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文档简介

2023/9/6服务营销

赵卫宏

江西师范大学商学院第三章

服务中的消费者行为本章目标以服务的相关因素为中心，加强对消费者如何进行服务选择与评估的理解。消费者在搜寻、经验、信任特性方面评价服务与产品的区别。服务营销者应当理解的消费者行为要素：选择行为、消费体验、购后评估。探索影响消费者行为和服务营销战略的消费者之间的差异（文化差异、团体决策）。消费者产品性能：

搜寻特性：即消费者能在购买产品之前决定的性质，包括颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。例如，汽车、衣服等。

体验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质，包括味道和耐磨性等。如度假、餐馆食物等。

信任特性：消费者在购买和消费之后也不能评价的性质，如外科手术和汽车制动的换挡性能。

搜寻、体验与信任特性3.1图例：不同类型产品评价的连续统一体搜寻性能高经验性能高信任性能高不同类型产品评价的连续统一体

消费者选择3.2

营销者所关心的首个消费者行为问题就是，顾客如何进行选择、做出决策，以及购买一项特殊服务。在某些程度上该流程与产品有些类似，但又有所不同。顾客行为合乎逻辑顺序，包括需求识别、信息搜索、替代品评价、购买。具体如下图所示。需求识别替代品的评价信息的搜寻服务的购买消费者选择

服务购买过程始于某一需求的存在。（最常见的是马斯洛的需求层次理论）

需求识别3.2.1生理需要：生物学上的需要，如食物、水和睡眠等。安全与保障需要：对住所，保障与安全的需要；社交需要：对爱情、友谊与被接纳的需要；自尊需要：对声望、成功、成就和自尊的需要；自我实现的需要：涉及现实自己目标和增长阅历，如，消费者期望发挥自己的潜能。由低到高

信息的搜索3.2.21、个人信息来源与非个人信息来源的利用

在购买商品时，消费者依赖个人和非个人的信息来源（搜寻特性的信息）。在购买服务时，消费者依赖个人信息来源来搜寻信息。因为：

1.大众及选择性媒体可以传播有关搜寻特性的信息，但是传播不了太多有关体验特性的信息。通过询问朋友或专家，消费者能间接地取得有关体验特性的信息。

2.对服务而言，许多非个人信息来源的信息是无法获得的。

3.在购买一项服务之前消费者很难明确其特性，所以他们选择不甚了解的替代品时会感到冒风险。2、被感知的风险服务购买的风险比商品购买的风险更大，因为服务是无形的，易变的，易逝的，风险可能来自于财务风险、时间风险、绩效风险、社会风险、心理风险等多方面，购买服务的每一方面都会高一些。许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费了服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。无形性越高，风险感知就越高。消费者可以通过直接降低风险(如保证)

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