物流市场营销学

物流市场营销学内容介绍物流市场营销学依据物流市场需求和特点、物流市场营销规律和营销对象需求，建立了物流战略营销、战术组合策略和大市场营销策略体系，分别从物流市场营销11P’s角度，将一体化物流管理思想、战略目标能够经过综合性营销策略与方法打开特定物流市场。/10/21董千里：物流市场营销学物流市场营销学第1页

本书主要内容物流营销学概论、物流营销基础理论、物流企业战略规划及其营销组和策略、物流营销市场环境分析、物流市场需求调查与预测、物流市场需求研究、物流市场细分与目标市场选择、物流产品及服务战略、物流定价策略、物流服务分销渠道策略、物流服务促销策略、国际物流市场营销等。/10/22董千里：物流市场营销学物流市场营销学第2页第1章物流营销学概论/10/23董千里：物流市场营销学物流市场营销学第3页1.1物流市场营销概述1.2物流企业及其营销目标和任务1.3物流市场营销发展1.4物流市场营销学性质、内容及发展1.5物流营销学任务及学习方法/10/24董千里：物流市场营销学物流市场营销学第4页◆本章学习重点市场营销形成和发展物流市场营销基本概念物流市场营销主要内容/10/25董千里：物流市场营销学物流市场营销学第5页◆引导案例国家九部委8月5日联合公布文件，确认了当代物流是一个新兴复合性产业，明确了物流企业基本关键点和条件。当代物流业基于信息技术和管理理论，包括运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等行业，物流企业需要利用对应技术和方法，依据客户需要将相关物流服务业务整合起来，形成一体化物流服务。工商企业销售自己产品需要进行综合性营销活动，物流企业所提供物流服务需有客户消费。所以，第三方物流企业需要与企业客户建立长久关系，一样需要进行市场营销活动，它直接关系到物流企业生存、成长和发展战略。/10/26董千里：物流市场营销学物流市场营销学第6页1.1物流市场营销概述市场基本涵义：其一是指商品买卖与交换场所，诸如货运交易市场、集贸市场等；其二是指商品交换关系和交换行为综合，能够用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府引导作用；最终是指某种产品销路，特定客户群。市场营销通常将含有共同特征市场需求或客户群称为一个市场面。/10/27董千里：物流市场营销学物流市场营销学第7页物流市场划分生产者市场：面对中间需求。消费者市场：面对最终客户，又称为最终需求市场政府市场消费者市场注：物流市场中既包含生产者市场又包含消费者市场，其中，生产者市场占很大部分，这是物流市场营销一个主要特征。/10/28董千里：物流市场营销学物流市场营销学第8页市场营销涵义

市场营销是与当代社会化大生产和市场经济相关联范围，是一个伴随企业市场营销管理实践发展而发展、含义广泛概念。普通认为，市场营销是经过市场交换满足现实或潜在需求综合性经营销售活动。菲利普·科特勒教授对市场营销解释是“市场营销是个人或组织经过创造并同他人或组织交换产品和价值以取得其所需所欲之物一个社会过程”。/10/29董千里：物流市场营销学物流市场营销学第9页物流涵义物流（国家物流术语标准）：物品从供给地向接收地实体流动过程。在实际运作中能够依据实际需要，将运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功效实施有机结合。物流（美国物流管理协会）：供给链运作中，以满足客户需要为目标，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本正向和反向流动和储存所进行计划、执行和控制过程。/10/210董千里：物流市场营销学物流市场营销学第10页物流分类依据物流活动领域，能够划分为宏观物流和微观物流；依据物流活动范围，能够划分为企业物流、区域物流和国际物流；依据物流作业对象，能够划分为专题物流和综合物流；依据物流活动性质能够划分为供给物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物流等。/10/211董千里：物流市场营销学物流市场营销学第11页物流市场营销定义：从事交通运输、仓储等一体化物流服务企业针对物流及其相关服务所进行综合性市场营销活动。关键概念：交换主要目标：实现物流服务交换和外包伎俩：战略性市场营销伎俩和战术性市场营销伎俩主要原因：人原因/10/212董千里：物流市场营销学物流市场营销学第12页研究物流市场营销问题必要性为了增强关键竞争力，制造企业流程重组势在必行，其中一部分企业物流业务要外包，利用外部资源来完成，形成制造教授和物流行家联合与协同。传统运输、仓储等企业要适应这一形势，必须延伸其业务服务内容，制订发展战略，寻求企业物流业务发展空间，即使能提供集成供给服务物流企业也要适应于这一改变形式，并与客户企业建立长久合作关系。这些都需要制订物流企业营销战略规划、营销组合策略并全力实施才能够实现。/10/213董千里：物流市场营销学物流市场营销学第13页研究物流市场营销问题必要性

战略竞争三角形客户本企业竞争者成本比较服务性价比服务比较/10/214董千里：物流市场营销学物流市场营销学第14页影响当代企业生存与发展三股力量用户Customer：企业生存基础，物流企业能够经过市场营销策略稳定现有客户、发展和争取新客户。竞争Competence：为了取得有利条件和地位，物流竞争含有国际化趋势，物流市场竞争制胜关键是制订战略、策略，形成战略优势；提升（服务）质量、降低价格（成本）、确保时间（效率）。改变Change：市场基本特征，物流市场环境一直处于改变之中，要建立物流企业生存和未来成长保障，就必须适应客户需求和外界环境改变，调整自己策略，不能以不变应万变。/10/215董千里：物流市场营销学物流市场营销学第15页1.2物流企业及其营销目标和任务企业是经工商行政管理部门登记注册，实施独立核实、自负盈亏、独立负担民事责任从事商品生产和交换经济组织。物流企业是最少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一个经营业务，并能够按照可户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功效进行组织管理，含有与本身业务相适应信息管理系统，实施独立核实、独立负担民事责任经济组织。/10/216董千里：物流市场营销学物流市场营销学第16页物流企业类型传统国有大型运输企业改制形成物流服务提供商民营资本发展起来物流服务提供商国外市场成功运行多年并进入中国大型跨国物流服务提供商大型企业内部原物流运输部门改建成物流服务提供商中外合作合资物流服务提供商/10/217董千里：物流市场营销学物流市场营销学第17页物流服务提供商业务类型

局部物流服务提供商：使用自有物流资产来为客户提供单一或部分物流功效服务网络物流服务提供商：经过所掌握运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系统等资源，为客户提供网络化物流服务、数据库与咨询服务、管理服务

系统物流服务提供商：拥有集成物流信息系统和一定物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提供基于网络化、系统化物流服务/10/218董千里：物流市场营销学物流市场营销学第18页第三方物流企业

依据国家标准《物流术语》给第三方物流定义，第三方物流（thirdpartlogistics，TPL）是由供方与需方以外物流企业提供物流服务业务模式。第三方物流最有代表性业务模式是个性化、一体化物流服务，能够利用本身专业物流功效，或者经过一系列代理服务，为客户提供优质高效“一条龙”物流服务。

/10/219董千里：物流市场营销学物流市场营销学第19页第三方物流了解第三方物流服务提供主体是第三方，即非生产者本身或货主、也非最终用户，它所提供产品并不是自己全部；第三方物流服务是建立在当代技术基础之上物流活动，信息技术尤其是指基于电子计算机和移动通信电子信息技术；第三方物流提供者与客户方之间是当代经济关系，并以协议这一调整和约束当代经济活动行为和关系法律形式为基础得以表达；第三方物流为客户提供系统性个性化物流服务。/10/220董千里：物流市场营销学物流市场营销学第20页狭义第三方物流

狭义第三方物流是指作为外部组织利用当代技术和经济关系为客户提供全部或部分物流服务模式。所谓利用当代技术，经营主体在经营过程中主要表达为基于电子信息技术技术体系应用；所谓当代经济关系主要是指第三方物流经营主体与客户关系是基于协议长久合作关系。

/10/221董千里：物流市场营销学物流市场营销学第21页◆相关链接——狭义第三方物流表达了这么几个关键点物流经营主体是独立于供需双方第三方物流服务提供者；第三方物流提供物流服务建立在当代电子信息技术基础上；第三方物流与客户是以双方长久协议导向一系列个性化服务关系。因为第三方物流利用当代技术并与客户经过长久协议进行合作，诸如，3～5年甚至更长时间，所以能够提供客户所需个性化、专业化、系列化、网络化物流服务。诸如，为了满足客户个性化物流服务要求，能够对物流设施、设备进行专业化改造，以更加好地满足客户个性化服务要求。/10/222董千里：物流市场营销学物流市场营销学第22页物流市场营销目标经过物流营销活动使客户了解物流企业服务项目，增强与客户信息和业务联络，增强客户对物流企业信任感，以取得提供物流服务项目标机会。经过物流营销活动促进客户企业了解和接收企业创造新形式、新内容物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造价值。经过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场份额，增强物流企业在市场上著名度、企业声誉和物流服务品牌，提升物流企业在市场上竞争地位。/10/223董千里：物流市场营销学物流市场营销学第23页物流市场营销地位物流营销业绩直接关系到物流企业怎样取得客户业务、怎样与客户建立、维持长久合作关系。经典市场营销组合包括到战略性营销组合和战术性营销组合，其中战略性营销直接收到高层管理者关注，战术性营销受到中层和运作层管理者关注。/10/224董千里：物流市场营销学物流市场营销学第24页物流市场营销任务

了解物流市场需求，进行物流市场研究，对物流市场进行细分依据物流企业资源、优势、劣势、机会和风险进行物流市场定位精心设计能够满足客户需求物流项目，提升物流在物流项目策划方面实力经过大市场营销等方式，开发新市场宣传物流企业、宣传物流服务，经过公共关系等伎俩，提升物流企业在公众中形象

/10/225董千里：物流市场营销学物流市场营销学第25页1.3物流市场营销发展

市场营销理念是指导企业开展经营销售活动态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家企业而言，其营销观念改变大致经历了生产导向、销售导向、市场和社会导向四个阶段，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等各种物流营销理念。/10/226董千里：物流市场营销学物流市场营销学第26页生产导向阶段（19世纪末～20世纪初）这一时期关注于产品—市场，生产作业效率，以产定销。背景：生产能力低、供不应求；目标：销售量、利润。这个时期延续约50年时间，产品供不应求，市场属于卖方市场，企业经过增加产量、降低成原来获取巨额利润。这个阶段先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品花色、式样、品种及其它质量原因。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好商品，迫使企业营销观念发生了改变，出现了“产品观念”，即认为，企业应该以产品为中心，在增加产量、降低成本同时，还必须不停提升产品质量，而且企业管理重点应放在后者。/10/227董千里：物流市场营销学物流市场营销学第27页销售导向阶段（1930年～1950年）本世纪30年代起，经历了资本主义第一次经济危机，出现生产相对过剩现象，这一时期关注于市场—产品，产品促销与推广，价廉质优，伴随生产力发展，进人了销售导向时期。主要背景：生产力有较大改进，目标：销售量、利润。企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业赢利目标。这时期企业是“我卖什么，用户就买什么”，不问消费者需要，不择伎俩地把自己产品推销给用户。这种观念与前两种并无本质区分，只是强调了推销。/10/228董千里：物流市场营销学物流市场营销学第28页市场导向阶段（20世纪50年代后）因为科技进步推进了生产力飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，1950年以后企业开始以用户为中心，关注于用户，企业寻求目标是在满足用户需求基础上，实现长久合理利润。伎俩与方式：强调用户导向、整体营销和用户满意。企业形成这种“市场营销观念”认为，企业必须以用户为中心，以满足用户需求和欲望为出发点，经过开展整体营销活动，在满足用户需求过程中赢利。这种满足用户需求活动贯通于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务过程中，不停搜集用户反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想一次大转折，使营销理念发生了质改变。/10/229董千里：物流市场营销学物流市场营销学第29页社会导向阶段（20世纪70年代后期）因为在企业大搞市场营销同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者健康和久远利益受到损害情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为用户提供产品和服务，不但要以用户为中心，以满足用户需求和欲望为出发点，而且要兼顾用户、社会和企业本身三方面利益，在满足用户需求、增加社会福利中赢利。这就要求物流企业负担社会责任，协调企业与社会关系，求得企业健康发展。诸如，物流结点规划设计就要考虑到社会利益。/10/230董千里：物流市场营销学物流市场营销学第30页物流营销理念发展阶段大规模营销：大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品，以图吸引全部消费者产品多样化营销：为多样化服务项目和质量水准目标市场营销：销售者将整个市场划分成许多不一样部分，然后从中选择一个或几个小细分市场作为目标市场

/10/231董千里：物流市场营销学物流市场营销学第31页市场营销理念改变市场营销理念形成阶段划分用户营销：品牌形象、市场细分、营销审计工业营销：4P组合、社会营销：非盈利服务营销：社会营销、战略营销关系营销：内部营销、全球营销客户关系管理1950s→1960s→1970s→1980s→1990s/10/232董千里：物流市场营销学物流市场营销学第32页1.4物流市场营销学性质、内容及发展

市场营销学是建立在经济科学、行为科学、当代管理原理基础上应用科学。作为一门应用性学科，物流市场营销学是建立在研究以满足客户企业、消费者需求为中心企业营销活动过程及其规律性研究基础上，含有内容综合性（全程性）、学科边缘性、理论实践性（应用性）等特点。/10/233董千里：物流市场营销学物流市场营销学第33页物流市场营销学特点内容综合性：物流是一个包括运输、仓储、货代、联运、制造、贸易、信息等业务复合性行业，详细业务内容比较复杂，对应营销知识既需要通用性原理，也需要专业性知识，需要将营销内容与物流学、管理学、计算机技术与应用等学科知识融合起来，带有综合性特点。学科边缘性：物流营销学科包括管理学、经济学、心理学、物流学、物流工程学、计算机网络技术、国际贸易与物流实务等学科知识。所以，含有边缘性特点。理论实践性：物流营销是应用性学科，营销知识应用于集成物流系统规划设计、运行组织与管理、全程实时控制等管理技术与方法，工作人员需要含有较强系统规划设计、计算机网络技术应用、电子商务、市场营销策划和经营组织管理能力，是高级复合型物流管理人才，所以突出了实践性特点。/10/234董千里：物流市场营销学物流市场营销学第34页市场营销学主要概念需要、欲望和需求:需要是没有得到基本满足物时缺乏状态，如马克思需要理论；马斯洛需要层次理论。欲望是人们想得到基本满足物愿望。需求是有货币支付能力愿望。产品:产品是能够满足人们某种需要任何东西，有实物、劳务、人、活动、场所、思想等各种形式。交换、交易与关系:交换是提供某种东西作为回报而取得所需所欲之物过程。交易是交换单元，是详细交换行为。关系是各方在交换过程中形成各种联络。/10/235董千里：物流市场营销学物流市场营销学第35页市场营销学主要概念价值、成本与满意：用户总价值是用户从产品中取得利益，包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。用户总成本是用户取得产品所付出代价，包含货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。满意是一个心情愉悦状态，当用户感到所购置商品物有所值和物超所值时就会感到满意。用户让渡价值是用户总价值与用户总成本差额，用户让渡价值大小决定着用户满意程度。市场营销系统：企业市场营销系统是由生产供给商、企业（产品生产者）、销售商（营销中介）、用户（商品消费者）这么一些参加整个市场营销过程每一个步骤有机组合。市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动最普遍原因。市场营销组合：指企业为了满足目标市场需要而加以组合可控制变数，即4PS。/10/236董千里：物流市场营销学物流市场营销学第36页物流业所服务行业关注焦点

汽车行业：关注利用TPL降低库存水平。JIT生产模式和与之配套TPL策略成为汽车企业大批量定制化生产主要支撑。服装和织物行业：关注缩短产品生命周期循环时间。在时尚产品领域，快速客户响应和对市场需要把握是至关主要，快速响应市场是赢得用户战胜对手法宝。消费电子行业：关注降低企业物流成本。因为行业价格竞争，边际利润在萎缩，而物流成本降低就成为取得利润一个主要路径。家电制造业：关注点包括多方面食品饮料行业：关注绿色物流、冷链物流/10/237董千里：物流市场营销学物流市场营销学第37页客户企业物流需求个性化要求

行业物流需求有其共性，详细到个别企业还是含有其物流需求个性化特点，不一样企业所需要处理详细问题不一样，衡量尺度标准也有较大差异。普通而言，外资企业、合资企业提出物流外包要求百分比大，而国内企业，尤其是有国有资本背景企业，物流外包要求相对微弱。物流服务商在确定行业服务定位后，也能够依据行业主要客户分析归纳行业需求特色和行业处理方案，发展个性化、定制化物流外包服务。/10/238董千里：物流市场营销学物流市场营销学第38页构建物流企业物流服务系统要素物流设施：物流站、场，物流中心、仓库，物流线路，建筑、公路、铁路、港口等物流装备：仓库货架、进出库设备、加工设备、运输设备、装卸机械等物流工具：包装工具、维护保养工具、办公设备等信息技术及网络：通讯设备及线路、传真设备，计算机及网络设备等组织及管理/10/239董千里：物流市场营销学物流市场营销学第39页物流业从初级走向高级