酒店市场营销促销策略

第八章

酒店市场营销促销策略

第1页一、酒店促销概念

酒店促销即营销者将相关酒店企业、产品信息，经过各种宣传、吸引和说服方式，传递给酒店产品潜在购置者，促使其了解、信赖并购置自己产品，以到达扩大销售目标。第2页广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种原因组合和综合利用称为促销组合。第3页二、酒店促销作用1.提供酒店信息，沟通供需联络2.突出产品特点，强化竞争优势3.刺激需求，引导旅游消费4.稳定销售，巩固市场地位第4页

三、酒店促销组合（一）酒店促销组合组成要素及其特点1.广告①传输面广而效率高；②信息可重复出现；③形式多样，表现力强；④广告成本费用较低；⑤说服力较弱。第5页2.营业推广（销售促进）①在点上吸引力大，能把用户直接引向产品；②刺激性强，激发需求快；③不适合连续长久利用；④成本高，而影响面较窄。第6页3.公共关系①可接收性强；②最可能赢得公众对企业好感；③树立企业良好形象；④长久坚持；⑤不能直接追求销售效果。第7页4.人员推销①方式灵活，针对性强；②易强化购置动机，及时促成交易；③情感性强；④信息反馈及时；⑤成本高。第8页（二）营销沟通系统建立1.确定目标公众2.确定信息传输目标3.设计信息4.选择信息沟通渠道5.管理和协调沟经过程第9页（三）建立促销预算思索：什么情况下酒店促销费用高？酒店著名度比较低。酒店产品不能立刻而且显著地显示出与其竞争对手产品区分。正当酒店开发和推销自己新产品时候。当酒店目标市场属于复杂性消费者时候。当酒店用户购置行为受到各种原因影响时候。当酒店日标市场发生改变时候。第10页酒店最惯用促销预算方法(1)量力支出法依据酒店负担能力，并以此为基础来确定促销费用额。(2)销售额百分比法按照酒店销售额一定百分比预算促销费用。

第11页(3)目标任务法酒店使用这种方法首先要确定促销目标，然后去确定要想到达这些目标所要完成任务，最终再去估算完成这些任务所需要消耗费用。

第12页(四)酒店促销组合策略1．推拉策略推式策略是着眼于主动地上门把本酒店产品直接推向市场。以人员推销为主拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产品兴趣和欲望，最终到达把消费者逆向引拉到酒店身边目标。以广告宣传和营业推广为主。第13页拉式策略产品经营者主动促销推式策略消费者零售商主动促销批发商主动促销消费者产品经营者主动促销零售商批发商第14页2．锥形促销策略指酒店将本身各种产品排成锥形阵容，以我所独有、最具招徕拳头产品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地突破目标市场，然后再连续地推出层层丰富多彩其它产品。

非均衡快速突破策略第15页3．创造需求策略酒店依据本身优势或是特点，举行一些独具特色项目或活动，来诱发消费者购置，从而为酒店创造出新需求一个策略。第16页四、酒店公共关系策略（一）酒店公共关系概念公共关系PublicRelation1.酒店公共关系定义酒店公共关系就是酒店用传输伎俩塑造企业本身良好形象，建立和维持酒店与公众互利合作关系活动。

第17页2.酒店公共关系组成要素主体：酒店客体：公众媒介：传输沟通

第18页（二）酒店公共关系功效1.监测环境，采集信息（1）酒店形象信息（2）酒店产品形象信息

（3）环境信息

第19页2.传输沟通（1）组成要素公共关系传输组成份为五个要素，即传输者、传输内容、传输媒介、传输对象和传输效果。

第20页（2）酒店公共关系传输特点①双向传输②PR传输活动四个层次信息交流层次情感交流层次态度层次行为层次第21页3.协调关系（1）内部关系员工关系（2）外部关系①用户关系协调②新闻媒体关系协调第22页③政府主管部门关系协调④小区公众关系协调⑤竞争者关系协调4.咨询提议第23页（三）酒店公共关系活动模式1.战略型公共关系活动模式（1）建设型公共关系活动模式是指在酒店初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采取公共关系工作模式第24页（2）维系型公共关系活动模式是酒店在稳定发展时用以巩固良好公共关系模式。（3）进攻型公共关系活动模式是一个主动争取公众、创造良好环境时采取一个公共关系模式。

第25页（4）防御型公共关系活动模式是酒店与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时，为预防本身公共关系失调而采取一个公共关系活动模式。

第26页（5）矫正型公共关系活动模式是酒店碰到风险、酒店公共关系严重失调，形象发生严重损害时所采取一个公关活动模式。第27页2.战术型公共关系活动模式（1）宣传型公共关系活动

信息内外部传输（2）交际型公共关系活动模式

建立社会关系网络第28页（3）服务型公共关系活动模式

优质或附加服务（4）社会型公共关系活动模式

社会性、公益性、赞助性活动

（5）咨询型公共关系活动模式

搜集信息第29页五、酒店广告策略

（一）广告概念广告（Advertising），是指由明确广告主，以付费形式经过媒体作公开宣传，到达影响消费者行为，促进销售相关产品非人员促销方式。第30页（二）广告类型1.依据使用媒体不一样：

报刊广告、电波广告、户外广告、自办宣传品广告、网络广告第31页2.按照广告不一样目标可分为：（1）通知型（Informing）（2）劝导型（Persuading）

①进攻型②防守型（3）提醒型（reminding）第32页3.按照广告内容和作用分为：（1）形象广告（2）产品广告第33页（三）广告策划步骤⑴确定目标人群⑵确定构思广告信息

①有创意（独创性）②简练明快，轻易记忆

第34页Marriott：Thinkingofyou!全心为你！HolidayInn：Beyourself.自在自我。Intercontinental：Weknowwhatittakes明白所需，满足所想。Hilton：Travelismorethanjustatob.旅行不但是A地到B地。

Conrad：Theluxuryofbeingyourself.做高贵你！

Doubletree：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天双树酒店充满了孩子们高兴！第35页HowardJohnson：Goanywhere.Stayhere.不论您去哪里，请在这里停留。TheluxuryCollection：Collecttheworld’sexperience!精选世界风采！Westin：Explore&Experience.探索，体验！WHotels：Well，Hellothere.W酒店，欢迎您！ACCOR：Webuiltsmile!我们创造微笑！Suitehotel：Suitehotel.Anewwayofhotelliving.雅高套房饭店，一个新酒店生活。第36页Shangri-la：WherewillyoufindyourShangri-la?哪里是你香格里拉？Hyatt：时刻关照您！ThePeninsula：Weofferthebestexperiencetothepeninsula－Hongkong.半岛呈献“璀璨夜色之旅”,为您香港之行更添缤纷!第37页⑶选择媒介①媒介决议决定广告触及面、触及频率及影响，选择媒介类型，选择详细媒介工具以及安排传输时间。

第38页触及面：特定时间段内，某一特定媒介一次最多能触及消费者数目百分比。

触及频率：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息次数。

影响：某一特定媒介展露质量价值。第39页②主要广告媒体及其优缺点

第40页第41页③考虑原因：a、目标视听群众接触媒体习惯b、产品特点c、广告信息特点d、费用高低e、干扰第42页⑷计划广告推出时间和频率⑸确定广告预算主要包含：市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告企业代理费等项目。第43页惯用广告预算方法有：①销售百分比法广告预算=（计划年度销售额+上年度销售额）/2*广告费占销售额百分比第44页②销售单位法广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数第45页③竞争反抗法场拥有率法：广告预算=（对手广告费用/对手市场拥有率）×本企业预期市场拥有率增减百分比法：广告预算=（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费

④能力支付法第46页⑹测定广告效果①沟通效果测定：事前测定事后测定：回想测试和识别测试。②销售效果测试第47页六、酒店营业推广（一）酒店营业推广概念和作用1.概念（又叫销售促进和拓销）是指酒店利用各种短期诱因勉励消费者购置本酒店产品或是服务一个促销活动。是组成促销组合一个主要方面。

是暂时或短期，带有馈赠性质和奖励性质促销活动。

第48页除人员促销、广告和公共关系宣传以外，用以促进消费者购置和交易效益那些促销活动，如陈列、展览会、展示会等不规则，非周期性发生企业销售努力。——美国市场营销协会第49页2.作用（1）有效加速新产品进入市场进程；（2）有效抵抗和击败竞争者营业推广活动（反抗竞争）；（3）增加产品消费，提升销售额；（4）带动关连产品销售。第50页（二）酒店营业推广方式1.价格优惠2.奖券和抽奖3.提供酒店产品样品4.退款和折扣5.优先照料第51页6.红利7.勉励重复购置8.酒店俱乐部9.特殊活动10.赠予礼品第52页（三）酒店营业推广实施过程1．酒店营业推广方案策划（1）确立营业推广目标(2)策划酒店营业推广主题（3）选择营业推广方式第53页（4）制订营业推广方案①确定刺激规模②选择营业推广对象③决定营业推广媒介④选择营业推广时机⑤营业推广预算分配第54页2．酒店营业推广方案实施与控制3．酒店营业推广效果评定第55页七、酒店人员推销策略

（一）酒店人员促销概念及作用1.酒店人员促销概念酒店人员促销又称人力促销或是直接促销。是指酒店经过销售人员与潜在用户或中间商进行面对面洽谈，以促进潜在或现实用户购置酒店产品和服务全过程。

第56页2.酒店人员推销作用（1）沟通信息（2）推销商品（3）获取市场信息（4）提供服务（5）开拓市场（6）协调工作第57页（二）酒店人员推销方式1.派员推销2.营业推销3.会议推销

还有小组推销、电话推销、书面推销、导购推销等各种人员推销形式。第58页朋友和熟人无穷关系链有影响人物无竞争关系销售员登门造访观察名单和电话簿网站、博客传真邮件邮寄广告讨论会电话推销休眠客户商业展览……（三）酒店外派人员推销过程1.寻找用户：第59页2.靠近前准备了解目标用户情况和要求；确立详细工作目标；选择靠近方式；确定推销时间和安排；预测问题；准备推销材料。第60页3.靠近目标用户靠近惯用方法：（1）介绍靠近法（2）产品靠近法(实物靠近法)（3）利益靠近法(实惠靠近法)（4）靠近圈靠近法第61页（5）赞美靠近法(恭维靠近法)（6）搭讪与聊天靠近法（7）讨教靠近法（8）好奇靠近法（9）震惊靠近法第62页（10）戏剧化靠近法（11）馈赠靠近法（12）调查靠近法（13）连续靠近法第63页4.推销面谈（介绍产品和服务）

向消费购置者传递酒店及产品信息，展示用户利益，消除用户疑虑，强化购置欲望。第64页5.处理异议