新天葡萄酒三年品牌规划纲要

新天新内涵,品牌看得见新天葡萄酒三年品牌规划纲要DSB历史服务国际品牌的本土广告公司，前身是为上海大型活动策划、宣扬的专门机构。1995年，进入专业化进展。客户部、创意部、媒介部及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人士担当，专业水准大大提高，形成完善的作业体系。1998年，业内知名度提高，成为上海本年度获奖最多广告公司，并在全国获金奖、公益广告获平面、电视两项政府银奖全球华文广告杂志刊载。赢得了新的国际客户。做精准、有效的广告向客户学习，了解客户的要求、目的和产品知识向竞争对手学习，把握市场动态。向消费者学习，了解目标对象的需求、喜好。建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通DSB要求自己：再想一想，还有没有更精准的。快捷、完善的服务团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反应的队伍。这是我们服务的基础完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为富有品质感的快捷才有价值。自身的专业水准、责任心，以及素养良好的协作商确保执行的快捷、完善。一流的协作商TVC制作：张艺谋摄制组台湾葛纳兰制片公司其他印刷品制作DSB投资者之一香港嘉宾广告公司，在大陆设有大型印刷厂，保证DSB高品质的快捷服务。新闻媒体的良好关系至今已有12年的国际电视节、国际电影节的宣扬策划，使我们与全过各地的建立了广泛良好的关系。不求大，但求最好DSB不大，不到30人。但核心TEAM是我们引以为豪的。我们不轻易服务新客户，服务好令我们骄傲，现有客户是DSB的最好成长和利益。DSB服务的客户只有5家，但都是国际闻名品牌。服务的品牌西门子家电柯达胶卷（全国公关部份）狮王啤酒开利空调三菱电梯上海国际电视节、上海国际电影节我们的信心和专业度全凭平常积累的东西才能快速进入角色,洞察消费者.知道新疆有那些可利用的传播载体,清楚梁朝伟和张曼玉的花样年华嫁接在新天上消费者怎么看待和理解能够在白领的购买习惯中牢牢占有一个特殊位置,想到如何在新天这两个字上大做体验互动吗,擅长运用终端驱动力和开发新通路吗了解在原料,产地,传奇,文化,现代感方面其他竞争品牌的企图和占位方式,想得到怎么再次感动消费者.我们对葡萄酒的阅历通过做透一个产品而做精一个行业.如果在做啤酒时用心,在做白酒时用眼,在做葡萄酒时用脑,在做洋酒时用换位思考国人心态--做完这个产品,就应该对酒行业有十足的洞察力和专业的发言权.

*常常去卖场里看看,看看差异的魅力和文化的感召.

我们的战略方向做出让“葡萄家乡灿烂阳光”更有人性魅力的品牌活化阶梯,懂得在张曼玉,梁朝伟带来的半空知名度上给予与品牌资产相联系的品牌共性.把知名度转换成新天的追求美誉度,连续使用两位代言人奇妙提升新天的享受忠诚度,我们的机会葡萄酒是一个可以展现品位的绝佳题材，而新疆的很多沟通元素格外具有差异性。

*打西域牌的葡萄酒太多太烂，是该制造精品和树立标准的时候了。

*在张裕、长城、王朝三分天下时开头战略的品牌规划，让喝惯了老牌子的新白领完成品牌转换，给消费者一个强有力的沟通主张和购买理由，我们的突破点浪漫的法国有最好的酿酒葡萄，我们的万亩葡萄园可以借旅游完成品牌体验.

*那么新疆有中国最好的葡萄，可是新疆有什么文化呢？在DSB北京上海广州三地办公室的消费者洞察过程中,在与新疆背景白领的对话当中,我们找到了答案.

*我们的突破点:打破葡萄三国,再造新天内涵,培育忠实消费者,制造可感知品牌共性和累计忠诚

我们的沟通元素*葡萄美酒夜光杯

欲饮琵琶立刻催

新疆的文化依托西域厚重的历史

动人的传奇

*新疆是葡萄的家乡

天山北麓阳光，

北纬44度雨露，

冰山雪水如柑

动人传奇千古

新天品牌策略纲要*三大城市都是老品牌的重镇,我们会带着新天占据“1.5”,渗透“半山区”,遥控“准波尔多”,运用onetoone借品牌全程体验逐渐保三争二摄一,这是行销策略;

*运用活化的品牌代言人族群感召,使出中性化的调性与时代精英互动,让品牌的共性吸引核心人群,一点点培植忠诚顾客,让80%的20%对新天100%的喜爱,喜爱新天的*广告逐渐进化到依靠新天的感觉,这是广告战略;

天堂看得见,传奇我喜爱,新天属于我,感觉无法说,三度刚刚好,场合贵人要......这是我们的创意接力棒.HuberShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiangUygurNingxiaHuizu

“再造新天”立体广告战之七种武器一、深度软件文章，制造文化内涵：软炸弹大量的软性文章，用平实、可亲、自信的口吻，沿着历史传奇，难得贡品，新天酒文化，上等产地古代酿法，现代工艺，非凡荣誉，各产品应用销售奇迹，出口与赞美等宣扬主题，由浅入深的塑造“西域贡品酒，今日新天醉”的文化内涵与传奇品质，达成消费者、经销商、社会公众及至行业内部的认知（我知道）认同（我信任）认购（我要买）充分心理宣扬二、难得精美赠品，凸只传奇背景——赠品结合尽人皆知的“葡萄美酒夜光杯”悬于室内，光亮如白昼，“珠光璀灿，堪与日月同辉”，“古来征战几人回”等沟通元素，对着不同细分四大主力顾客（场合留念者、夜场把玩者、旅游消费者、重度购买者）给予强调品牌共性，强化产品认知的精美夜光杯、精品夜明珠、精致礼品刀、使有限的消费因持续有效的散发新天魅力的爱不释手的赠品完成无限的公众传播，而非大众的赠品不激起保藏把玩、记忆、转赠的欲望。三、展露西域风情，以品尝诉求品质——美表演组建演技出众、演员美艳、编排合理、过目难忘、场场叫好、地地火爆，融西域风情与现代格调相结全的“新天歌舞团”，以不演则已，一演难忘的出色表演将新天文化的各要素——美笛、月光调、出塞曲、剑器舞、平调歌、相思乐……一一献给观众，在45分钟至1个小时里，让临场观众在迷醉中追忆守关别离之苦，独醉塞外之酣、大漠月色之美，丝绸之路神韵。两千年西域神韵，1小时新天尽现，最终的结果，使这支带有商业目的的文化演出团队在精彩的社会场合，饮酒的重度场所里先满意听众消费者的视听需求，后强化新天品牌深厚的历史文化底蕴，最终达成对产品越来越深的信任和认同。四、缜密推动的热点话题，不断炒作的焦点品牌4月份先以“新天酒重返西域”开路，6月份再度强调其“当年贡品”、“西域传奇”、“塞外葡萄园”等核心卖点，引起西北乃至全国受众的深厚爱好和对品牌启用“酒业黑马，扬名国际”的获奖重要新闻提升消费者对品质的信任，8月份最后用“国际葡萄酒大师，连5个没想到”的人性化诉求和“国际酿酒师协会，12项指标领先”的理性宣较，将新天的传奇品质用炒作最大化。

五、直指人心的促销活动，两全其美的推广双赢做就做足一百分——既然谈新疆，卖新疆，促销我们就“买我一瓶新天，送你一个新疆!”——五一节新疆旅游，旅游者当中还送你摄影大赛和有奖征文，让未去者踊跃购买，让成行者对商家大加赞美，让单一的有奖促销变成持续影响的品牌文化传播和品牌人性化拉近。中秋节，阳台上太俗，不如送你“天池赏月”.你来了,我们会拍照片,让大家都知道,新天的葡萄园自然无污染,新奇看得见,选料够精细,酿造非一般,橡木桶真好,瓶子艺术品,杯杯新天酒,饮用样样有讲究…….六、动用历史元素，不忘现代感觉——终端消费者游戏2000年的文化固然动人，夜场红酒喝归喝，总要喝出点什么——好，有才华的白领，有酒量的酒徒，有心思的酒鬼，“酒后吐真言”让你荤的、素的、洋的、土的只要够精、够色、够真、够邪、够浓，一个礼拜制造一堆，每个晚上都能发挥，越是琢磨越要多喝几杯，喝得越多文字越美，喝到周末被评为“最有才华的酒鬼”、“最有魅力的酒仙”、“新天今日醉”，让最有肚量的酒徒比酒量，“新天魅力秀”让最有气质的酒保和着现代的音乐调酒，没准哪天还能请一个国际级调酒师来让滚石爆棚，“新天新奇饮”，让闲来无 聊的人瞎琢磨，让深暗酒味的人肆言发挥，新天+可乐、新天+雪碧太初级，只要味道好喝，酒色醉人，新天加什么都行，看你怎么做，我们在最好的酒场评比，在最美的新疆等你。——全部一切的努力和创意性的游戏，就是带给你永不满意的消费者一个接一个的刺激，新天深不行测，新天乐趣多多，和新天在一起，就像面对2000年深厚底蕴的宝藏，永久有意想不到的惊奇和惊喜等着你，来，只要你爱玩，你会玩，你敢秀、你想赢，新天等你来，青春不留返，中年更可爱，有新天在，风采秀出来，怎么来，新天随你来。面对成千的葡萄酒品牌和成千的不同建议，消费者在超级市场酒区的柜台前会有一种迷失方向、无从着手的感觉。这就需要有专业酒知识的导购加以指点，使顾客可买到满意的葡萄酒。着重把工作放在由经过培训的售货员或导购询问员来对产品进行宣扬和介绍上，也就是应让有酒类知识的人担当对酒产品的询问服务工作。在任何情况下，导购询问员对消费者的提问及需求，做到有问必答的热忱服务。七、人员促销(售点导购)：更好的答案,更强的新天让我们团队核心人物对葡萄酒的深化洞察成果贡献在新天品牌上生活在本土,借助以往的4A品牌管理阅历,打造新天的外在舶来气质,内在感召内涵.有心不怕迟,请在最后给我们一个小时的机会.LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店1