市场营销课件-公关三大要素

公共关系的三大要素

第一节

公共关系的主体——组织

一、涵义组织是人们基于特定的社会需求和利益需求，为实现一定的目标而有目的地，有计划地建立起来的，并从事一定实践活动的社会共同体。按股份制建立起来的航空公司执行生产职能的企业以保障社会稳定为目标的保险公司四个特征：系统性目的性整体性适应性二、类型竞争性2134营利性

1类组织：竞争性营利组织2类组织：竞争性非营利组织3类组织：独占性非营利组织4类组织：独占性营利组织第二节公共关系的客体——公众

一、涵义与组织主体发生相互作用，成员间面临某种共同问题和相关利益的社会群体

二、特征1、同质性2、整体性3、相关性4、可变性长岛公司的“开漆大典”美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民大家来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应并来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。想一想，此案例中长岛铁路公司所面对的公众有哪些？乘客铁路沿线居民新闻媒介政府社区工商界等三、公众的类型1、按公众与组织的归属关系分为内部公众和外部公众2、按公众发展过程不同阶段分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众3、按公众对组织的重要程度分为首要公众、次要公众和边缘公众4、按公众对组织的态度分为顺意公众、逆意公众、独立公众5、按组织对公众的价值判断分为受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众6、按公众构成的稳定程度分为临时公众、周期公众和稳定公众7、按公众的文化程度分为无文化公众、低文化公众、高文化公众第三节公共关系的媒介——传播

一、传播简介目的是沟通组织与社会公众之间的信息联系，使组织在公众中形成好的印象进而树立良好的形象和声誉。传播的信息是对组织有利的信息，而不是有损于组织声誉的信息特点：普遍性、迅速、及时重要任务，就是要沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，使组织达到内求团结、内求稳定的目的。二、公共关系传播的基本要素（5W）1、传者（WHO）2、受者（WHOM）3、传播内容（WHAT）4、信道（WHICHCHANNEL）5、效果（WHATEFFECT）大众传播受传者的理论“枪弹论”或“靶子论”个人差异说“有限效果论“枪弹论”或“靶子论”戈培尔：“谎言重复三遍就会变成真理”读者、听众看作是毫无防御能力的“靶子”，只要大众传播工具对准他们“射击”，他们就会应声倒地《星际大战》1938年10月30日万圣节前夕，美国纽泽西州格镇的广播电台播放了根据英国科学幻想小说家威尔斯的《星际大战》改编的广播剧《火星人进攻地球》，其中的名字都是纽泽西州的真实地名。按新闻报告的形式编写的，先是播放一段音乐，中途突然插播新闻报告：火星人进攻地球，中心即在格镇！对准“火星人”数分钟内，成千上万的人信以为真，惊惶异常，夺门而出。在大约一个小时的节目时间里，播音员先后三次声明，此剧纯属虚构，不足为信，但人们仍然处在极度的恐慌中，数十人奔向教堂祈祷；数百人冲到街上用湿毛巾掩面，以遮挡火星人放的毒气；还有的人端起猎枪去搜寻人侵的火星人。个人差异说梅尔文、德福洛提出“个人差异说”最重要的发现，是“选择性的注意与理解”。所谓选择性注意与选择性理解，是指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意与理解，否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或被扭曲。有限效果论“有限效果论”认为，大众传播的影响力不可低估，但也不能任意夸大公关传播致效的基本原则传播者要有“可信度”。权威、客观、公正；认同意识、“自己人”；“名人效应”；现身说法。正反面意见并陈。逐步接近公众。四、公共关系传播形式1、人际传播2、大众传播思考大众传播和人际传播的区别大众传播形式：广播