市场营销信息系统

市场营销信息系统第六章市场营销信息系统第1页第一节市场营销信息系统概述一、信息及其功效⒈信息概念事物运动状态及运动方式表象。⒉信息组成由数据、文本、声音和图像四种形态组成,主要与视觉和听觉相关。⒊信息内容。①消息。②资料。③知识。市场营销信息系统第2页⒋信息功效。①中介功效。⒌信息特征。①可扩散性。②可共享性。③可存贮性。④可扩充性。⑤可转换性。②联结功效。③放大功效。市场营销信息系统第3页二、市场营销信息系统及其特点⒈市场营销信息系统

(MarketingInformationSystem,MIS)

由人、设备与程序组成，它为营销决议者搜集、挑选、分析、评定和分配所需要、适时和准确信息。(科特勒定义)⒉营销信息系统特点①目性。②系统性。③社会性。市场营销信息系统第4页三、市场营销信息系统组成⒈内部汇报系统

是由企业内部会计系统为主，辅之以销售

汇报系统，集中反应订货、销售、存货、现

金流量、应收和应付帐款等数据资料。⒉营销情报系统是指为了解相关市场营销外部环境发展趋势信息及其起源与程序。市场营销信息系统第5页▉搜集外部信息方式。▉扩大信息起源和提升信息质量有效办法。①增强信息观念，加强信息搜集和传递职能。②勉励经销商、零售商等提供营销信息。③主动购置特定市场营销信息。④多渠道、多形式了解竞争者营销活动。①无目标观察。②有目标观察。③非正式探索。④有计划搜集。市场营销信息系统第6页⒊营销调研系统

是指系统地设计、搜集、分析和汇报与特定营销环境相关资料及研究结果。◆营销调研：“经过信息而把消费者、用户、大众及营销人员联结起来职能。”(科特勒定义)

市场营销信息系统第7页⒋营销分析系统。

是指企业分析市场营销数据和问题营销信息子系统。◆营销分析系统组成：①信息资料库。②统计程序库。③分析模型库。市场营销信息系统第8页

第二节市场营销调研一、市场营销调研类型[4类]⒈探测性调查是在情况不明时，为找出问题症结，明确深入调研内容和重点，需进行

一个非正式调查，以搜集一些资料便于分析。市场营销信息系统第9页⒉描述性调查

在明确所要研究内容与重点后，确定调研计划，对所需资料进行搜集、统计和分析。⒊因果性调查

为了深入分析各变量之间相互关系，寻因索果、探寻规律调研活动。⒋预测性调查为预测未来市场改变趋势而进行调研活动。市场营销信息系统第10页二、市场营销调研数据起源及其评价⒈市场营销调研数据起源。

⑴一手数据：调研人员首次亲自搜集数

据资料。(原始资料)

⑵二手数据：调研人员收录、编排、加工

处理数据资料。⒉市场营销调研数据评价。

◆评价标准：①公正性。②有效性。③可靠性。市场营销信息系统第11页三、市场营销调研内容[8个方面]⒈市场环境调研[3方面]①政治法律环境调研；②经济技术环境调研；③社会文化环境调研。⒉市场需求调研[3方面]①消费者（购置者）调研；②消费（购置）动机调研；③消费（购置）行为调研。市场营销信息系统第12页⒊市场供给调研[4方面]①供给者调研；②供给范围；调研③供给能力调研；④市场拥有率调研。⒋市场竞争调研[2方面]①竞争企业调研；②竞争产品调研。市场营销信息系统第13页⒌价格调研[3方面]①影响价格原因调研；②价格水平调研；③价格未来改变趋势调研。⒍渠道(分销)调研[4方面]①渠道组成调研；②分销模式调研；③分销效率调研；④渠道组员激励方式调研。市场营销信息系统第14页7.促销调研[4方面]①促销方式调研；②促销成本调研；③促销效果调研。8.服务调研[4方面]①服务内容。②服务形式。③服务质量。④服务态度。市场营销信息系统第15页四、市场营销调研步聚[5步]⒈确定调研问题与调研目标。⒉确定调研计划。

①资料起源。②调研方法。③调研工具(调查表、仪器)。

市场营销信息系统第16页⒊搜集信息资料。⒋整理和分析信息资料。①除错补漏。②分类编号。③统计分析。⒌提出调研结论与提议。市场营销信息系统第17页五、市场营销调研方法⒈问询法(调查法)。调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者问询，取得调查资料方法。⑴面谈法(人员访问)。调查者直接与被调查者进行面对面交谈来取得调查资料一个方法。市场营销信息系统第18页问询法，或称访谈法，有两种形式：单人访谈和群体访谈（焦点小组访谈）。焦点小组访谈，由主持人控制讨论焦点而得名，是一个主要定性营销调研工具，用于取得消费者想法与情感最心洞察。关键在于是消费者放松，取得真实答案。市场营销信息系统第19页◆面谈法优点：①真实与直接性。②调查内容灵活性。③尤其性(详细问题详细分析)。◆面谈法缺点：①调查者表示能力。②调查费用较高。③取决被调查者态度(易产生“压迫感”)。市场营销信息系统第20页⑵电话调查法。调查者经过电话向被调查者问询，取得调查资料一个方法。◆优点：①速度快、耗时少。②防止“面对面”。③有利于敏感问题坦率回答。

◆缺点：①问题难深入。②被调查者合作性较差。市场营销信息系统第21页⑶邮寄调查法

调查者将设计好调查表、信函、征订单、订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回，以取得调查资料一个方法。◆优点：①调查范围广。②有充裕时间考虑，回答较全方面。③成本较低。◆缺点：①时间长。②调查表回收率较低。③回答含有隐蔽性或曲解问题。市场营销信息系统第22页⑷留置调查法

由调查者将调查问卷当面交给被调查者，由其自行填写回答，并由调查者在约定时间收回，以取得调查资料一个方法。◆优点：①回收率较高。②回答下列问题较全方面。

◆缺点：①时间长。②成本较高。③回答下列问题含有隐蔽性。市场营销信息系统第23页⒉观察法[4种]由调查者到现场对调查对象有目、针对性地观察记录，以研究其行为和心理。⑴直接观察法派人直接对调查对象进行观察。⑵亲自经历法调查者亲自参加来搜集相关资料。⑶痕迹观察法观察调查对象留下实际痕迹。

比如：产品修理、广播电视收听收看。市场营销信息系统第24页⑷行为统计法

在现场安装录音、摄像仪器，对被调查者行为和态度进行观察、统计和统计。

◆优点：①真实客观。②资料详细。

③含有很强说服力。

◆缺点：①技术性强。②成本高。

③难以反应内在本质原因。市场营销信息系统第25页⒊试验法

经过小规模试验来了解市场情况和取得调查资料一个调查方法。⑴试验室试验调查法

在研究广告效果和广告媒体选择、产品使用效果等方面采取。⑵销售试验调查法①试销试验②展销试验市场营销信息系统第26页◆试验调查法优点：①资料客观性、可靠性。②察“点”知“面”之功效。◆试验调查法缺点：①成本较高。②时间较长。③非试验性原因影响准确性。⒋教授预计法依据教授判断或推测来搜集数据资料一个调查方法。市场营销信息系统第27页5、网络营销调研在线营销调研在线焦点小组市场营销信息系统第28页六、调查表设计⒈调查表组成。

⑴被调查者基本情况。如：姓名、性别、年纪、文化、职业、工作单位、住址等。⑵调查内容。即要调查详细项目。⑶填表说明。包括填表要求，调查项目含义，调查时间和注意事项等。⑷编号。对调查表编号，方便分类统计。市场营销信息系统第29页⒉调查表设计要求⑴问题详细，重点突出。⑵能准确反应事实。⑶简单易填，需时不长，被调查者乐于接收。⑷便于统计整理。

市场营销信息系统第30页⒊设计调查表应注意问题⑴防止普通性问题。即可问可不问不问。⑵防止使用“通常”、“普通”多义词，以免

影响资料准确性。⑶防止含糊不清、令人难以了解问题，以

免被调查者误解题意。⑷防止引导性问题，以免被调查者受影响。⑸防止被调查者难以回答或反感问题。⑹答卷时间应控制在15～20分钟为宜。市场营销信息系统第31页⒋调查表中问题题型⑴两项选择题。即“是－非”题或“有－无”题。⑵多项选择题。即有多个答案供选择。⑶顺位题。即将多个供选择答案进行排序。⑷自由回答题。⑸程度评定题。

市场营销信息系统第32页[范例A]

你至今不买DVD主要原因是：

①买不起□；②没有用□；

③影碟片太贵□；④产品不合意□。

[范例B]

你至今不买DVD主要原因是：

①价格不满意□；②用途不太大□；

③可看碟片太少□；④产品质量不稳□；

⑤其它_______。[评析]B语气比A更含有艺术性，不会引发被

调查者反感，易使被调查者愉快地合作。市场营销信息系统第33页

序号：＿＿＿

“在校大学生居住需求意向”调查表

亲爱同学：你好！

在高校后勤改革之际，我们在武汉市华师和原武大、武测、华工、武工、武汽六所高校，开展了“在校大学生居住需求意向”调查活动，借以全方面、准确了解高校学生居住情况及需求意向，为高校学生公寓设计、开发和经营管理提供参考。

谢谢你参加与合作！

市场营销信息系统第34页请在选中答案上划“√”：

1.性别：A.男B.女

年级：A.大一B.大二C.大三D.大四2.你对当前居住环境是否满意：

A.满意B.较满意C.不满意D.很不满意3.你对居住环境最不满意是：

A.过于拥挤B.过于喧华C.管理不善4.你认为学生公寓套内应具备基本条件或设施有(最多项选择三项)：

A.风扇B.衣柜C.电话电脑线路

D.洗手间E.阳台F.电视网线G_________市场营销信息系统第35页5.对于最多可住8人（上下铺）房间，你认为住几人最适宜：

A.2人B.3人C.4人D.5人E.6人及以上6.你认为最适宜大学生居住学生宿舍是：

A.单间及公共卫生间B.一室一厅一卫

C.二室一厅一卫

D.二室二厅一卫

7.假如允许自由租房，你打算：

A.不租（仍住当前宿舍）

B.在校外租房，且：

B1.单独租B2.两人合租

B3.三人合租B4.四人合租市场营销信息系统第36页8.你每个月总收入(包含父母、亲戚朋友给予及自己

劳动所得)有：

A.200元以下B.200～400元C.400～600元

D.600～800元E.800元以上9.你每个月(一年按12