湖北武汉兴邦华庭项目市场定位及营销推广策划方案

GREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALLGREATWALL谨呈：武汉华美房地产

开发有限公司20110118兴邦华庭营销推广策划方案GREATWALLGREATWALLGREATWALL1市场背景研究1项目本体研究2定位分析3营销策略4营销执行5市场背景研究1项目本体研究2定位分析3营销策略4营销执行52第一章市场背景研究第一章市场背景研究32010年武汉市GDP达到5291亿元，比2009年增加近800亿元，同比增长16%，GDP总量在中部六省省会城市中继续保持第一。其中第一产业增加值170.04亿元，增长2.6%;第二产业增加值2532.82亿元，增长17.8%;第三产业2812.90亿元，增长12.5%。居民人均可支配收入20806.32元，增长13.2%;农民人均纯收入8294.8元，增长15.8%。CPI愈3%。一、2010武汉宏观经济概况___GDP历年增长走势图

2010年武汉市GDP达到5291亿元，比2009年增加近842010年人均可支配收入持续上涨，总值达到21106元，人民生活水平提高，潜在购买力强。其中城市居民收入人均工资性收入10975.27元，比上年同期增加1159.27元，增长11.8%；人均经营净收入1395.61元，比上年同期增加160.29元，增长13.0%；人均财产性收入为418.75元，比上年同期增加219.38元，增长1.1倍。一、2010武汉宏观经济概况___人均可支配收入

2010年人均可支配收入持续上涨，总值达到21106元，人民52010年构成居民消费的八大类商品价格累计呈“七升一降”态势，除娱乐教育文化用品及服务价格下降0.9%以外，食品、烟酒及用品、医疗保健及个人用品、交通和通讯、衣着、家庭设备及用品、居住类等七大类商品及服务价格均不同程度上涨。在全球宽松性货币政策导致的流动性过剩、工资上涨压力加大、国际大宗商品和资源大幅上涨等联合作用下，未来以食品类、居住类、医疗保健和个人用品等主导的通货膨胀短期难根除。2010年武汉市居民消费价格指数（CPI）增长超过3%，2011年物价上涨压力仍然较大。一、2010武汉宏观经济概况___居民消费价格指数

2010年构成居民消费的八大类商品价格累计呈“七升一降”态势62010年武汉市固定资产投资3212亿元，比2009年全年的固定资产投资总额上涨了7%。从固定资产投资占GDP的比率来看，2001年至今该比率快速上涨，2010年武汉市固定资产投资额占GDP的比率上涨到67.5%。一、2010武汉宏观经济概况___固定资产投资情况

2010年武汉市固定资产投资3212亿元，比2009年全年的72010年武汉市消费市场活跃，累计完成社会消费品零售额2268亿元，增长率达19.9%。汽车、石油及制品类商品销售大幅攀升，已成为带动武汉市消费增长的主力军。一、2010武汉宏观经济概况___社会零售总额

2010年武汉市消费市场活跃，累计完成社会消费品零售额2268二、房地产市场概况二级市场一级市场2010年武汉土地市场共成交地块200宗，共成交土地面积1471万平米，土地成交总金额约为779亿元，总土地出让金额全国排名第六位。2010年，武汉商品住房累计新增供应1177.79万平方米，较上年有大幅增长，涨幅为107.08%；商品住房销售面积为1159.46万平方米，同比减少7.96％；成交套数为113079套，同比减少6.13％。商品住房销售均价为6184.49元/平方米，同比上涨17.44％。AND二、房地产市场概况二级市场一级市场2010年武汉土地市场共成9三、行业政策综述全国性综合政策

三、行业政策综述全国性综合政策10三、行业政策综述武汉市地方性综合政策

三、行业政策综述武汉市地方性综合政策11三、行业政策综述土地政策

三、行业政策综述土地政策12三、行业政策综述金融政策

三、行业政策综述金融政策13三、行业政策综述税收政策

三、行业政策综述税收政策14三、行业政策综述保障房政策

三、行业政策综述保障房政策15三、行业政策综述保障房政策

三、行业政策综述保障房政策16四、房地产发展综述——土地土地供给

2010年全年，武汉市新增土地供应253宗，总供给面积1696.6万平米。从供应土地性质来看，2010年各类土地供应中，其他用地供应量居首位，供应面积达844.4万平米，占总供地面积的50%；其次为居住用地，供应面积为546.7万平米，占总供地面积的32%；商业用地供应面积为269.1万平米，占总供地面积的16%。四、房地产发展综述——土地土地供给2010年全年，武汉市新17从供应土地区域分布来看，2010年各区域土地供应中，主城区内2-3环之间是供应量最大的区域，占到全部供应量的24%，其次为3环外主城区，供应量占到20%；随着武汉市城市扩张步伐的加快，远城区越来越受到关注，2010年远城区土地出让占到了全市土地出让面积的32%，增长明显。从供应土地区域分布来看，2010年各区域土地供应中，主城区内18从月度出让情况来看，武汉延续了年头年尾为供应旺季的局面，尤其是第四季度，土地出让占到全年供应面积的47.20%。从月度出让情况来看，武汉延续了年头年尾为供应旺季的局面，尤其19土地成交

从土地成交宗数、成交面积等指标看，远城区和主城区的土地成交规模已经很接近；但从楼面地价看，主城区楼面地价为远城区楼面地价的3倍，亩单价更是远城区的6倍，远城区和主城区土地价值还存在明显差异。土地成交从土地成交宗数、成交面积等指标看，远城区和主城区的20湖北武汉兴邦华庭项目市场定位及营销推广策划方案21湖北武汉兴邦华庭项目市场定位及营销推广策划方案222010年，洪山区、东西湖区、东湖高新区等次中心区域土地成交放量，整体成交量达257万方，武昌区、江汉区、汉阳区等中心区域土地成交放量，整体成交量达474万方，蔡甸等远城区土地市场复苏，整体成交量达483万方。2010年，洪山区、东西湖区、东湖高新区等次中心区域土地成交23分行政区看，主城区中的汉阳、武昌、江汉土地成交规模最大，武昌土地楼面地价最高，主要是因为该区域2010年成交土地中有较多大型综合体项目，拉高了楼面地价，江汉区楼面地价偏低主要是因为其成交的地块中有较大诡秘的城中村地块。远城区中，靠近东湖高新的江夏区和靠近武汉经济开发区的汉南土地成交规模最大，远城区产业导向为主的城市发展模式对于周边经济开发区的人口导入依赖明显。分行政区看，主城区中的汉阳、武昌、江汉土地成交规模最大，武昌24一月，武汉十大主城区成交均价较上月都有所上涨，其中受部分售价较高楼盘拉升影响和大多数在售项目涨价影响，沌口片和东西湖片的环比涨幅最大，分别达4.10%和3.12%;而古田片区、二七后湖片区、武昌中心区、汉口中心区和关山片的涨幅也较大，均在1%以上。同上月一样，市场销售火爆、项目提价是本月各区域成交均价上涨的主要原因;与去年同期相比，汉阳中心区、古田片区和沌口片成交均价涨幅最大，都在20%以上，而汉口中心区、东西湖片、武昌中心区和南湖片涨幅相对较小，在10%左右。2011年武汉房地产现状分析一月，武汉十大主城区成交均价较上月都有所上涨，其中受部分售价25总结：1、武汉市经济发展态势良好，主力人群具备一定购买实力；2、未来供应量将持续增加，供大于求导致竞争进一步加剧；3、120㎡以下的中小户型仍是市场的主力消化产品；4、目前整体市场仍处于高位调整阶段，不排除受政策及供应增加的影响出现短暂回落或停顿的现象出现；5、国家宏观调控非常严厉，未来风险大。总结：1、武汉市经济发展态势良好，主力人群具备一定购买实力；26按地理区域划分，目前江夏区房地产开发主要集中在三大区域：一是以汤逊湖为中心的沿湖区域，一是以大学城周边及文化路沿线为主的大桥新区，另一是以纸坊老城区周边为主的纸坊城区。区域内房地产市场划分大桥新区以高层为主，小高层为辅，少量多层和别墅，主要面向周边大学城老师、武昌及洪山首次置业和投资者等。本案位于纸坊城区，从产品、客户结构来看，与本案形成竞争的项目主要位于纸坊城区，其次为大桥新区。按地理区域划分，目前江夏区房地产开发主要集中在三大区域：一是27纸坊板块依托江夏老牌城区资源，多为江夏本地开发商；多数项目分布在文化路及江夏大道周围；作为江夏成熟的居住社区，目前均价在3800元/平米左右，价格增幅比较大。序号项目名称形式总建面（万平）容积率总套数开盘时间价格1鸿发世纪城高层463.435542009-1041002江郡华府小高层、高层222.2820002009-9-2942003花山美庐小高层、高层3.52.793202010-05-0836004南郡帝苑高层144.0414702010-10-542005博雅豪庭高层83.60

7882010-08-28

38006南城国际高层26.091442010-1136007尚城新界小高层、高层5.5

2.5

4392011-0138008畔山御景高层4.181.9616002011-01-1533009中央街高层12.58043.492010-113900纸坊板块依托江夏老牌城区资源，多为江夏本地开发商；序号项目名28本案南城国际花山美庐博雅豪庭江郡华府鸿发世纪城畔山御景尚城新界中央街南郡帝苑本案南城国际花山美庐博雅豪庭江郡华府鸿发世纪城畔山御景尚城新29项目竞案—鸿发·世纪城该项目特色为：经济住宅，投资地产。位于江夏城区中心地段，位置优越，周边配套齐全，总建面约46万方，由18栋22—32层高层组成，规划有约6万方商业。目前在售一期4栋27层高层，1房到6房，面积88-238平米。目前销售均价约4100元∕㎡。2011年将加推新房源。鸿发·世纪城以绝佳的地理位置、超大的规模，以及项目自带的约6万方商业，成为江夏城区代表楼盘。项目竞案—鸿发·世纪城该项目特色为：经济住宅，投资地产。鸿发30鸿发·世纪城营销思路主要采用大量昭示性户外围墙、路牌指示、广告牌对项目进行宣传，该项目自身体量大，配套完善，加之其营销中心正对客运起点站，路过客户较多。鸿发·世纪城营销思路主要采用大量昭示性户外围墙、路牌31项目竞案—江郡华府该项目特色为：生态、宜居。总建筑面积22万方，规划汇集别墅、板式小高层、27层高层，及2万余方旗舰商业等业态。目前在售三期90-138平米的两房、三房，所剩房源已不多。目前销售均价约4200元∕㎡.江郡华府以一线绝佳的湖景资源领先江夏新城区其它楼盘，为片区内宜居型产品。项目竞案—江郡华府该项目特色为：生态、宜居。总建筑面积22万32江郡华府营销思路该项目地处新江夏政府大楼正对面，紧邻谭鑫培公园，具备一定湖景资源，在营销宣传上该项目一直定位较为高调，销售情况较好。江郡华府营销思路该项目地处新江夏政府大楼正对面，紧邻33项目竞案—南郡帝苑该项目特色为：宜居生态地产,低密居所、品牌开发商。10月2日开盘，一期户型89-133㎡，两房得三，三房得四房，目前所剩房源已不多，销售进度较快。开盘当天优惠20000，现场更有抽奖、礼品赠送。目前3700元/平起，均价4200元/平。富丽地产为江夏区品牌地产，以其优越的地理位置与品牌效应，项目销售速度与价格都高于周边项目。项目竞案—南郡帝苑该项目特色为：宜居生态地产,低密居所、品牌34南郡帝苑营销思路该项目除对自身产品优势及地段进行宣传外，具备片区内其他项目所不具备的品牌优势，富丽作为本地开发商连续多年在江夏片区的成功开发经验，取得市场以及客户的认可。该项目采用户外、网络及报纸传媒的模式宣传。南郡帝苑营销思路该项目除对自身产品优势及地段进行宣传35项目竞案—南城国际

该项目特色为：经济住宅,配套商品房；11月开盘，推出89-113平米2-3房；位于纸坊中心兴新路和西交路交汇处，紧邻纸坊建行大厦，配套齐全；目前销售均价3600元/㎡。该项目体量较小，但区位优势明显，定价较低，先于本案推售，必将截留本案部分目标客户。项目竞案—南城国际该项目特色为：经济住宅,配套商品房；该36项目竞案—尚城新界

该项目特色为：科技主旨预计明年元开盘，主推70余平米的两房到110余平米的三房，80多平米的复式等；位于武昌大道与熊廷弼街交汇处(体育馆旁)。该项目规模、区域、产品、推售时间与本案相近，客户定位应与本案有较大雷同，将为本案的主要竞争对手，目前推广较少。项目竞案—尚城新界该项目特色为：科技主旨该项目规模、区域、37项目竞案—畔山御景

该项目特色为：景观、低碳；预计2010年12月开盘，主推77-120平米房源，所有户型均设计空中花园；该项目与本案位置也较近，目前推广已展开，主要道旗、销使派单为主。项目竞案—畔山御景该项目特色为：景观、低碳；该项目与本案位38大桥新区板块序号项目名称形式总建面万平容积率总套数开盘时间价格1联发·龙湾小高层、高层、别墅292.40

2536

2010-10-05

49002鸿发大厦高层41.80

364

2008-01-26

37003福志雅筑高层6.53.45182010-10-06

48004菩提苑高层382.083023

预计2011年初——鸿发大厦目前仅剩一套，价格较低；项目集中在文化路两边，及大学城周边；随着文化路的贯通，片区内价格成长较快，价格已超过纸坊老城区。大桥新区板块序号项目名称形式总建面容积率总套数开盘时间价格139联发龙湾福志雅筑菩提苑文化路鸿发大厦联发龙湾福志雅筑菩提苑文化路鸿发大厦40项目竞案—联发·龙湾该项目特色为：生态、水景。总建筑面积约29万平方米，产品形态涵盖小高层、高层、联排别墅等多种类型，另建有10万平方米私属湿地公园（龙湾滨湖公园），是集现代住宅、商业、幼儿园、会所、休闲等位一体的大型综合性湖岸生态社区10月5日开盘推出11#、13#、15#号楼，主力户型面积区间在85-145㎡之间，去化80%左右，12月份推出10#、12#、14#。目前销售均价约4900元∕㎡。联发·龙湾以一线绝佳的湖景资源、私属湿地公园、便利的区位必将为片区内的标杆产品。项目竞案—联发·龙湾该项目特色为：生态、水景。总建筑面积约241联发·龙湾营销思路以南湖南、人文湖岸生活、高增长物业定位，致力于打造片区内的最高端项目，建立起了良好的品牌形象。联发·龙湾营销思路以南湖南、人文湖岸生活、高增长物业定位，致42项目竞案—福志雅筑该项目特色为：生态、宜居、产品、江夏门户。项目位于武汉大学东湖分校正对面，为本项目最主要竞争对手之一，规划为两栋28层高层。10月6日开盘推出1栋，主力户型面积区间在70——130平米之间。12月份将推出第二栋，面积与第一栋基本一致。目前销售均价约4800元∕㎡，其营销中心除现场外，在丁字桥以及纸坊城区各有外展点一个。主要客户群体为大学城教师，纸坊城区居民以及南湖片区居民。福志雅筑体量不大，周边配套匮乏，但正对大学城，投资客较多。项目竞案—福志雅筑该项目特色为：生态、宜居、产品、江夏门户。43福志雅筑营销思路该项目体量较小，配套匮乏，但正对大学城，客户精准的定位为大学老师及部分江夏、南湖片区的投资客，采用深入客户、长线投放的方式，吸纳了足够的客源。福志雅筑营销思路该项目体量较小，配套匮乏，但正对大学城，客户44江夏区楼市总结1、交通、配套不断改善，作为光谷的衔接地，楼市发展潜力巨大；2、区域内产品以小高层、高层为主，户型以两房、三房为主，两房面积一般在80-100㎡，三房面积一般在110-140㎡；3、住宅价格区间在3300元—5000元/㎡。主力价格在4000元/㎡左右。价格跨度较大，大桥新区价格要比纸坊城区的高，越向武昌方向价格一般越高；4、客户群主要为江夏区居民改善性购房、附近大企业人员、附近高校老师、武汉投资客。5、随着大学城的建立、产业基地的建设以及规划的实施，区域内楼市目前呈现供需两旺，随着后期大量新项目的面市，预计市场压力将进一步加剧；江夏区楼市总结1、交通、配套不断改善，作为光谷的衔接地，楼市456、区域楼市发展日趋成熟并向多元化以及品牌化发展，但就目前市场产品而言同质化较为严重。7、受中心城区的价格不断攀升，不少刚需客户向外挤压，预计未来客户来源渠道将进一步拓宽；8、区域内项目营销推广方式有待进一步提升，缺乏足够影响力的标杆项目；9、市场本身的法规监控有待加强，目前在纸坊城区内手续不齐全、小产权房等现象还较为普遍，对未来市场健康发展有一定弊端。10、区域土地供应量较大，未来竞争将更加激烈6、区域楼市发展日趋成熟并向多元化以及品牌化发展，但就目前市46第二章项目本体研究第二章项目本体研究47宏观区位：江夏与南湖交界处项目位置项目位于插花地带，一线面临武昌大道。直线距南湖花园5公里，距江夏8公里，交通便利，20分钟通达中心市区。交通通达性发展前景江夏与南湖花园城发展融合，区域互动带来生机。老南湖新江夏本案宏观区位：江夏与南湖交界处项目位置项目位于插花地带，一线面临48项目背景总结相比江夏项目规模不足，相比南湖项目价格低周边人气不足为本案最大的硬伤新老城衔接区，生存空间容易被挤压本片区配套条件较好，交通便利项目背景总结相比江夏项目规模不足，相比南湖项目价格低周边人气49本项本体条件——经济技术指标项目由南北朝向的2栋25层高层组成，总建筑面积为34018㎡，其中商业面积2500㎡，主入口临武昌大道。北总用地面积10742平方米总建筑面积34018平方米住宅建筑面积31518平方米商业建筑面积2500平方米容积率4建筑密度25%绿化率35%总户数387停车位129辆（地下99辆地上停车30辆）本项本体条件——经济技术指标项目由南北朝向的2栋25层高层组50本项本体条件——户型配比户型分布建筑面积（㎡）套数合计2*2*1A1A#8445138A2A#80932*2*1B1B#8545111B2B#8045B3B#85211*1*1B4B#5445453*2*2A3A#117-1024593B5B#11248合计————387本案户型全部为两房和三房，以两房为主，占比达到64%，其中两房适合首次置业者和养老及首次置业者；三房面积控制得当，非常适合改善居住者。整体户型切合江夏市场的客户需求，并适合当前政策下以中小户型为主市场需求。本项本体条件——户型配比户型分布建筑面积（㎡）套数合计51SWOT优势-----Strength劣势-----Weak1、新老城区衔接地带，纸坊新城中心，发展空间巨大；2、配套景观资源丰富，临近商业中心、政务中心、谭鑫培公园；3、交通便利，紧邻两条交通要道；4、纸坊规划中的生活中心，适宜居住；5、现代风情，产品适合政策市场下的需求，部分产品切合江夏市场；6、自身商业配套比例较高。1、周边环境视野较差；2、两面临近高压线；3、整体户型偏小；4、面积赠送较市场上主流产品较少，且皆以阳台的方式赠送，不便利用。机会-----OpportunitySO战略WO战略1、规划的实施，周边地块的开发，道路的贯通，带动了周边的发展；2、中心城区价格不断攀升，主流客群不断向外挤压；3、较近的两个项目处于尾盘销售期。

弱化插花地带尴尬，突出南湖概念以规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略WT战略1、受到周边成熟物业的客户拦截；2、宏观大势对购房群体的心理有影响；3、近期市场供应较大，且多处在武昌大道沿线商业中心区域，面积线多包含本案的面积区间，竞争将进一步加剧。1、以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段2、塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立个性化产品形象以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SWOT优势-----Strength劣势-----Weak52区位纸坊新老城区结合带，未来新城中心低碳环保型产品，舒适人居环境顶级规划外里面高档成为片区标杆建筑三边临路，武昌至江夏要道之一，交通通达强规划环境科技舒适居住型产品，超高性价比户型湖北工业大学学区物业本项本体条件——价值体系归纳区位纸坊新老城区结合带，未来新城中心低碳环保型产品，舒适人居53第三章定位分析第三章定位分析54我们不断思考定位的问题定位的起点源自对项目的品位和鉴赏终于差异化立足市场！

项目定位思路我们不断思考定位的问题项目定位思路55当城市变得越来越相似当片区变得越来越雷同当项目变得越来越同质当城市变得越来越相似56我们项目在城市中处于怎样的地位？老城新区、旧貌换新颜——不可撼动的配套优势，无限遐想的发展空间我们项目在生活中处于怎样的品位？

傍学区积极发展学区物业——产品总价不高，容易出租，空置率低我们项目在城市中处于怎样的地位？57博雅豪庭花山美庐菩提苑联发·龙湾南郡帝苑鸿发·世纪城本项目中上阶层客户购买（购买力80-200万）中间阶层，购买力45-80万中下阶层，购买力35-60万针对目标客户，本项目以何种姿态面市，使得在片区内树立自身形象的同时争夺中间阶层甚至中上阶层客户，将是本项目在定位及相关宣传中需要思考的重要问题，我们认为是需要彻底实现突破。客户产品品质江郡华府博雅豪庭花山美庐菩提苑联发·龙湾南郡帝苑鸿发·世纪城本项目中58项目定位南湖兴邦华庭项目临武昌大道，与湖北工业大学近邻有一定升值空间，主推南湖板块概念，老南湖内无房可售，借南湖之势强势出击，弱化江夏概念。项目采用现代化建筑风格，典雅大气，在片区内具有稀缺独有性。项目定位南湖兴邦华庭项目临武昌大道，与湖北工业大学近邻有一59项目属性定位南湖·兴邦华庭阐明本项目区位特征；凸显本项目在交通、生活等配套资源中具有先天优势。同时也是本案的核心卖点。学区配套物业是本案的价值提升点，必须强化；雅致二字时尚而不乏典雅大气，犹如老城区中盛开的一朵奇葩。属性定位延伸：老南湖/湖工大旁/雅致生活项目属性定位南湖·兴邦华庭阐明本项目区位特征；60首改型客户（江夏片区）首次置业客户（广泛）其他板块移动客户配套资源景观价值高性价比（占便宜）居住环境目标客户分析通过对片区其它在售的项目调查分析，目前本区域的主要目标客户最关注的是配套资源、景观价值、高性价比（占便宜）以及居住环境。首改型客户（江夏片区）首次置业客户（广泛）其他板块61目标客户分析首次置业型人群的基本描述：家庭年收入：5-10万元之间家庭结构：多为单身一族、经济新婚家庭；小康三口之家年龄在25-30岁左右，社会经验并不是十分丰富现居住、工作现状：分布较为广泛、江夏片区、部分南湖、光谷及少量武昌职位及工作情况：企业初级管理、事企业职员、公务员置业关注点：价格、生活便利、交通、周边环境居住性客户目标客户分析首次置业型人群的基本描述：家庭年收入：5-62目标客户分析首次改善型人群的基本描述：家庭年收入：8-15万元之间家庭结构：多为三口之家、新婚家庭；极少数单身一族年龄在28-40岁左右，社会经验丰富，多为江夏片区人群现居住、工作现状：多在江夏主城区职位及工作情况：企业中级管理、事企业职员、公务员以及当地生意人置业关注点：价格、配套、房型、交通、周边环境居住与投资性客户目标客户分析首次改善型人群的基本描述：家庭年收入：8-63目标客户分析其他板块移动客户人群的基本描述：家庭年收入：跨度较大家庭结构：三口之家、单身以及少量有实力的退休人员年龄在30-55岁左右，常年生活在武汉中心区现居住、工作现状：武汉主城区以内职位及工作情况：企事业员工、初级管理人员部分高校教师等置业关注点：价格、配套、房型、居住环境投资性客户目标客户分析其他板块移动客户人群的基本描述：家庭年收入64符合项目定位的自用型客户主要次要再次要老南湖城区整个江夏区客户范围本项目处在纸坊的老城区与新城区衔接的位置，规划中的生活中心区域，其居住价值优于投资价值，购买本案的客户将以居住为主，投资仅占少数，故其客户以区域内为主。武昌、洪山、1+8城市圈目标客户区域归纳符合项目定位的自用型客户主要次要再次要老南湖城区整个江夏区客65目标客户特性归纳南湖外迁居民+江夏新进生力军目标客户特性归纳南湖外迁居民+江夏新进生力军66项目价格定位3、价格测算测算项目内部价格关系的合理性；根据项目定位测算价格定位的合理性；根据销售目标测算价格的合理性。1、基准价确定通过市场比较法，区域比较法等方式确定项目基准价。2、价格修正按入市时机、产品附加值、营销增值等因素对项目的入市价格进行修正。基准价确定价格修正价格测算项目价格定位3、价格测算1、基准价确定2、价格修正基准价确定67参考楼盘参考价格(元/㎡)比准系数R比准均价权重备注联发龙湾49001.0393532.646%同一区域鸿发大厦39001.0013703.727%同一区域福志雅筑48000.923369217%同一区域菩提苑46001.0153958.59%同一区域“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。在不考虑市场变动的情况下，得出本项目的基准价为：

3800.33元/㎡

基准价确定参考楼盘参考价格比准系数R比准均价权重备注联发龙湾49068价格合成静态测算价格+营销增值+学区价值，以及未来不可遇见的风险，项目合成均价为：4000-4100元/平米价格合成静态测算价格+营销增值+学区价值，以及未来不可遇见的69第四章营销策略第四章营销策略70模式操作要点优点缺点本项目的适用性住宅主导模式先卖住宅，待住宅销售一段时间，人气聚集后，再卖商铺。卖现实价值，客户信心强；资金回笼周期长；根据项目工程进度，推广周期要求，本案必须选择该模式；招商主导模式通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。卖未来，通过主力店增强客户信心；销售的成败主要系于主力店的招商，项目销售的风险过于集中；主力店的招商一般周期较长；回款时间紧迫本项目整体上采用住宅先于商业，以住宅带动商业的方式模式，故本案以下的部分主要针对住宅部分，商业部分待工程进度明确后再开展营销。营销总安排模式操作要点优点缺点本项目的适用性住宅主导模式先卖住宅，待住71营销总策略策略1项目位于新老城区结合带，城市中央，应树立中心概念，造势大于造实，渲染项目的新中心区位优势。策略2区域内产品线都较长，产品丰富，较本案大的项目林立，应树立差异化、个性化概念，力推学区升值概念。策略3高性价比立足市场，本案在区域内优势不是很突出，作为新开项目，具有后发优势，在产品的质量、价格、服务上寻求突破。消费者选择范围扩大，但是个性化产品依然稀缺。——马斯洛人类需求原理营销总策略策略1项目位于新老城区结合带，城市中央，应树立中心72为了“锁定客户”，我们在营销上要升华优势，长线投放行销、坐销并驾齐驱，各个击破！本案的目标客户除了纸坊老城区的较集中外，其它来源区域的客户符合江夏“企业迁徙地”及“客户挤入”的特色，潜在客户更具分散性，因此营销要更具主动性和积极性。营销总思路为了“锁定客户”，我们在营销上要升华优势，长线投放本案的目标73营销分策略价格策略销售策略推广策略总策略营销分策略价格策略销售策略推广策略总策略74销售策略结合市场、政策、开工进度，最大化的实现营销增值，将各产品进行合理的分批，在最适当的时候推出最合适的产品，最终实现我们的营销目标。同时鉴于3万方的政策要求，首次推盘量较大，为制造旺销局面，打开市场局面，确立市场地位，需采用集中销售的方式。销售策略结合市场、政策、开工进度，最大化的实现营销增75价格策略价格策略适应类型适用性低开高走规模大，一次推出无后期开发项目，高开高走规模小，无市场竞争高开平走公司具有一定品牌，销售进度要求不高中开高走具有一定规模的项目中开平走后期开发压力较大项目√针对市场状况及本案在区域内的地位，预计销售压力较大，且项目属于入市阶段，并考虑产品分批情况，建议采取中开平走的价格策略，即“低于顾客的心理价格，亦要最大化的获得企业利润”，实现快速销售。价格策略价格策略适应类型适用性低开高走规模大，一次推出无后期76整体中开平走，阶段内快频小幅提高为了“牵着客户”走本案规模不大,产品线短，阶段内产品类型变化不大，价格上涨幅度不应很高，同时为推动客户购买情绪，控制销售房源，配合漏斗式销售，应保持上涨的态势。整体中开平走，为了“牵着客户”走本案规模不大,产品线短，阶段77细部定价核心要素产品自身自身结构因素，如朝向、景观等；市场竞争世纪花园、尚城新界……周边项目市场竞争加剧，性价比的优劣将成为市场竞争中的决定因素；购房者心理受政策打压、舆论的“降价”引导、市场的阶段性增长放缓等因素，导致购房者重归观望，针对性置业引导、良好的性价比优势将是实际需要；入市时机近阶段市场的冷遇是显而易见的，“逆势”与“顺势”将直接影响价格和销售速度的关系单体层差、小区区位差、建筑朝向差、总价控制为本项目主要的价格诉求点，以适应不同的消费群体。细部定价核心要素产品自身自身结构因素，如朝向、景观等；市场竞78根据自身产品分析、项目定位以及客群分析我们试问，目标客群追求的是什么？如何才能打动属于我们的客户群，何种推广最能直效传达？我们的诉求点：老南湖·兴邦学区物业+高品质产品精推广思路根据自身产品分析、项目定位以及客群分析我们试问，目标客群追求79典型产品的非典型IMC(整合传播系统)客户人群细分锁定楼盘形象树立升华整合传播系统覆盖渗透拦截典型产品的非典型IMC(整合传播系统)客户人群细分锁定楼盘80依托成熟的配套资源，向外进行辐射，做到“环形发散”挖掘并扩大片区内内需，重点扩张江夏其它区域、南湖、武昌、洪山区域，将项目价值，以展现个性化的生活新思路进行品牌和实效的推广。因此，也需要在南湖花园城内设立一外展售楼部，作为支点，走出去，深入目标群体。推广策略南湖江夏武昌、洪山环形发散走出去依托成熟的配套资源，向外进行辐射，做到“环形发散”挖81渠道选择品牌广告报纸网络户外项目包装1234售楼部、工地围墙、看房通道、幕墙、样板间、示范园林等，展示项目的良好想象，制造体验式营销氛围。区域内项目多采用道旗、户外、车身、站牌等户外进行推广，效果显著，可以制造有效传播，提升项目知名度，直达目标群体。鉴于区域内客户较为分散，为深入渗透到目标区域内，可选择受众较为广泛的晚报、楚报在销售节点期进行推广。本案客户会有部分新城生力军，针对这类客户，网络是较为有效的传播方式，同时可以广泛的渗入到目标区域内。渠道选择品牌广告报纸网络户外项目包装1234售楼部、工地围墙82发挥个人主观能动性，行动、行动、再行动活动——根据时间节点安排开盘、事件、客户维系等不同形式的参与性比较高的活动，保障客户上门量，提高客户满意度，促进销售短信、直投、夹报、销使等，采用针对性比较强的推广方式，直达目标群体，传播销售信息，促进销售。实效广告发挥个人主观能动性，行动