试议网络营销组合通路决策

網際網路行銷Web2.0第十章顧客便利—

網路行銷組合

通路決策试议网络营销组合通路决策第1页本章學習目標了解行銷通路基本概念了解網行銷通路功效建立了解影響通路發展原因了解網路行銷下新議題—通路衝突了解網路行銷通路策略了解物流管理2试议网络营销组合通路决策第2页導讀個案—台灣物流實務消費者所認知物流處理時間是下單後取得商品所需總時間，與網路商店所認知僅物流宅配部分時間截然不一样普通而言消費者所認為下訂單貨到時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以能够接收三天左右貨到時間五天是一個臨界點，但會覺得很久而七日以上似乎极少人能忍受，因為國際航空商品都已經到達3试议网络营销组合通路决策第3页而在現今網際網路興起今天，若從通路角度來看網際網路：網路通路=資訊通路+行銷通路+交易通路網路通路4试议网络营销组合通路决策第4页行銷通路大多數生產者皆透過行銷中間機構(Intermediaries)將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構即組成行銷通路(Marketingchannel)經銷通路(Tradechannel)配銷通路(Distributionchannel)5试议网络营销组合通路决策第5页行銷通路中間機構種類批發商零售商經紀商代理商行銷通路功效交易性功效後勤功效促合性功效物流、金流、資訊流6试议网络营销组合通路决策第6页通路結構通路結構最经典探討構面包含通路長度整個通路流程中，配銷商層級數目通路廣度每層通路層級中，配銷商數目7试议网络营销组合通路决策第7页通路結構通路長度，可分為以下四種：零階通路(Zero-levelchannel)一階通路(One-levelchannel)二階通路(Two-levelchannel)三階通路(Three-levelchannel)8试议网络营销组合通路决策第8页通路長度9试议网络营销组合通路决策第9页通路密度配銷範圍策略就是密度策略可分成三種：密集式配銷(IntensiveDistribution)選擇性配銷(SelectiveDistribution)獨家配銷(ExclusiveDistribution)10试议网络营销组合通路决策第10页傳統行銷通路功效資訊(Information)促銷(Promotion)議價(Negotiation)下單(Ordering)融資(Financing)風險承擔(Risktaking)實體持有(Physicalpossession)付款(Payment)全部權(Title)11试议网络营销组合通路决策第11页網路行銷通路功效傳統通路含有配銷、交易及溝通等三種型態通路功效來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態通路功效移至虛擬世界來使用而已配銷功效交易功效溝通功效12试议网络营销组合通路决策第12页網路通路與實體商店通路功效比較13试议网络营销组合通路决策第13页傳統行銷通路功效與網路可取代之功效14试议网络营销组合通路决策第14页傳統行銷通路功效與網路可取代之功效15试议网络营销组合通路决策第15页去居間化與重新房間化16试议网络营销组合通路决策第16页數位通路為了幫助了解，可能數位通路簡單類比傳統通路幾種角色：市集、店面及路邊攤數位市集數位店面數位路邊攤以某種角度來看，數位通路現況與實體通路差異不大，而所謂電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色綜合體17试议网络营销组合通路决策第17页網路行銷通路迷思普通人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者這是一個迷思，因為網路銷售通路鏈非常長注意，它基本假設是消費者一次就能够到達您企業網址問題是誰記得住您網址普通人記憶是7±2，所以要消費者記住十個以上網址可能很難您企業著名度可能在消費者記憶10名內嗎？18试议网络营销组合通路决策第18页網路行銷通路迷思從流量統計報表來看，不少企業網站瀏覽人數並不多，甚至极少破千所以有些人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其它網站人时尚量導引到自己網站上，這是網站策略聯盟開始但除非對方網站流量真很大，而其它瀏覽者對您企業商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業網站，否則效果不彰問題是對方假如流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小企業網站交換連結？其次，不斷超連結結果，消費者可能會迷失在網海之中，這可比傳統上三階或四階通路更嚴重「資訊通路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全背離了縮短企業與消費者距離理想19试议网络营销组合通路决策第19页網路訂貨之配銷通路当前常見網路訂貨之配銷通路有：網路訂貨，送貨到府網路訂貨，到店自取網路訂貨，到日常必經之地取貨網路訂貨，到店選購20试议网络营销组合通路决策第20页網路行銷通路功效建立產品資訊功效建立建立品牌建立完整產品線網路產品合理定價建立實體商品配送21试议网络营销组合通路决策第21页22试议网络营销组合通路决策第22页通路衝突當某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達成本身目標或經營績效，即產生通路衝突通路組織因為利益追求與經營考量不一样，而會與其它成員發生通路關係上衝突所以，通路衝突可視為通路關係中，因為預期與實際結果不一致，或其它通路成員妨礙本身達成目標與績效，因而引發雙方緊張關係或挫折感23试议网络营销组合通路决策第23页通路衝突成因態度層面角色認知預期溝通結構層面分歧目標尋求自治權稀少資源競爭24试议网络营销组合通路决策第24页通路衝突過程第一階段是衝突起始期此時通路成員剛剛察覺到彼此在態度上衝突第二階段則出現明顯行為衝突此時雙方通路衝突是顯而易見，以實際行動表現彼此不滿或仇恨第三個階段則是衝突結果顯現期此時可看出通路衝突對通路成員所造成影響25试议网络营销组合通路决策第25页通路衝突類型水平式衝突業態間衝突垂直式衝突26试议网络营销组合通路决策第26页網路通路衝突解決網路上訂價不低於其它通路夥伴零售價在網路上訂單轉向通路夥伴去推行在網路上只提供產品資訊，而不接收線上訂購在網路上推銷它通路夥伴鼓勵通路夥伴在它網路上作廣告在網路上對於提供產品訂購作限制27试议网络营销组合通路决策第27页網路通路衝突解決在網路上對於所提供產品，使用獨特品牌名稱在網路上提供產品，於較早需求生命週期更有效地溝通協調於全部內在（外在）配送策略，供應商將感受到較低內部（外部）通路衝突更有效地溝通於全部內在（外在）配送策略，供應商將感受到較大內在（外在）通路協調使用更高內在（外在）目標，供應商將感受到較低內部（外部）通路衝突28试议网络营销组合通路决策第28页網路行銷通路策略由製造商直接銷售由製造商透過其網路中間商進行配銷29试议网络营销组合通路决策第29页網路商店配送服務規劃物流處理總時間物流作業模式提供完善資訊30试议网络营销组合通路决策第30页消費者下訂單至取得商品所需之訂單處理作業所31试议网络营销组合通路决策第31页買斷囤貨物流作業模式32试议网络营销组合通路决策第32页轉單供應商物流作業模式33试议网络营销组合通路决策第33页依訂單量進貨再出貨物流作業模式34试议网络营销组合通路决策第34页網路商店商品進貨方式35试议网络营销组合通路决策第35页提供完善資訊完善資訊提供並不是提供消費者查詢介面，不少中大型網路都早已經提供這樣服務，但僅提供「處理中」、「已出貨」以及「貨送達」等簡單訊息，這對消費者幫助相當有限消費者真正所需要是一種能預期處理時間資訊，以及即時確認與通知如預先通知可能處理時間，並在處理每一階段通知情況，特別是出貨時通知，可準確推估貨到時間，縮短認知與實際間落差36试议网络营销组合通路决策第36页提供完善資訊比如全球最大網路書店Amazon就做相當不錯，會針對每一項商品庫存狀況標示可能出貨時間，如「24小時之內」再者，如有選購多項不一样處理時間商品還可選擇先出貨或一起出貨另外Amazon也公布全球各區域貨運所需時間以及費用，並以E-mail即時通知出貨相關訊息37试议网络营销组合通路决策第37页物流管理物流管理是在描述規劃、實行和控制從供應原點到消費點間之原料、半成品和成品流程兩個以上活動之整合而這些活動可能包含了顧客服務、需求預測、流通通訊、存貨控制、物流處理、零件與服務支援、廠址及倉庫座落選擇、採購、包裝、退貨處理、廢料處理、運輸配送與倉儲等14項活動38试议网络营销组合通路决策第38页物流管理電子商務上物流與實體上物流相同，不过重點將著重在廠商將商品送至消費者手上這一部分因為當消費者透過網路，在該廠商網站上直接下單，此時除了類似軟體之外非實體商品外，廠商無法直接透過網路將實體產品送給消費者，而必須透過物流系統將物品運送至消費者處39试议网络营销组合通路决策第39页当前網路商店業者在物流方面所面臨障礙物流包含商品進貨、銷售、庫存、倉管、建物折舊、利息、土地廠房等諸多原因電子商務販賣品項數增多達到一定經濟規模後，就會面臨一系列非電子商務所能解決問題，如須多大倉庫面積、安全庫存量、經濟採購量、撿貨方式及配送系統電子商務規劃尚須考慮怎样結合社會現有物流體系，如超商物流、各民營物流中心、郵局及貨運企业等電子商務是要建立虛擬銷售通路，建立時所需要考慮原因自然比傳統銷售通路周詳，否則僅憑資訊流優勢是不足以建構健全營運利基40试议网络营销组合通路决策第40页收貨過程要求我國網路購物消費者經常面臨問題包含：交貨方面，網友多希望交易對方能夠快速交貨，但交期不準卻是常有問題大部分B2C電子商務網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業管理能力41试议网络营销组合通路决策第41页付款方式在付款方式上，未來台灣電子付款機制之發展，應是多種付款機制並存除了國外在網路購物付款方式上，主