浅析直播带货中的渠道冲突麦当劳线上线下渠道冲突管理研究

浅析直播带货中的渠道冲突麦当劳线上线下渠道冲突管理研究

从2020年12月开始，中国在线零售商用户总数达到4.19亿人，占互联网用户的42.3%。其中，4.18亿人选择在线销售。这占移动互联网用户的42.4%。餐饮行业线上渠道变得越来越不可或缺，线上线下渠道融合成为餐饮行业发展的新趋势。早在2015年，麦当劳就看到了餐饮行业未来的发展方向，必然是依托于数字化升级的线上线下渠道融合，于是很早就开始了渠道融合的尝试。2015年，麦当劳先后接入微信、支付宝等电子支付方式，随后又与微信合作推出未来智慧餐厅，通过改变点餐方式、支付方式、取餐方式等手段，推动门店进行数字化升级，实现了线上线下渠道的数据互通，线上线下渠道协同运营模式初步形成。但在麦当劳进行线上线下渠道融合的过程中，渠道冲突问题不可避免。了解麦当劳线上线下渠道冲突的具体表现和产生原因，有助于找到化解麦当劳渠道冲突负面影响的解决措施，从而促进麦当劳线上线下渠道的进一步融合与发展。一、在线就业网站下的竞争形式为（一）销售渠道的价格调查发现，麦当劳线上渠道的产品销售价格要高于线下渠道。以麦当劳板烧鸡腿堡套餐为例，在线下渠道“门店”的销售价格为30元，在线上渠道“麦当劳麦乐送”的销售价格为37元，相较于门店，高出了7元，且消费者还需额外支付9元的配送费。线上线下同样产品价格差异较大，这使得消费者在选购产品过程中的感知风险增加，对品牌的信任度降低，消费者购买行为受到影响，造成部分客户群流失和顾客满意度与忠诚度的下降。（二）线上线下渠道争夺的类型一定时期内，可供企业在各个渠道之间进行配置的资源是有限的，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上会产生分歧，从而导致资源争夺现象的产生。渠道之间主要围绕消费者、资金、人员等资源进行争夺。首先，是对消费者的争夺。对于麦当劳线上与线下渠道而言，其目标顾客群的构成是相同的，即以“80后”“90后”为主的年轻白领、儿童家长和学生，因此会导致针对同一消费者的线上线下渠道争夺。其次，是对资金、技术、人才等资源的争夺。麦当劳线上线下渠道由不同的部门进行管理，部门之间会因销售产品类型、定价、促销等问题产生矛盾。为了维护自己渠道的利益，渠道成员会向麦当劳要求更多的资源支持，导致资源争夺。（三）线上各渠道之间未实现互通目前麦当劳已与“美团、饿了么”两大外卖平台实现会员积分互通，在任意平台进行麦当劳产品的购买，均可实现积分累计，但在积分兑换上仍未实现互通。目前，麦当劳支持进行积分兑换的平台，包括麦当劳官方微信小程序、官方APP和饿了么平台，美团与支付宝暂不支持会员积分兑换服务，且支持会员积分兑换的饿了么平台，也仅有少量优惠券可以进行兑换。除此以外，在目前可进行积分兑换的渠道中，各渠道兑换的优惠券仅限在本渠道之中使用，不能在不同平台之间通用。复杂的优惠券兑换与使用规则，给消费者的使用过程造成不便，给顾客带来负面的体验。二、在线就业和消费在线营销渠道冲突的原因（一）线上渠道的搭建线上线下渠道成员目标不一致，是指营销渠道成员各有其目标，当某一渠道成员为实现自己的利益目标，对其他成员实现其利益目标形成阻碍时，渠道冲突就产生了。对于麦当劳而言，搭建线上渠道主要有两个目的：一是开拓新渠道，让顾客在麦当劳餐厅以外，也能享受到高品质的麦当劳食品，进而提高利润收入和外卖市场份额；二是利用线上渠道在信息收集方面的优势，获取消费者的消费偏好、购物行为等信息为经营提供指导。但对于麦当劳线下渠道而言，其主要目标是留住现有顾客的基础上获得更多新顾客，增加门店销售量，最大限度地提高销量和投资回报率。对于麦当劳线上线下渠道而言，为了实现各自的利益目标，会采用不同的营销策略，当使用的营销策略对其他渠道成员目标实现形成阻碍时，渠道冲突就产生了。（二）线上渠道的整合感知差异是指渠道成员因环境不同,对同一事物的理解或期望存在差异，进而会在同一情境下采取不同行动，当行动对其他渠道成员利益造成损害时，渠道冲突就产生了。对于线上渠道的搭建，渠道成员有着不同的看法。对麦当劳而言，线上渠道主要服务对象为无法前往麦当劳门店就餐的消费者，其目的是拓宽外卖市场，增加销售量，与线下渠道进行互补。但线下渠道可能会认为，线上渠道会抢走原本属于线下门店的消费者，使其销量减少，利益受损。这种感知上的差异，会导致线下渠道对线上渠道的抵制，进而导致渠道冲突的产生。（三）渠道内部的冲突渠道领域的四个关键要素为目标顾客群、销售区域、渠道分工以及所采用的技术，渠道成员之间关于领域定义的差异会导致渠道冲突的产生。渠道间领域重叠的范围越大，渠道冲突的水平就越高。麦当劳线上渠道的发展依托于线下渠道，线下门店作为“前置仓”，为线上渠道订单提供产品生产和配送服务。由于线上线下渠道订单都依赖于门店进行产品生产，线上线下渠道所覆盖的经营范围也都以门店为中心展开，使得线上与线下渠道的目标顾客群和销售区域出现重合，导致渠道冲突的产生。此外，线上渠道的搭建，使得线下渠道需要额外承担一部分职能，例如线上渠道订单的售后服务与保障功能，线下渠道承担了服务顾客的成本，却无法获得相应的利益，导致线下渠道的不满，进而引发渠道冲突。三、在线就业和消费在线下营销渠道冲突解决措施（一）接收和接收信息感知差异会导致渠道冲突的产生，感知差异的大小则会进一步影响渠道冲突的水平。沟通作为将线上线下渠道结合在一起的黏合剂，为渠道成员之间以及渠道和环境之间接收和发送信息提供了基础。通过搭建沟通机制，加强线上线下渠道的沟通频率，对彼此的营销策略和销售计划进行说明，有助于双方进行信息交换，使得线上线下渠道都能清晰地表达自己的目标与期望，从而缩小线上线下渠道之间的感知差异，降低渠道冲突的水平。（二）线上线下渠道协同发展的动力：线下门店目标不一致会导致渠道冲突的产生，目标不一致指线上线下渠道利益不一致，会导致渠道冲突的产生。因此通过完善公司绩效考核制度，设计利益补偿机制，有助于降低线上线下渠道冲突的水平。在麦当劳线上线下渠道协同发展过程中，线下门店发挥了巨大的作用。线下门店作为线上渠道的“前置仓”，为线上订单提供产品生产、配送以及售后服务等功能。因此麦当劳可以采取多个指标来衡量渠道业绩，例如通过哪个门店配送的线上订单，就认定为哪个门店的营业收入和业绩，以此调动门店作为“前置仓”的积极性。如此一来，线上线下渠道有了共同的利益目标，有助于减少渠道成员之间的资源争夺和恶性竞争，提高渠道的整体绩效水平。（三）线上渠道与线下渠道的价格相对统一线上线下价格不一致是渠道冲突的表现之一，而线上线下渠道营销策略的统一，则可以有效降低渠道冲突的水平。营销策略的统一主要包括产品信息、价格信息、促销信息三方面，其中价格统一最为重要。在麦当劳当前的价格体系中，线上渠道的产品定价比线下渠道的产品定价高，再加上9元配送费，使得线上渠道同样产品的订单价格相较于线下渠道最少高出十几元。导致部分消费者在线上渠道下单过程中产生犹豫，购买意愿下降，转而选购其他品牌或直接前往麦当劳门店进行就餐。麦当劳可在考虑渠道成本、消费者需求等影响产品定价的因素后，对产品价格进行适度的调整，缩小线上线下渠道产品价格的差距。（四）试点金融活动宣传与大型试点超现目前麦当劳在进行线上渠道的整合过程中，仍未实现不同渠道之间的优惠券兑换与使用的互通，这会给消费者在使用过程中造成不便，从而影响消费者的消费体验。除会员积分商城以外，在麦当劳常规活动的优惠券派发过程中，通常是通过多种渠道进行活动宣传和优惠券的发放。例如麦当劳周一会员日活动中，消费者可通过麦当劳官方微信小程序、官方支付宝小程序、官方APP进行优惠券的领取。但只能通过微信小程序进行下单使用，跨平台操作使得消费者的交易过程变得更复杂，给消费者的体验带来负面影响。综上所述，麦当劳应尽快实现优惠券在不同平台之间的设置、兑换与使用的互通，优化消费者在优惠券兑换与使用过程中的流程，提升顾客体验。四、现状及未来研究方向本文对麦当劳线上线下营销渠道冲突问题进行了研究，分析发现其冲突的主要表现为线上线下价格不一致、资源争夺、优惠券兑换与使用不互通，给麦当劳渠道运营效率造成了负面影响。进一步研究则发现导致麦当劳线上线下渠道冲突问题的主要原因包括线上线下渠道目标不一致、感知差异和领域重叠。根据以上研究，本文提出通过加强线上线下渠道之间的沟通、完善公司绩效考核制度、提升产品价格一致性、与第三方平台实现会员积分互通、优惠券的跨平台兑换与使用，来化解麦当劳当前渠道冲突问题。本文虽然对麦当劳线上线下渠道冲突问题，进行了较为全面的研究，首先，本文对麦当劳线上线下渠道冲