国际城定位及传播

国际城定位及传播第1页，课件共71页，创作于2023年2月鸿基的观点第2页，课件共71页，创作于2023年2月这是一个销售的年代

以鸿基的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在鸿基的观点第3页，课件共71页，创作于2023年2月这是一个风险的年代

以鸿基的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标鸿基的观点第4页，课件共71页，创作于2023年2月这是一个整合的年代

以鸿基的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。鸿基的观点第5页，课件共71页，创作于2023年2月所以，塑造热销型楼盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）

鸿基的观点第6页，课件共71页，创作于2023年2月我们的目标一切的目的为了销售“珠江国际城”-------热销明星楼盘第7页，课件共71页，创作于2023年2月鸿基的任务1、找出“珠江国际城”的市场机会点2、确定“珠江国际城”的定位3、制定整合传播计划第8页，课件共71页，创作于2023年2月项目定位产品/竞争者/消费者分析第9页，课件共71页，创作于2023年2月区位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带。距离通州卫星城3公里。交通状况：主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22公里，车程20分钟。社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥）周边环境现状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学校、大型加油站。未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析--区位及交通第10页，课件共71页，创作于2023年2月项目分析--区内规划社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。建筑风格：一期欧式建筑社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。园林：一期生态水景观、柳荫大道。建筑形式：花园洋房、别墅。配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等生活娱乐设施。第11页，课件共71页，创作于2023年2月确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：

1、目标消费者的工作和生活范围（位置）

2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）

根据本项目所处地缘特点决定：

本项目目标市场——CBD及其周边为主，通县为辅第12页，课件共71页，创作于2023年2月竞争状况分析第13页，课件共71页，创作于2023年2月以CBD及周边为主目标市场互为竞争性的可划分为三块区域京通快速路沿线朝阳路附近亦庄开发区与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD和通县与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个主要客户群来自CBD确立竞争区域针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目

根据本项目的均价(3500~5500)为基点，得出潜在竞争对手项目……第14页，课件共71页，创作于2023年2月潜在竞争对手京通快速路沿线：通惠家园、蓝T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、

京贸国际公寓、万科青青家园

亦庄开发区：东晶。国际、金地。格林小镇、

星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园

朝阳路附近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、

美然动力街区第15页，课件共71页，创作于2023年2月京通快速路沿线第16页，课件共71页，创作于2023年2月亦庄开发区第17页，课件共71页，创作于2023年2月朝阳路附近第18页，课件共71页，创作于2023年2月通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：从供应量看：柏林爱乐、奥林匹克花园、万科青青、金地

格林小镇尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期—莱茵河畔

的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。第19页，课件共71页，创作于2023年2月与竞争者综合对比第20页，课件共71页，创作于2023年2月聚焦竞争对手第21页，课件共71页，创作于2023年2月发展商品牌：北京金地远景房产开发公司项目定位：北欧小镇项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。主力户型：130-233平米建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计线性景观—三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。金地·

格林小镇

第22页，课件共71页，创作于2023年2月奥林匹克花园发展商品牌：奥林匹克置业项目定位：活力之城项目规模：建100万平米区块及交通：临近五环；周边城市化程度低；未来规划中的大型生活区；目前环境无特色；交通较为不便主力户型：120-160平米建筑风格：无明确定位规划特色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相对独立区；三级绿化模式。目标人群：在CBD区域、燕莎生活圈核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营造业主守望相助、健康向上的邻里关系。第23页，课件共71页，创作于2023年2月柏林爱乐发展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅项目规模：建60万平米区块及交通：朝阳路附近，周边环境较为混乱，交通堵塞。建筑风格：德国风格设计主力户型：47-197平米规划特色：SMART多元空间概念10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：“精致与简洁的协奏曲”第24页，课件共71页，创作于2023年2月万科青青家园发展商品牌：北京万科项目定位：自然中的城市项目规模：建30万平米区块及交通：临近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完善的市政配套。规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。建筑风格：德式风格主力户型：93-157平米目标人群：CBD区域核心主张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现代西方人文空间相辉映的居住气氛。第25页，课件共71页，创作于2023年2月星岛嘉园三期莱茵河畔

发展商品牌：北京汇瀛房地产开发有限公司项目定位：浪漫水岸住宅项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄开发区建筑风格：欧式新古典主义规划特色：以“莱茵河”为核心，创造异国水景风情主力户型：100-170平米目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造充满欧洲亲切、自然、浪漫气氛的生活社区。第26页，课件共71页，创作于2023年2月小结：地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境较其它区域好，有白领区的态势。交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的交通拥堵。规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们存在竞争关系。户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。第27页，课件共71页，创作于2023年2月SWOT分析Strength珠江地产的知名度、信誉度较高。大项目的社区内生活配套齐全一期开发周期短（入住时间短）建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，森林公园。总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装Weakness地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱大盘运作周期长，持续性发展难度大距离通洲闹市和高速路距离较远交通状况差、使用成本高一期的园林设计不鲜明周边缺乏高档项目OpportunityCBD发展政策明确并且CBD重心东移轻轨建设到通洲区大型的欧洲风格项目缺少欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少定位“欧式”的项目虽多，但仅限于建筑风格和园林规划郊区项目中，多以“自然环境”作为USP，缺少人文针对目标顾客需求，从他们的Insight出发，创造独特的项目定位，区隔市场。ThreatenCBD范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多竞争对手有明确的USP，并有强势的广告支持通洲区域居民的购房欲望较低，消费力有限，状况转变有待时间第28页，课件共71页，创作于2023年2月在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。国际城的机会点亨利福特第29页，课件共71页，创作于2023年2月项目定位“多元人文欧式生活城”欧式的建筑风格国际化的居住设计完善的生活配套塑造强烈的生活风格及文化氛围欧式人文景观设计门楼/钟楼/商业街/河水等第30页，课件共71页，创作于2023年2月1、大盘运作周期长，中间不可控因素多，且市场的印象容易有陈旧感2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！3、一期的运作，可能对将来整体项目会有限制！不可避免的问题：第31页，课件共71页，创作于2023年2月核心问题作为一个超大型项目如何建立可持续经营的发展策略？第32页，课件共71页，创作于2023年2月解决之道“充分利用品牌伞的原理”让“珠江国际城”成为拥有众多分期项目的大项目每一期具有自己的子品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。第33页，课件共71页，创作于2023年2月目前市场中对品牌伞原理运用的问题星岛嘉园（一期）星岛嘉园-米兰天空（二期）星岛嘉园-莱茵河畔（三期）为什么总是到第二期才觉得发展受到局限？事后的补救对原有品牌资产的整合和延续都有影响。橘郡（一期）橘郡-水印长滩（二期）第34页，课件共71页，创作于2023年2月宝洁飘柔潘婷海飞丝成熟的品牌伞运用成功案例：所有人都知道它们属于宝洁它们又自成一体，特色鲜明；具有极强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感更强……沙宣第35页，课件共71页，创作于2023年2月一切从一期开始……一开始即通盘考虑，将一期塑造出鲜明的个性而又不能制约整体项目的开发，而非今后的补救。第36页，课件共71页，创作于2023年2月珠江国际城多元人文欧式生活城一期三期二期珠江国际城整体项目的规划：不用担心“一期”制约“整体”充分塑造“一期”的特色；具有极强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感将更强…………第37页，课件共71页，创作于2023年2月一、区域规划总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。二、从形式发展到内涵社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与竞争对手有本质上的区别，形成真正的USP。项目规划建议第38页，课件共71页，创作于2023年2月如何进行有效传播？对谁说？说什么？怎么说？第39页，课件共71页，创作于2023年2月目标受众的确立标准房屋类型所在辐射区域房屋总价首付/按接第40页，课件共71页，创作于2023年2月收入状况：家庭月收入1.1万以上客户来源：CBD--国贸、建国门商圈及邻近商务区；燕莎商圈阶层：外企和上市企业的中层管理者为主，传播、金融、咨询等中小型私企为辅年龄：28-35岁教育程度：受过高等教育，大本以上学历家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅出行方式：都市的有车族购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念购房行为：夫妻双方决定目标受众基本信息第41页，课件共71页，创作于2023年2月工作状态：节奏快，压力大，经常出差，有“自己的语言”（带有许多英文单词的中文）生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在市内或家周边。目标受众基本状态第42页，课件共71页，创作于2023年2月

他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。

他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。活跃在商务中心的都市准贵族找到我们的目标群的Insight第43页，课件共71页，创作于2023年2月面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人在社会上在家里摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐家成为生活中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体。找到我们的目标群的Insight第44页，课件共71页，创作于2023年2月舒适的、轻松的内外环境；满足他们中西一体的价值取向要求；既“热闹”又“安静”的地方既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方一群很“贪婪”的人他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！他们对家的要求第45页，课件共71页，创作于2023年2月梦想一种悠闲、随意、而丰富多彩的生活方式目标消费者的基本需求第46页，课件共71页，创作于2023年2月我们的传播机会点为“上帝们”造城一个把他们的梦想变成现实的城将世界公认的最适合居住的地方——“欧洲”的生活氛围和方式淋漓尽致的展现第47页，课件共71页，创作于2023年2月目标消费者需求产品特色悠闲、随意、丰富多彩的生活方式国际城传播概念欧式生活氛围十足形似而神不似竞争对手弱势一个把他们的梦想变成现实的城第48页，课件共71页，创作于2023年2月

演绎出异国风情，也演绎着生活本身决不仅是生活在异国的建筑风格中，而是充分沉浸于多彩多姿的异国的生活情调中。缤纷的异国风情悠闲生活国际城传播概念TONE&MANNER基调-----欧化的、轻松的、现代的第49页，课件共71页，创作于2023年2月SLOGAN1、与世界共生活2、身边的世界在世界上最适合生活的地方享受不一样的人生；同一时刻，与地球那边的人们一样悠闲；世界就在身边，我的世界就是生活。第50页，课件共71页，创作于2023年2月珠江国际城与世界共生活一期三期二期整体传播策略：…………？？……第51页，课件共71页，创作于2023年2月站在项目定位的高度，从一期产品特质出发，与消费者进行更明确的沟通。第52页，课件共71页，创作于2023年2月一期传播核心：法式闲逸生活优雅、浪漫、富足、自由、艺术、时尚、梦幻共同构成法式闲逸生活从身体的感觉到心灵的感受，在这里生活，享受身心的舒适和愉悦。第53页，课件共71页，创作于2023年2月一期传播核心支持点（卖点组合）门楼广场——走入梦想生活的开始法国风情步行街——享受多元的人文风情钟楼广场——开阔心境的悠然、异国风情的标志物柳荫大道——自然带来的轻松愉悦水系景观——灵动的色彩、心情象流水般随意花园洋房——每一处细节的都成为生活的绝唱运动会所——健康是种享受，也是享受的资本第54页，课件共71页，创作于2023年2月为一期提出符合传播策略、响亮的案名第55页，课件共71页，创作于2023年2月命名1珠江国际城巴黎春天巴黎是世界公认的充满生活情趣和意境之都；春天的巴黎沐浴在懒洋洋的阳光之下，到处徜徉着悠闲的享受生活的人们；春天同时又具备“新开始的、欣欣向荣的”状态，适合“国际城”一期的开端咖啡、红酒、班驳的树影、浅笑的人声、踱步的鸽子，这一切是巴黎，也是国际城。第56页，课件共71页，创作于2023年2月命名2珠江国际城克拉姆假日克拉姆假日的联想

在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊尔，有闻名遐迩的钟塔，钟塔位于该步行大街正门，街道以休闲和商业为主，与本案调性极似。第57页，课件共71页，创作于2023年2月其它推荐香都巴黎因盛产香料及衣香鬓影的生活格调，而别名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有让人如沐春风的闲逸感，又以“都”体现出项目的气魄。泊心丽舍仿佛驻足于法国的以艺术著称的爱丽舍宫门前，这里是让心安然停泊的港湾。第58页，课件共71页，创作于2023年2月商业街巴黎春天商业街作为一期核心卖点，商业街直接承袭了案名，诗意与现代感兼备，不是将国外商业街名称的直接克隆，而赋予了更形象更写意的空间。第59页，课件共71页，创作于2023年2月圣心院，是一座气质迷人的纯白色建筑，可居高临下观赏巴黎盛景。3个圆顶穹庐在有阳光的日子，别样生辉。这是远离尘杂最近的一片神的净土。取其“心之属地”之意。同时有很强的凝聚力和号召力，将成为社区的“中心”活动场所。钟楼广场圣心钟楼广场第60页，课件共71页，创作于2