健康管理服务营销专家讲座

第六章健康管理服务营销1健康管理服务营销专家讲座第1页一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？导入案例健康管理服务营销专家讲座第2页老太太接着来到第二家水果店，一样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸，也有甜，那您是想买酸还是想买甜？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。健康管理服务营销专家讲座第3页第二天，老太太来到第三家水果店，一样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前一样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸，也有甜，那您是想买酸还是想买甜？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生一幕一样；健康管理服务营销专家讲座第4页但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子人普通都喜欢甜，可您为何要买酸呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，尤其喜欢吃酸李子”“哎呀！那要尤其恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这么会照料婆婆可真是您儿媳妇天大福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间营养是非常关键，不但要多补充些高蛋白食物，听说多吃些维生素丰富水果，生下宝宝会更聪明些！”健康管理服务营销专家讲座第5页“是啊！那吃哪种水果含维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这么，老太太不但买了一斤李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。健康管理服务营销专家讲座第6页解读第一家店不了解用户需求差异，只在做服务运行，不知道用户质量，不知道市场营销，水果生意不会好。第二家店知道用户需求差异，知道什么是用户质量，不过不知道服务营销本质，不善于挖掘用户潜在需求。生意普通。第三家店知道用户质量，知道服务与营销结合，善于在于用户沟经过程中发掘用户真正需要，从而寻找到新营销机会，在为用户创造更多价值同时，使水果店生意愈加兴旺。健康管理服务营销专家讲座第7页1、掌握健康管理市场营销特点2、认识专业服务营销与产品营销不一样特点3、学会制订营销计划、选择目标市场4、学会细分目标客户健康管理需求5、知道建立忠诚客户有效路径和方法6、了解什么是影响服务质量关键原因7、探讨怎样构建健康管理盈利模式学习关键点健康管理服务营销专家讲座第8页一、市场营销概述市场营销学产生和发展产生于20世纪初美国后流传到欧洲、日本80年代在中国快速传输想一想

为何产生于美国？没在中国？

健康管理服务营销专家讲座第9页

1、美国率先完成了工业革命2、生产规模快速扩大3、产品日益增多4、泰罗科学管理诞生（提升生产效率）

产品过剩，销售困难，经济危机怎样处理市场难题

市场营销学开始产生与发展答案健康管理服务营销专家讲座第10页1．初创阶段

19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学初创时期。早期市场营销理论研究是浅薄，其内容仅限于推销与广告方法；其理论基础为庸俗资产阶级，传统经济学基本原理，这时市场营销学没有引发企业家重视和产生广泛社会影响。

经历了几个发展时期？健康管理服务营销专家讲座第11页2．形成阶段从1931年至第二次世界大战暴发，是市场营销理论形成时期。１９３７年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）成立。这个协会成立，成为市场学发展史上一个主要里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引发了整个社会兴趣和关注，成为一门实用经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。

经历了几个发展时期？健康管理服务营销专家讲座第12页3．发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学研究，尤其是美国对市场营销理论研究进入了一个蓬勃发展新阶段。提出了以消费者为中心新市场营销观念。

在这一阶段，市场营销研究一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理实践亲密地结合起来。

经历了几个发展时期？健康管理服务营销专家讲座第13页4．完善阶段20世纪70年代至今，伴随当代科学进步，不一样学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很靠近实际应用科学。同时，它研究内容也更为广泛，而且向纵深发展，更主要是，自７０年代始，伴随研究内容深入，市场营销理论愈加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”思想，“全球营销”概念，以及1986年以后提出和重点强调“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。经历了几个发展时期？健康管理服务营销专家讲座第14页市场营销学在中国传输和发展市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学在中国引进、传输时期成长、应用时期提升、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年～至今健康管理服务营销专家讲座第15页（一）市场（二）市场营销（三）营销管理（四）需求、欲望（五）效用市场营销相关概念健康管理服务营销专家讲座第16页（一）市场

市场是由潜在购置者与现实购置者需求总和组成。市场=人口+购置能力+购置欲望1、市场是由消费者组成2、有购置能力消费者组成3、有购置欲望消费者组成健康管理服务营销专家讲座第17页4、买方需求是决定性5、市场是建立在社会分工和商品生产基础上交换关系。6、市场形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场由一切有特定需求或欲求而且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足潜在用户所组成。健康管理服务营销专家讲座第18页市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在用户习惯经济学家营销学家经营者管理学家健康管理服务营销专家讲座第19页行业与市场关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通健康管理服务营销专家讲座第20页（二）市场营销含义

营销就是经过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要社会管理过程。其职能是：1、识别未满足需求2、确定需求量大小3、选择本企业能最好地为之服务目标市场4、决定适当产品、服务和计划，为目标市场服务

菲利普·科特勒:健康管理服务营销专家讲座第21页美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一个为消费者服务理论；二是强调市场营销是对社会现象一个认识；三是认为市场营销是经过销售渠道把生产企业同市场联络起来过程。这从一个侧面反应了市场营销复杂性。健康管理服务营销专家讲座第22页菲利普·科特勒定义市场营销是个人和群体经过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一个社会和管理过程。健康管理服务营销专家讲座第23页市场营销内涵市场营销目标是满足需求和欲望；市场营销关键是交换和关系；交换取决于营销者产品满足用户需求程度和对交换过程管理水平。关系是指精明市场营销者为促进企业交易成功而与用户、分销商、经销商、供给商等建立起长久互信互利关系。健康管理服务营销专家讲座第24页

市场营销是一个企业功效，它识别现时还没有满足需要和欲望，要求和衡量它们范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务目标市场，以及决定服务于这些市场适当产品、服务和计划方案。健康管理服务营销专家讲座第25页（三）营销管理关键：满足消费者现实需求和潜在需求目标：最终完成商品交易伎俩：系统性营销活动健康管理服务营销专家讲座第26页需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用健康管理服务营销专家讲座第27页对市场营销内涵认识六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制；营销本质是人与人关系。市场营销理论发展过程健康管理服务营销专家讲座第28页（一）市场营销理论发展过程市场营销经历了五种营销观念发展改变：a产品观念b生产观念c推销观念d营销观念e社会营销观念健康管理服务营销专家讲座第29页生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力不足。关键思想：生产中心论

重视产量与生产效率。营销次序：企业→市场。经典口号：我们生产什么，就卖什么。健康管理服务营销专家讲座第30页产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量产品。关键思想：致力品质提升，忽略市场需求营销近视症。营销次序：企业→市场。经典口号：质量比需求更主要。健康管理服务营销专家讲座第31页推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。关键思想：利用推销与促销来刺激需求产生。营销次序：企业→市场。经典口号：我们卖什么，就让人们买什么。健康管理服务营销专家讲座第32页市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。关键思想：消费者主权论发觉需求并满足需求。营销次序：市场→企业→产品→市场。经典口号：用户需要什么，我们就生产供给什么。四大支柱：目标市场、用户满意、整体营销和盈利性。健康管理服务营销专家讲座第33页社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起。关键思想：企业营销=用户需求+社会利益+盈利目标。营销次序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC补充和修正。健康管理服务营销专家讲座第34页五种营销观念异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提升生产效率经过扩大销售量，增加利润产品观念产品提升产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销经过满足消费者需要而赢利企业利益社会营销观念市场需求整体营销经过满足消费者需要、促进社会福利而赢利企业利益社会利益健康管理服务营销专家讲座第35页1、销售阶段2、广告和传输阶段3、产品开发阶段4、差异化阶段5、用户服务阶段6、服务质量阶段7、整合和关系营销阶段服务业市场营销导入和发展健康管理服务营销专家讲座第36页（1）销售阶段

竞争出现，销售能力逐步提升；

重视销售计划而非利润；

对员工进行销售技巧培训；

希望招徕更多新用户，而未考虑到让用户满意。健康管理服务营销专家讲座第37页（2）广告与传输阶段

注意增加广告投入；

指定多个广告代理企业；

推出宣传手册和销售点各类资料；

用户随之提升了期望值，企业经常难以满足其期望；

产出不易测量；

竞争性模仿盛行。

健康管理服务营销专家讲座第38页（3）产品开发阶段

意识到新用户需要；

引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；

强调新产品开发过程；

市场细分，强大品牌确实立。

健康管理服务营销专家讲座第39页（4）差异化阶段

经过战略分析进行企业定位；

寻找差异化，制订清楚战略；

更深层市场细分；

市场研究、营销策划、营销培训；

强化品牌运作。

健康管理服务营销专家讲座第40页（5）用户服务阶段

用户服务培训；

微笑运动；

改进服务外部促进行为；

利润率受一定程度影响甚至无法连续；

得不到过程和系统支持。

健康管理服务营销专家讲座第41页（6）服务质量阶段

服务质量差距确实认；

用户来信分析、用户行为研究；

服务蓝图设计；

疏于保留老用户。

健康管理服务营销专家讲座第42页（7）整合和关系营销阶段

经常地研究用户和竞争对手；

重视所相关键市场；

严格分析和整合营销计划；

数据基础营销；

平衡营销活动；

改进程序和系统；

改进办法保留老用户。

健康管理服务营销专家讲座第43页营销思想发展趋势日益重视质量、价值和用户满意；日益重视建立关系和保持用户；日益重视管理业务过程和业务职能一体化；日益重视全球观念下当地化营销计划；日益重视建立战略联盟和网络；日益重视直销和网上营销；日益重视服务营销；日益重视高科技行业；日益重视营销行为中职业道德。健康管理服务营销专家讲座第44页二、专业服务营销与产品营销不一样特点

所谓专业服务营销就是指专业服务领域市场营销。专业服务营销既不一样于传统货物营销，也不一样于普通服务营销，专业服务营销除了应对传统营销问题以外，还需要处理本身难题。其中最突出有以下六个问题：健康管理服务营销专家讲座第45页1、对第三方责任2、客户不确定性3、经验关键作用4、有限差异化程度5、维持质量管理6、医生也要成为营销者健康管理服务营销专家讲座第46页问题1：对第三方责任健康管理市场营销应该清楚地意识到，在向客户提供服务时，他也服务于第三方客户。企业雇主、健康保险企业、政府。过分地讨好直接客户必定造成主要第三方对你不信任。甚至会造成法律麻烦。健康管理服务营销专家讲座第47页问题2：客户不确定性客户在购置专业服务时极难对提供服务做出准确评定。这种结果不确定性造成在购置前以及整个过程中焦虑情绪，这种焦虑情绪称为“认知分歧”健康管理师在提供服务过程中主要任务之一就是缓解客户焦虑情绪，并使他们确信自己选择正确性，有三种方法能够到达这一目标：1、教育客户2、在客户做出购置决定后，马上强化客户信心3、提供担保健康管理服务营销专家讲座第48页问题3：经验关键作用

尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务标准不明确。不过有一点是马上考虑到，就是对健康管理师经验要求。人们往往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行业成熟技术和经过专业培训服务人员。健康管理服务营销专家讲座第49页问题4：有限差异化程度

在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定标准提供，极难有差异化区分。（如：高血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不可能有显著差异化，而只有个性化服务）健康管理服务营销专家讲座第50页问题5：维持质量管理遵医行为健康管理服务营销专家讲座第51页问题6：医生也要成为营销者

在购置健康管理服务时，客户往往喜欢和健康管理医生见面并进行交流。这是客户降低所购置服务不确定性一个伎俩。而医生又往往缺乏市场营销知识和技能，所以营销学知识是健康管理师必须掌握“竞争性技能”。健康管理服务营销专家讲座第52页三、健康服务产品特征及营销策略（一）健康服务商品属性1、商品是经过交换满足他人需要劳动产品。1）必须是劳动产品。不是劳动产品东西，即使对人们非常有用，也不是商品。2）必须是为了满足他人需要。假如为了满足自己需要，即使是经过劳动生产产品，也不是商品。3）必须经过交换满足他人需要。有些东西即使是劳动产品，但假如不经过交换，仍不能成为商品。健康管理服务营销专家讲座第53页2、健康服务也是商品，与其它商品一样，含有使用价值和价值。健康服务商品使用价值在于：它能满足人们防病治病需要，解除患者病痛，使病人恢复身心健康，提升人们生活质量，延年益寿。健康服务商品价值是指凝结在医疗服务商品中普通人类劳动，即健康管理师在提供健康服务过程中劳动消耗。健康管理服务营销专家讲座第54页（二）健康服务商品特殊性1、健康服务提供是无形人群在接收某项医疗或健康服务之前，看不见、摸不着、难以搜集到完整服务信息，更难像在市场上购物时那样“货比三家”，而且，常人也不具备充分医学专业知识和能力去衡量服务素质高低。所以，健康管理机构要想扩大自己业务，首先就要在消除客户疑虑、培育客户对服务信心方面付出相当心力。健康管理服务营销专家讲座第55页克服无形性主要策略借助某种伎俩增加医疗服务“有形性”。比如，能够利用成功病例录像，或显示健康管理前后改变，让客户对预期效果建立一定信心，降低其知觉上风险程度。建立良好公共关系，塑造良好公众形象。以良好服务激励客户作口碑宣传。以适当形式同曾经接收过本服务客户建立沟通渠道，方便从中搜集改进工作意见，并使客户感受到关心和受到重视。健康管理服务营销专家讲座第56页2、健康服务“生产”和消费不可分割在健康服务进行期间，客户必定直接介入服务过程，从而使健康管理师与客户之间互动相当频繁，这种互动关系之优劣直接影响服务质量。健康服务与其服务主体不可分割，决定了健康服务往往是一对一单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整体上改变这种情况是困难，但在一些情况下也不是不可改变。健康管理服务营销专家讲座第57页有选择地将“一对一”服务改为一个健康管理师同时为若干个患有同种疾病客户服务。比如，物理治疗、心理治疗往往就是这么做。在服务需求处于高峰时，能够削减一些无须要动作，把工作速度加紧，使单位时间服务产出增加。当然，这并不意味着草率行事。克服不可分割性策略健康管理服务营销专家讲座第58页3、健康医疗服务异质性物质产品制造通常是在标准化、规格化程序中进行，但健康服务是一个由人来执行、并以人作为服务对象社会活动，所以，健康服务过程必定包括人性原因，使得健康服务结果难以维持在某一特定水平。健康管理服务营销专家讲座第59页为了减轻这种“异质性”负面影响，通常可采取两个方法：1）依据不一样病种需要，制订并实施健康干预方法2）建立经常性“客户满意度监控系统”，包含客户意见调查、客户申诉制度，以及质量审查委员会。健康管理服务营销专家讲座第60页4、健康医疗服务不可储备与物质产品不一样，健康管理机构不可能预先生产一定数量服务以备不时之需，客户也不可能事先“预购”某种医疗健康服务，以供病时之用。这就是说，健康医疗服务供给与需求，含有极大随机性。健康管理服务营销专家讲座第61页关系营销策略关系营销（RelationshipMarketing）是企业与用户、供给商、分销商等关键组员建立长久满意关系实践活动，其目标是保持与企业关键组员之间长久交易关系。用户关系营销理论基础是企业利益相关者理论。最新营销策略健康管理服务营销专家讲座第62页企业利益相关者理论企业用户竞争者股东政府公众媒体供给商健康管理服务营销专家讲座第63页关系营销四种营销形式反应营销—生意做完、好聚好散主动营销—生意做完、主动释难主动营销—事前咨询、主动联络搭档营销—亲密合作、共同发展关系营销组合4P’s等+用户服务+过程+人员健康管理服务营销专家讲座第64页研究表明，发展一个新用户所支出费用是保留一个老用户6倍。让一个老用户满意只需要花19美元，而要吸引一个新用户就要花119美元；降低用户背叛率5%，可提升利润25%。长久用户知道怎样购置，他成为企业用户以后，这些用户就成了教授了。对应地，这些用户无需太多关心，错误也较少，购置更加快，也就降低了成本。健康管理服务营销专家讲座第65页1、重购数量2、挑选时间3、对价格敏感程度4、对竞争对手态度怎样衡量用户忠诚度？健康管理服务营销专家讲座第66页要吸引一位新用户，所花成本要比留住一位原有用户多出五到六倍。要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能填补。企业为补救服务质量欠佳首次消费，往往要多花25%至50%成本。一百位满意用户，能够衍生出十五位新用户。(成为医疗机构无偿代言人)

用户忠诚度主要性健康管理服务营销专家讲座第67页

美国“三一”冰淇淋店是美国最大冰淇淋连锁店，拥有大量忠诚用户。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一个新酸乳酪，味道甜美、热量低，上市很快就取得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚用户对这一产品却持怀疑态度，不愿试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，很快也推出自己酸乳酪，从而确保了原有市场地位。案例：健康管理服务营销专家讲座第68页建立并维持与用户良好关系，为企业营销成功提升基本确保。有利于协调与政府关系，创造良好营销环境。关系营销在营销活动中作用健康管理服务营销专家讲座第69页服务管理策略服务管理主要是指经过对服务理念、营销、人力资源进行管理和操作方便从客户那里取得最大收益一个新型范式。服务管理是伴伴随服务而产生，是当前管理界一个新主要研究领域。健康管理服务营销专家讲座第70页因服务含有没有形性、异质性与易逝性等特征。“服务是过程而不是物件”,所以服务产出与实体产品存在本质差异,所以服务业管理方法应该有别于制造业管理方法。服务管理对应地有其特征，如优质服务提升了用户满意度，带来了忠诚用户增加，促使企业效益增加，进而带来了员工满意度提升，员工满意度提升最终造成企业服务水平提升。健康管理服务营销专家讲座第71页七十年代时,欧美一些营销学者发觉,基于实体产品营销理论和方法不能适应服务业营销客观情况。假如仍采取过分强调降低成本和规模经济管理方式对服务业实施管理话,大量事实已证实,会造成服务质量下降,企业员工士气低落,进而造成用户关系破坏,最终出现利润下降结果。

健康管理服务营销专家讲座第72页瑞典学者诺曼(Ｎorman)和芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos))把这种现象称为“管理陷阱”。所以服务业管理需要不一样于制造业新管理理论和方法。开展服务管理研究对于促进服务竞争社会进步、提升企业竞争能力含有主要现实意义健康管理服务营销专家讲座第73页三、怎样制订营销计划市场营销计划基本概念营销计划过程详细步骤健康管理营销计划案例介绍什么是7P组合健康管理服务营销专家讲座第74页营销战略是企业为了在动态市场激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长时期全局性行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究基础上制订。其目标是使企业站在战略角度，开阔视野，抓住市场机会，防止出现营销近视，以适应不停改变市场营销环境。健康管理服务营销专家讲座第75页战略规划是企业为实现自己任务和目标所制订长久性、全局性、方向性规划；它是企业最高管理层经过规划企业基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业资源和能力同不停改变着市场营销环境之间保持和加强一个战略适应性过程。健康管理服务营销专家讲座第76页营销战略计划框架1企业使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核用户分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制订选择战略组合6组织确保/预算落实监控体系行业吸引力分析健康管理服务营销专家讲座第77页营销战略规划过程和内容制订计划战略形成业务任务企业任务执行环境分析反馈和控制制订目标健康管理服务营销专家讲座第78页类别内容营销方向、任务(5W1H)What干什么Who为谁服务When何时满足其需求Where何处满足其需求Why为何这么干How怎样满足其需求营销目标贡献目标提供给市场产品(数量、质量)；节约能源情况；节约资源情况；保护环境目标；利税目标营销目标市场目标原有市场渗透；新市场开发；市场拥有率提升；销售额增加竞争目标行业地位巩固或提升发展目标企业资源扩充；生产能力扩大；经营方向和形式发展

企业营销目标、任务分析健康管理服务营销专家讲座第79页案例：健康体重管理市场营销计划第一步：选择重点，分析环境（市场背景分析）肥胖给健康带来什么风险?体重管理可行性体重管理市场前景SWOT分析健康管理服务营销专家讲座第80页我们强项是什么？我们有哪些资源是能够组合成让客户满意体重管理服务产品（运动处方、营养管理、运动指导等等）我们弱项是什么？我们可能造成客户不认同问题是什么？我们机会是什么？越来越多宣传使消费者对药品减肥产生惧怕我们挑战是什么？行业竞争性、公信力问题、可连续服务问题健康管理服务营销专家讲座第81页第二步：选择目标客户进行目标用户调查找到迫切需求、准备需求、潜在需求目标人群。健康管理服务营销专家讲座第82页第三步：设定服务目标健康管理服务营销专家讲座第83页第四步：分析目标客户与竞争环境健康管理服务营销专家讲座第84页第五步：设定营销战略——7P组合健康管理服务营销专家讲座第85页服务营销组合包含七个要素，即服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点（Place）服务沟通或促销（Promotion）服务人员与用户（People）服务有形展示（PhysicalEvidence）服务过程（Process）健康管理服务营销专家讲座第86页7Ps关键在于：揭示了员工参加对整个营销活动主要意义。企业员工是组织主体，每个员工做每件事都将是用户对服务感受一部分，都将对企业形象产生一定影响。应让每个员工都主动主动地参加到企业经营管理决议中来，真正发挥员工主人翁地位。健康管理服务营销专家讲座第87页健康管理服务营销专家讲座第88页第六步：设计评定及监督计划第七步：制订预算第八步：完成计划实施（跟踪随访）健康管理服务营销专家讲座第89页四、服务营销关注问题（一）发展客户导向自我定位（二）进行有效健康管理营销关键点（三）怎样选择目标市场（四）竞争优势定位（五）人群健康管理服务健康管理服务营销专家讲座第90页（一）发展客户导向自我定位

强调以客户为中心来组织健康管理服务提供。这种模式认为，消费者是否会购置服务，是否会向其它客户推荐服务等等，都是由客户主观评价决定。用户在购置服务之前，往往经过其它路径对相关服务进行了了解，并形成了一个期望，假如实际接收服务比期望服务差，则会不满意。所以控制影响客户感觉原因非常主要。健康管理服务营销专家讲座第91页（二）进行有效健康管理营销关键点

质量高于一切知识就是力量服务不可能万能提供客户无法拒绝服务成功定价你不能不沟通互联网力量健康管理服务营销专家讲座第92页（三）选择与细分目标市场健康管理服务主要用户市场：1、个人消费者市场预防与控制生活方式疾病健康消费人群（个人健康消费市场）2、企业市场企业人群健康风险控制与干预需求市场（雇主需求市场）3、医疗市场慢性病患者对治疗性生活方式改变需求（医生需求市场）4、专业机构市场健康保险、医疗保险、小区卫生机构（机构需求市场）健康管理服务营销专家讲座第93页1、健康服务市场选择细分应有可衡量性这主要有三个层次内容：用户对健康服务产品不一样偏好，对企业营销策略含有显著不一样反应；企业必须能够获取相关健康管理用户准确情报；对于细分市场投入与产出能够定量分析，且便于对市场进行可行性研究，使企业选择效益很好目标市场。

目标市场选择和细分要求：健康管理服务营销专家讲座第94页2、可进入性

它是指对细分出来市场，企业能够去开拓和占有一定份额。企业进行市场细分目标是企业能够用自己资源与力量进入目标市场。所以，在确定细分时，要注意结合本企业详细条件，充分利用现有人力、物力、财力和技术设备能力，发挥企业市场营销策略，使企业顺利进入目标市场并能有效地经营。

健康管理服务营销专家讲座第95页

3、相对稳定性

它是指在一定时间和空间条件下，市场细分标志及有用细分市场能够保持不变，企业在占有了一定市场份额之后，在相当一段稳定时期内无须改变自己目标市场，这么就有利于企业制订较为长久、稳定经营战略与策略。健康管理服务营销专家讲座第96页4、盈利性盈利性是指企业在进入细分出来目标之后，能为企业经营带来预期利润。企业进行市场细分并进入自己目标市场目标，是要有利润可图，这就要求目标市场应有适当规模、有现实和潜在需求，有一定容纳能力。另外，还要求目标市场有一定购置力，假如一个市场很大，消费者也有需求，但缺乏购置力，企业是无法经营和赢利。健康管理服务营销专家讲座第97页目标市场选择策略（1）无差异策略：优点：活动成本低缺点：不能满足不一样群体需求

不要歧视乙肝患者健康管理服务营销专家讲座第98页（2）差异策略

乳腺癌早期防治健康管理服务营销专家讲座第99页健康管理服务营销专家讲座第100页（3）集中营销艾滋病防治——吸毒者健康管理服务营销专家讲座第101页几个市场定位策略在全方面分析了本企业技术、服务质量、服务价格、目标市场服务对象主要需求和特征之后，还要深刻地分析竞争对手上述各经营要素。只有知已知彼，才能够百战不殆。详细而言，企业进行市场定位，在分析自己和他人情况下，可有以下定位策略来选择：

健康管理服务营销专家讲座第102页1、市场领导者策略

市场领导者是反应拥有最大市场拥有率，最受消费者偏爱一类企业。这类企业为了占有或保住其在同行业中市场领导地位，往往把本企业整体形象定在消费者偏爱圈中心，尽可能使用户对企业形象和服务产品感兴趣，相信并忠诚于本企业及其服务产品。实施这种策略，就应该尽可能保持本企业特色，扩大本企业与其它企业差异，方便在客户心目中树立良好独特形象。健康管理服务营销专家讲座第103页2、发掘策略

这种策略是指经过发掘市场上未重合新细分市场来定位。当企业对竞争者市场位置、用户实际需求和自己服务性质等进行评定和分析后，发觉现有市场存在时，而且发觉本身服务难以正面相抗拒，或者发觉这一空白市场比老细分市场有发展潜力，就能够采取发掘策略定位。健康管理服务营销专家讲座第104页3、跻身策略

当发觉目标市场竞争者众多，不过细加分析，发觉该细分市场内市场需求仍潜力巨大，而且企业也有条件适应这一细分市场环境，企业就可采取跻身策略，进入该细分市场，与众多竞争者分配该医疗健康服务市场。健康管理服务营销专家讲座第105页4、取代策略

取代策略就是把对方赶下现在市场位置，由本企业取而代之。采取这一策略定位，企业必须比竞争对手含有显著优势，必须提供更优越于对方健康服务，使大多数用户乐于接收本企业健康服务，而不愿接收竞争对手健康服务。健康管理服务营销专家讲座第106页5、市场跟随策略

市场跟随是指在市场上处于第四、五位一类企业。这类企业从利润观念出发，不定向市场领导者挑战，依据本身实力和情况，愿意屈居次位，它们跟随领导者开拓市场，模仿市场领导者服务和产品以及各种策略，防止与其发生冲突。所以，市场跟随者定位策略，就是同市场领导者保持类似角色，又随时依据市场领导者策略改变调整本身特色，以期追随市场领导者改变。健康管理服务营销专家讲座第107页

以上种种定位策略，并不能完全适合用于每一企业，但它毕竟为企业市场营销提供了一个思绪。企业应针对其目标市场找出几个较主要差异性。然而，当企业对其品质所拥有利益推广得越多时，将越轻易使人产生不信任感，而且也轻易失去其清楚定位形象，反之，也不适当。所以，作为企业来说，定位时应注意防止以下错误：健康管理服务营销专家讲座第108页定位不显著

有些企业定位不够显著，往往使得客户心目中只有含糊形象，认为它与其它企业并无差异。定位过于狭隘

有些企业与定位不显著恰好相反，过分强调定位于某一狭隘细分市场，使客户忽略了企业在其它方面表现。健康管理服务营销专家讲座第109页定位混同

用户对企业品质形象轻易混同。造成这种情况可能是，企业宣传医疗健康服务利益性太多了，也可能是企业品牌定位太过于频繁。有疑问定位

因为企业未注意品牌整体形象，造成了一些矛盾定位宣传。比如，有客户普通难以相信某一企业服务拥有各种优良特征且又有不相当低廉价格等。健康管理服务营销专家讲座第110页在市场营销中，市场定位是一项非常主要和关键工作，假如定位不好，全部营销工作就会前功尽弃，既花费人力物力，又达不到应有效果，所以，能否确定明确目标市场和可行定位策略，被认为是检验营销水平"试金石"。健康管理服务营销专家讲座第111页（四）竞争优势定位知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。

《孙子兵法》谋攻篇确认企业竞争者：判定竞争者目标；确认竞争者战略；评定竞争者实力；预计竞争者反应；选择攻击或回避目标。竞争对手分析内容：健康管理服务营销专家讲座第112页谁是竞争者？“同行是冤家。”--行业观点满足相同需求企业。--市场观点五大竞争力量。

--Porter观点健康管理服务营销专家讲座第113页五种基本竞争力量五力分析驱使产业竞争力量健康管理服务营销专家讲座第114页1.SO战略依靠内部优势抓住外部条件4.WT战略降低内部弱点回避外部威胁2.WO战略利用外部机会克服内部弱点3.ST战略利用内部优势抵制外部威胁机会（O）威胁（T）优势（S）劣势（W）竞争分析工具

SWOT分析健康管理服务营销专家讲座第115页（五）人群健康管理服务健康管理服务营销专家讲座第116页小区慢性病管理监测人群自我维护跟踪教育医疗常规管理健康维护/增值服务人群个性化健康维护服务医疗资源调用自费百分比较高疾病管理/个案管理人群慢性疾病为主，加上常见慢性症候，如哮喘等多和保险合作生活方式干预人群专题健康干预服务流程化管理管理人群人群筛选起始人群目标人群个性化筛选健康评定/人群分类方法健康管理服务营销专家讲座第117页为提升健康水平

吸烟

约四分之一18岁以上成年人吸烟

酗酒

近20%18岁～24岁成年人每个月喝酒4—8次

怀孕期饮酒

每年有5000儿童惠有先天性酒精综合症

缺乏运动

40%18岁以上成年人没有时间做体育锻炼

未成年人怀孕

每年约有一百万未成年少女怀孕健康管理服务营销专家讲座第118页

预防伤害酒后驾车

在年，有16068例死亡案件与酒后驾车相关其它交通事故

大约25%一50%交通案件是由司机注意力分散造成使用安全带

大约有30%司机及成年乘客没有经常使用安全带儿童座椅

在2，000万需要使用儿童座椅儿童中，只有6%儿童按照要求使用儿童座椅自杀

在1999年，美国全国有几乎15%高中生曾经尝试过自杀性暴力事件

有8%高中女生认可他们男友或者约会搭档曾经迫她们发生性行为溺水

对于14岁及以下年纪儿童来讲，溺水是第二大造成死亡主要威胁家庭暴力

3l%美国妇女认可，在她们生命中某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴健康管理服务营销专家讲座第119页王先生，男，45岁，离婚，律师。主观资料：过去6周，重复出现上腹部烧灼感，进食后加重。服抗酸药能够减轻。无恶心、呕吐、腹泻、便秘。类似情况以往也曾发生，但以2个月前离婚后更为加剧。近日睡眠不好，有时靠安眠药入睡。

每日吸烟20支，天天饮咖啡4-5杯。即往史：30岁曾查出乙肝表面抗原阳性。家族史：父亲75岁时死于大肠癌。客观资料：

病人担心焦虑。腹软，上腹部有轻压痛。无包块。大便隐血试验阳性。案例健康管理服务营销专家讲座第120页主要健康问题：初步诊疗为胃溃疡。健康危险原因：吸烟、饮咖啡等刺激性饮料加重了胃溃疡症状；离婚作为大生活事件，增加了胃溃疡等身心疾病发作机会；有肠癌家族史，隐血试验阳性，患者应给予注意。必要时进行结肠镜检验。肝功效也需定时复查。怎样