势呢？即要将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上。基本前提是这个组织必须拥有一些特定的价值观、文化、员工、规划和资产/技术，以提供产品或服务。这些组织特性可以为差异化、价值计划和顾客关系提供基础。组织联想并不仅限于公司品牌。真正的问题在于组织联想是不是品牌识别的重要组成部分。事实上，对组织联想有着很大依赖性的品牌有时不能使用公司品牌。组织联想的显现程度也会有很大差别。对许多品牌（如汰渍），其重点放在产品诉求或使用者形象上，组织并不出现。这些品牌真正是一种抽象资产，而不是一个组织的反映。对其他品牌，组织联想却是核心识别的一部分。第48页，课件共126页，创作于2023年2月1、社会或公众导向当个“好市民”可能会使顾客对公司形成尊重、称赞和喜爱的感觉，这些感觉可以通过建立顾客关系为公司带来好处。“理想”的行动方案可以增加一个品牌的影响和知名度。在社会责任感方面有更好记录的公司似乎在股市上也会有所收获（遇到危机的时候）。所以，必须拥有一个行动方案：有焦点。长期保持一致。将活动与品牌联系起来。冠名。2、认知品质：组织联想可以成为传达质量信号的可信和特殊的工具。3、创新第49页，课件共126页，创作于2023年2月4、为顾客着想5、存在与成功品牌背后出现和存在组织，有助于建立有规模、有实质和有能力的形象。销售额或销售额增长显示出来的成功，同样能让顾客放心。有实力的形象还能影响说服过程。事业赞助是组织进入市场，让人感受其实力的特殊工具。6、当地与全球第50页，课件共126页，创作于2023年2月组织联想如何发挥作用1、建立在组织联想上的价值定位或客户关系组织联想可以提供功能性利益，还可以激发情感利益，自我表现的利益，还可以成为客户关系的基础。2、相对于其他品牌的信誉。产品品牌的天然角色是产品品牌即是产品的联想，而公司品牌的天然角色是提供增加产品诉求可信度的组织联想。创新性的公司形象是一项有利的资产，因为它对品牌延伸起着很大的作用。创新能力是公司形象中惟一能增强公司品牌延伸与产品性能评估联系的方面。创新性的公司形象对公司信誉还有相当大的正面影响，能让公司显得更加专业，更有吸引力，并且更值得信赖。关注环境和关心公众形象只能发挥一般作用，力度和广度都远远小于创新形象的作用。3、阐述和明确组织内部的组织文化和价值观的工具。第51页，课件共126页，创作于2023年2月何时利用组织联想当品牌识别涉及到需要拥有坚实的员工、文化、计划和价值观背景，并满足以下条件时，组织联想内才能发挥巨大的作用：形成对顾客有意义，并能实现品牌差异化的价值陈述；提升建立在由组织联想激发的情感上的顾客关系；通过为一系列产品提供识别保护伞来协助这些产品。如果这些条件能够得到满足，公司品牌将成为公司经营任何业务的力量源泉，并且也应被视做这些产品的力量源泉。第52页，课件共126页，创作于2023年2月组织联想形成持续的优势一个组织通常比一个具体的产品线更持久、更复杂、更稳固。因此，竞争者对抗顾客对组织的感知的难度高于对抗某个特定品牌属性的感知——品牌属性通常能轻易被超越。组织联想可以作为公司持续优势的主要源泉。第53页，课件共126页，创作于2023年2月品牌个性品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。因此，品牌个性包括性格、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准人类个性。品牌个性与人类个性相同，都是独特且具延续性的。品牌个性概念表面识别性很高。用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。特别是，一个品牌还可以依照人口统计状况（年龄、性别、社会阶层和种族）、生活方式（活动、兴趣和意见）或人类个性特征（如外向、令人愉快和可靠）的标准加以描述。5大品牌因素（BigFive）：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷。第54页，课件共126页，创作于2023年2月品牌个性是如何创建的品牌个性驱动因素产品相关特性（品牌个性的主要驱动因素）：产品类别、包装、价格和属性非产品相关特性：使用者形象赞助标识年龄广告风格来源国公司形象CEO明星代言人第55页，课件共126页，创作于2023年2月如何利用品牌个性品牌个性概念可以加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识，有助于形成差异化品牌识别、指导沟通活动和创建品牌资产。1、深化认识：品牌个性的比喻有助于管理者深入了解消费者对品牌的感受和态度。2、有助于形成差异化品牌识别从战略上看，品牌个性作为核心或延伸识别的一部分，可以用作有意义的差异化的基础，特别是在产品属性差异较小的情况下。品牌个性不仅可定义品牌，同样可以定义产品类别和体验。3、指导沟通活动品牌个性概念和术语还能向那些实施建立品牌识别活动的人员深入和广泛地传递品牌个性。4、创建品牌资产第56页，课件共126页，创作于2023年2月创建品牌资产

资产一：自我表达模型自我表达模型的前提假设是针对某些特定的顾客群体，品牌成为他们表达部分自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际识别或是他们向往的理想识别。品牌个性是文化含义的组成部分。消费者通过产品和品牌，寻找与他们相同或希望成为其中一员的人，产生共鸣的文化意义。他们利用这些品牌意义建立和保持他们的社会自我。品牌怎样帮助表达个性源于品牌个性的感觉作为符号的品牌品牌成为自我的一部分当品牌个性、环境和自我表达的需求搭配适当时，任何品牌个性都有助于识别表达。第57页，课件共126页，创作于2023年2月资产二：关系基础模型一些人可能永远也不会渴望拥有能力十足的领导者个性，但却可能希望与这种个性建立联系。有两个元素影响了个人与品牌的关系：作为人的品牌和顾客之间存在关系，这种关系类似于两个人之间的关系。品牌个性，即品牌代表的人。品牌可能对顾客说些什么的环境包括以下几种：拥有势力风格的高端品牌。贬低顾客的高性能品牌。强势品牌伸展他们的肌肉。受威胁品牌展现它们的劣势。第58页，课件共126页，创作于2023年2月关系细分：品牌行为及其动机除了会影响品牌个性，还可能直接影响品牌——顾客关系。品牌关系质量（BRQ）：管理和测量品牌——顾客关系的7个衡量尺度：行为依存：关系成员活动互相影响的程度，可以由相互作用的频率、重要性以及参与程度表现出来。个人承诺：成员互相忠于对方，长期存在提高和保持关系质量的欲望。如果关系受到损害就会感到内疚。爱和激情。怀旧关联。部分建立在对过去美好时光的会议上。自我概念关联。成员拥有共同的兴趣、活动和见解。亲密。成员之间相互十分了解。成员质量。反映一方成员对另一方成员表现和态度的评价。第59页，课件共126页，创作于2023年2月资产三：功能性利益表现模型标志国家或地区联想第60页，课件共126页，创作于2023年2月品牌个性与使用者形象用者形象是与品牌典型使用者相关的一系列人的特征。对某些品牌而言，使用者形象和品牌个性的区别很小。在大多数这种情况下，品牌的目标似乎一部分特定的使用者。对许多其他品牌而言，品牌个性和使用者个性之间巨大的差异对品牌战略极其重要。使用者形象提供了如何保持品牌个性的同时对目标市场作出响应的手段。品牌个性仍旧可能通过暗示或强化产品属性，发挥弱化了的作用。当使用者形象与品牌个性不妥协时，可能产生动人而有趣的紧张局面。第61页，课件共126页，创作于2023年2月使用者形象和参照群体品牌能通过利用使用者形象专注于某个特定的社会群体或参照群体，建立价值体现和关系基础。归属于用户群体，或获得某个群体的批注和接受的机会，能够实现与消费者之间额外的情感纽带。第62页，课件共126页，创作于2023年2月品牌个性形成可持续优势品牌个性可以在许多方面帮助品牌。首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。品牌具有强大的个性时，自我表达通常更为贴切，因为这里表达的是个性。其次，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型，这种关系以人与人之间的关系为模型。第三，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。品牌个性内的重要方面在于它通常是一个可持续的差异化点。同样，品牌个性能为开发识别、沟通活动提供有力的工具。由于模仿个性非常困难，所以品牌个性是可持续的。第63页，课件共126页，创作于2023年2月识别实施品牌三步识别系统——第一步：撰写品牌定位陈述，以确定哪部分识别需要积极沟通。第二步：实施沟通计划，包括选择采用的媒体，创作实际的广告和方案。第三步：跟踪阶段，即监视沟通方案的实施效果。第64页，课件共126页，创作于2023年2月第一步：定位品牌定位：品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。包括4个显著特征：1、识别和价值陈述的组成部分核心识别：识别展示点：价值陈述：2、设定目标受众：目标定位须将目标锁定在一批特定的受众上，他们也许只是该品牌目标细分市场的一部分。主要的或次要的。第65页，课件共126页，创作于2023年2月3、积极沟通存在特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品牌形象或品牌—顾客关系。品牌定位和品牌形象的区别：品牌定位反映了战略制定者希望形成的与品牌相连的感受。品牌形象则反映了对品牌目前的感受。拓展形象——增强社会群体的认可。强化形象——如果形象联想与识别保持一致，并且非常强大淡化形象——如果形象与品牌识别不一致。4、展示优势（优势点、相近点）与顾客产生共鸣与竞争者形成差异：功能性利益定位、情感或自我表达利益、组织属性、品牌个性或顾客关系。相互匹敌还是击败竞争者第66页，课件共126页，创作于2023年2月第二步：实施形成备选方案：备选方案准备得越多，创建卓越的机会越多。备选方案可以是一种媒体工具的多种创造性利用方式，也可以由完全不同的媒体途径形成。包括：事件赞助，相对低调，但能实现影响力巨大的名称暴光度，以及正面的联想。俱乐部和使用者方案，能提供实现个性化顾客关系的新途径，在建立和保持忠诚的顾客群方面发挥了核心作用。——地产公司各种会，如“万科会”、“绿地会”等。直复营销，使顾客能绕过零售商，通过产品目录、商业电视节目、互联网或其他途径与公司直接联系。公共关系活动，能够以低成本实现暴光度，同时提高信誉。公共场合展示，形成可见度。促销，由于对价格过分关注，有可能对品牌资产造成损害，但是这类活动也能支持品牌。产品展示和陈列店，能提供容易参与的独特个性陈述。包装也是众多品牌识别的重要组成部分。第67页，课件共126页，创作于2023年2月第三步：跟踪阶段跟踪建立在定量调查的基础上，通过结构性问题和指标就品牌定位宣传对顾客感受的影响进行评估。跟踪还可以建立在定性调查上，通过定期小组讨论或深入访谈，系统地归纳顾客感受。定性调查的关键是以典型的目标受众为调查对象，并知道问什么问题。第68页，课件共126页，创作于2023年2月战略性品牌分析品牌战略需要从3个方面考虑：顾客分析、竞争者分析和自我分析。品牌战略的目标是建立能与顾客产生共鸣、避开竞争者的有时、利用竞争者劣势的业务。品牌战略分析的主要目标，是加速并改善有关品牌识别说明、品牌相关的产品大类、品牌在组织的品牌系统中的角色，以及支持年磅秒毫所需的投资水平等品牌问题的战略决策。另一个目标则是确定能够影响品牌战略的关键战略性不确定因素。战略性不确定因素有助于优先考虑信息收集和分析活动。第69页，课件共126页，创作于2023年2月顾客分析倾向分析：顾客有哪些购买倾向？动机分析：哪些功能、情感和自我表达利益将驱使顾客购买和使用该品牌。细分市场构成分析：市场如何细分？尚未满足需求的分析：具有战略价值和提供机遇。第70页，课件共126页，创作于2023年2月竞争者分析竞争者品牌形象/定位：通过顾客和竞争者沟通。竞争者定位分组：进行分组，不同群组分别代表采用类似定位战略的公司。首先评估各个群组的“强势”，然后决定采用或加入由某一群组代表的战略，或采用新的战略。竞争者形象的改变：不光需要考虑竞争品牌目前的形象，还需要考虑这些形象过去的变化，以及未来可能的变化。竞争者的优势和弱点第71页，课件共126页，创作于2023年2月品牌自我分析现有品牌形象：品牌传统优势/劣势品牌灵魂与其他品牌的联系第72页，课件共126页，创作于2023年2月品牌识别与定位如何创造价值？指导和加强品牌战略提供延伸选择：以相关的联想丰富品牌识别通常可以形成延伸选择。提高品牌可记忆性为组织增加含义和关注结论：提供竞争优势。第73页，课件共126页，创作于2023年2月GE的启示所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是GE。长期以来，一个简单的信条——电气/技术改善生活质量——成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关系的基础。公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产品。在不失公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色。第74页，课件共126页，创作于2023年2月改变识别、定位与实施的最佳时机识别与实施方案设计的非常差识别与实施方案已过时识别与实施方案面对的是一个有限的市场识别与实施方案缺少时代气息识别与实施方案令人厌烦第75页，课件共126页，创作于2023年2月保持良好的连续一致的好处品牌定位：实施连续一致的识别与实施方案最终会帮助公司确立明确的品牌定位。品牌识别符号：视觉识别、宣传口号、独特的声音、一种象征或是一位形象代言人。成本优势：节约成本第76页，课件共126页，创作于2023年2月连续一致的战略：难点在哪里？品牌经理的心理因素问题解决/行动导向过高的热情由前任制定的识别与实施方案战略误解新的识别与实施方案无效新模式需要新的识别与实施方案能找到最优的识别与实施方案消费者对现有的识别与实施方案感到厌倦第77页，课件共126页，创作于2023年2月探寻永保青春的秘密1、品牌识别演进（一个品牌可以通过逐渐演进而在保留传统的前提下变得富有时代气息）符号、名称、口号、新产品2、扩充品牌识别（维持现有的品牌识别不变，但增加一些外围的或核心的品牌识别要素）增加新的用户识别产品延伸增加情感利益利用子品牌3、不要割断与品牌传统识别联系符号、创新的传统4、建立品牌资产建立品牌的最终目的是形成品牌资产以获取价值，并长期受益。第78页，课件共126页，创作于2023年2月管理品牌系统在一个复杂的环境中管理众多的品牌，关键是不要把它们当做一个个相互独立的品牌，而是把它们看作一个品牌系统中的成员。在这个系统内，它们必须相互支持。品牌系统的目标包括以下方向：寻找共性以产生协同效应。减少对品牌识别的损害。条理清晰地管理现有产品。使变化和调整变得便捷有效。分配资源。第79页，课件共126页，创作于2023年2月品牌层次在公司层次的最上端是公司品牌，公司品牌显示产品或服务是由哪家公司提供的。产品大类品牌代表的是包括几种产品系列的品牌。产品大类品牌望下有时还有产品线品牌。品牌还可以根据零配件及服务的品牌进一步描述。第80页，课件共126页，创作于2023年2月品牌角色1、驱动角色驱动性品牌是指能够促使消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。2、担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证。由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。对新产品或未经测试过的产品来说，这种保证尤其重要。实际上，一些担保品牌在提供初始支持之后，影响会逐渐淡化。有的品牌可能集驱动角色和担保角色于一身，尤其是在一个品牌既代表某种产品的价值体现，又代表了某一组织提供的支持时。第81页，课件共126页，创作于2023年2月品牌桥接（Brand-Bridging）：即担保品牌首先在外围发挥作用，然后出于支持驱动品牌独立发展的考虑，逐渐淡化担保品牌的影响。对地产公司而言，也是如此，很多公司在利用公司品牌当担保品牌，产品品牌当驱动品牌？越来越多的地产公司加入这种组合。几种策略：公司名称就是品牌名称（如壳牌石油）只有一个单一的品牌名称（如宝洁）公司名称做担保品牌公司名称与品牌名称处于同等的地位第82页，课件共126页，创作于2023年2月3、战略品牌：战略性的做法是将品牌分成放弃品牌、奶牛品牌及战略品牌3类，然后根据品牌所属类别的不同配置资源。放弃品牌：指在一个没有吸引力的市场上处于弱势地位的品牌，或是不适合公司长远发展的品牌。奶牛品牌：奶牛品牌是指那些虽已出现疲态，但仍具有一定优势的品牌。战略品牌：指对公司未来绩效有重要影响的品牌。未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。第83页，课件共126页，创作于2023年2月4、子品牌角色子品牌是指在品牌系统中用于区别产品线中一部分产品的品牌。子品牌可以是驱动品牌也可以是描述性品牌。一个稳健的子品牌战略包括几个方面：首先，子品牌要与母品牌的识别保持一致，并能支持母品牌的识别。其次，子品牌要能通过完成以下任务中的一个或几个来创造价值。第84页，课件共126页，创作于2023年2月描述产品（提供的利益）承担描述任务的子品牌主要负责向消费者传递品牌的产品类别、特征、目标市场、功能等信息。由于这个原因，很少有公司会把扮演产品描述者的品牌当做驱动品牌来培养。采用描述性品牌的好处在于子品牌不会分散顾客对驱动品牌的注意力，也不会稀释驱动品牌的识别。界定细分市场：描述性子品牌可以通过暗示所提供的产品能满足目标细分市场的功能和情感要求来界定细分市场。前缀与后缀：公司可以利用一些通用的前缀或后缀将子品牌家族联系起来。麦当劳用用Mc做前缀，惠普用Jet做后缀。第85页，课件共126页，创作于2023年2月提供的利益构成及使之清晰化利用子品牌可以让公司向不同的市场提供不同的产品，同时既可以做到这些品牌都在同一个母品牌之下，又能降低消费者的困惑并防止品牌识别被削弱。子品牌为顾客提供了一种新的选择，同时也为自己在公司的品牌系统架构定了位。它向顾客表明：新产品是公司品牌系统中的一员，具有公司品牌识别的某些特征。在某些关键方面，该新产品与品牌系统中的其他子品牌又是不同的。第86页，课件共126页，创作于2023年2月扩展或调整品牌识别

为公司在一个有吸引力的新产品市场开展竞争创造必要的品牌识别联想。支持新创意或目标市场强化与保护现有的品牌联想柔化过强的品牌联想修饰与被修饰修饰品牌承担的风险通常较小，同时获得的利益也少。第87页，课件共126页，创作于2023年2月开发市场机会

当发现一个正在崛起的利基市场时，公司可以针对该细分市场定制一个子品牌以服务之，这种策略通常只需较少的投入。公司采用战略机会主义，并辅以子品牌战略的支持，能够快速灵活地应对动荡不稳的环境。第88页，课件共126页，创作于2023年2月通过限定式调整母品牌的识别为横向或纵向的品牌延伸创造便利条件子品牌的延伸支持功能包括横向的（主要体现在不同的产品大类上）和纵向的（主要体现在根据产品质量上向上延伸和向下延伸品牌）。第89页，课件共126页，创作于2023年2月为产品利益制定品牌1、为产品特征制定品牌恰当地为某一产品特征命名品牌能增加品牌的可信度，并强化差异化和增加附加价值。因为有了这些品牌化了的特征，消费者会认为高价是合理的。不仅如此，有时候消费者即使明知那些品牌特征根本就不是自己想要的，也会作出选择。2、为产品构成要素制定品牌品牌化的产品要素能够增加差异性，因为消费者可能会自动地联想到构成产品的要素品牌。要想让产品构成要素的品牌提供附加价值，前提是构成要素的品牌识别要高于消费者的期望。启用构成要素的品牌能为核心品牌和构成要素品牌提供成本上的好处。因为它们可以共同承担制造和广告费用，从而节省成本。3、为服务方案制定品牌当向组织/机构销售时，制定服务品牌尤其有效。第90页，课件共126页，创作于2023年2月银弹银弹，即能够用于支持或改变母品牌识别的子品牌或品牌化了的利益。由于银弹扮演的角色已经不限于支持自身的发展，因此，在分配广告和产品开发资源时有必要向银弹品牌倾斜。品牌化了的产品利益（产品特征、产品构成要素及服务）也可以通过支持与其相联系的品牌识别扮演银弹的角色，这样的品牌化利益可做的远远超过向消费者沟通功能利益。为正在进行的服务方案制定品牌品牌并将其作为银弹，使之影响整个品牌识别，在某种程度上能缓解对品牌识别造成的误解。第91页，课件共126页，创作于2023年2月多少品牌算合适？

标准有四：该品牌是否新异到非要启用新名称不可？新的品牌名称真的会带来价值的增加吗？在新产品上采用已有的品牌名称是否会给现有品牌带来风险？公司业务支持新的品牌名称吗？第92页，课件共126页，创作于2023年2月关于品牌战略

将一系列的品牌看做一个品牌系统有助于制定实用高效的品牌战略。品牌们并不是孤立存在的，而是与系统内其他品牌相互联系的。品牌扮演的一个重要角色就是为系统内的其他品牌提供支持和帮助，避免制造混乱或采用无关的品牌识别。思路是创造协同效应和清晰度，并避免产生相互冲突的信息。第93页，课件共126页，创作于2023年2月平衡品牌取得战略成功的窍门之一是创建并平衡各类资产。通常情况下，一个品牌会凭借其品牌知名度、认知品质、品牌联想及顾客忠诚而成为公司最强有力的资产。第94页，课件共126页，创作于2023年2月平衡品牌产品线延伸在现有产品族中（横向）品牌纵向延伸在现有的产品族中（纵向）品牌延伸在不同的产品族中合作品牌向下延伸向上延伸特殊品牌延伸创造系列品牌第95页，课件共126页，创作于2023年2月一、产品线延伸（横向延伸）

产品线延伸是指在同一产品族中对产品进行新的改装、改版。新口味、新包装及新型号都属于产品线的延伸。产品线延伸会增加成本，但有时却不一定会增加产量或销量，同时还会分散品牌的集中度，从而使该品牌难以沟通。但是，产品线的延伸会扩大用户基础，为顾客提供更多的花色品种，增加品牌活力，管理创新并阻击竞争对手。扩大用户基础提供更多的花色品种增加品牌活力管理创新阻击竞争者第96页，课件共126页，创作于2023年2月二、向下延伸品牌（纵向延伸）

1、驱动力

动力一：新的竞争者与相对稳定的市场需求结合而产生的供过于求。动力二：由新渠道创造的零售环境，这些新渠道的成本结构相对较低，因而价格战此起彼伏。例如直销。动力三：技术变化。2、屈尊是容易的，保护品牌是困难的降低品牌风险的关键是要把原来的产品领域与衍生的新产品区分开来。3、降价并保持认知品质既调低价格同时又保持品质定位不变的关键是使零售商和顾客们相信这次价格变动并不意味着产品的品质也发生了变化。——即“暗降”（宝洁的“每日促销”）第97页，课件共126页，创作于2023年2月4、利用子品牌利用高端市场的品派名称在低端产品领域发展子品派存在两个问题：第一个问题是，同类相食，即消费者可能会转向购买价格便宜的子品牌；第二个问题是，存在向下延伸品牌会损害原品牌的声誉的风险。发展子品牌应该做到：通过将低端产品的子品牌与母品牌区分开来以尽量降低上述风险。子品牌的作用就是在品牌延伸的市场表现不好时，能避免母品牌受到影响。当延伸产品与母品牌的产品有质的区别时，母品牌承受的风险会大大降低。产品本身就是将子品牌与其母品牌区分开来的一条途径。如果产品在特征、适用范围和用户对象方面都与母品牌有着明显的差别，那它给核心品牌带来的风险将会大大减少。子品牌应针对另外一个不同的目标市场，这不仅有助于提供差别化的标识，还会减少母品牌识别受损的风险，因为这使得母品牌的主顾面对子品牌产品的可能性小一些。母品牌还可以通过自身的管理来突出与子品牌之间的差别。第98页，课件共126页，创作于2023年2月三、向上延伸品牌（纵向延伸）采用新品牌：本田的阿库拉、丰田的凌志、日产的无限都如此。子品牌的作用：首先，可以节省大量用于为新品牌创造知名度和品牌联想的费用。其次，原品牌的现有资产有助于提供一种价值体现。第三，子品牌可以在认知品质方面搭核心品牌名称的便车。第99页，课件共126页，创作于2023年2月3、分离子品牌：如何确保一个中等层次的母品牌推出的子品牌能符合高端市场的标准？做到这一点的关键是要拥有高端产品线上的银弹，使之能让子品牌的能力有目共睹。另外，就是要明确无误地将子品牌从核心品牌中分离出来。一些向上延伸的子品牌通常采用这样一些描述性的名称，如“特别版”、“高级”、“专业”、“金”及“白金”等。4、为强化下游产品而向上延伸开发某一品牌高端版本的另一个关键动机是要给原品牌的识别带来正面的影响。高端（或上游）品牌通过强化核心（或下游）品牌的识别提供的各种辅助称为强化下游。在这种情况下，新品牌的潜在获力可能就退居次要位置了，甚至可能根本没有必要考虑。另一种策略是开发一种新的上游品牌，然后将其与核心品牌的名称联系起来以强化核心品牌的识别。第100页，课件共126页，创作于2023年2月四、品牌延伸决策通过品牌延伸平衡品牌的另一条途径是利用该品牌进入新的产品领域，并在这一领域获得竞争优势。在制定品牌延伸决策时可能产生的结果如下：好结果：品牌联想、认知品质及品牌知名度/表现有助于品牌延伸。更好的结果：品牌延伸进一步强化了品牌联想和品牌知名度。坏结果：品牌名称没有为品牌延伸增加价值，甚至造成了负面联想。险恶的结果：品牌延伸破坏或稀释了核心品牌的名称，或是造成同类相食。更险恶的结果：错过了发展另一品牌名称的机会。第101页，课件共126页，创作于2023年2月创建系列品牌系列品牌（RangeBrand）创造了一种能在跨产品族中有效发挥作用的品牌识别。系列品牌还可以被视为一种纽带性的标志，帮助消费者看到产品与产品之间的联系，这些联系以前他们或许没有注意到。通过打破消费者思维里已经成形的产品领域的框框，系列品牌可以利用新的途径进行延伸。系列品牌是从历史的角度来看品牌战略，而不仅仅是考察利润递增。其目标是创建强势品牌资产，从而成为具有竞争优势的业务基础。系列品牌战略的核心是发展一种品牌的最终识别，并使该品牌支持的产品线最终成为担保品牌或者是驱动品牌。品牌延伸决策主要是由现有品牌识别驱动的，而系列品牌考虑的可能是给品牌一个不同以往的未来识别。第102页，课件共126页，创作于2023年2月品牌延伸系列品牌决策重点渐进型战略型决策范围产品族产品族群时间短期长期第103页，课件共126页，创作于2023年2月系列品牌的范围

关于系列品牌，有两条突出的标准：品牌识别应为候选的产品族提供价值体现，或是一种关系的基础；被选中的产品应能适应并强化品牌识别。第104页，课件共126页，创作于2023年2月发展系列品牌的理由系列品牌可以为品牌战略提供一致性和结构。系列品牌产生带女性的规模经济——即运营一个品牌名称的固定成本由各项业务共同分担。由于系列品牌与多组产品群相关联，这增加了品牌的知名度并使得消费者确信公司有能力在不同的产品领域取得成功。第105页，课件共126页，创作于2023年2月哪些产品？范围多广？发展系列品牌的关键任务是识别出具有以下特点的产品族：通过该产品族可以实现品牌的平衡，有助于价值体现，或巩固品牌与消费者之间的联系。选择能为品牌带来增值的产品族取决于品牌的识别。属性联想只在特定的背景下才能发挥作用。超出品牌原有的专业领域进行延伸发展是有风险的。当品牌识别由产品联想上升至组织联想、品牌个性以及更抽象的联想时，品牌就可以向更远的方向发展。第106页，课件共126页，创作于2023年2月五、合作品牌1、要素品牌即成为另一个品牌中已经品牌话的构成要素。其好处在于：以较低的风险为品牌延伸嗲来更多的好处。扩大品牌的知名度。2、复合品牌CompositeBrand：两个品牌捆绑在一起向消费者提供更多的功能利益或降低成本。3、合作品牌的协同效应两个品牌可以共同分担品牌打造过程的成本和推出新产品的风险。还可以产生团体品牌的联想。合作品牌存在的问题是要找到合适的搭档，并妥善解决两个具有不同体制和文化的组织在合作过程中可能出现的各种问题。第107页，课件共126页，创作于2023年2月Y&R的动态品牌模型差异性相关性尊重认知第108页，课件共126页，创作于2023年2月跨产品/市场衡量品牌资产差异性：主要衡量与市场上的其他品牌相比，该品牌有什么特色。相关性：主要衡量一个品牌是否与被访问者个人有关。尊重：主要衡量一个品牌是否得到很好的评价，以及是否被认为是所在产品大类最好的。认知：主要衡量人们对该品牌所代表内涵的理解。差异性*相关性=品牌实力尊重*认知=品牌地位第109页，课件共126页，创作于2023年2月Y&R力量矩阵：地位与实力利基品牌需提升重点保护开发

刚起步开始走下坡路品牌地位（认知与尊重）低高高低第110页，课件共126页，创作于2023年2月品牌资产10项指标1、忠诚度指标1）价格优势衡量顾客忠诚度的一项基本指标是与提供类似或教少功能的其他品牌相比，顾客愿意为某一品牌支付多少。在衡量价格优势时，或者衡量任何品牌资产指标时，按照顾客忠诚的高低细分市场大有裨益。可以将市场分成被研究品牌的忠诚买主、品牌观望者以及非顾客等3个群体，每个群体的顾客对被研究品牌的观察角度都非常不同。价格优势或许是衡量品牌资产的最好的单个指标，这是因为它用一种关联性最强的方法直接捕捉到了顾客的忠诚度。如果顾客是忠诚的，那么从逻辑上讲他们愿意支付高价格；如果他们不愿意支付更多，则说明他们的忠诚度水平最低。2）满意度与忠诚度你满意吗？你对使用该品牌的经理感到愉快吗？这种产品或服务能达到你的期望值吗？下一次再购买时，你还会选择该品牌吗？你会向别人推荐该产品或服务吗？你在使用该产品或服务的时候还存在什么问题和不便之处？等等。第111页，课件共126页，创作于2023年2月2、认知品质与领导力指标3）认知品质认知品质可以通过以下对比来衡量：高品质对劣质产品领域里最好的对最差的持续一致的品质对反复无常的品质最好的品质对一般的品质及低劣的品质4）领导力与声望领导力有三方面的属性：首先，它部分反映了“NO1”效应。其次，领导力能捕捉到顾客接受程度的动态变化，反映人们愿意顺时而动还是逆时而动的事实。第三，领导力还可以影响某一产品族的创新趋势。领导力指标可以通过考察品牌是否占有以下情况的一种而得到：某产品大类中的领导者；越来越受欢迎；因为创新而受到尊重。第112页，课件共126页，创作于2023年2月3、联想/差异性指标关于品牌形象的3种考察角度来构造，即作为产品的品牌（价值）、作为人的品牌（品牌个性）、作为组织的品牌（组织联想）。5）可感知的价值价值体现通常要涉及到功能利益，对大多数产品族的品牌来说，功能利益是最基本的。价值的衡量标准为衡量品牌在创造价值体现方面是否成功提供了概括性的指标。品牌价值可以通过回答以下问题来测量：品牌所提供的价值是否物有所值购买时是否有足够的理由说明为什么购买该品牌而不是其他品牌。6）品牌个性对某些品牌来说，品牌个性是通向品牌的情感利益与自我表达利益的纽带，同时也奠定了品牌与消费者之间联系与差异化的基础。7）组织联想考虑因素如下：该品牌是由一家我信赖的组织生产的；我推崇X品牌的组织；能与X品牌的公司发生业务上的往来我感到很自豪。第113页，课件共126页，创作于2023年2月4、知名度指标8）品牌知名度品牌知名度是品牌认知和品牌特色在消费者头脑中的反映。品牌知名度的衡量可以在以下不同层次水平进行：认知、记忆、墓地统计（能回忆起该品牌的人数占认识该品牌的人的比例）心目中的头号品牌、支配品牌、品牌认知或品牌特色以上均需要消费者做问卷调查（品牌忠诚度例外，可以通过从扫描仪那里汇总的数据获得数据）5、市场行为指标9）市场份额10）市场价格和分销渠道覆盖第114页，课件共126页，创作于2023年2月品牌打造的规则1、战略层面上的规则：拥有品牌识别一个基本的规则是拥有一个合适的品牌识别，以引导战术层面上各种活动的开展与合作。这一品牌识别应有明确的核心，并能产生一种价值体现或成为品牌关系的基础。品牌识别的内容必须足够的丰富和充分的界定，以便区分哪些是与目标有关的、起支持性作用的沟通活动，哪些是与目标无关的、不起支持性作用的沟通活动。必须明确品牌未来的形象以及扮演的角色（如担保品牌、描述性品牌或驱动品牌），然而，不幸的是大多数公司都是产品驱动型的而不是品牌驱动型的，这就意味着品牌的命运由产品开发人员过去的行为决定的。如果不从构建品牌的角度引导决策，一段时间过后，由此建起的品牌识别便会因为这种逐渐扩充的决策而迷失方向，最终的结果可能是形成了一个模糊的、毫无意义的品牌，或是一项远离核心的业务。2、跨组织的合作建立一种机制，使得在这种机制下所有的业务都能为实施一个共同的、协调的品牌战略而努力。第115页，课件共126页，创作于2023年2月3、跨媒介的合作这些媒介包括：事件赞助、俱乐部、使用计划、直复营销、公共关系、宣传、促销、活动支持、包装和设计等。打造品牌曾经一度主要依赖于媒体广告那时侯所涉及到的合作问题很少甚至不存在，广告代理公司在这里扮演了主导角色。今天，要想有效地打造一个品牌，将会涉及众多的组织，这些组织由精通某一特定类型的媒介或沟通方式的专业人员组成。这些人员或组织都有其独特的思考问题的视角和目标，要让这些人员或组织朝着建立同一个品牌识别而奋斗。4、跨市场的协调当一个品牌在多个市场都颇为活跃时（通过产品或细分市场表现），打造品牌过程中的最后一条就是保持不同市场间的战略和战术协调一致。第116页，课件共126页，创作于2023年2月调整组织以适应打造品牌的需要1、组织文化那些善于培育强势品牌的公司通常都有一种较强的打造品牌的文化，包括清晰界定了的价值、规范及组织符号，这些公司通常已经接受了打造品牌的信念：高层管理人员明确支持品牌；任何可能将品