国际市场营销 之9国际促销策略

第九章国际促销策略

促销方式特点优点缺点人员推销1直接对话2交流感情3反应迅速1针对性强2灵活3易于达成交易4易于收集反馈1接触面有限2费用高3人才资源有限广告1公开、广泛2表现方式多样1涉及面广2形象生动3费用相对较少4可反复使用1说服力较小2针对性差3难以促成直接购买营业推广（销售促进）1直观2吸引力强3短期效果1刺激力强2促使即时购买3收集信息1不能长期使用2易引发怀疑公共关系1间接性2持久性3长期效果1影响面大2信任度高3利于树立形象1难于控制2对产品销售无直接作用第一节人员推销一、定义企业派出推销人员向目标顾客面对面的介绍和宣传产品，从而达到促进销售的目的

二、特点1、双向性2、灵活性3、针对性4、有利于同顾客建立友谊和长期的合作关系

三、推销人员的工作步骤1、发掘潜在客户

2、事先准备

3、约见和接近顾客产品接近法、问题接近法、利益接近法、馈赠接近法

4、与顾客详细的面谈

5、成交

6、跟进和维护

某一天，小于进了一批验钞笔，最初几天，毫无战果，一支验钞笔也没卖出去。一双腿却快跑断了。想想卖时的情形，客户那无动于衷的表情，甚至粗暴的言行，真叫她不想干了！

第二天，小于改变了策略，她背着装验妙笔的包出了家门，来到了一个烟酒小卖部。一位四十来岁的中年男人向她打招呼，问小于买啥，她说是来请他帮忙的。小于拿出两张10元人民币，请他鉴别哪一张是假的。他接过两张10元人民币，左看看，右看看，无奈地摇了摇头。小于问他：“真假人民币不易分辨，您收到假人民币怎么办？”他说：“我也没办法”小于说：“这里有一种验妙笔，可以分辨出真假人民币”她说着，拿出准备好的验钞笔，在两张人民币上各划一下，一张人民币上出现了淡黄色，另一张出现了黑色。小于趁机递给他说明书，微笑着说：“出现淡黄色的人民币是真的，出现黑色的人民币是假的”中年男人流露出浓厚的兴趣，问：“多少钱一支？”“两元一支”“好，我要20支”小于简直不敢相信自己的耳朵，有多少次的拒绝才换回这一次肯定的接受呀！

四、人员推销的管理

招聘培训报酬评估监督激励１、招聘优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛、充满自信、经常渴望金钱、勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态要具备企业知识、市场知识、产品知识、心理学知识、法律知识、语言工具、文化知识、商业惯例常识２、培训讲授培训、模拟培训、实践培训３、报酬固定工资制（激励性差）完全佣金制（归宿感差）固定工资加佣金（常用）４、激励（1）目标激励：销售定额（2）物资激励：佣金制度、销售竞赛（奖金、奖品）（3）精神激励：荣誉称号、登报（发新闻）、VIP俱乐部、与老板共进晚餐５、监督工作报告、调查客户6、评估

（1）直接推销效果：销售量、推销费用率=推销费用/销售总收入、新增客户数量（2）间接推销效果：

访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、

顾客服务与市场调研任务的完成情况

第二节广告一、定义广告主以付费的形式，通过特定的媒体，向社会大众传递有关信息，从而达到促进销售的目的

二、广告要素１、广告主２、信息３、媒体４、付费1、广告调研

2、广告目标（1）广告对象（2）广告目的：购买阶段、产品生命周期３、广告主题的确定（1）建立产品价值网汽车低价马力大快捷豪华舒适省油时尚（２）建立产品的价值链Ａ１Ａ２Ａ３Ａ４（３）挖掘产品的新价值４、广告创意广告创意:为广告主题选择、创造一个或一组意象或意象组合意象：客观的表象,经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则、简单性原则

广告欣赏：宝马Z3型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：

TIMBERLAND越野鞋

运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能广告欣赏：

HEINZ番茄酱

运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品

用一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。５、广告表现文案表现、构图表现、色彩表现、声音表现等６、媒体选择传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视７、广告预算（1）量力支出法

（2）销售比例法

（3）利润比例法

（4）销售单位法某一年广告预算=（上一年广告费用总额/上一销售量）*这一年计划销售量（5）目标任务法

（6）竞争对抗法（竞争对等法）广告预算=(竞争对手广告费用/竞争对手市场占有率)本企业预期市场占有率广告预算=（1±竞争者对手广告费增减率)*上年本企业广告费用

（7）主管判断法（武断法）

８、广告制作选择广告代理商时考虑的因素：市场覆盖面、广告质量、市场调研、广告费用、企业广告部作用影响国际广告的制约因素：语言的限制、广告媒体的限制、政府控制、广告代理商的限制

９、效果评估评估内容：信息传递效果、销售效果

评估方法：（1）回忆测试法

试听率=（收看某广告的人数/收看某广告媒体的总人数）*100%

（2）认知测验法：略读者、深读者、联想者（3）广告增销法

：Ｒ＝（Ｓ2－Ｓ1）／ＰR-广告效果、P-增加的广告费用、S2-增加广告费用之后的销售额、S1-增加广告费用之前的销售额）三、国际广告的标准化策略和当地化策略1、标准化策略定义：企业在不同的国家市场上都采用相同或极其相似的主题和信息的广告优点：降低广告成本利于建立统一