市场营销学第22章关系营销课件

谁也不能像一座孤岛，在大海里独踞。每个人都似一小块小小的泥土，连成整个陆地。如果有一块泥土被海水冲去，欧洲就会缺其一隅。这如同一座山岬，也如同你的朋友和你自己。——约翰·唐恩.1.1你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系。——斯坦福研究中心员工离职，34%因为成绩未被认同或赞扬，29%因为低薪，13%职权混淆，8%人事冲突。——国际罗勃·海扶公司成功20%来自智商，80%来自其他因素，主要是情感智慧（EQ）。95%被解雇的员工是因为人际关系差劲，5%因技术能力低落。.2你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系。.2公司不是创造购买，而是要建立各种关系。——诺斯.3公司不是创造购买，而是要建立各种关系。.3第22章关系营销与顾客关系管理.4第22章关系营销与顾客关系管理.4第22章关系营销与顾客关系管理第1节

关系营销的内涵和特征第2节

关系营销的作用机制第3节

关系营销的核心内容与管理方法第4节

顾客关系管理与交叉销售.5第22章关系营销与顾客关系管理第1节关系营销的内涵和特第1节关系营销的内涵和特征一、关系营销的内涵关系关系营销二、关系营销的特征三、与传统营销的比较.6第1节关系营销的内涵和特征一、关系营销的内涵.6一、关系营销的内涵：关系关系是人和人或人和事物之间的某种性质的联系。关系是事物与事物之间以及事物内部之间的客观联系。.7一、关系营销的内涵：关系关系是人和人或人和事物之间的某种性质一、关系营销的内涵：关系营销

关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。.8一、关系营销的内涵：关系营销关系营销是管理市场二、关系营销的特征协同合作战略过程双赢的营销活动以反馈为职能的管理系统双向信息沟通交流.9二、关系营销的特征协同合作双赢的以反馈为职能双向信息三、与传统营销的比较营销发展回顾传统营销观念现代营销观念.10三、与传统营销的比较营销发展回顾.10三、与传统营销的比较（续）关系营销与传统营销比较认为营销本身也是价值创造过程作用是分配生产部门和单位业已创造的价值把双方的关系视为合作性的把双方看成是对立和冲突的对关系施加管理为销售的达成而开展的营销活动关系营销传统营销.11三、与传统营销的比较（续）关系营销与传统营销比较认为营销本身第2节关系营销的作用机制一、关系营销阶梯二、关系营销作用机制.12第2节关系营销的作用机制一、关系营销阶梯.12一、关系营销阶梯····顾客不满意会告诉22个人····顾客满意会告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上.13一、关系营销阶梯····顾客不满意会告诉22个人····顾客二、关系营销作用机制关系营销价值交互沟通支持核心结果.14二、关系营销作用机制关系营销价值交互沟通支持核心结果.1二、关系营销作用机制IBM客户关系管理系统广告.15二、关系营销作用机制IBM客户关系管理系统广告.15第3节

关系营销的核心内容与管理方法一、关系营销的中心——顾客忠诚二、关系营销的构成——梯度推进.16第3节关系营销的核心内容与管理方法一、关系营销的中心——顾一、关系营销的中心——顾客忠诚顾客忠诚度是指顾客对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。.17一、关系营销的中心——顾客忠诚顾客忠诚一、关系营销的中心——顾客忠诚1991年订立目标①增长顾客忠诚度是财务业绩长期增长的最重要推动力②忠诚的含义：未来18个月内再次购买你的产品③顾客的高满意度大大提高了其对你公司的忠诚度重复购买的可能性：6x.18一、关系营销的中心——顾客忠诚1991年订立目标①增长顾客一、关系营销的中心——顾客忠诚客户满意：

客户在消费后感到满足的一种心理体验。

客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。

.19一、关系营销的中心——顾客忠诚客户满意：.19一、关系营销的中心——顾客忠诚

顾客忠诚与满意的关系满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系.20一、关系营销的中心——顾客忠诚顾客忠诚与满意的关系

“质量不是很好，但是这样的价格也只能买这样的东西了，所以还是给了好评。”

客户满意的体验来自感知的实际质量与期望值之间的比较。如何提高客户满意度？.21“质量不是很好，但是这样的价格也只能买这样的东西了一、关系营销的中心——顾客忠诚KANO模型（顾客满意度模型）当然质量：指产品和服务应当具备的质量。期望质量：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。迷人质量：产品或服务超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。.22一、关系营销的中心——顾客忠诚KANO模型（顾客满意度模型）一、关系营销的中心——顾客忠诚

如何提高客户满意度通过产品、服务提高满意度.23一、关系营销的中心——顾客忠诚如何提高客户满意度通

“和模特身上的完全不一样，质量太差了。”.24“和模特身上的完全不一样，质量太差了。”.24一、关系营销的中心——顾客忠诚

如何提高客户满意度通过产品、服务提高满意度控制客户期望值.25一、关系营销的中心——顾客忠诚如何提高客户满意度通二、关系营销的构成三级关系营销二级关系营销一级关系营销维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益.26二、关系营销的构成三级关系营销二级关系营销一级关系营销第4节顾客关系管理与交叉销售一、顾客关系管理（CRM）二、交叉销售.27第4节顾客关系管理与交叉销售一、顾客关系管理（CRM）.一、顾客关系管理CRM产生和发展起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contactmanagement），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（callcenter）和数据分析在内的“顾客服务”（customerservice）经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。.28一、顾客关系管理CRM产生和发展起源于20世纪80年代初的“一、顾客关系管理（续）CRM——既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间继承协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。.29一、顾客关系管理（续）CRM——.29一、顾客关系管理（续）CRM的构成对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。.30一、顾客关系管理（续）CRM的构成.30一、顾客关系管理（续）CRM主要功能CRM的主要功能

顾客的保持

顾客的获取

顾客的开发.31一、顾客关系管理（续）CRM主要功能CRM的顾客的保持二、交叉销售交叉销售——是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。.32二、交叉销售交叉销售——.32二、交叉销售（续）营销效果1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营