柯达案例分析课件

第二小组成员：郝慧珠刘竞文伊波吕宁杨兴龙指导教师：霍国庆教授2010年10月8日战略管理案例第二小组成员：指导教师：霍国庆教授2010年10月8日战略1第二小组成员：郝慧珠刘竞文伊波吕宁杨兴龙战略管理案例

——柯达案例分析指导教师：霍国庆教授2010年10月8日战略管理案例第二小组成员：战略管理案例——柯达案例分2第二小组成员：郝慧珠刘竞文伊波吕宁杨兴龙指导教师：霍国庆教授2010年10月8日战略管理案例——柯达案例分析第二小组成员：指导教师：霍国庆教授2010年10月8日战略3战略决策战略选择背景介绍SWOT分析面临问题形势分析战略决策战略选择背景介绍SWOT分析面临问题形势分析4YourTopicGoesHereYourSubtopicsGoHereYourTopicGoesHereYourSubto5柯达公司背景介绍伊士曼柯达公司EastmanKodakCompany，简称为柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，坐落于纽约罗切斯特市。柯达公司成立于1880年，凭借其在胶卷市场的精益求精，不断创新，早已成为胶卷的代名词，“柯达胶卷”的品牌概念早已深入人心。在柯达的最辉煌的时期，曾一度占据60%的世界影像市场，并一直延续至20世纪末。1888年，乔治·伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。1930年，柯达占世界摄影器材市场75％的份额，利润占这一市场的90％；1964年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照相机销量的世界最高记录；1966年，海外销售额达21．5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的l／6；1990年，1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界当之无愧的霸主；1993年柯达开始进军中国胶片市场，到2002年已经占领了中国胶片零售市场的63%。柯达公司背景介绍伊士曼柯达公司EastmanKodakC柯达公司目前面临的需要解决的问题在20世纪末伴随着数码相机迅速崛起，统治了照相数十年的胶卷市场开始出现停滞。是继续守着给自己带来春秋霸业的胶卷行业还是将重心逐步转移到更有潜力的数码相机？这成为柯达面临的重大的战略决策。而事实是早在1976年，柯达就率先研制出了世界上第一台数码相机。1991年，柯达就有了130万像素的数字相机。可以说，当时全世界的数码市场这块大蛋糕已经放摆在了柯达面前，任由其切割。可是，令人扼腕叹息的是，柯达始终不忍心放弃原先获得巨大成功的胶卷业，致使数码业务未能及时进入柯达的核心业务。

柯达公司目前面临的需要解决的问题在20世纪末伴随着数码相机迅企业形势分析企业外部环境分析法律/政策外部环境技术社会文化全球化经济企业形势分析企业外部环境分析法律/政策外部环境技术社会企业外部环境分析技术进步：20世纪末，随着数码技术的不断成熟和发展，已经开始对传统胶片行业造成了严重冲击，特别是数码相机的诞生杀伤力尤为显著，胶卷需求逐渐开始停滞。经济发展：随着社会经济的进步，尤其是许多新兴工业化国家居民生活水平的提高和旅游业的迅速发展，对于影像产品的需求急速增加。法律、政策：由于数码产业属于新兴产业，各国对于数码产业的发展都有许多优惠政策。全球化：随着经济区域化和全球化趋势的日益加剧，世界正变得越来越开放，全球正变成一个巨大的统一的市场，各国的贸易保护主义正受到越来越多的指责。这就为跨国公司在全球的发展提供了难得的机遇。社会文化：虽然全球正逐渐成为一个统一的大市场，但是各国由于其历史等各方面的原因，文化冲突是不可避免的，这也是所有企业全球化战略遇到的最大的挑战。以上所有因素都是柯达公司不得不面对的，其中有机遇，也有很大的挑战，关键是柯达如何利用机会，迎接挑战。企业外部环境分析技术进步：20世纪末，随着数码技术的不断成熟行业分析世界传统相机行业在进入20世纪80年代之后逐渐由成熟期向衰退期转变，胶卷的需求也逐渐停滞不前(见图1、2)。而数码相机行业则开始迅猛发展。图11983-2000年美国相机销售情况行业分析世界传统相机行业在进入20世纪80年代之后逐渐由成熟行业分析图21997-2004年世界相机销售情况行业分析图21997-2004年世界相机销售情况行业分析目前影响行业的竞争非常激烈，市场上主要的厂家有：柯达、富士、索尼、奥林巴斯、佳能、惠普等。20世纪30年代柯达曾一度占据60%的世界影像市场，而到了20世纪末，柯达相机在美国的市场份额一度跌至13%，并一直呈下降趋势。(见图3)图3美国相机市场份额图行业分析目前影响行业的竞争非常激烈，市场上主要的厂家有：柯达行业内现有主要竞争对手分析在20世纪60年代，柯达的竞争对手主要是富士胶卷。富士胶卷1965进入美国市场，凭借其低廉的价格及成功的营销策略，富士胶卷在1984年成功获得了美国市场12%的市场份额。到1993年富士更是获得了21%的世界胶片市场。至2001年富士以37%的市场份额首次超越柯达成为胶片市场的领先者。同时在数码相机领域，富士也正逐步接近柯达。在数码相机领域由于柯达错失了很好的发展机会，目前它在美国市场的市场份额仅有13%，不仅远低于索尼的34%，距离奥林巴斯的20%，也有不少的差距。在进入数码时代后，为了能在数码时代领先一步，柯达的主要竞争对手纷纷重新制定了各自的目标。具体见下表：行业内现有主要竞争对手分析在20世纪60年代，柯达的竞争对手主要竞争对手分析主要竞争对手分析潜在进入者与进入壁垒分析随着数码技术的逐渐成熟，低端技术比较容易获得，而且投资门槛不高，市场相对风险较小，许多之前并未涉足影像业务的公司也在觊觎这片市场，这些资本实力雄厚的潜在进入者将使得数码影像行业竞争更趋激烈。规模经济：数码影像行业规模经济显著，新入者进入之后由于增加供应量，超过需求量导致全行业利润下降，或者以小规模进入，但这又为新进入者带来成本劣势，所以还不如不进入。资本要求：取决于资本贴现率。目前数码影像行业产业内已有竞争者比较强大。在位企业优势的存在将提高潜在进入者的折现率。潜在进入者与进入壁垒分析随着数码技术的逐渐成熟，低端技术比较潜在进入者与进入壁垒分析产业内对手产业竞争强度拥有众多竞争对手，竞争激烈，且较为集中替代品：替代性较大，替代产品比较多供应方：供应方产业较成熟，供应链管理买方：买方需求结构多元，消费水平提高，注重品牌潜在进入者：进入壁垒比较低潜在进入者与进入壁垒分析产业内对手替代品：替代性较大，替代产柯达公司的SWOT分析根据以上外部环境、竞争对手的分析结合柯达本身的情况进行分析，可以画出柯达公司的SWOT图柯达公司的SWOT分析根据以上外部环境、竞争对手的分析结合柯柯达公司的SWOT分析内部要素外部要素优势S：S1—胶片技术领先S2—成本优势S3—品牌S4—市场营销策略劣势W：W1—进入数码相机行业较晚W2—投资方向单一W3—决策层迷恋既有优势W4—短视的战略联盟机会O：OS战略：OW战略：O1—技术发展O2—消费者可支配收入O3—全球市场扩大O4—资本市场O1——S4O2——S2、S3O3——S3、S4O4——S2、S4O1——W1O3——W2、W3O4——W1、W2、W4威胁T：TS战略：TW战略：T1—数码技术竞争力弱T2—市场细分不确定T3—消费者习惯不同T1——S2、S3、S4T2——S4T3——S4T1——W1、W4柯达公司的SWOT分析内部要素优势S：S1—胶片技术领先劣势柯达公司战略方案分析O1～Ｓ4:保持公司在胶片技术上的优势，继续发展商用胶片，重点增加照相产品种类和高感产品；O2～Ｓ2、S3：消费者可支配收入增加，可利用公司的成本优势和消费者的品牌认知度，增加公司的收入；O3～Ｓ3、S4：全球化给公司带来了巨大的商机，充分利用公司已有的品牌，继续实施相应的市场营销策略，扩大产品的全球市场份额；O4～Ｓ2、Ｓ4：利用公司成本优势可获得更多的融资机会；O1～W1：利用自己的技术优势克服进入数码行业晚的劣势；O3～W2、W3：全球市场的扩大给了公司改变投资方式的机会，也能够让决策层更清醒的认清公司的实际情况；O4～W1、W2、W4：充分利用资本市场的力量改变投资方向单一的劣势，还可以找到更好的战略联盟的方式；T1～S2、S3、S4：利用领先的成本、品牌优势和强大的市场营销策略获取更多的资金来发展数码技术；T3～S4：利用强大的市场营销策略来适应不同的消费者需求；T1～W1、W4：由于进入数码行业较晚和技术竞争力较弱，更应该有长远的战略规划，避免短视的战略联盟；柯达公司战略方案分析O1～Ｓ4:保持公司在胶片技术上的优势，柯达公司战略方案选择※1、整顿传统业务管理以扩大现金收入：①继续发展传统银盐照相产品，重点增加照相产品种类和高感产品；②重点开发新兴照相市场，扩大柯达产品的市场占有率。※2、加速发展公司已有数码图像产品和服务：在自主开发数码新技术和新产品的同时，柯达公司加快了其它计算机公司、软件公司和网络公司的技术合作，建立合作共赢的战略同盟。※3、在照相产品数字化的过程中，使用户能容易、简便地进入数字成像领域，建立柯达公司的领导者地位。

柯达公司战略方案选择※1、整顿传统业务管理以扩大现金收入结语在过去100多年的发展历程中，柯达公司依据超前的经营理念，完善的机构设置，不断的技术创新以及行之有效的国际市场营销战略和策略，保持了在传统银盐成像技术、照相工业和照相市场一直领先的地位。今天，面对数码成像技术的突飞猛进，面对世界影像工业和市场的转型，面对影像行业新的竞争和机会，柯达公司如果也能及时做出一系列公司发展战略调整，如上所述：加强核心产品竞争能力、剥离非影像部门、发展数字产品和重点开发新兴照相市场等积极的竞争性战略