市场营销项目一市场环境分析等

任务一市场营销环境分析任务二购买行为分析任务三竞争者分析项目一市场分析一、教学目的与要求了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及组织市场及购买行为分析二、教学重点与难点重点：宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。消费者及组织市场及购买行为分析难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析教学目的及重难点任务一市场营销环境分析宏观环境分析微观环境分析环境威胁分析市场机会分析综合环境分析（一）人口环境人口的数量与变化趋势人口增长意味着需求的增长。如果人们有足够的购买力，那么人口的增长就意味着潜在市场的扩大。因此，一个企业在某一国家或地区开展市场营销活动时，首先要了解目标市场国家或地区人口的总量。一、宏观环境分析（一）人口环境人口结构人口的职业构成、受教育程度、家庭构成及宗教信仰、风俗习惯等是形成不同需求和购买习惯的重要因素，企业在为终端消费者提供产品和服务、创造价值的过程中，一定要注意通过市场细分，较好地满足不同职业、家庭、受教育程度和宗教信仰的消费者的需求。一、宏观环境分析（一）人口环境人口的地理分布和迁移（1）人口的地理分布不同国家、城市和地区的人们有着各自不同的商品和服务偏好，这是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差异。（2）人口的迁移在开发跨区域市场和开拓国际市场时，企业还要把握人口在地理上的迁移趋势。随着城市建设事业的发展，人口在农村和城市、城市和郊区之间的流动，都势必会带来一系列商业机会的变化。一、宏观环境分析国民收入是指一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力时最常用的指标。国民生产总值是根据当前价格计算的一国在一定时期内其国民生产要素所生产的全部最终产品和服务的价值总和，它是衡量一个国家经济实力的最重要的指标。（二）经济环境人均国民收入和人均国民生产总值一、宏观环境分析消费者的购买能力来自于消费收入，而消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，个人可任意支配的收入是企业研究营销活动时非常有价值的一个重要指标。企业不仅要分析研究消费者的个人平均收入，还要分析和研究各个阶层消费者的收入。另外，由于各地区的工资水平、就业状况不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。分析消费者收入时还要注意区分货币收入和实际收入，只有实际收入才具有现实意义。（二）经济环境消费者的个人收入水平一、宏观环境分析社会购买力、消费者支出还直接受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄的最终目的仍是为了消费，它实际上是一种推迟了的购买力。消费者不仅可以以其货币收入购买他们所需要的商品，而且还可以用贷款来购买商品和服务，这就是消费者信贷。（二）经济环境消费储蓄和信贷一、宏观环境分析消费者支出模式即支出结构或需求结构，是指消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要用来分析营销目标地区居民的消费水平和消费结构。恩格尔系数是分析消费结构的一个有效指标。恩格尔系数＝（食品的开支／消费的总支出）×100%（二）经济环境消费支出模式和消费结构恩格尔系数生活水平一、宏观环境分析自然环境（或物质环境）的恶化是全世界共同面临和关注的一个问题，它不仅会对企业的生存造成威胁，也会给企业的发展带来新的契机。企业要避免由自然环境变化带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场机会，就要不断分析自然环境的变化趋势。目前，自然环境的变化动向主要表现为：全球性的某些自然资源短缺环境污染严重，政府日益加大对环境管理的力度（三）自然环境一、宏观环境分析科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。企业必须时刻追踪新技术，学习和掌握新技术，充分利用科技这个“加速的推动力”来把握企业未来的发展方向。企业对科技环境的分析和研究应注意和把握以下几个方面：新技术给企业带来了新的市场机会（四）技术环境新技术革命引起企业的营销策略的变化新技术的发展趋势一、宏观环境分析（五）政治法律环境政治环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的影响。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。企业从事市场营销活动前熟悉目标市场国家和地区的政治环境是非常必要的。一个国家的政治环境通常包括三个方面：国内政治环境、政治权利、政治冲突。一、宏观环境分析（五）政治法律环境法律环境各国经济立法的目的：①保护企业公平竞争的环境；②保护消费者的正当权益；③保护社会的整体利益不受到唯利是图的商业行为的侵害。通过了解法律、熟悉法律环境，把握当前世界经济立法的潮流和趋势，企业既能保证自身严格依法经营，还能争取在法律允许的范围内充分发挥自身的管理水平、技术能力，提高营销效益，同时又能利用法律手段保护自身的利益，获得平等的竞争机会。我国法律环境的变化有以下趋势：（1）与企业市场营销有关的法律、法规不断完善（2）公众利益团体不断发展一、宏观环境分析社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。一般来说，社会文化环境因素主要通过影响消费者的消费欲望和购买行为，来间接地影响企业的市场营销活动。（六）社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念亚文化一、宏观环境分析（一）供应商供应商是向企业和其他竞争者提供生产与经营所需的原材料、部件、能源、信息、劳动力和资金等资源的单位和个人。企业应选择与那些信誉好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时企业还应从多家供应商处采购，避免对某一供应商的过分依赖。这样既可以在供应商当中形成竞争局面，扩大企业的选择余地，又可避免受到供应商的牵制。二、微观环境分析（二）内部营销环境企业为实现其战略目标，必须进行调研、开发、采购、制造、财务、市场营销等活动，这一切工作是市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层及全体员工共同协调完成的，这些因素共同构成了企业的内营销环境，它们共同影响着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。二、微观环境分析（三）竞争者企业在从事营销活动时，会遇到各种竞争者。要想在竞争中胜出，企业还必须善于从产品和市场两个方面识别现实的竞争者和潜在的竞争者。二、微观环境分析（四）营销中介营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等中间商；协助买卖成交，但对所经营的商品没有所有权的代理中间商；为商品交换和物流提供便利，不直接经营商品而辅助执行某些职能的运输、银行、保险、广告、调研及营销咨询公司等辅助商。在现代市场经济条件下，大多数企业的营销活动都离不开这些营销中介的协助。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。二、微观环境分析（五）顾客顾客即目标市场，是企业的服务对象。企业对待各种层次的顾客的唯一宗旨是：一切营销活动要始终以消费者需求为中心，而且还要善于运用社会营销观念、绿色营销观念等做指导，谋求企业的长远发展及社会整体利益的协调与平衡。二、微观环境分析（六）社会公众社会公众是指对企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响或利害关系的一切团体和个人，企业必须着眼于长远发展，善于运用各种公关手段，在各种公众中树立良好的公关形象，打造良好的口碑，为企业的健康发展铺平道路。二、微观环境分析（一）环境威胁矩阵图环境威胁，是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。企业要善于分析环境发展趋势，识别环境威胁或潜在的环境威胁，并正确认识和评估威胁的可能性和严重性，以采取相应的对策。企业可采用“环境威胁矩阵图”对环境威胁加以分析评价。三、环境威胁分析①反抗策略。即试图限制和扭转不利因素的发展。②减轻策略。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。③转移策略。即企业决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（二）应对环境威胁的对策三、环境威胁分析有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业可采用“市场机会矩阵图”对市场机会加以分析评价。市场机会，是指对企业具有吸引力的，能给企业带来竞争优势和丰厚利益的营销环境变化趋势。（一）市场机会矩阵图四、市场机会分析①及时利用。当环境变化给企业提供的市场机会与企业的营销目标、资源条件相一致，并能享有竞争的差别利益，能给企业带来较高经济利益时，企业要充分利用市场机会，求得更大发展。②适时利用。有些市场机会相对稳定，在短期内不会变化而企业暂时又不具备利用市场机会的有利条件，则应等待时机成熟时，再加以利用。③果断放弃。有些市场机会有吸引力，但企业缺乏有利的条件，不能加以利用，则应果断放弃。（二）针对市场机会应选择的对策四、市场机会分析（一）综合环境分析矩阵一般情况下，企业所面临的市场机会和营销环境威胁是并存的。因此，分析市场营销环境时，必须同时分析营销机会和营销威胁，即进行综合环境分析。在综合分析营销环境时，可根据威胁水平和机会水平的不同，将企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。五、综合环境分析①当面临理想环境时，企业应抓住机遇，开拓创新，创造良好的经济效益；②当面临冒险环境时，企业应加强调查研究，进行全面分析，发挥企业优势，慎重决策，以降低风险，争取利益；③当面临成熟环境时，企业可按常规经营，也可积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备；④当面临困难环境时，企业应想办法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策地退出在该环境中的经营。（二）针对综合环境应选择的策略五、综合环境分析CompanyLogo案例一

某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5CompanyLogo案例二在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。案例思考：

1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？案例三：脱销的胰岛素胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。③胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?案例四：“娇娃”一次性纸尿布

1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？CompanyLogoSWOT分析法SWOT（StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。CompanyLogoSWOT分析法简单规则：*进行SWOT分析的时候必须公司的优势与劣势有客观的认识。*进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。*进行SWOT分析的时候必须考虑全面。*进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。*保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。*SWOT分析法因人而异。CompanyLogo案例案例1-14：SWOT分析—-帮你自我分析---定位人生问题：1、你的奋斗目标是什么？2、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度、方法、技巧是否正确？3、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些？4、编制你的发展计划。任务二购买行为分析分析消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素分析消费者购买决策的类型分析消费者的购买决策过程分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为想一想？为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。和尚买梳

有一家大公司，决定扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10日期到，负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

引例

引例

负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。

引例负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。住持希望小钱再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。”资料来源成君忆：《水煮三国》，北京，中信出版社，2006。有改编。

引例【引例思考】1.通过本案例，你认为业务员向和尚推销的是什么吗？2.换位思考对市场营销有什么好处？就本例而言，业务员是如何进行换位思考的呢？消费者购买行为概念购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。

购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的就不那么容易了。为什么消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets消费者购买行为概念“刺激—反应”模式是研究购买者行为最为基本的方法。一、分析消费者购买行为模式行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者黑箱：研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。一、分析消费者购买行为模式消费者购买行为的一般规律：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。一、分析消费者购买行为模式（二）（三）（四）影响消费者购买行为的心理因素影响消费者行为的个人因素影响消费者购买行为的社会因素（一）影响消费者购买行为的文化因素二、影响消费者购买行为的因素分析（一）影响消费者购买行为的文化因素文化：对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响，是人类欲望和行为最基本的决定因素。例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？二、影响消费者购买行为的因素分析亚文化：对消费者个人的影响甚至比综合文化更为重要。亚文化群主要有民族亚文化群、地域亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群四类。社会阶层：不同阶层的消费者，在商品的购买行为和购买商品的种类上都具有明显的差异。上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士；中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民定义：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，包括社会团体、经济团体及职业团体等。（二）影响消费者购买行为的社会因素相关群体二、影响消费者购买行为的因素分析分类：一是对个人影响最大的群体；二是影响较次一级的群体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体相关群体对消费者购买行为的影响主要有：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。大家一起裹床单，真好看！一姐穿啥，我也穿啥！国产车：我只是创意的搬运工

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

课堂研讨

成龙：史上最衰代言人一个能摧毁一切的男人

课堂研讨代言小霸王，小霸王倒闭了;代言爱多VCD，爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐，汾湟可乐没了;代言开迪汽车，全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了;代言思念水饺，被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车，结果发生召回事件;担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了……成龙大哥，全国人民喊你代言房地产!不同家庭成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（二）影响消费者购买行为的社会因素家庭二、影响消费者购买行为的因素分析家庭权威中心点：分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型四种。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。家庭成员的文化与社会阶层：家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向定义：社会角色，是指某人在一定的社会中所处的某种在权利和义务方面的地位。（二）影响消费者购买行为的社会因素社会角色二、影响消费者购买行为的因素分析生产企业通过了解和识别每一个人担任的角色，就可以了解他的行为，而每个人都可以通过消费行为来表现他的角色。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？年龄和所处的生命周期阶段（三）影响消费者行为的个人因素二、影响消费者购买行为的因素分析职业经济状况生活方式个性及自我概念动机（四）影响消费者购买行为的心理因素消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。因此，研究动机要同研究需要结合起来。二、影响消费者购买行为的因素分析消费者需要与购买行为的关系知觉（四）影响消费者购买行为的心理因素一个人的行动会受到其对环境知觉的影响。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，主要原因是人们要经历三种知觉过程。二、影响消费者购买行为的因素分析选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉（四）影响消费者购买行为的心理因素知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象，以及知觉过程和结果如何，受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。二、影响消费者购买行为的因素分析以下资料，你看到了什么图片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程个人因素多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程

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铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒个人因素以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程个人因素知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程

选择性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」个人因素知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程

选择性保留(selectiveretention)

：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。刻板印象

(stereotype)个人因素学习（四）影响消费者购买行为的心理因素学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者在其购买活动实践中不断地积累各种各样的经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响人们下一步的购买行为。消费者一方面从广告中学习、获取知识，另一方面从个人或周围人的购买经验中学习。二、影响消费者购买行为的因素分析学习（四）影响消费者购买行为的心理因素一、经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。二、观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为看电视节目大略了解卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。新一代苹果总是在电视广告中突出他的最新科技功能二、影响消费者购买行为的因素分析信念和态度（四）影响消费者购买行为的心理因素信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。二、影响消费者购买行为的因素分析态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利」的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。（一）购买决策中的角色分类①发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。②影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人③决策者，对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。④消费者，执行具体购买任务的人。⑤使用者，产品的实际使用人。这5种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。三、消费者购买决策的类型分析购买决策中的角色分类「消费者」的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者（二）消费者购买行为分类亨利·阿萨尔（HenryAssael）根据消费者购买的介入程度（即购买一件商品所花费的时间、精力的大小）和商品品牌的差异，将购买行为分成四种类型。

介入程度

差异大小高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌间差异极小减少不协调的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买决策的类型分析产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。销售对象：普通工薪阶层消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。大宝护肤品：工薪阶层的选择

营销策略：

1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。

2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。

3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。大宝护肤品：工薪阶层的选择

广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。

过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。

现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。大宝护肤品：工薪阶层的选择

问题：

1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。

2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。大宝护肤品：工薪阶层的选择

1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买化妆品是一种经常性购买行为，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。大宝护肤品：工薪阶层的选择

企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1）将产品对象定位于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；大宝护肤品：工薪阶层的选择

（2）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝化妆品；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。大宝护肤品：工薪阶层的选择

2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心理的、精神方面的需要。大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝根据消费者的年龄和心理特征，如使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为5个阶段：四、消费者的购买决策过程确认需要是消费者购买行为的起点。确认需要收集信息这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。消费者需要包括：①

商品不足②

新的信息③

需求扩大收集信息的渠道：①个人来源。②商业来源。③公共来源。④经验来源。四、消费者的购买决策过程消费者进行评估比较的目的是识别哪一种品牌、类型的商品最适合自己的需要。评估比较购买决策购买意图营销者应该注意：一是产品性能是消费者所考虑的首要问题；二是不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；三是多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较的过程。影响购买决策的因素：①他人的态度。②意外的变故。购买决策四、消费者的购买决策过程消费者购后的评价和行为特征同售前一样是很重要的。购后评价主要有满意、基本满意和不满意三种情况。决定满意不满意的是期望与实际效果之间的差距。购后评价四、消费者的购买决策过程五、分析生产者市场及其购买行为特点买卖双方保持长期业务联系消费者决策过程复杂消费者专业化互惠直接购买地理位置集中需求具有派生性需求具有显著的波动性需求缺乏弹性消费者数量少，购买规模大（一）生产者市场的特点五、分析生产者市场及其购买行为（二）生产者市场采购决策的参与者实际使用欲购买的某种产品的人员。使用者企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。影响者在企业中具体执行采购任务的专业人员。采购者企业中拥有购买决定权的人。决定者在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者和使用者那里的人员。信息控制者五、分析生产者市场及其购买行为（三）影响生产者市场采购决策的因素企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。环境因素企业自身的因素，如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等。组织因素人际因素主要指企业内部人际关系。人际因素生产者市场购买行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。个人因素五、分析生产者市场及其购买行为（四）生产者市场采购业务的主要类型指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。直接重购指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。修正重购指企业第一次采购某一产品或服务的购买行为。全新采购五、分析生产者市场及其购买行为（五）生产者市场消费者的决策过程

购买类型

购买阶段全新采购修正重购直接重购认知需求需要可能不需要确定需求需要可能不需要描述需求需要需要需要寻找供应商需要可能不需要征求供应信息需要可能不需要选择供应商需要可能不需要发出正式订单需要可能不需要绩效评估需要需要需要六、分析中间商市场及其购买行为（一）中间商市场的特点中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成的，包括批发商和零售商。派生需求挑选性较强需求弹性较大批量购买定期进货特点：六、分析中间商市场及其购买行为（二）影响中间商采购决策的因素中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，对采购人员的采购组织风格也要予以考虑。六、分析中间商市场及其购买行为（三）中间商采购业务类型序号类型内容1新品种的

购买这与前述生产者的新购不同，生产者出于生产需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品的需求取决于市场需求，根据市场需求来决定是否购进。2选择最佳

供应者中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。这种情况发生在以下两个方面。①中间商的资源是有限的，不能经营所有供应者的产品，而只能从中选择一部分。②中间商准备用自己的品牌推销商品，正在寻找有一定水平又愿意合作的供应者。如美国大零售商西尔斯公司和A&P公司经营的商品，绝大部分是自己的品牌，它们采购工作的主要问题就是选择合作者。3寻求较好的供应条件有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者处获得更有利的供货条件。如中间商承诺在相当长的时间内仅仅跟签约供应商合作，采用他们的产品，但是要求供应商根据自己的要求及时提供更多的服务、提供较合适的信贷条件、较大的价格折扣等，这样的要求往往取决于市场的竞争走向。六、分析中间商市场及其购买行为（四）中间商的主要采购决策1．商品搭配战略搭配战略是最主要的决策，它决定着中间商的市场地位。2．供应者的选择中间商在决定是否采购某种产品或选择某家供应商时，通常要考虑的主要因素是：①商品价格和利润率；②商品的独特性和受顾客欢迎的程度；③供应者对该产品的市场定位及营销策略；④供应者为该产品提供的广告和促销补贴；⑤供应者的声誉或企业形象等。3．采购的价格和条件随着市场竞争的加剧，中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须注意的。任务三竞争者分析明确企业的竞争对手分析竞争对手的现状确认竞争对手的竞争地位企业合作竞争战略竞争是商品经济的基本特性，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并采取相应的对策。一、明确企业的竞争对手四种层次的竞争者：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者企业最直接的竞争对手是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。一个竞争战略群体就是在一个特定行业内推行相同战略的一组企业。每个企业都需要辨别、评估它自身所处的竞争战略群体，这个群体包括对企业最具威胁的竞争对手。同时，企业也必须关注其他群体，因为竞争战略群体之间也存在着竞争和对抗。一个企业必须不断地关注竞争者的战略，因为战略约束着竞争者的基本经营方向与性质。分析竞争对手的战略分析竞争者的目标在分析了主要竞争者及它们的战略后，企业必须清楚：每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括企业的规模、历史、目前的经营管理和经济状况等。二、分析竞争对手的现状（一）分析竞争对手的战略与目标每个竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于它们的资源和能力。评估竞争者的实力分析竞争者的反应模式每个竞争者都有一定的经营哲学，某些内在的文化和某些起主导作用的信念对其可能的竞争行为有深刻的影响。在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下表所示。二、分析竞争对手的现状（二）评估竞争者的实力和反应了解竞争者的基本情况分析评价二、分析竞争对手的现状（二）评估竞争者的实力和反应序号类型内容1从容型竞争者从容型竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。对竞争者缺少反应的原因是多方面的，包括企业可能认为顾客是忠于他们的、缺少作出反应所需要的资金等。2选择型竞争者选择型竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。例如，当其竞争对手同时采用了降价销售和加大广告宣传的营销策略时，竞争者只对降价策略作出针锋相对的还击，而对对手广告宣传攻势的加强没有反应。3凶暴型竞争者凶暴型竞争者对其他向其所拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅速、强烈的反应，以警告其竞争对手最好停止任何攻击。4随机型竞争者随机型竞争者在任何特定情况下，对竞争对手的策略可能会也可能不会作出反应，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法预见该类竞争者会作出什么反应。许多小公司多是随机型竞争者。（三）选择竞争者在获得足够的竞争者的信息以后，企业能更好地意识到在市场上可与哪些竞争者进行有效的竞争。一般来说，企业面临三种类型的竞争选择：弱与强、近与远和好与坏。二、分析竞争对手的现状三、确认竞争对手的竞争地位竞争战略的核心问题是企业在市场上的相对地位，这种地位显示了企业是否具有竞争优势。在一个不完全竞争的市场上，企业按其市场地位可分为四种类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者（一）市场领导者的竞争战略序号类型内容1阵地防御阵地防御即在现有阵地周围建立防线。采取这种防御方式的典型做法是向市场提供较多的产品种类和采取较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。这种防御是一种被动型防御和静态型防御，是防御的基本形式。但是，如果企业将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。2侧翼防御侧翼防御是指市场领导者除保