商业项目市场研究报告

目录框架思绪杭州市宏观市场分析钱江新城宏观市场分析杭州市供给市场分析杭州市需求市场分析本项目特征分析项目市场形象定位项目目标客户定位项目产品定位项目价格定位附件1第1页汇报框架思绪2第2页钱江新城目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思绪3第3页居住城市——杭州钱江新城目标客户群体购置钱江新城消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特征项目营销策略框架思绪4第4页居住城市——杭州钱江新城规划环境交通配套生活…环境经济配套生活…钱江板块城西板块城北板块老城区板块项目市场形象项目特征项目SWOT分析项目形象定位自住型OR投资型？建筑类型和格调项目品质与档次框架思绪宏观5第5页目标客户群体购置钱江新城消费群体目标客户特征客户需求问卷分析目标客户需求目标客户访谈分析金色海岸盛世钱塘春江花月…深蓝广场绿园年龄职业收入家庭状况成长历程消费习性购房目愿意在钱江新城购房愿意购置高层住宅公寓承受单价10000元/M2以上面积户型单价总价配套装修…框架思绪6第6页项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析潜在案例分析借鉴案例分析…一线江景二线江景项目营销策略营销概念开发周期营销阶段入市产品…与项目内其它物业关系立面大堂户型面积景观装修会所配套物管车位…框架思绪7第7页项目总体市场定位8第8页项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结9第9页HubofLivingHubofBusinessHubofShoppingHubofInterchangeMalllivingexperience,Morelivingexperience……MallLivingInNewCityHub市场形象定位10第10页形象定位新城市关键摩尔式生活MallLivingInNewCityHubHubofShopping万象城摩尔式购物体验HubofBusiness杭州中央商务区杭州市政府摩尔式商务体验HubofLiving中央居所豪华酒店服务式公寓摩尔式居住体验HubofInterchange地铁公路过江隧道摩尔式出行体验Malllivingexperience,Morelivingexperience……11第11页钱江新城，建设中杭州中央商务区，新城市中心

万象城，未来城市中心商业“重心”

＋＝高品质物业

>>附图天时、地利、人和本项目具备打造高档住宅先决条件！目标客户初步定位钱江新城商品住宅用地基本批租完成，新城住宅产品在未来含有稀缺性

本项目应锁定追求高品质住宅产品目标消费群！12第12页项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结13第13页华润.新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注市场项目“钱江新城区域最高档公寓住宅““杭州市场最受大众认可高档公寓住宅“滨江·金色海岸滨江.金色海岸：杭州钱江新城CBD江景豪宅销售均价23000元/平方米

一期售罄；二期热售中绿城.深蓝广场：杭州关键商圈顶级服务公寓大户型销售均价0元/平方米大户型销售95%以上绿城·深蓝广场对比法寻求目标客户14第14页本项目与代表案例之比较本项目与滨江·金色海岸客群相同之处：追求舒适生活，更看重精装修物业代表高档品质。看好钱江新城未来发展。将购置高档物业看成一个身份表达，渴望被社会认同感觉。本项目与绿城·深蓝广场客群相同之处：看重精装修物业代表高档品质，认同开发商品牌是品质坚强基石。希望居住在城市发展中心地带。将拥有高档物业看成一个身份象征。认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质购房者为我们应该争取客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质客户也是我们该争取客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌人群追捧本项目标产品。15第15页认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质购房者为我们应该争取客户渴望居住在未来城市中心，追求生活品质客户也是我们应该争取客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌人追捧本项目标产品。本项目标目标客户：认同钱江新城板块价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁荣城市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予身份与地位社会认同感群体。我们称之为“未来城市主人”目标客户定位描述16第16页项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结17第17页目标客户特征描述未来城市中心主人（大面积户型自住型）职业：外贸、IT、金融、房产等相关行业私营企业主、CEO、大型企业高层管理者

籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居外省人年纪：35-45之间，40岁左右居多。家庭情况：三口之家为主，重视家庭生活经济情况：可支配收入500-1000万左右。购房心态：有屡次置业经历，渴望在城市中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到日新月异信息改变时尚生活，同时又保持着中国相对传统伦理观念，

孝顺父母，重视儿女教育等，对居住舒适度要求很高，已经不满足平

面感觉，更倾向于空间层次感和神秘感。对品牌认同感相当强，已经渗透到生活各个层面，日惯用具、家庭装修、不动产购置……品牌就是品质确保。价值观：爱面子、表面上时尚,价值观传统。18第18页未来城市中心主人（小面积户型自住型）职业：企业中高层职业经理人，一定层次政府官员，新兴人力资本密集型服务业专业人士，朝阳型文化产业新型文化人。籍贯：浙江省内为主年纪：30-40岁之间，35岁左右居多。家庭情况：两口或者三口之家经济情况：处于事业上升期，有相当积蓄，可支配资金300万以下。购房心态：做为同龄人中佼佼者，他们正处于人生奋斗阶段，工作地点在传统或新兴城市CBD区域，有过购置二手房经历他们厌倦了上下班拥塞交通，渴望在城市关键地带拥有一处居所。受过高等教育他们在繁忙工作之余也知道享受自由生活，消费习惯有显著时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间舒适度、户型空间改变、装修品质都有自己特殊要求。价值观：希望与上流阶层居住在一起，追求被认同感觉，喜欢追求时还有品位生活方式。目标客户特征描述19第19页目标客户特征描述未来城市中心主人（长线投资型）职业：极难描述，有着丰富房地产投资经验籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者年纪：不详家庭情况：不详经济情况：可支配收入1000万以上。购房心态：经过相当专业风险评定做出决议，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌著名度高物业，长线持有。看好本项目所处地段及CBD区域住宅租赁市场成长性，购置高品质物业出租给周围大型企业高层管理者，同时静待物业升值。

20第20页项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结21第21页目标客户生活习惯

-常做休闲活动主要为：泡吧、高尔夫运动、夜总会、健身、游泳、高级餐厅用餐对于酒吧，多项选择择区域为杭州西湖新天地和南山路酒吧选择饮料基本为洋酒、啤酒，非酒精饮料较少

喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类杂志对于小纪念品，会留心到postkard和杯垫对于餐厅选择，中餐厅为绝对多数出行旅游地点选择国际游为大多数私家车或出租车为主要交通工具，并经常乘坐飞机购物场所以高级商场和大型超市为主，并有一定固定性近期比较想购置高档消费品以汽车和名牌衣物为最多，洋酒雪茄也有相当多，较年轻客户则对新兴数码产品有显著倾向购置物品是都非常注意细节，考究精益求精并无特殊集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有显著圈层效应购房要求中大户型，舒适、宽大，功效房要求突出，书房、衣帽间成为必选空间22第22页目标客户消费习惯比较多接触广告方式为商业报刊杂志、office区域广告及机场和高架广告牌假如有购房意向，除了经过报刊寻找常规方式外，到意向地域直接寻找也是常用方法，再次是经过朋友推荐，年轻客户选择利用网络多喜欢销售人员格调是热情、亲切、讲解细致比较偏好居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住小区也会有更加好印象目标客户消费习惯关键字高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意消费品23第23页项目目标客户定位目标客户初步定位对比法寻求目标客户项目目标客户特征描述项目目标客户消费习惯项目目标客户定位小结24第24页目标客户特征关键词：自我，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己追崇者，国际品牌认同、身份认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富，喜欢有创意事物、重视细节目标客户定位习惯让自己成为中心人本项目标目标客户：认同钱江新城板块价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁荣城市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予身份与地位社会认同感群体。我们称之为“未来城市主人”目标客户消费习惯关键字高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋酒，汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意消费品25第25页项目产品定位市场竞争分析项目产品定位提议项目产品提议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务园林景观 26第26页产品定位提议相比钱江新城竞争市场上一线江景豪宅产品，华润.新鸿基项目缺乏打造奢华豪宅先决条件，必须进行产品设计差异化，从产品舒适性、便利性与性价比喻面寻求市场竞争突破口。相比钱江新城竞争市场上二线江景住宅产品，我们应充分利用本项目独有建筑综合体配套，实现配套差异化。当前从代表杭州高档公寓住宅水平绿城深蓝广场和滨江金色海岸这两个项目来看，不论从产品设计、建筑用材、室内精装修水准都到达了很高标准，华润新鸿基应利用本身拥有品牌、配套等市场竞争力先天基础，同时利用塑造海外高档产品丰富经验，扬长避短，经过市场推广差异化来实现产品形象差异化，从而树立产品在市场上应有地位。华润.新鸿基项目标产品定位重点在于：经过市场推广差异化、产品设计差异化、配套差异化实现产品形象差异化27第27页产品定位MallLivingInNewCityHub形象定位：客户定位：习惯让自己成为中心人产品定位：中央住宅，尚流阶层人文居所城市中央、国际品牌、品质生活、人文居所城市中心主人，城市时尚中坚，城市发展见证人新城市关键摩尔式生活“中央居所”是一个城市走向国际化所必定诞生终极居住形态；华润.新鸿基项目定位为“中央居所”，不但仅是产品在城市区位与价值象征，而是一个国际化城市中心人文居所复合价值表达：一个基于人文化与品质化城市中心主人生活观；一个基于城市中心与国际标准“中央居所”。28第28页华润.新鸿基项目认同钱江新城CBD价值、渴望居住在未来城市中心地带、追求卓越生活品质、享受高档物业给予身份与地位社会认同感客户群体。CBD标志性城市建筑形象城市商业中心优越配套五星级酒店生活服务标准国际化标准室内装修配置舒适生活立体居住空间星级尊贵生活空间环境钱江新城价值未来城市中心卓越生活品质身份与地位社会认同感产品定位提议中央居所29第29页项目产品定位市场竞争分析项目产品定位提议项目产品提议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务园林景观 30第30页建筑楼层分析1.需求调查显示，杭州高端消费者对超高层接收度基本对半，市场并不抵触。2.超高层引入能够降低建筑密度，有利于塑造环境。3.杭州市场当前还没有出现超高层产品，未来只有东方红润园有一幢138米超高层。在今后一段时间之内超高层产品在市场上含有稀缺性。4.超高层概念导入能够提升整体项目档次，有利于市场推广。可能产生消极影响：公摊面积增加，施工成本增加。对策：可经过高品质楼盘塑造来增加附加值弱化成本影响，高端客户对得房率敏感度较低。接受不接受55%45%31第31页项目产品定位市场竞争分析项目产品定位提议项目产品提议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务

32第32页借鉴案例分析统计华润项目所在钱江新城供给案例，汇总面积区间供给分布以下列图：统计案例包含：倚天.盛世钱塘新紫云.水岸帝景金基.晓庐东方红.润园宋都.新城国际滨江.金色海岸滨江.金色家园景江城市花园赞成.林风34.4022.158.034.5112.1144.8550-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上万平方米33第33页借鉴案例分析50-100平米100-120平米120-140平米140-160平米160-200平米200平米以上依据市场需求关于面积区间调研结果预测，到华润.新鸿基项目入市时，市场面积区间供给以下：市场供给机会点0%18%47%26%9%0%0%10%20%30%40%50%<50M251－100101－150151－200201－250>250M234第34页面积配比提议从钱江新城供给方面来看，50-100平米和160-200平米两个面积段预计在是两个面积段机会点从需求层面来看，单价承受能力较强消费群对50-100平米和150—200平方米需求度分别为18%和26%，共计44%，需求值得关注；市场对复式户型有着较高需求度，提议高楼层作一定百分比复式单元。泛城提议：华润.新鸿基项目应充分寻求市场机会点，考虑产品差异化定位，定位面积区间为，90—125平方米；160—185平方米；200—250平方米。二房、小三房：90—125平方米，户数比35%；大三房、四房：160—185平方米，户数比60%；复式：200—250平方米，户数比5%。从可比案例来看，一样是50-100平米和170平米以上最受市场欢迎，销售率相对最高。35第35页户型配比提议两房两厅三房两厅四房及以上58%21%21%13000元/平米以上客户房型需求三房需求与四房需求比为58%：21%，靠近3:1。故提议大三房户数比45%，四房户数比15%。三房需求与两房需求比也为58%：21%，故提议小三房户数比24%，两房户数比9%。最终面积配比提议：两房，90－100平米，户数比10%；小三房，115－125平米，户数比25%；大三房，160－170平米，户数比45%；四房，170－185平米，户数比15%；复式，200－250平米，户数比5%。36第36页项目产品定位市场竞争分析项目产品定位提议项目产品提议建筑楼层建筑立面建筑层高面积配比户型设计装修标准会所配套车位配比物管服务园林景观

37第37页市场竞争案例结论：产品定位关键词“商业配套”、“私家会所”；高档性住宅公寓项目一样会以标准与时尚主题性会所配套来表达高档定位，游泳池、网球场、健身房、红酒吧等常规设施来满足业主休闲性生活需求。滨江.金色海岸规划设计了休闲、养生为主题私家会所，内配有室内恒温游泳池、室外游泳池、网球场、商务中心、桑拿、健身美容设施、中西餐厅、酒吧，以及老人养生中心等设施。绿城.深蓝广场规划设计了内置商业街配套，同时依据酒店式公寓定位，按照国际时尚设计了商务会所，设置室内游泳池、健身房、红酒吧、拳击角、跳舞区、瑜伽馆等会所设施。38第38页单价承受能力13000元/平米以上客户对会所要求上海－太原邸项目规模：总建3万平米会所规模：平米上海－静安枫景项目规模：总建10万平米会所规模：4500平米依据高端客户需求，结合高档住宅项目标会所配置，考虑到shoppingmall休闲配套，提议华润新鸿基项目会所规模控制在3500－4500平米，其中包含：游泳池－1000平米健身房－700平米壁球室－300平米乒乓球室－200平米桌球室－200平米室外篮球场－1500平米棋牌室－400平米……39第39页会所服务提议泛城提议：华润.新鸿基项目标主要优势条件就是商业配套，大型ShoppingMall万象城将成为本项目住宅部分主要生活配套设施，当然为了满足未来业主对于生活质量高标准度要求，以及表达高档住宅公寓定位，专属私人会所也应该是本项目标主要配套之一，提议：1、充分利用万象城配套优势，将商业中心生活化与小区住户尊贵性结合起来，如设置百货超市小区会员专用收银通道、百货金卡会员服务等，增加项目未来业主尊贵身份归属感；2、为表达本项目标品质，会所配套应尽可能做到高标准、高档次，同时突出休闲与商务主题特色，商务性设施可利用万象城、