第一章公共关系的概念 知识点梳理汇总

4.咨询说国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》:"公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，美国普林斯顿大学的蔡尔兹(H.L.chils)认为："公共关系是我们所从事的各种活动"协调说“(或“平衡说")是"关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，"二、公共关系的本质属性(论述)(一)确定公共关系本质的依据和方法“组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”;二者之间相互作用方式是“传播”现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征：组织与(二)理解公共关系本质属性的三个角度(试述公共关系的本质属性)抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”,一种组织的“传播沟通职能”,一门“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本第二节公共关系的分支概念和范畴在使用"公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即”公共关系状态“;又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系活动”;还(一)公共关系状态(名词解释)始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态(二)公共关系活动(名词解释)即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系(三)公共关系观念(问答)练习：什么是公关观念?基本内容?公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略二、组织、公众、传播沟通(公共关系现象和活动的三个最基本的要素)(一)组织——公共关系的主体(二)公众——公共关系的对象公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种(三)传播沟通——公共关系的过程和方式(单选)运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共“关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的(二)舆论“舆论”一词在公共关系学中的涵义“舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所(三)形象“形象”一词在公共关系学中的特定涵义第三节相关的学科概念和实践范畴(一)人际关系InterpersonalRelation人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影1.公共关系与人际关系的联系(简述)2.公共关系与人际关系的区别(论述)2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关(二)人群关系(HumanRelation)人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内2.公共关系与人群关系的区别(论述)2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源传皆好事”的信条，为招徕读者或为雇者利益而不惜欺骗公众，当时最有名的代表人物叫巴纳姆，这一段不考“报刊宜传活动“,是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论、扩大影响(名词解释)他提出“说真话","公众必须被告知”的命题将"公共利益与诚实"带进了公共关系的领域1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代、里程碑式的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的：“投公众所好”的主张。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》,论述了“双向对称”的公共关系模式，就是在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。名词解释：练习1998年，美国当代最著名的公关学者詹姆斯。格鲁尼格(JamesE。Grunig)教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。第二节公共关系的发展一、公共关系在西方1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论",“卖方市场”转向“买方市场”1948年，美国全国公共关系协会(PRSA)宜告成立1955年，国际公共关系联合会(IPTA)在英国伦敦正式宜告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“公共关系的实践即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。”1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”二、公共关系在中国80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，由东到西，在中国迅速传播。广州白云山制药厂于1984年率先在国营工业中设立公共关系部1986年，我国第一家专业公共关系公司一中国公共关系公司在北京注册成立，随后各种公共关系专业公司像雨后春笋般发展起来。第三节公共关系产生与发展的社会条件(简答题)公共关系产生于20世纪的资本主义国家一、文化心理——由“理性”转向“人性”美国是一个文化根基很淡的由移民组成的一块新大陆。文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、个人主义使美国人富于自由浪费的色彩；英雄主义使美国人崇拜巨头伟人、富于竞争的精神；理性主义使他们注重严密的法规，崇尚教条、数据和实效。管理科学的鼻祖泰罗的思想及其制度，便是理性主义的典型代表。20世纪20年代哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论"、“行为科学”,便是人性文化逐渐抬头的有利体现。二、社会政治——民主政治取代专制政治三、经济发展——市场经济取代小农经济四、物质技术——大众传播超越个体传播总之，公共关系的产生绝不是偶然的，是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。第三章公共关系的职责和功能第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责(简答)公共关系职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务(一)收集信息(1)产品形象信息。(2)组织形象信息。(二)辅助决策(辅助决策职责-简答：练习)开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种(三)传播推广(公共关系的宣传职责?问答：练习)有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良(四)协调沟通运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生(五)提供服务“服务”就是一种最好的"公关行为",二、与公共关系职能相关的活动范畴(名词解释)(二)宜传与新闻(三)广告(名词解释：练习)广告是一种“付费传播”,即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系也运用广告方式向(四)营销推广营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望&行为，扩大产品销售量的一种经营活动。(五)公共事务(六)游说游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务(尤其是政治事务)之中，是政者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系(八)论题处理(名词解释)论题处理又称“问题管理”,主要指公关人员对正在出现的问题(特别是将要进入立法程序的、有争议的问题)(九)危机处理前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后(包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等),运用公共关系的策略第二节公共关系的功能(简答)(一)树立组织形象1.公共关系树立组织形象的原则(原则：问答：练习)(1)有效性原则。(2)总体性原则。(3)符号化原则。2。树立组织形象的意义(意义：问答：练习)在激烈的市场竞争中占有一席之地，其中一个重要条件就是树立良好的组织形象，向公众提供进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。同时，良好的组织形象不但可以稳住组织内部的人才(二)协调关系网络(1)协调内部关系。(如：领导层之间的关系、员工关系、组织内部各管理部门之间)(2)协调外部关系(1)协调内部关系可以增强组织的凝聚力。(2)协调外部关系可以建立和谐的外部环境。(3)协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能(简答：练习)(一)提高个人素质(1)注重个人形象的观念。(2)尊重他人的观念。(3)交往合作的观念。(1)创造能力的提高。(2)交际能力的提高。(3)自我调节能力的提高。(二)优化社会环境社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。(理解)(1)沟通社会信息。(2)协调社会行为。(3)净化社会风气。第三节公共关系发展的特点及趋势(一)公关理论整合化公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸(二)公关实务专业化(三)公关手段现代化(四)公关教育层次化新的复合型公关人才应具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”,有事社会科学领既擅于演说、写作，又精通传播技巧、懂得实务操作。(理解)(五)公关地位战略化“新技术浪潮”,冲击并改变着世界各国社会生活的方方面面(一)市场公共关系的热潮(二)金融公共关系的动态(三)政府公共关系的焦点(四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势各国的公共专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球第四章公共关系的组织与人员(重点)第一节公共关系的组织机构(一)公关机构在组织中的性质和地位(1)公关部门在组织内部管理中的地位。公关部负责沟通和协调经理层与其它职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。介(2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双(二)组织内社公关机构的名称和形式公共关系部，占47%公共事务部，占16%公共信息部，占11%传播沟通部，占8%公关与广告部，5%(三)组织内社公关机构的模式即公关机构附属于组织的某个职能部门，其模式如图4-3所示。(1)归属于销售部门。(2)归属于广告或宜传部门。(3)归属于联络接待部门。(4)归属于办公室。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级结构，它并不隶属于哪一个二级结构，而是即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调(四)公共关系部门的内部分工(1)对内关系。(2)对外关系。(3)专业技术制作。(五)组织内设公共关系部门的特点(简答)(1)了解内情。(2)便于协调。(3)效率较高。(4)成本较低。(5)工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公(一)公共关系公司的类型这是专门为客户提供某种(单项)公共关系技术服务的公司。这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过(二)公共关系公司的组织机构(1)行政部门。(2)规划审计部门。(3)专业技术部门。(4)国际和地区部门。(三)公共关系公司的经营范围(1)咨询诊断。(2)联络沟通。(3)收集信息。(4)新闻代理。(5)广告代理。(6)推荐产品。(7)会议服务。(8)策划活动。(9)礼宾服务。(10)印刷制作。(11)音像制作。(12)培训服务。(四)专业公关公司服务的特点(优缺点：简答)(1)较为客观公正。(2)技术全面，专业性强。(1)联络会员。(2)规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。(3)专业培训。(4)普及知识。(5)编辑出版刊物。第二节公共关系工作人员(二)公共关系领导人员及其日常工作人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行(二)公共关系一般人员及其日常工作(简答)(1)调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形(2)计划人员。(3)传播人员。(4)文秘人员。(5)专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新二、公共关系人员的基本素质(论述)它指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以(一)较强的公共关系意识(简述公关人员的公关意识：练习)形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一(二)良好的心理素质(情商)(4)真实。(1)公正。(2)正派。1999年国家劳动和社会保障部组织编写了《中国职业大典》。受劳动和社会保障部的委托，全国公共关系(2)监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；(3)制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；(4)沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；(5)协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；(6)对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。四、全员PR管理(名词解释)作为一种管理职能，公共关系重要责任是管理一个组织的"无形资产"——知名度，美誉度。(一)领导的公共关系意识公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调(1)弄清公共关系与自己的工作职责的关系；(2)努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标；(3)在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作；(4)让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息。(二)全员的公共关系配合要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来(三)组织的公共关系氛围第一节公众及其分类(一)公众的基本涵义(名词解释)之中，但其内函更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部(1)公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。(2)公众是相对特定组织而存在的。(3)公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。(4)公众是客观存在的。(二)公众的基本特征公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运练习)公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为的主体(组织或个人)而存在的。“公众“仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。不同形式的公众，要选择不同的沟通渠道和不同形式(三)现代公众意识的内涵(简答：练习)日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不可能漠视公众对其重大的俄影响甚至决定作用。现代社会组织之间的分工越来越细密、相互依赖性越来越强、联系越来越密切，决定了组织的生存和发展必然与公众息息相树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公关主体能在深入、正确理解领会公众含义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念落实到具体的现实操作政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别(一)不同的组织有不同的公众(1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。(3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又(4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各(1)竞争性营利组织。(2)竞争性非营利组织。这种组织没有经济动机，但由于需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此也需要十分重视自己的公关(3)独占性非营利组织。由于缺乏自身利益的驱动，缺乏竞争的压力，往往容易忽略自己的公众，或脱离自己的公众，公共关系管理环(4)独占性营利组织。由于对资源、产品或服务具有独占性，在管理机制上不容易输入公众的信息，而又有营利的动机，因此，(二)同一类组织有不同的公众内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者(例如投资者)等。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出(三)同一类型的公众又有不同标准的分类2.按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。(名词解释)7.根据公众发展过程的不同阶段(变化),可以将公众划分为四类：知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该对于潜在的公众应该未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能的后果，对于知晓公众则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关第二节目标公众分析举要内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公(一)组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力(二)组织需要通过全员公共关系来增强外张力社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人(一)社区关系直接影响着组织的生存环境(二)社区关系直接影响着组织的公众形象社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和(一)良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益(二)良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为四、媒介公众(名词解释：练习)媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和"授予地位"(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的(一)政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持3.处理政府关系还需要熟悉政府机构的内部层次，工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。(名词解释：练习)建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩(一)借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。(三)借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和(一)发展国际公共关系，为对外开放服务一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的(二)运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化国际公共关系是一种跨文化传播，在信息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合第六章公众心理分析第一节知觉与公众行为一是知觉的选择性二是知觉的偏见二、知觉的选择性(名词解释)所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知觉对象的心理过程。(一)客观因素知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作(二)主观因素1.需要和动机(名词解释)需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映。3.性格(名词解释)气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公三、知觉的偏见(名词解释)知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊(一)首因效应即第一印象的强烈影响。(二)近因效应即最近或最后印象的强烈影响。(三)晕伦效应.即一种片面的知觉表现出心理活动的趋向性和专注性。(名词解释)练习第二节需要与公众行为(一)生理的需要(二)安全需要(三)社交的需要当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱(四)自尊的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和(五)自我实现的需要生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择?这便涉及到“优势需要”的问题了。马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，第三节态度与公众行为其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应，它以认知为基础，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。情感因素对态度的作用比认知因态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界(一)态度的社会性(二)态度的针对性(三)态度的协调性(四)态度的稳定性(五)态度的两极性(六)态度的间接性其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度“质”(一)社会因素社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗(二)团体因素团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的(三)宜传因素宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着(四)个性因素个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念(五)态度系统特性因素四、霍夫兰的说服模式(简答题)(一)说服者的条件门知识(或专家身份)和超然的态度。(二)信息本身的说服力霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后第四节流行、流言及舆论(一)流行的概念流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在流行既体现在人们的物质生活(如衣、食、住、行等)方面，也体现在人们的精神生活(如文化、娱乐活动等)方面。1)流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；2)流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；3)流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为(二)流行的特点(简答：练习)(三)追随流行的心理原因(简答)2.求新欲望能对某种流行有一种推波助澜的作用。对于流行产生的原因的深入分析，尤其是对企业产品有关的流行趋势的(一)流言的定义及其类型分析(二)流言传播的消极影响(三)流言内容变化的特点是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡(四)流言的制止(1)提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。(2)使人们对领袖人物具有信任感。(3)为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。(6)要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实”的作法并不能奏效，在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情(一)舆论的定义及其特征(名词解释)(1)舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宜传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那(2)舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。(3)舆论本身含有合理性。(4)舆论是有效的。(5)舆论是广大民众的呼声。(二)舆论的结构(1)社会事件。(2)社会问题。(3)社会冲突。练习)(2)参与议论过程。一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者(传播者),既听又说者(接受并传播者)和听者(接受者)。前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。后一种美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含一是认识成分；二是情感成分；三则是意志成分。在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。(三)舆论的作用舆论是公众的意见舆论的作用有以下三个方面：1.舆论的制约与监督作用舆论对社会的监督内容是多方面的。舆论可以制约个人的行为。舆论对群体有相当大的影响。2.舆论的鼓动作用3.舆论的指导作用介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者一意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。第五节公众心理的其他方面一、价值观与公众行为(一)价值观的定义价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。(二)影响人们价值观的因素价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：(1)个人的成就感、事业心。(2)过去的成功或失败的经历。(3)周围环境、生活条件的影响。(4)对目标的接近程度。由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。公共工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。二、团体压力与从众心理(一)从众心理的定义从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随大流“。从众行为的主观原因是不愿意被孤立。(二)决定团体成员是否从众的因素(理解)第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从三、逆反心理与公众行为(名词解释：练习)逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需(一)心理感应抗拒理论。布林指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的(二)影响心理抗拒的因素(1)对自由的期望。(2)对自由剥夺的威胁。(3)自由的重要性程度。(4)是否会影响到其他自由。(三)心理抗拒阻止态度的转变逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心(自我显示)。逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由“的看法与认识，充分尊重和顺应他们的”自由“,不能让他们感觉到自己第七章公共关系的过程(重点)第一节公共关系管理过程的基本模式公共关系的管理即根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性(一)四步工作法(公共关系程序的四个步骤：简述：练习)(二)六步工作法(名词解释：练习)(1)估计形势；(2)确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。三、公共关系管理过程中的相关因素(简答：练习)(一)环境因素系列(1)社会的政治经济体制；(2)社会的文化背景，包括语言环境；(3)社会公众群体的行动主义程度(4)社会的发展水平；(5)社会的媒介体制。(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差一、组织自我形象分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和自我形象分析包括以下几个方面：(一)组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。(总体研究组织客观的一些基本素质)(二)员工阶层的调查研究即了解组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。(内部调查)(三)管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响。(四)决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析(名词解释)实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映，即社会公众和社会舆论对组织的认识和组织实际形象分析是通过舆论调查和民意检测，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，以测定和分析组织在社会上实际形象状况的活动过程。(一)公众辨认与分析(组织实际形象分析的步骤：简答)谁是本组织的公众对象?他们在哪里?(二)组织形象地位测量在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。(名词解释)美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于"质"的评价，即组织的社会影响的好坏。(名词解释)(组织形象地位四象限图)根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(简答：练习)1。高知名度/高美誉度组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。2.高美誉度/低知名度组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。3.低知名度/低美誉度处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。4.低美誉度/高知名度处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。(三)组织形象要素分析(量化)组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说调查表",作为分析形象要素的工具。即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标(一)组织的产品形象(二)组织的管理形象(理念-行为规范-外观)包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、(三)组织的人员形象(四)组织的环境形象(五)组织的文化形象组织文化(企业文化)包括：组织的价值观念和管理观念、组织的历史与传统、组织的榜样人物与行为规范，以及组织的职业意识与组织的道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、(六)组织的社区形象(七)组织的标识形象(八)组织的媒介形象(一)主观性和客观性的统一2.客观性(二)统一性和差异性的结合(三)恒定性和变通性的统一(如何理解这个原则?:练习)所谓恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对变通性即组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说，组织的产品，人员、政策和行为的变化，特别是突发事件、危机事件的变化，必然会对组三、组织形象策划中的公众研究(理解)(一)鉴别目标公众的权利要求首先要全面鉴别本组织的目标公众，对各类公众与本组织有关的权利要求作出正确的分析和判断，并将其(二)研究目标公众对组织的特殊视角(三)建立有效的公众形象。一方面，既在主要公众获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感；另一方面，既有足够(一)制定公共关系计划与方案的原则(简答：练习)置，各种传播媒体的有效组合，讲究公共关系计划的科学性和严谨性。同时，公共关系计划在时间安排、财务公共关系的计划、方案必须有足够的创意、新意、与众不同。社会关系不曾经获得成功的计划都不能因袭沿用，必须根据新变动、新条件、新要求、新对象而(二)公共关系计划与方案的基本内容(没讲)每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员(三)公共关系预算的编制方法(1)劳务工时报酬。(2)行政办公经费。(3)专业器材和成品制作费用。(4)公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。(5)实际活动费用。(6)赞助费。PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。第四节公共关系传播实施一、选择和应用传播沟通媒介的原则(根据目标选择媒介的问题)(一)联系目标原则(二)适应对象原则(三)区别内容原则(四)合乎经济原则二、公共关系活动的行为特征(理解)三、确定与选择公共关系活动的方式(理解)(一)公共关系活动的业务方式(二)公共关系活动的行为方式适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。(在电视台播出成长快乐益智节目)4.进攻型公关(组织出现危机，是由自身造成的)5.矫正型公关(他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等)适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。这时，为了尽快挽回信誉，要采取一系列的通过民意检测和舆论调查，借助“组织形象地位四象限图",检查组织知名度和美誉度的改善形象要素调查表",检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“组织形象差距分析图”,检查组织的实即以本年度的公共关系计划和预算为依据，将一年来可以提供给更广范围的公众作评价(股东、消费者团体、职工委员会、环境保护主义组织、政府部门)新闻舆论分析的内容包括：(简答：练习)(一)新闻报导量的分析(1)统计报导的总次数，包括本组织的年度见报次数和上镜次数。(2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。(3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。(4)统计报导本组织的各类的媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。(5)统计关于本组织新闻报导的涵盖面——参与报导的媒介发行量和涉及的区域。(二)新闻报导质的分析(1)分析参与报导的媒体层次性、重要性——报刊的级别；报刊在国内外的影响性、权威性。(2)分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：(3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：(三)新闻报导时机分析(1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性，能否恰好配合组织的实际发展。第八章公共关系传播模式与媒介(1)谁传播(Who);(2)传播什么(SaysWhat);(3)通过什么渠道(WhichChannel);(4)向谁传播(toWhom);(5)传播的效果怎样(WhatEffects)。1.传播的控制分析(who-主要是对自身行为的控制，社会责任意识)2.传播的内容分析(What-传播对象不一样传播内容也不一样)5.传播的效果分析(上一章的几种评估方法)(一)把关人的概念(名词解释)“把关人”又称“守门人”(GarteKeeper),它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能(二)把关人的传播行为一般地说，把关人(媒介的编辑和记者)的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大意见领袖又称“舆论指导者",指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士",或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家",而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自(一)选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心(1)对比(2)强度(3)位置(4)重复(5)变化(二)选择性理解(三)选择性记忆(1)输入(2)储存(3)输出五、议题设置论(名词解释：练习)议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话(1)传播面广(2)传播迅速(3)具有新闻性，阅读率较高(4)文字表现力强(5)便于保存和查找(6)报纸传播费用较低(1)时效短(2)传播信息易被读者忽略(3)理解能力受限(1)时效长(2)针对性强(3)印刷精美，表现力强(1)出版周期长(2)声势小(3)理解能力受限(1)时效性(2)远播性(3)生动性(4)技术性(1)传播面广(2)传播迅速(3)感染力强(4)多种功能(传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐)(1)视听结合传达效果好(2)纪实性强、有现场感(3)传播迅速、影响面大(4)多种功能、娱乐性强以下是Internet专家关于Internet最要的10个观点，可以帮助我们认识Internet的基本特征(书220页)Internet开始于1969年，它的前身是美国国防部(DepartmentofDefense)的ARPAnet。(三)Internet的服务功能(四)Internet的公共关系传播意义(简答)1.它将改变人类传播意识，传播行为与方式，因此也必将给组织公关传播带来革命性的影响。2。它功能人类交流信息，相互沟通，除了使用语言、文字以及各种语言、文字媒介以外，还要使言(二)情态语言第九章公共关系实务(上)(1)组织所处的环境(包括物质环境和文化环境);(2)组织所面对的各类公众关系的动态；(3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。(4)与各种媒介组织的关系状况。(1)能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策；(2)科学性强，而且简便易行，准确度较高；(3)便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。(一)确定调查目标和公众对象这个范围是根据目标来确定的，应该排除与目标无关的对象，使下一步的抽样工作能够在恰当的范围中进(二)抽样(1)间隔随机抽样。即将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一(2)分层随机抽样。即将人口总体按特征分层(分类),然后在每层(每类)中随机抽取样本。分层同比抽样是按上述方式分层(分类)后、按同一比例，以间隔随机抽样法，分别从各层中抽取调查样(3)分区多级随机抽样。即对数量广大而分布散乱的公众，按区域划分为若干(4)整群抽样。(名词解释：练习)即将一个总体系统中的基层分支单位作为抽样的基本个体进行全面调查(即普查)。2.配额抽样(名词解释：练习)(三)设计问卷(1)两项选择(2)多项选择(3)对比选择(4)排序选择(5)意见程度选择封闭式问卷答案较规范，便于定量分析。在民意检测中大量使用。除此外，也可一张问卷上的问题不宜过多(一般不超过30个);(四)实施调查2.通讯调查类似记者采访，不使用问卷，不受给定问题的限制，访问者按事先准备好的调查重点(调查提纲),与调查对象(五)整理分析资料数据和撰写调查报告回收情况，以及单项统计交叉分析的结果。最重要的，调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况，并组织在某项政策决定之前，想知道公众对此项政策的详细意见；或是组织某项新在选择与会代表时，有先要注意代表的典型性和代表性，应注意性别、年龄、层次等多方面的差异。广泛应提前三天左右向到会对象发出通知，最主要的是通知上必须说明会议的中心议题或召集会议的目的，以对会上代表们的发言作综合性的阐述，对其中较重要的发言应予以突出表述，并进行必要的分析和解释，以引应注意：(简答：练习)2。阅读文献资料时，对文章叙述的事实和作者对事实的解释及分析要予以区分，3.资料经过查阅、收集、摘编后，需要最后归类整理、写出调查研究结果，以供领导层参考。第二节新闻传播依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。一、撰写新闻资料和新闻稿新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。新闻资料撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。即何时(When)、何地(Where)、新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1.新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构；并列结构；顺时结构；其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列。新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的消息。其二，便于编辑由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。顺时结构是按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的事实排列在后。2.导语的写作导语概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语便可了解新闻的基本要点。为突出重点，人们在写导语时只突出一两个W,其余部分便放到新闻事实写作中逐一交待。3.新闻背景材料的运用新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。二、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宜传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”(敏感性),富于创造性和想象力。制造新闻同样适用于产品形象的塑造和树立。公关人员应精心策划、周密考虑，经常有新鲜的内容和形式奉献给公众，才能保持其魅力。三、新闻发布会新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将信息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。(注意以下几个问题：简答：练习)考)(一)国旗悬挂(4)悬旗致哀。1)邀请嘉宾。兴；或立即组织参观、座谈、或宴请招待。但是，不论何种规模的开幕式，活动结束后做好嘉宾的送别、征求(四)签字仪式三、赞助活动(名词解释：练习)(1)目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的。为达此目的，可以在(2)选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨。(3)被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感。(4)开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要以本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来第四节处理危机。组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运(一)组织行为不当引起危机的原因(1)组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映，组织行为不当，就会影响组织和公众(2)组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益。(3)组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节，则会“千里之堤，溃于蚁穴",最终必然导致危机。(二)组织行为不当引起的危机的类型(1)严重的内部事件。如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。(2)工作失误。因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。(3)决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。(4)纠纷事件。如消费纠纷、经营合同纠纷等。(一)突发事件引起的危机原因(简述：练习)(2)由突发事件造成的事件，其破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。公众对社会组织功能的恢复就会(3)由突发事件造成的事件，其悲剧效果会导致公众的逃避情绪和消极思维。(4)由突发事件造成的事件，其客观事实和影响面较大，新闻媒体的报导具有广泛性和醒目的特点，在时间、(二)突发事件引起的危机主要有以下几种：(1)由不可抗拒力导致的重大伤亡事故。如地震和洪水、飞机失事、传染病流行、大楼倒塌等。(2)外在因素引起的事故。如生活环境被“三废”污染，导致组织无法正常开展工作，伪劣产品导致严重的工(3)外来的故意行为。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为失实报导引起的危机主要是由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织(一)失实报导引起危机的原因(1)新闻媒体尤其是一些有影响的党报、党刊、电视台，在广大公众具有很高的信任度，他们的报导习惯上被(3)公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，加上平时于组织沟通不够，具体情况不理解，比(二)失实报导引起危机的类型(1)失实和不全面的报导。(2)曲解事实。(3)报导失误。(一)预防危机3.模拟准备(二)危机处理过程总之，由于危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的逆境公众不同，我们要具体问题具体分析，选择适当第十章公共关系实务(下)(重点)(一)见面与介绍握手双方，应该由长者、尊者先伸手，男女双方由女士先伸手，主宾之间由主人先伸手，同辈同性间先伸还应注意的是，多人同时握手时，不要交叉，待别人握完后再伸手。握手前一般应脱下手套。当然，按西(二)探访与接待遵守时间，不得失约时社会交往中极为重要的礼貌。因此，探访他人，在一般情况下，应事先通过电话及其他到达朋友家时，要先敲门，即使大门敞开也不可贸然闯入；进入室内后不可随便自行落座，须等主人指点方可别人说话时，要注意倾听，以示尊重。不要左顾右盼，交头接耳或随便打断他人的谈话，更不要伸懒腰、(一)会议、仪式的礼节其次，必须准确掌握来宾乘坐的飞机(火车、轮船)的抵、离时间，及早通知全体迎送人员和有关单位，如有此外，还应注意安排汽车、预定住房、办理出入境手续及机(车、船)票和行李提取或托运手续等事宜。会谈是指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化、军事问题，以及其他共同关心的问题交换意见。会会谈则一般用长方形、椭圆形或圆形桌子，宾主相对面坐，以正门为准，主人占背门一侧，(二)参观游览(1)日期选择。(2)安排布置。(3)陪同。(4)介绍情况。(5)摄影。(6)食宿交通。(三)文艺演出及电影招待回(四)舞会(五)宴会(3)发出请柬。(4)订菜。(5)席位安排。(6)现场布置。(名词解释：练习)(1)目的不同(2)广告效果不同：商品广告常常是短期的，直接取得某种经济利益的传播行为，商它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成公共关系广告的具体形式在不断发展，其最基本的形式有以下四种，即形象广告、公益广告、观念广告和响应(一)形象广告组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织的范围和特色；组织的实力和业绩；组织的历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典);与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众关怀和敬意等。形象广告注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文(二)公益广告(名词解释：练习)公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环社会安全等),以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的(三)观念广告(名词解释：练习)观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种(四)响应广告响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性质的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种响应广告的目的是表明组织为社会整体服务，愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣的意思；也表示欢费，然后在该组织的企业广告或形式上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。这种做法双方都有益：受(1)直接性。言语沟通方式多数运用于人与人直接面对面的场合，参与沟通(2)随时性。言语的沟通常常发生在没有事先准备，并难以事先预料的各种交际场合会因人、因时、因地而异。(3)双向性。言语沟通表现出特别明显的双向性，参与言语沟通者既是发话人，又是听话人，在沟通过程中双方不断更换传播的角色。(4)反馈性。面对面的言语交流是一种信息反馈最强的交流形式，参与言语沟通者能根据对方的反应及时调整自己的语言内容及方式。(5)情感性。因为言语沟通大多是在面对面的情况下进行的，个人的情感比较直接、比较丰富，是人情味最浓的一种沟通方式。(6)主观性。言语沟通是主观随意性最突出的一种沟通形式。二、演讲与报告(分析简述：练习)演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成它通常是由演讲者利用一定的场合，向听众陈述某个事实，宣传某个观点和思想，鼓励某种情绪和气氛。(一)演讲传播的优势演讲是最具公关效果的一种口语表达形式。一个好的演讲的传播优势表现在以下几个方面：(1)具有较强的劝服效果(2)有效的信息交流(3)表现力较强(4)有助于提高声望(5)直接宣传组织的观点(6)直接提高权威性资料(二)演讲技巧1.做好演讲的准备包括了解听众，熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿，作适当的演练等。要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。2.选择优秀的演讲者一个优秀的演讲者对于演讲者必须包括下述条件：1)足够的权威性。即演讲者对于演讲的主题和内容必须内行，或有足够的发言权。2)演讲者具有较强的语言能力和技巧，敢于和善于当众说话。3)演讲者的热情。4)演讲者的理智与智慧。5)演讲者的仪表仪态。包括开场白的艺术、结尾的艺术、立论的艺术、举例的艺术、反驳的艺术、幽默的艺术、鼓动的艺术、语音的艺术、表情动作的艺术等等。通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：逻辑的力量和艺术的力量。演讲具备逻辑的力量便能令人信服，具备艺术的力量能使人受到感染。第四节会议、会谈与谈判一、会议和会谈会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。会谈是会议的一种形式。(一)会议的公共关系功能(领会)从公共关系的角度来看，社会组织往往通过举办各类会议，为组织创造和谐融洽的社会关系环境，把组织与广泛的社会生活紧密地联系在一起，使广大公众在参加各类会议的同时，潜移默化地接受组织传递的各种信息，增强对组织的亲近感。会议还会吸收新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名度。(二)举行会议的注意事项(领会)(1)召开会议的现实需要。只有当交流的信息比较集中或涉及因素较为复杂，需要多方会商，或有社会影响的重要信息需要向多个新闻单位发布，召开会议才有现实需要。(2)明确会议的特定目标和主题。(3)做好必要的准备工作。(4)积极引导会议的顺利进行。(5)若有必要，可策划与会议配套的宜传活动，以突出会议的重要意义和加强对社会的影响。二、谈判(名词解释)谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。一般正规的谈判过程分为六个阶段：(简答和主要内容)(1)导入阶段。这一阶段费时不多，主要让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉，以创造一个有利于谈判的良好气氛。(2)概说阶段。谈判各方简要亮出自己的基本想法、意图和目的，以求为对方所了解。(3)明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。(4)交锋阶段。由于各方的目的都是为了获得自己所需的利益，自然会有矛盾，矛盾的激化就会导致对立状态的出现。这时，各方相互交锋，彼此争论，紧张交涉，讨价还价，逐渐确定妥协的范围。(5)妥协阶段。妥协在交锋结束后，是谈判不可缺少的组成部分。在这一阶段各方相互让步，寻求一致，达成(6)协议阶段。各方经过交锋和妥协，求同去异或求同存异，一定程度或基本达到自己的目的，拍板同意，各自在协议书撒谎弄个签字，握手言欢，谈判就此结束。第十一章企业公共关系第一节企业公共关系的内容公共关系在企业中的作用应突出表现在两个方面：内求团结，外求发展。因此企业公共关系的主要内容，一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。一、内部沟通，增强企业凝聚力这种内部公共关系实务主要包括以下内容：(一)办好企业公共关系内刊企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给员工阅读，并适当赠阅外部公众，旨在向员工传递本组织的各种信息，是企业内部正式沟通的一种重要媒介。(识记)其内容应该是广大员工所关心的事情，如企业大政方针的变化；重要的人事调整；企业的生产经营状况；新发明、新创造；企业的远景规划讨论；批评意见或合理化建议的选登；员工的晋升、奖励和处分；工资、福利和生活条件的改善；杰出的好人好事；安全生产知识，企业文化活动；竞争对手的新动态等等(领会)(二)完善合理化建议制度(名词解释：练习)合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理，下情上达，让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。建立和完善合理化建议制度的一般原则是：1.将合理化建议制度化、规范化2.告诉员工如何向企业提建议合理化建议制度手册中应包括的内容有：1)建议人的资格。2)手册中应列举建议的内容范围或提要，作为提建议的指导。3)手册应说明建议的形式、方法和途径。4)手册须介绍审查建议的方法和程序。5)公开受理建议的主管机构和审查人员的资格和名单。6)手册中应明确奖励的形式，标准及发奖的方法。(三)如何利用企业内部的传播媒介，组织和发动企对企业内部各类传播媒介的管理和运用，是公关部门的职责，公关部门应该健全和完善企(四)重视非正式沟通(名词解释：练习)非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通。它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制在非正式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言。小道传言对人心的影响很大，且会影响和干扰人际关系的正常发展。小道消息盛行，反映出内部正常的沟通渠道不足或受阻。公关部应注意具体分析各种小道消息的来源和真正含义，或者利用正式渠道作出回应和说明，澄清事实和抵消谣言；或者利用正式沟通渠道去(五)培养企业文化(问答：练习)企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪养，理想的建树，个性的塑造，心灵的满足，精神的训练，建立起个人对企业整体的认同(一)公共关系在市场营销中的地位在传统的市场营销策略组合(一般简称为4P’s-产品、价格、渠道、促销)中，公共关系属于“促销策略”中的一个因素。而现代市场营销理论，日益重视公共关系的因素，将它从“促销策略”中独立出来，成为一个单独的“公共策略”。6P’s增加了“政治权力”和“公共关系”(二)实施CI战略是塑造企业形象的有力手段(领会)(如何加强形象宣传的一致性和视觉冲击力?简答)为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实现CI战略，导入“企业识别系统”CIS(三)公共关系与广告策划的相互融合(领会)公共关系的前科学时期则侧重于人际关系，强度人的关系和谐，并慢第二节CI战略CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的(1)将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。(2)CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事，而是由企业首脑亲二、CI的功能(导入CI的功能和作用，简答)(二)强化企业信息的沟通(三)激励企业内部员工的士气(四)有利于高素质人才的吸收(五)增强金融机构和股东的好感与信心(六)协调经费的合理使用三、CIS的基本构成(简述：练习)(1)理念识别系统(MindIdentitySystem)简称MIS。MIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、(2)行为识别系统(BehaviorIdentitySystem)简称BIS。BIS是以明确而完善的经营理念(3)视觉识别系统(VisualIdentitySystem)简称VIS。VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传(一)标志(1)识别性：(2)领导性：(4)时代性：(5)延伸性：(二)标准字标准字能将企业的经营理念、规模性质等，通过文字的可读性、说明性等明确化的特(三)标准色标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以(四)企业造型与消费者更贴近。(人物、动物、植物、产品类)(五)企业象征图案在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标(六)企业广告及宜传版面编排模式编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设第三节企业广告策划(一)市场调查(二)广告定位(三)广告创意(四)广告媒介安排(五)广告效果测定二、产品定位(名词解释)如何进行产品定位?(论述：练习)(一)明确产品定位的客观依据(1)关于产品的调查研究。(2)对于消费者的调查研究。(3)市场情况的调查研究。(一个企业的产品适合哪些市场?这个市场的成长前景如何