企业网络舆情传播模型与管理机制

#社会化媒体是一把双刃剑，它既可以作为网络营销工具，为企业品牌传播、产品促销、售后服务、客户关系带来价值；但同时如果监控不当，也会影响企业声誉，甚至让企业陷入危机之中。因此，企业在进行社会化媒体营销时，一定要重视网络舆情管理。企业网络舆情是指客户、媒体、竞争对手等利益相关者对于企业的产品、服务以及其它相关事件的刺激而产生的通过互联网传播的认知、态度、情感和行为倾向的总和。截止2009年底，中国网民人数已达到3.84亿人，年增长速度超过20%。按照年平均增长率12%计算，到2015年底，中国网民规模将达到7.58亿人，互联网普及率将达到55%。这种发展趋势告诉我们，互联网已经跻身主流媒体的行列，各类企业应给予高度重视。2008年以来，随着开心网、新浪微博的出现，加之传统网络社区、即时通信工具的进一步普及，社会化媒体已成为网民使用的热点和茶余饭后的谈资。社会化媒体包括论坛、博客、社交网站、微型博客、维基百科、视频及图片分享、即时通信工具等众多Web2.0网站，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。它具有隐匿性、互动性、公开性、社区化、连通性等特点，网民可以通过社会化媒体交友、发表意见、抒发感情、分享经验、获取非官方信息，并形成社交圈子。社会化媒体的流行，使消费者能够轻松地发表自己对产品、服务等方面的相关话题，以极快的速度在网络中传播，并得到其他网友的关注和支持，进而形成一种舆论，影响企业的发展。相反，对于企业而言，社会化媒体的流行，使消费者拥有了更大的知情权、更大的主动权，加之媒体的关注、竞争对手的煽动，给企业带来了空前的压力。在这种情况下，企业只有顺应历史潮流，摸清社会化媒体的特征与规律，本着以客户为中心的理念及强烈的社会责任感，采取有效地、积极地监控措施，才能消除隐患，化险为夷。具体来讲，面对网络舆情，企业应理清网络舆情传播机制，实施网络舆情日常监测方案，科学分析各种网络舆情，冷静应对并有效处理网络负面信息，杜绝相关事件的再次发生。企业网络舆情的传播模型企业网络舆情的传播路径可以分为“起因-发布-关注-放大-衰减”五个阶段，如下图所示。

韻因雄布严品耿fit傭師瓠韻因雄布严品耿fit傭師瓠SfP虫辽为対］'也—"k*晡检强过“血.肿i关注UltJCiJ：.■>!屛H瞎礼秋刘逆.礼1監H■邙刮并験减inrI功加it特主脱建樹n为汕書T“怕小噩JCAU命小逋址工辻04/」或材Ji.JiI：-料制>起因企业网络舆情的起因主要有三方面，一是消费者对于产品的质量或价格、售后服务、客户关系以及企业品牌等相关问题的表达或宣泄；二是媒体、股东、雇员以及与企业有业务往来的合作伙伴对于企业相关问题的报道、表达或宣泄；三是企业的竞争对手为了获取更大的市场份额对于企业品牌、产品或服务中出现的问题或不足的揭发或诋毁。这三方面因素中消费者相关因素是最主要的部分。>发布由于以上三方面的原因，企业各内外利益相关者通过论坛、博客等社会化媒体以文字视频、图片、声音等形式发布到互联网上，其目的是想让更多的网民关注。发布的内容能否引起关注主要取决于事情本身的特点以及发布平台的影响力。不是所有信息已经发布就能引起关注，如果发布的事件微不足道或发布渠道缺乏影响力或得到及时控制，该信息不会引起网民关注，而直接进入衰减期。但企业需要注意的是，虽然一条负面类信息很难引起关注但由于负面信息具有很强的否定效应（人们对他人的否定信息比肯定信息更加关注的倾向），如果在一段时间内出现多条同类负面信息，就会严重影响企业口碑，进而可能演变为企业公共关系危机。>关注如果发布的话题具有足够的新闻价值，或者发布者有意炒作该话题，很快就会引起网民关注并引发讨论。这时，主题帖点击量、回复量将快速增加，出现网民大量的转载、推荐此时，如果企业采取有效措施，话题会得到控制，直接进入衰减期。>放大对于引起普遍关注的话题，如果企业不采取有效措施，该话题便很快被媒体、意见领袖放大。大量的媒体采访报道、意见领袖撰写博文、权威网络媒体置首置顶或制作专题、传统媒体趁势跟进，很快便形成舆论，成为普通民众茶余饭后的谈资，甚至发生对企业具有毁灭性的抵制行为。此时，企业处于危机之中，其结果很难预料。>衰减任何一个自然现象都有生命周期，当消费者、媒体等舆情主体消耗掉全部社会资源和情感，或者事件得到了有效控制，事件关注度便会逐渐衰减，最后成为过去。但我们应该认识到，如果一个网络事件经历了五个全过程，对企业的损害是可想而知的。因此，掌握企业网络舆情的传播机制，科学设计相应的管理制度，对于企业“防患于未然”非常必要。案例简析：三鹿奶粉事件的传播路径下面以三鹿奶粉事件为例分析网络舆情的传播路径。首先给出“三鹿奶粉事件”于2008年7月至2009年1月的百度指数分析图。百度指数分析图也应证了随后的传播路径分析。200B-（n-OL至ZttB-Ql-31岗冋H江氏43000——M右右总0TOC\o"1-5"\h\z1|127UOD1800030M明明亍月羽月匕苗‘打月—200禱葫］崛稲謎JH'_丽：拠0|^?N一■丄Jl__^一I（1）起因2008年6月28日，兰州市出现首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。随后两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。经调查分析，三鹿奶粉配方中三聚氰胺严重超标。2）发布该事件出来后并没有立即在媒体中报道，央视还于9月2日《每周质量报告》播出特别节目“中国制造”首推三鹿。9月6日至9日，在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”版内，已有消费者向国家质检总局反映有婴儿因长期服食奶粉而患肾结石。但受发布渠道和发布者的权威性等原因，并没有立即引起关注。直到2008年9月11日，东方早报记者简光洲的一篇报道《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》将事件内幕推向公众。（3）关注由于该事件的巨大的“新闻价值”，在很短事件内就引起了网民、媒体的强烈关注，下图是一张“三鹿奶粉事件”于2008年9月的百度指数分析图，从图中可以看出，9月11日前，该关键词用户关注度为0，但短短一天内便增长到27684。SWB-C9-CI1毎2KH-09-30•三|毀BMftTOC\o"1-5"\h\z用尸关注宦1Ii4ECDH\沁\I\塑网18009"■-•3005'""■—M3SB15322B»6/厂黃zoos（4）放大几天的关注，由于各方对事件引起的原因解释不一，网民还处于“问题讨论”阶段。由于真相一直没有公布，事件不断放大，到9月17日达到顶峰。“三鹿奶粉事件”一度成为各大社会化网络媒体讨论的焦点。（5）衰减9月17日后，由于政府的介入并对相关责任人做出严肃处理，事态才在历时一个月后逐渐得到控制，该网络舆情逐渐衰减，成为历史。企业网络舆情管理机制面对负面舆情，如果企业没有很好的网络舆情管理机制，随着舆情的发展，容易引发“蝴蝶效应”。为了应对企业公共关系危机，有人总结了“早、快、诚、恒”四字准则，即早发现早预防、快速反应、真诚坦率、长期警惕。根据网络舆情的特点，企业网络舆情管理可以分为舆情监测、舆情分析、问题应对和事后总结四个方面，如下图所示。冋题应对輿情监测車后总结通过如曲或收决i具软那山介业和良懈淸舆诂谨分为舆情监测、舆情分析、问题应对和事后总结四个方面，如下图所示。冋题应对輿情监测車后总结通过如曲或收决i具软那山介业和良懈淸舆诂谨rkI或自动的U常!1\MITT11^^対卜业與怙的K^Ti・AS析,拯遴IH负血内客.井分对血时佰剧严住的熬用皿存总稣拽;1MI起甸越向肛朴绝再次黄牛一馴门■密切龛;+■井采取仃逍扩甌攪制贝MX..舆情监测网络舆情监测是企业网络舆情管理的首要工作，企业应该将其作为一项日常管理工作来开展。怎样开展监测工作，是企业必须知道的一件事情。这主要包括三方面的内容，一是网络舆情的来源，二是监测什么内容，三是用什么工具监测及怎么监测。网络舆情来源网络舆情的来源主要包括互联网的各种应用，如搜索引擎网站、综合门户网站、垂直门户网站、论坛（含即使通信工具的群组）、博客、社交网站、微型博客、视频、图片分享网站、资源聚合网站等等。监测内容企业网络舆情监测的内容主要包括公司品牌、产品、服务、客户关系、生产线、公司领导人、公司相关信息等。监测工具网络舆情监测工具分为免费工具和收费工具两类。中小型企业可以采用免费的舆情监测工具，而大型企业可以购买专业的舆情监测软件。当然，这也不是绝对的，是否购买收费软件主要取决于企业舆情管理工作对于企业的重要程度。免费工具国内外有许多网站提供网络舆情监测工具，现列举部分工具：•综合性监测：百度、Google搜索可以通过关键词定期搜索一段时间内的网络信息，全面掌握企业网络舆情。•监测主流网络媒体新闻信息：百度新闻订阅、Googlealerts可以通过关键词或分类订阅百度或google新闻，定期接收订阅邮件，掌握企业相关的媒体报道，同时了解竞争对手及业界状况。•监测论坛、博客等社区信息：奇虎网、百度博客搜索、Google博客搜索可以通过关键字在奇虎网搜索博客、论坛的信息，掌握企业在社区中的相关话题，同时了解竞争对手及业界相关话题。可以采用按时间段、论坛名等高级搜索，缩小搜索范围，提高搜索质量。•监测垂直平台及B2B网站信息：网盛生意搜、一呼百应、中搜企业搜索通过网盛生意搜、一呼百应、中搜企业搜索可以了解垂直平台及B2B网站中关于企业的网络舆情，同时获得竞争对手及业界信息。•监测微博信息：新浪、搜狐微博搜索目前还没有专门搜索各大微博平台的搜索引擎，可以通过各微博平台进行搜索。•监测视频、图片信息：百度、Google视频、图片搜索视频及图片信息也很重要，可以通过百度、Google视频、图片搜索掌握企业多媒体方面的舆情。•监测文档、文件信息：百度文档搜索、百度文档分享平台有时候在一些文档中也暗藏网络舆情（或者公司资料泄露等），可以通过百度文档搜索、百度文档分享平台搜索企业相关文档。免费搜索工具基本能够满足企业需求，唯一不足之处在于人工成本高，建议对网络舆情获取需求不高的企业采用。另外，上面介绍了多种监测内容，但不是每类内容监测的频率相同，企业可以根据情况制定各类搜索的搜索周期。收费工具免费工具虽然不要使用费，且能够获取需要的信息，但费时费力，对于品牌型等网络舆情监测要求较高的企业并不可取。还好，目前国内已经有不少软件提供商致力于网络舆情监测软件开发，如托尔思TRS、方正电子政务、邦富软件、线点科技、中科点击、本果信息技术、古尼软件、迅奥科技、蓝通百特、维思比科技、iri网络口碑、红麦软件、新联财通、分析上述公司开发的舆情监测软件，主要包括以下功能：・自动采集功能付费舆情监测软件把人工收集舆情的繁琐工作自动化了，其功能与搜索引擎的蜘蛛爬虫类似。当然，作为舆情管理系统，在自动采集页面后，还需要做自动分类、自动生成摘要，自动获取关键词，并建立索引。•分析处理功能分析与处理功能主要表现在传播路径分析、话题演化分析以及观点倾向分析等。以TRS互联网舆情管理系统为例，具有话题发现与追踪、信息预警机制、倾向性分析、信息过滤、多维度关联舆情分析与舆情专题、舆情干预等功能。•统计报表功能用符合用户习惯的可视化形式表现分析与处理的结果，也是付费舆情管理软件的一项重要功能。该项功能主要包括舆情简报、趋势图表、聚类图等，一些智能化的软件还会给出文字概述及舆情应对建议等。•协同工作功能部分舆情管理系统除了具备上述功能外，还有部分0A的功能，能够为后期企业各部门协同应对舆情提供0A环境。总体来讲，在选择该类软件时，要考虑监测网站的数量、页面抓取获取数量、分析处理功能的能力和有效性、统计报表的易用性和表达方式等多方面因素，而不是仅仅比较价格。>舆情分析舆情分析主要分析网络舆情的性质、发布者、来源、网络传播路径、关注度等。性质简单的说，企业网络舆情可分为正面、中性和负面三大类。正面信息有利于企业网络口碑的树立，对企业而言，是件好事情。企业对于正面信息也需要分析，及时掌握客户对于企业品牌、产品、服务及客户关系等方面的好评，提炼出企业品牌价值，为未来营销活动收集素材。中性信息一般是对企业品牌、产品、服务及客户关系等方面的客观评价或建议、意见等，因此，企业可以将获取中性信息作为市场调研的重要途径。负面信息是企业网络舆情管理的重点，企业应该高度重视并及时处理。根据内容的性质进行划分，负面信息可以分为属实的负面信息、误解的负面信息和捏造的负面信息三类。由于企业自身原因导致的负面信息，企业应该高度重视，并及时处理。捏造的负面信息可能是不良竞争对手为了获取市场有利地位发布的，也可能是消费者或内部员工因为其他事件与企业发生摩擦后为了报复企业而制造的诋毁企业形象的信息。误解的负面信息是指并非恶意而仅仅是由于对企业某方面产生误解发布的与实际情况不符的信息，如客户对产品功能不熟悉导致产品出现问题后将原因归功于企业。对于负面信息，还应按照内容将其归类。一般可以分为产品质量、售后服务、客户关系、企业文化、社会责任、、诚信、企业家素质、组织管理等方面。另外，对于负面信息，还应按照问题的严重程度分为严重、一般、不严重等几方面，处理时的策略也有所不同。发布者网络舆情分析时必须搞清楚信息的发布者。网络舆情的发布者主要包括客户、意见人士、新闻记者、竞争对手、内部员工等。来源网络舆情的发布渠道可以分为主流网络媒体、主流网络社区、一般性网络平台三类，不同的网络发布平台对于网络舆情的传播效果有不同的影响。主流网络媒体的影响力最大；主流网络社区具有很强的传播能力和互动性；一般性网络媒体的受众面及传播能力有限，如果事件微笑，不易传播。传播路径传播路径是指网络舆情从发布到扩散的过程中覆盖的网络平台，了解传播路径有利于掌握网络舆情的基本情况及制定相应的控制策略。关注度某时刻舆情关注度反映了舆情的网络曝光率及用户关注度，可以用百度指数来进行分析。>问题应对根据对网络舆情的分析，可以根据网络舆情的性质、发布者、来源、网络传播路径、关注度等指标有针对性地应对负面舆情，及时有效地控制舆情的发展，减少对企业的危害。下面总结了七大应对措施：•通过主流媒体，正面、真诚、客观、公开回应主流媒体的权威性不容置疑，当网络中出现了各种声音很难控制时，在第一时间在主流媒体通过采访、新闻发布会、声明等形式，以正面、真诚、客观、公开的态度给予回应，是一种非常有效的办法。•及时主动联系发布者，切实解决问题对于发布者反映的问题，如果确实存在，应在第一时间主动联系发布者并且及时解决相关问题，将舆情控制在发展初期。•通过主流社区，发布正面信息对于社区中的负面信息，可以采取高频度发布正面信息的方式来稀释负面信息。•联系相关网站，删除负面信息如果发布的信息是虚假信息或已经得到解决的问题，可以联系网站管理员、社区版主删除负面信息，以降低负面信息的受众群体。在删除负面信息方面，企业应以解决问题为前提，如果不解决问题而采用“野蛮”的删贴方式，其结果是越删越多。•开展营销活动，消除负面影响在消负方面，通过开展促销、品牌宣传、公益活动等方式，可以有效减缓负面的扩散，提升企业形象。•揪出虚假信息制造者，揭露事件真相对于竞争对手或者其他恶意发布的虚假信息，应尽快找到“元凶”，通过主流媒体揭露事件真相。•聘请公关公司，彻底清除负面当企业遇到突发性网络事件，且难以控制时，可以考虑聘请专业公关公司，利用他们的专业公关能力和庞大的社会资源进行处理，彻底清除负面影响。>事后总结网络舆情得到有效控制后，还需要做事后总结，防患于未然。其实，避免企业发生网络危机的最有效方法是企业诚信经营、善待客户。另外，在做到诚信经营、善待客户的基础上，也要了解企业危机的前兆。在出现企业领导人成为热点新闻人物、企业被媒体频繁地作负面报道、企业内部管理问题、企业高速扩张、企业财务问题、新产品发布、销售渠道出现问题等时期，企业应提高警惕、加强防范。案例简析：威立雅对水价上涨事件的正确应对（1）背景材料法国威立雅水务集团是全球最大的三大水务集团之一。2002年，威立雅水务集团将其国际业务发展的战略中心转移至亚洲，而中国更是其发展的重中之重。威立雅目前是在中国最为活跃的，最有影响的国际水务集团。2007年，威立雅以45%的股份入股兰州水务，获得30年的供水特许经营权。。（2）事件起因20