市场营销课件-促销管理

促销管理促销管理《故事》：秀才买柴

一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把柴担到秀才前面。

秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。

秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。【心得】

管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。促销管理促销基本概念它是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。

在4Ps中的促销（Promotion），是“促进”、“激励”的含意。Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是：促销管理促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。说服

刺激沟通促销管理有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：促销原理信息传播原理有效接收原理

—知觉理论促销管理信息传播原理发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应噪声促销管理信息传播原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆促销管理促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销

印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影广告宣传手册招贴和传单企业名录广告复制品广告牌广告陈列招牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

竞赛、游戏兑奖、彩票赠品、样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资招待会折让交易交易印花搭配商品报刊稿子演讲、研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示销售会议奖励节目样品交易会展销会商品目录邮购网络营销与电子商务电视购物传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式促销管理确定促销组合应考虑的因素一、产品的市场类型消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性促销管理确定促销组合应考虑的因素二、“推（Push）”、“拉（Pull）”战略制造商中间商用户促销活动需求需求促销活动制造商用户中间商需求需求推战略拉战略推战略要求更多使用人员销售或贸易促销拉战略要求更多广告和消费者促销促销管理确定促销组合应考虑的因素在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使用的费用与获得的促销效果——成本效应是不同的。三、购买者的准备阶段促销管理确定促销组合应考虑的因素在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。四、产品生命周期阶段什么是整合营销传播？有人说：凡是运用了电视、纸质媒体、公关活动以及终端促销策略等几种传播手法的企划皆称为运用了整合营销传播。

什么是整合营销传播？真实的整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

真正的整合营销整合营销传播整合营销传播什么是整合营销？整合营销

(IntegratedMarketingCommunications),

由美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies(4As))给出的定义如下：……一种营销传播计划，它要确认评估由各种传播方法综合而成的一个计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。

整合营销传播整合营销传播整合营销包括的主要新观念：整合营销主要讲了三件事：1、不同方式营销传播的目标应统一。过去，企业在营销中，随着使用的促销工具不同，随着每次传播的要求不同，往往是在不同的促销活动中，仅仅强调这次的要求，没有考虑通过一系列传播在顾客那里形成的总体印象是什么。整合营销传播要求的就是企业首先确定整个市场培育与保持市场的目标，在采用不同的促销工具时，根据它们的不同特点和在使用起见能够起的作用，结合考虑最终目标的要求，拟定具体的一种促销工具和每次促销活动的目标，它们对最终目标的形成，在方向应是一致的。整合营销传播整合营销传播整合营销包括的主要新观念：整合营销主要讲了三件事：2、将公司形象、产品形象和品牌形象统一传播。过去的营销理论将公司形象、产品形象和品牌形象分开来对待，但事实上，顾客往往是将公司形象、品牌形象与产品形象联系起来考虑和选择的。因此，三者的统一，形成一个整合的形象，符合顾客的认知过程。由此，公司通过整合营销传播，产生比分开对待上述三者时进行的传播能产生更大的营销影响。整合营销传播整合营销传播整合营销包括的主要新观念：整合营销主要讲了三件事：3、传播过程的统一。传播过程的统一有两层意思，①是指将最后要求达到的传播目标的实现看成为一个连续传播的过程，因此，根据传播进展的不同阶段和不同促销工具的特点，连续的使用，而不是像原来那样随心所欲的今天使用一种，明天又改为另外一种……。因此，传播的总体策划和总体计划就重要了；②是希望提供传播服务的公司能够提供一种“整合营销传播包”（Integratedmarketingcommunicationpackage）,而不是像过去那样，公关公司搞公关公司，广告公司搞广告公司，直接营销公司做直销，而是将这些公司营销传播整合成一个相互联系的整体解决方案。整合营销过程图

整合营销传播目标与有效的工具整合营销互动沟通的媒体运用组合

整合营销传播的执行标准

1、可信：不做虚无飘渺、不可能兑现的承诺；产品货真价实，质量可靠。

2、一致：宣传与现实一致；政策与实施一致；多渠道传播的声音一致。

3、接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方（无形地带）传播一致的品牌讯息。

4、体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由。

5、回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息。

6、热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。

整合营销传播策略的九不要

1、创造并培养各种关系，不要单纯的、赤裸裸的注重交易

2、重视所有关系利益人，不要只注重顾客和股东

3、保持品牌讯息和传播策略的一致性，不要制造分散和无关系的讯息

4、创造有意义的互动，不要只利用大众传媒自说自话

5、推广企业和品牌的任务和使命，不要只强调产品特点和利益

6、多运用自主性策划，尽量不要受制于往年的旧计划

7、采用跨职能、部门的企划与监督，

不要认为只是市场部门的事情

8、注重核心能力的培养，不要只注重传播方法的专业与否

9、建立顾客和经营资料数据库，不要一味的争取新顾客

关系利益方互动图示：管理接触点

顾客消费某品牌家用电器的接触点

整合营销传播中国整合营销传播在实际中存在的一些问题：对概念的理解过于狭隘或偏执。广告界——多种传播方式的叠加；经营届——企业与多方面的合作。IMC更多的是一种思想，其次才是一种方法。“整合”有名无实。广告代理商本只做广告，现也整合了公共关系、销售促进策划、市场调查等。“整合”变成了“组合”。营销整合规划中几乎包含了理论上的所有内容，强行整合，只是一种形式上的模仿