康师傅冰红茶-成功的延续

2.康师傅冰红茶

-成功的连续

连续2001品牌的成功和资产2001年的成功：大量的投资充分使用任贤齐的形象，跨越不同广告及宣扬活动(迷你音乐会)销量超越竞争对手(统一)3倍成为康师傅旗舰产品及主要收入来源2002年的广告目的巩固品牌的领导地位强化“Cool”的品牌形象及加强品牌对目标消费群的吸引力2002年的整合品牌活动

主题广告校内音乐会主题电视广告/世界杯赞助户外广告/POP初赛半决赛/总决赛3456782002校内音乐会：“Coolband”竞赛目标锁定在高校同学他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使建立品牌与音乐活动的联系ProductShenyang9/6Xian7/6Beijing(14/7)Tianjin26/5Wuhan1/6Nanjing24/5Shanghai25/5Kunming2/6Guangzhou31/5Semi-FinalFinal2002KSFEventSchedule/Venue康师傅冰红茶整合品牌活动TVCPOPOn-lineEvent3.康泰克品牌再造康泰克品牌再造–歷史回顧康泰克(Contac)是一個擁有“12小時持續效力”的全球感冒藥品牌。当精信1993年接手康泰克时，它還處于起步階段。精信为康泰克创建的第一个广告战役"天气报告"为品牌建立了功能性定位。自从那时起，我们就开头强力推动此品牌持续地进展和演化。1995年"婚礼"广告战役开头将感冒药同大众渴望的生活方式联系起来。1997年，"黄山"广告通过捕获正在兴起的旅游潮流，使这一品牌更贴近城市消费者。1999年的"康泰克先生"战役通过将胶囊拟人化，制造了可信赖，可爱的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的进展道路上，其产品的独有特点"12小时持续有效"已经被细心地，持续地建立为品牌的核心资产，实行了对传统的药品广告的突破。制造品牌代言形象–康泰克先生對康泰克獨有膠囊進行擬人化處理創造鮮活的“康泰克先生”(“可信、可親、可愛”)傳播創造新的品牌資產PPA大事產品的退出市場是否意味著品牌的終結？危机公關--遏制PPA大事負面影響，保全企業聲譽對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景的再次思考全力投入新產品開發，促成史克在市場上的再次崛起。新康泰克上市–公關先行在全國多城市密集公關和路演活動深化積极的与新聞界溝通全國范圍媒体報道多數媒体為正面、客觀報道公關戰役榮獲中國公關協會頒布的“危机公關案例特別獎”新康泰克上市–一期公告廣告簡單直接溝通核心信息：不含PPA獲國家驗証通過延續使用“康泰克先生”創意平台全國媒体密集投放新康泰克上市–二期品牌廣告回歸品牌建設：12小時(早一粒、晚一粒)強調產品科學性進一步發展“康泰克先生”創意概念新康泰克上市–整合行銷新康泰克上市–市場成效知名度20城市中98.2%消費者知道新康上市品牌第一提及率躍升第三，提示知名度名列第一(77.4%)品牌認知73%消費者認定新康泰克比以前康泰克更好“不含PPA”信息認知率達78.1%65.5%消費者認同新康泰克療效廣告認知(一期“公告篇”廣告)廣告第一提及率升至其次51.1%消費者喜歡廣告，65.2%消費者表示看完廣告后的購買意向---美蘭德20城市感冒品牌調研(2001年12月)4.行吟閣-

區域品牌优勢市场/竞争环境回顾華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形成青島、燕京、華潤三足鼎立態勢。憑借資金、技術、產量、通路优勢，青島、燕京正積极向全國大中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。資料顯示：青島啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了2002的380万吨，国内市场份额2001年已达到11％，但净利润没有保持同步增长。中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中等价位產品。在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。整体啤酒市场華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合華潤啤酒的系列成功收購，開創了新的啤酒市場格局。旗下品牌多以區域性品牌為主，雪花啤酒跨區域性推廣，正逐步走向全國化，但全國性品牌進程需要長時間的培植。既有的強勢區域性品牌為集團供应利潤增長的主要空間，因此在戰術上可強化區域优勢，擴大對邊緣地區的幅射和影響，最終實現點与點的聯結，使优勢得以整合。市场/竞争环境回顾本地竞争状况主要竞争品牌金龙泉是当地主要的竞争品牌，在湖北省和全国部分地区销售

竞品市场策略以年轻消费者作为目标人群，以低价策略干扰当地市场，發展勢頭迅猛。品牌策略走年輕化路線，樹立新武漢人的新觀念，已初見成效。餐飲渠道的競爭態勢匯萃了各种進口品牌：百威、生力、喜力等。進口品牌的品尝感、价值感已初步植根于消費者心目中。市场/竞争环境回顾品牌統合策略鞏固和強化區域性強勢品牌在武漢/湖北的NO.1品牌地位，逐步培養、建立全國性品牌，實行以點帶面的推廣方式，成為華潤啤酒的整体品牌統合策略。行吟閣目标消费者品牌主張品牌个性消费者心态DNADNA25—34歲武漢男性18年与武漢人休戚相關武漢人習慣的口味大眾化的价格洒脫易于交往的朋友easygoing面對复雜的社會、人的關系，競爭的壓力，期望一种自己輕松真實的簡單生活方式。簡單伴侣關系行吟閣–整合行銷四、我們的承諾精信的觀點和方式大處著眼小處著手整合性專門化品牌形象消費者溝通媒体廣告線下推廣顧客關系行業溝通綜合推廣線上推廣+++++全情投入高層管理層的親身參与投資客戶服務和創意團隊開拓整合行銷机會常規服務和流程掌握八個承诺具销售力的创意增加品牌价值了解消费者了解客户勇于创新领导市场潮流管理层深化参加公开和坦诚的态度選擇精信謝謝！選擇优勢LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

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