《大学生创新与创业基础教程》第八章

延时符大学生创新与创业基础教程新企业的开办●

了解什么是企业及我国企业有哪些组织形式。

能够为企业选择合适的法律组织形式。

掌握如何为企业制订合适的市场策略。

掌握如何预测创业所需的启动资金。

了解可以通过哪些渠道筹集创业资金。

掌握如何制订创业计划书。

了解企业的注册流程。

0802老李一家生活在武夷山附近的一个小村子里，因为靠近武夷山，村里风景很美，常常吸引城里人来旅游。随着近几年乡村游的兴起，来村里玩的游客越来越多。老李家承包了村里的一个水库，水库里的鱼类资源很丰富，天然的垂钓环境对游客也很有吸引力，常常让他们流连忘返。于是，老李计划利用村里的旅游资源开发一个农家乐旅游项目——“快乐老家”农庄。老李认真分析了自己可能采用的各种企业组织形式的优缺点，认为个人独资企业的形式比较好。他喜欢自己做老板，那样自己说了算。这些年经营水库，他存下了一些钱，另外还可以向亲友借一些，总之，应该能筹集到足够的资金。但是，家里只有自己和妻子两人，妻子只能做些杂活，仅凭自己一个人经营农庄，还是有些力不从心，而且，万一经营失败，势必要负债累累。……03详见教材8.1企业的法律组织形式案例导入

企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立、具有经济法人资格的一种营利性的经济组织。048.1.1企业的含义及组织形式企业的划分依据有很多。例如，根据企业所属的经济部门，可划分为农业企业、工业企业、交通运输企业、金融企业等；根据企业使用的技术装备及生产力要素所占比重，可划分为技术密集型企业、劳动密集型企业等；根据企业规模，可划分为大型企业、中型企业和小型企业等；根据生产资料所有制的性质和形式，可划分为国有企业、公营企业、私营企业、合作企业和混合所有制企业等；根据企业在法律上的主体资格，可划分为法人企业和非法人企业等。就新企业而言，我们主要研究企业的法律组织形式。1078.1.1企业的含义及组织形式企业的法律组织形式是指国家通过立法对各类企业进行法律上的界定，使企业的类别规范化、标准化，并具有法律约束力。一般情况下企业的设立人（或投资人）应在法律规定的范围内确定企业的组织形式。同时，企业的设立人在设立企业时必须按照法律对不同形式企业的具体规定。058.1.1企业的含义及组织形式010203公司制企业合伙企业个人独资企业258.1.1企业的含义及组织形式我国企业常见法律组织形式1）有限责任公司2）股份有限公司根据《中华人民共和国公司法》，一人有限责任公司是指只有一个自然人股东或者一个法人股东的有限责任公司。一个自然人只能投资设立一个一人有限责任公司，该公司不能投资设立新的一人有限责任公司。一人有限责任公司应当在公司登记中注明自然人独资或者法人独资，并在公司营业执照中载明。一人有限责任公司应当在每一会计年度终了时编制财务会计报告，并经会计师事务所审计；股东不能证明公司财产独立于股东自己的财产的，应当对公司债务承担连带责任。03知识链接：一人有限责任公司根据《中华人民共和国民法典》，自然人从事工商业经营，经依法登记，为个体工商户。个体工商户可以起字号。个体工商户的债务，个人经营的，以个人财产承担；家庭经营的，以家庭财产承担；无法区分的，以家庭财产承担。03知识链接：个体工商户不同的企业法律组织形式有各自不同的特点，了解这些特点，对于合理选择企业的法律组织至关重要。表归纳出了我国主要的企业法律组织形式及其特点。038.1.2我国企业法律组织形式的比较组织形式有限责任公司普通合伙企业个人独资企业法律依据《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国合伙企业法》《中华人民共和国个人独资企业》法律基础公司章程合伙协议无责任形式承担有限责任，即公司以其全部财产对公司的债务承担责任，股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任承担无限连带责任，即每个合伙人以自己的财产对合伙企业债务承担无限连带责任承担无限责任，即投资人以个人财产对企业债务承担无限责任出资者无特别要求，法人、自然人皆可；50个以下的股东具有完全民事行为能力的自然人，法律、行政法规禁止从事营利性活动的人除外；2个以上的合伙人具有完全民事行为能力的自然人，法律、行政法规禁止从事营利性活动的人除外；1个投资人注册资本无限制协议约定投资人申报038.1.2我国企业法律组织形式的比较出资形式法定：货币、实物、知识产权、土地使用权约定：货币、实物、土地使用权、知识产权或者其他财产权利、劳务投资人申报经营主体股东不一定参与经营合伙人共同经营投资人及其委托人利润分配和亏损分担出资比例约定，未约定则协商或均分投资人个人解散程序注销并公告注销注销解散后义务无原普通合伙人对合伙企业存续期间的债务仍应承担无限连带责任原投资人对个人独资企业存续期间的债务仍应承担偿还责任，但债权人在5年内未向债务人提出偿债请求的，该责任消灭1．公司制企业06（1）公司的股东对公司承担有限责任，与个人的其他财产无关，因而股东可以通过自由转让股票来转移风险。（2）能够公开发行股票，提高公司的社会声望，因而融资能力很强。8.1.2我国企业法律组织形式的比较2）优点42（3）公司具有独立存续期，除非因经营不善导致破产或停业，否则不会因个别股东或高层管理人员的意外事故或离职而消失。（4）公司制企业同个人独资企业与合伙企业相比，公司的所有权与经营管理权分离，可以聘任专职的经理人员管理公司，因而管理水平高，能够适应竞争激烈的市场环境。 8.1.2我国企业法律组织形式的比较（4）双重纳税，即公司要缴纳企业所得税，创业者个体作为股东还要缴纳个人所得税。（3）由于公司是从社会吸纳资金，为了保护利益相关者，政府对公司的限制较多，法律法规的要求也较为严格。（2）按照相关法律要求，股份有限公司需要定期披露经营信息，公开财务数据，可能造成商业机密的外泄。（1）公司设立的程序相对比较复杂，创办费用高。68

8.1.2我国企业法律组织形式的比较1．公司制企业2）缺点010203出资人较多，扩大了企业的资本来源，提升了企业的信用能力。合伙人具有不同的专长和经验，能够发挥团队作用，增强了企业的经营管理能力。资本实力和经营管理能力的提高，增加了企业扩大经营规模的可能性。258.1.2我国企业法律组织形式的比较2．合伙企业优点0102当合伙企业以其财产清偿合伙企业债务时，其不足部分，由各合伙人用其在合伙企业出资以外的个人财产承担无限连带清偿责任。03如果合伙企业中各合伙人之间存在经营分歧或矛盾，会影响到合伙企业的发展。04尽管合伙企业的资本来源及信用能力比个人独资企业有所改善，但其融资能力仍然有限，不易充分满足企业进一步扩大生产规模的资本需要。34在合伙企业存续期间，当某一合伙人有意向合伙人以外的人转让其在合伙企业中的全部或部分财产份额时，必须经过其他合伙人的一致同意。8.1.2我国企业法律组织形式的比较2）缺点010203企业设立、转让和解散等行为手续非常简单，仅需向登记机关登记即可。企业主独资经营，制约因素较少，经营方式灵活，能迅速应对市场变化。利润归企业主所有，不需要与其他人分享。258.1.2我国企业法律组织形式的比较3．个人独资企业优点（4）在技术和经营方面易于保密，有利于保护其在市场中的竞争地位。（5）若因个人努力而使企业获得成功，则可以满足个人的成就感。（6）只需缴纳个人所得税，避免了双重纳税。268.1.2我国企业法律组织形式的比较（1）当个人独资企业财产不足以清偿债务时，企业主将依法承担无限责任，必须以其个人的其他财产予以清偿，因此经营风险较大。（2）一般来说，个人独资企业受信用限制不易从外部获得资金，如果企业主资本有限或者经营能力不强，则企业的经营规模将难以扩大。（3）一旦企业主发生意外事故或者出现犯罪、转业、破产等情形，则个人独资企业也随之不复存在。908.1.2我国企业法律组织形式的比较2）缺点0102行业类型和发展前景03业主和投资者数量04创业启动资金34企业的规模8.1.3选择企业法律组织形式要考虑的因素5．创业者的观念6．经营风险7．企业管理与控制能力的差异72

8.1.3选择企业法律组织形式要考虑的因素小陈、小张、小王是某职业技术学院旅游管理专业的学生，在校期间，3个人志趣相投，成了最好的朋友。她们不仅一起学习和生活，还经常利用业余时间去参加学校的创业培训活动和企业的促销及培训活动，大学生活虽然过得很忙碌，3个女孩子都觉得特别充实。临近毕业，3个好朋友也和大多数同学一样，在考虑自己将来的发展。但是，在找了一段时间的工作之后，她们总觉得少了点什么，让人提不起劲来。小王说：“给别人打工真没意思，咱们为什么不试着一起创业呢？”此言一出，立即得到了两位好朋友的热烈响应。于是，她们热火朝天地讨论起到底做什么好。小陈说：“我家附近有家农家乐，开张时间不长，一直因经营管理不善而生意冷清，我常常想，如果我们能一起来做，应该会不错。”小王说：“是啊，经营农家乐，同时销售绿色农产品，既符合市场的需求，我们又正好有专业优势，一定会做出品牌特色来。”3个好朋友兴奋不已，彻夜不眠地讨论如何开办一家有品牌特色的“农家乐”。并且制订了市场调研方案，准备尽快开始进行市场调研。128.2市场策略的制订案例导入对于企业而言，市场就是命脉，企业的营销能力如何决定了企业的生存发展。所以，选择合适的目标市场，充分了解顾客和竞争对手的情况，根据目标消费者的需求特性制订出本企业切实可行的市场策略，是开办企业阶段最重要的工作之一。088.2市场策略的制订

14目标市场营销策略包括3个基本步骤。首先，企业必须对整体的市场做出细分，然后评估和选择其中的部分市场作为自己的目标市场，最后在目标市场上形成自己的优势和特色，即定位。这3个步骤被称为STP策略，即市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）的英文首字母的组合。8.2.1市场细分及目标市场选择

所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。市场细分的实质是将顾客进行分类，经过市场细分，每个需求特点相近的消费者群体就构成了子市场，即细分市场。158.2.1市场细分及目标市场选择1．市场细分通过市场细分，企业可以分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场；能够方便中小企业开拓市场，使各类企业在竞争中同存共进；有助于企业确定目标市场，制订有效的市场营销策略；有利于企业合理配置和使用资源。218.2.1市场细分及目标市场选择目标市场选择策略是指企业通过市场细分，对不同的细分市场做出评估和选择，从而选定自己的目标市场。242．目标市场选择8.2.1市场细分及目标市场选择假设根据产品的不同特点（用P表示）和消费者的自然状况（用Q表示），将市场细分为9个市场，那么针对这9个细分市场会有如下5种选择模式。13

8.2.1市场细分及目标市场选择1）目标市场选择模式目标市场选择模式P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3

Q1Q2Q3

Q1Q2Q3

Q1Q2Q3P1

P1

P2

P2

P3

P3

Q1Q2Q3

Q1Q2Q3

上图所示选择模式的解释如下。（1）A：集中单一市场。集中一个细分市场，获得回报高，风险大。（2）B：市场专业化。集中满足某一特定顾客群的各种需要。（3）C：产品专业化。同时向几个细分市场销售同一种产品。（4）D：选择专业化。有选择地进入几个联系很少或无联系的市场，分散风险。（5）E：为所有的顾客群提供企业所有产品。238.2.1市场细分及目标市场选择（1）无差异营销策略。在无差异营销策略下，企业不进行市场细分，将整个市场作为目标市场，运用单一市场营销组合，提供单一产品，利用广泛销售渠道，使用相同的促销手段，吸引尽可能多的消费者。我们形象地称之为“一把钥匙开所有的锁”。18

8.2.1市场细分及目标市场选择2）目标市场选择策略无差异营销策略这种策略的优点是经济成本低，物美价廉，但不足之处是不能满足消费者的差别需求和偏好，其他竞争者容易进入。因此这种策略对于大多数企业来说不实用，某些企业即使使用，也不宜长期使用。118.2.1市场细分及目标市场选择（2）差异性营销策略。差异性营销策略是指企业根据目标市场上消费者的不同需求特征，提供不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同消费者的需求。我们形象地称之为“多把钥匙开多把锁”。18

8.2.1市场细分及目标市场选择2）目标市场选择策略差异性营销策略这种策略的优点是能满足不同消费者的需求和偏好，同时分散了企业的经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影响不大。其缺点在于成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等要求高。这种策略的适用范围很广，为很多企业所采用，但对于实力较弱的中小企业来说不实用。298.2.1市场细分及目标市场选择（3）集中营销策略。集中营销策略是指企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专门化的生产和销售，力求在较小的市场上占有较大的市场份额。我们形象地称之为“一把钥匙开一把锁”。18

8.2.1市场细分及目标市场选择2）目标市场选择策略集中营销策略这种策略的优点是目标市场占有率高；企业的盈利水平高；有利于树立企业形象，创出名牌。但其缺点也很明显，经营风险较大，企业没有回旋余地，目标市场的变化可能导致企业亏损甚至破产；目标市场狭小，企业发展比较局限。因此，这种策略一般为实力有限的中小企业所采用。28

8.2.1市场细分及目标市场选择

31对于新企业而言，企业资源有限，采用集中营销策略更有助于抢占目标市场。同时，对于新企业而言，目标市场的选择至关重要，一旦选择不当，则可能给企业带来致命的创业风险。8.2.1市场细分及目标市场选择101（1）企业资源。（2）产品特点。（3）市场特点。（4）产品生命周期。（5）竞争者的营销策略。

8.2.1市场细分及目标市场选择3）影响目标市场选择策略的因素所谓市场定位，是指根据本企业的目标市场选择策略，对企业的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位本质上是一个寻求差异化的过程，通过定位，可以让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。在今天的营销活动中，由于竞争环境的复杂化，定位的作用就显得更加重要。市场定位完成后，企业还必须通过制订统一的宣传和推广策略向公众传达企业的定位形象，并加以巩固。298.2.1市场细分及目标市场选择3．市场定位1．确定竞争对手42（1）直接竞争对手指同一市场内，提供相同或相似产品或服务，以同一顾客群体为目标顾客的企业。（2）间接竞争对手指同企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产替代品的企业。虽然他们提供的产品（或服务）的名称与你的不同，但是他们可以替代你的产品（或服务）。8.2.2了解竞争对手010203列出近两年来新成立的企业。列出近两年来倒闭的企业。分析近两年来失败的企业可能的失败原因。258.2.2了解竞争对手2．分析近两年来成立或倒闭的企业（3）分析销售情况较好的企业的业绩，确定企业销售额与其经营方法之间是否具有相关性。（2）针对价格、产品（或服务）的质量、便捷性、广告、促销和销售等方面，对竞争对手进行分析。（1）估算每个竞争对手的销售情况和营业额。358.2.2了解竞争对手3．分析现存的企业0102（2）说明为什么你的运作方式会比竞争对手更成功。03如果你计划以与其他企业相似的方式经营你的企业，那么，你应该能够解释：为什么市场规模足够支撑你和你的竞争对手从中获利？04如果你计划以完全不同于竞争对手的方式经营你的企业，那么，你应该能够解释：为什么没有其他企业运用这种方式？是其他企业不知道这种机会，还是他们知道一些你至今尚不了解的情况？34指出你的产品（或服务）在价格、性能、质量、耐用性等方面与竞争对手相比所具有的优势。8.2.2了解竞争对手4．比较自己与竞争对手的运作计划市场营销组合是对企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个要素，营销要素组合的目的是为了追求营销整体利益，因此不能只考虑市场营销要素组合中的某一要素，而应着眼于企业的营销整体目标。20

8.2.3制订市场营销策略市场营销的4个要素

由于市场营销组合的4个要素的英文单词都是以P开头，所以我们一般简称为4P策略。（1）产品（product）策略：产品质量、外形、款式、品牌、包装、维修和服务等。（2）价格（price）策略：如何定价，价格如何调整等。（3）渠道（place）策略：销售渠道选择，中间商的选择和管理，物流决策等。（4）促销（promotion）策略：企业对产品的宣传，促进购买的手段。278.2.3制订市场营销策略市场营销学中的产品为整体产品，它应包含一切能够满足买方需求和利益的有形和无形部分。整体产品概念有4个层次。企业提供给消费者的这4个层次的整体产品，每个层次都会对企业产品竞争力和消费者需求的满足产生影响，企业设计产品时必须从这4个层次入手，系统、全面地设计产品。18

8.2.3制订市场营销策略1．产品策略整体产品的4个层次1）产品的概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们的功能、生产工艺、销售渠道、使用方式相同或相似，又称产品系列或产品类别。企业应该从互补、角色定位、组合的角度管理产品线，使不同的产品线相互配合，共同进行市场运作。1078.2.3制订市场营销策略2）产品组合

当企业研制了一种新产品并投放市场，总是希望该产品保持旺盛的生命力，为企业带来更大的利润。但是，由于技术的进步、市场的发展、消费者需求的改变等因素的影响，产品会呈现出一个由投入到成长，最后至衰退的过程。因此，研究产品的生命周期，根据产品的生命周期设计产品策略，可以让企业获益匪浅。产品生命周期是指某种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。要注意区别产品生命周期与产品使用寿命，产品使用寿命是指某种产品能使用的时间，两者是不同的。238.2.3制订市场营销策略3）产品生命周期

关于产品生命周期，从理论上分析，典型的产品生命周期曲线一般表现为一条S形的曲线，该曲线可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。338.2.3制订市场营销策略2）产品组合典型的产品生命周期曲线（4）衰退期。（3）成熟期。（2）成长期。（1）投入期。68

8.2.3制订市场营销策略产品生命周期的4个阶段都具有自己的特点。产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。企业在为产品制订价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素，包括产品成本、产品需求、价格弹性、市场竞争、中间商、政府干预和调控等。企业要分析和研究这些因素，为产品确定恰当的定价方法，制订出产品的价格。298.2.3制订市场营销策略2．价格策略企业定价主要包括以下步骤。321）定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。不同的经营目标对应不同的定价目标。2）确定需求市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人购买，因此，市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着产品价格的下降而增加。8.2.3制订市场营销策略423）估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于成本费用，这样在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对企业所做努力和承担风险的一个公允的报酬。4）分析竞争对手的产品和价格企业为产品定价时必须考虑竞争对手的产品和价格，竞争对手的价格是企业定价的参照点。8.2.3制订市场营销策略5）选择定价方法影响企业定价的因素有很多，其中最基本的因素是成本，它确定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品特点的评价，它确定了价格的上限；竞争对手产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品价格的中心点。此外，消费者心理因素也会给定价造成影响。118.2.3制订市场营销策略0102竞争导向定价法。03需求导向定价法。04①尾数或整数定价。②声望定价。③习惯性定价。34成本导向定价法。8.2.3制订市场营销策略企业为产品确定具体的价格时采取的定价方法①随行就市定价法。②密封投标定价法。心理定价法。企业最后拟订的价格还必须考虑以下因素。（1）最终价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度及对竞争对手的价格的指导思想。（2）确定最终价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违法行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。（3）选定最终价格时，还必须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。55知识链接：定价还必须考虑的因素

渠道是企业实体产品向消费者转移的中间环节，是生产向消费转移的必要途径，它构成了流通环节。渠道运行是否畅通对企业经营具有决定性影响。由于时间和空间的限制，通常情况下，企业不可能完全依靠自己的力量独立解决销售过程中的产品运输、销售、存储、维修、宣传、客户服务等诸多问题，即使企业有能力解决这些问题，从成本的角度分析，也是缺乏效率的。可见，中间商的存在是市场的必然要求。158.2.3制订市场营销策略3．渠道策略101（1）提高交易效率。（2）分担市场风险。（3）收集市场信息。（4）物流配送。（5）资金支持。

8.2.3制订市场营销策略1）渠道的功能（1）渠道层次。渠道层次是指制造商到消费者的中间环节数量。根据中间环节的数量差异，渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道及三级渠道等。（2）渠道对区域市场的覆盖方式。在同一区域，可以采用不同的渠道对市场进行覆盖。目前主要有独家分销、选择性分销和密集性分销3种覆盖区域市场的渠道结构。20

8.2.3制订市场营销策略渠道层次2）渠道的类型除了上述类型差异外，不同的渠道还存在中间商性质的差异。根据是否拥有企业产品的所有权，中间商可以分为经销商和代理商两种类型。经销商是指与生产企业之间构成买卖关系，拥有产品所有权的中间商，他们通过进销差价获利。代理商则指不拥有产品所有权，而是帮助生产企业代销产品的中间商，他们通过收取代销费获利。55知识链接：中间商性质的差异101（1）产品性质。（2）产品价格。（3）企业规模与实力。（4）渠道成本。（5）竞争状况。

8.2.3制订市场营销策略3）渠道的选择与设计仅凭一流的产品、具有吸引力的价格和便利的购买场所并不能保证产品销售的畅通。因为在竞争激烈的市场中，消费者面临许多的选择，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。只有那些产品优良、价格公道、渠道畅通，同时还懂得“吆喝”的企业才能在争夺消费者的过程中获得胜利。促销就是企业通过一系列的方式与消费者进行沟通、交流，向社会公众宣传企业和产品，影响消费者购买行为，最终促进销售的营销策略。158.2.3制订市场营销策略4．促销策略促销是与消费者及公众进行的沟通和交流，本质上是企业信息的传播，其根本目的在于影响消费者行为和树立企业形象。促销有以下基本功能。（1）告知功能。通过促销，企业可以告知消费者企业的基本信息，包括产品、技术、营销、服务等信息，以方便消费者购买和使用。（2）提醒功能。通过促销，企业可以提醒消费者哪里可以购买企业的产品，以及其他注意事项，维持消费者对企业的认知度。（3）劝说功能。通过促销，企业可以实现鼓励消费者转换品牌，改变消费者对企业的印象，吸引消费者购买，从而促进销售。55知识链接：促销的功能0102公共关系03销售促进04人员推销34广告8.2.3制订市场营销策略推销方式：小陈、小张、小王三人在经过认真的市场调研后，决定将村里一家经营不善的“农家乐”承包下来，然后根据网络上的“QQ农场”小游戏，打造一家现实和网络结合的有自身特色的“开心农场”。完成了详细的市场策划后，三个创业者都为她们梦想中的农场激动不已。但此时，一个最现实的问题摆在她们面前，作为面临毕业的大学生，她们没有积蓄，更谈不上拥有投入这个项目的资金。36

8.3创业资金的筹集案例导入

接下来，她们需要冷静下来考虑的是，该项目到底需要准备多少创业资金？如何去筹集到这笔创业资金？421．运营前支出企业开始运营之前，需要投入一定的资金用于各种开办企业的支出，这部分资金称作运营前支出。购买或租用土地、建设厂房、购买机器、装修厂房、登记注册费、通水通电、前期广告宣传等支出都是运营前支出。2．运营前期支出企业投入运营之后，在实现盈利之前，要维持企业正常运转还得投入一定的资金，这部分资金称作运营前期支出。企业从创立到实现盈利的周期有长有短，因此，不同类型的企业所需的运营前期支出是大不相同的。8.3.1计算所需创业资金企业从创立到产生销售利润，需要一定的资金来维持企业的生存和基本运转，这部分资金称为创业投资。创业投资主要用于以下两个方面。在现实的创业过程中，创业者常常只考虑到运营前支出，而容易忽视或低估运营前期支出。结果是准备的创业资金过少，以至于企业刚运营不久即在支付员工工资或偿还贷款方面出现一些问题，这也是一些新创企业闪亮登场却又火速倒闭的首要原因。尤其是从创立到实现盈利周期较长的企业，是否有足够的创业资金，是其能否坚持到实现盈利的关键。企业和创业资金就像汽车和汽油，如果准备不充分，汽车开到中途没油了，再好的汽车也无法继续前行。55知识链接：不要忽视运营前期支出

为了较准确地计算创业所需的资金，在筹集创业资金之前，创业者首先要做的事情之一就是编写一份创业投资清单。一方面，通过创业投资清单能够估算出创业所需的资金总量，这一估算对确定从什么地方筹集所需资金至关重要；另一方面，通过创业投资清单能够确定一旦获得资金将如何运用它，这就保证了新企业各项活动的有序运转。创业投资清单中需详细罗列包括运营前支出及运营前期支出在内的各项支出，并注意不要漏掉其他支出项目。下表为某食品店的创业投资清单。478.3.1计算所需创业资金558.3.1计算所需创业资金支出项目运营前支出运营前期支出其他支出注册登记

设备购置

设备安装

三个月的房租

房屋装修

购买一辆二手车

第一年的车辆保险

广告宣传

水电接入

原材料购买

安装电话

水电费

通信费

油费

员工第一个月的工资

员工培训

员工保险

车辆维修费

促销宣传

贷款利息

还朋友借款

企业所有者个人支出

各项税费

其他支出

总支出

某食品店的创业投资清单在编写创业投资清单时，应尽可能多地预算周转资金，因为在企业运营过程中，现金的支出和收入并不总是同时发生。有的时候，产品销售之后并不能马上收到货款。尤其是对于大宗生意，消费者通过信用方式购买或者延期付款是常有的事。因此在创业筹资的时候，要准备足够的周转资金，以保持企业的偿付能力，维持企业的正常运作。378.3.1计算所需创业资金由于创业企业需要支付的项目烦冗复杂，想要不遗漏企业运营前的支出项目并对每项支出做出准确的估算几乎是不可能的。一般来说，企业创办者，特别是年轻人，往往过度自信，低估创业成本而高估企业的前期收益。结果很可能出现这样的情况：企业生意兴隆但却没钱支付员工工资、补充库存，这是十分危险的。因此，建议在计算所需的创业投资时，按适当比例记入一些未考虑的支出项目，即“不可预见支出”。同时，在计算一般支出时，也要尽量放宽估计，不要计算得过紧、过少。55知识链接：充分估计各项支出

45债权融资是指通过借贷来筹措资金的方式。债权融资要求债务人必须按照协议约定的期限偿还本金。债权融资还要求创业者分期或一次性支付一定的利息。8.3.2创业融资的类型1．债权融资债权融资的优点在于，出借方和创业者之间只存在借贷关系，只要创业者按时偿还贷款，出借方就无权干涉企业的运营管理和发展方向，不会影响到创业者对企业的控制权。158.3.2创业融资的类型债权融资的缺点在于，对于初创企业而言，借贷并非易事。同时，债权融资需要支付一定利息，成本也相对较高。此外，如果创业者不能按时偿还贷款，出借方可以迫使企业破产以收回贷款，这对创业者来说无疑是致命的打击。股权融资是指通过赋予资金提供者股东地位来筹措资金的方式。投资者作为股东，有权依据投资协议和相关法律法规享有股东权利。与债权融资相比，股权融资虽然会分散对企业的控制权，但融资的成本相对较低。1078.3.2创业融资的类型2．股权融资股权融资是广大创业者普遍青睐的融资方式，通过股权融资的方式有助于企业迅速扩大资本额，对企业的跨越式发展具有重要的作用；股权融资的缺陷主要是：采用股权融资必须放弃企业的部分利润和部分所有权。518.3.2创业融资的类型010203自有资金亲朋好友金融机构388.3.3创业融资的渠道4．风险投资和天使投资5．租赁6．政府基金393.3.1突破创新思维的障碍除上述融资渠道外，目前实践中还有以下几种融资渠道。（1）供应商。能够从供应商那里获得的融资包括传统的商业信贷，如卖主在你付款之前把货送到。高明的现金管理策略应该要求供应商提供赊销条件或者对即期付款打折。（2）合资企业战略伙伴。建立合资企业不失为公司融资的有效途径。一种融资方式是合资立项，双方都同意投入一笔资金，合资企业也可以解决你的全部资金需求；另一种融资方式是与和你有商业往来关系的另一家公司建立一种战略伙伴关系。（3）经销权转让。这个方法颇为新颖，拥有独特产品的公司可以通过把产品经销权转让给别人来筹集资金。这和特许经营较为相似，特许经营是通过转让经营方法来收取特许费。（4）使用费融资。这也是一种新颖的融资方式，可以把这种方式看作是投资者对公司未来销售资金的垫款。为偿还这笔垫款，企业要按销售额的一定比例对投资者进行偿付，即使用费。此外，创业者还可以通过公司资产抵押贷款、贸易信贷等方式筹集资金，这里不再一一介绍。55知识链接：其他融资渠道971．成本与收益2．风险3．灵活性4．控制权5．可获得性

8.3.4融资渠道的评估指标小陈、小张、小王三人决定开办“开心农场”之后，她们先是找身边的同学探讨如何更好地实施自己的项目，然后又去找学校的创业辅导员请教，辅导员老师听了她们的想法说：“你们的想法挺不错，但是创业梦想的实现一定要做好规划，在动手去做之前，先要制订好创业计划书。”小王这时想起，她向在银行工作的表叔询问如何申请银行贷款时，表叔也提到过商业计划书。658.4创业计划书的制订案例导入那么，到底什么是创业计划书？为什么它那么重要？应该如何制订创业计划书呢？在创办企业之前，创业者不但要明确创业投资的方向，而且要对创业投资所涉及的一系列具体问题做深入的调查，包括市场前景、人员、资金、技术、设备、经营思想、战略等。只有做好规划，创业才能有备无患。以书面形式将这些拟订好的规划固定下来，将创意转化为创办企业的可行性报告，这就是创业计划书。66

8.4.1创业计划书的概念创业计划书又称商业计划书，是由创业者按照国际通用的标准文本格式完成的项目建议书，是全面介绍企业和项目运作情况，阐述产品生产、市场营销、创业团队、创业融资等计划的一份书面材料。它不仅能帮助创业者理清创业思路，而且能通过宣传和包装帮助企业吸引投资，并为日后企业的管理和运营提供依据。对于选择创业的大学生来说，创业计划书既是创业者向投资者推销自己企业的宣传单，同时也是保障企业正常运作的行动指南。78

知识链接：创业计划书最后，创业计划书是指引管理团队和员工行为的明确详细的行动方案。其次，创业计划书是一份自我推销文书，是创业者向潜在投资者、供应商、商业伙伴和关键职位应聘者展示自身企业的重要工具。首先，创业计划书是对未来创立企业的系统规划，是经营管理的重要依据。358.4.2创业计划书的作用4．市场预测3．人员及组织结构2．产品（服务）介绍1．执行摘要68

8.4.3创业计划书的主要内容050607营销策略生产制造计划财务规划708.4.3创业计划书的主要内容8．关键风险因素9．退出战略10．附录72

8.4.3创业计划书的主要内容在写完创业计划书之后，创业者最好再检查一遍，看一下创业计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对创业计划书加以检查。（1）你的创业计划书是否显示出你具有管理企业的经验。（2）你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。（3）你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。（4）你的创业计划书是否容易被投资者所领会。（5）你的创业计划书中是否有执行摘要并放在了最前面，执行摘要相当于创业计划书的封面，投资者首先会看它。为了引起投资者的兴趣，执行摘要应写得引人入胜。（6）你的创业计划书是否在语法格式上全部正确。（7）你的创业计划书能否打消投资者对产品或服务的疑虑。创业计划书中的各个方面都会对融资的成功与否产生影响。因此，如果你对自己的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下创业计划书编写指南或向专门的创业顾问请教。120知识链接：创业计划书的检查2019年以来，青岛市把实施全程电子化登记作为深化“放管服”改革的重头戏之一，以“互联网+政务服务”模式服务企业发展。截至2019年6月，青岛市线上申请企业数量占到新设立企业的96.39%，全程电子化设立的企业占新设企业总量的72.06%。企业登记全程电子化改革以来，青岛市加快了企业登记系统的升级改革，对企业类别、业务种类和企业名称进行逐条树立规范，通过创新审批方式、再造工作流程，彻底将传统的“面对面”政务服务模式转变为“键对键”服务，企业工商登记最快30分钟就可以完成。国有集体、民营、外商投资企业、个体工商户等主体类型，均可通过手机软件进行实名认证、电子签名，无须提交纸质申请材料。还可通过系统在线选择印章类型、刻制地点并在线缴费，选择自提和邮政送达服务。登记办理完毕后，可根据企业要求邮政快递送达纸质营业执照，并同步签发电子营业执照。83

8.5企业的注册流程案例导入:企业登记“面对面”变“键对键”企业必须有一个明确的合法身份，就像我国公民都需要有一张身份证一样。我国法律规定，企业要经市场监督管理部门核准登记，并领取营业执照。858.5企业的注册流程2015年6月29日，印发了《关于加快推进“三证合一”登记制度改革的意见》，以简化企业登记、审批的程序，提高登记效率，方便企业准入。10月1日起，“三证合一、一照一码”登记制度改革开始在全国推行。12月29日，发布《关于进一步做好“三证合一”有关工作衔接的补充通知》确保“三证合一”工作衔接顺畅高效。2016年7月5日，发布通知，在此基础上，再整合社会保险登记证和统计登记证，实现“五证合一、一照一码”。2018年6月15日，全国各省级及计划单列市国税局、地税局合并，且统一挂牌。7月底，市、县级税务局逐级分步完成集中办公、新机构挂牌等改革事项。8月起，国家税务总局整合办税流程，全面实现了“一厅通办”“一网办理”。91

8.5企业的注册流程五证合一97①预先核准企业名称；②准备申请材料并在线提交申请；③领取营业执照并刻制印章；④银行开户；⑤税务报到。

8.5企业的注册流程企业名称一般由字号（商号）、所属行业（经营特点）、组织形式三部分组成，前面可以加上所在地区的行政区划名称。（1）行政区划。行政区划是指本企业所在地县级以上行政区域的名称或地名。除国务院决定设立的企业外，企业名称一般不得冠以“中国”“中华”“全国”“国家”“国际”等字样。（2）字号。企业名称中的字