网络营销实务培训课件

网络营销网络营销实务培训课件第1页确定调研目标1修改网络市场调研方案31设计网络市场调研方案2网络营销实务培训课件第2页案例导入-可口可乐介绍：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场霸主，市场拥有率一度到达80%。然而，70年代中后期，它老对手百事可乐快速崛起，1975年，可口可乐市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。网络营销实务培训课件第3页百事可乐营销策略是：一、针对饮料市场最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情广告，让百事可乐成为“年轻人可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情消费者分别品尝没有贴任何标志可口可乐与百事可乐，同时百事可乐企业将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成消费者回答百事可乐口感优于可口可乐，此举马上使百事销量激增。网络营销实务培训课件第4页可口可乐调查

可口可乐设计了“你认为可口可乐口味怎样？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味评价并咨询对新可乐口味意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐决议层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜新可口可乐样品便出现在世人面前。

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为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐企业又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签新/老可口可乐。结果让决议者们愈加放心，六成消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐也超出半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章事了。网络营销实务培训课件第6页可口可乐不惜血本帮助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行了一次盛大新闻公布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒巨大影响力，新可乐一举成名。网络营销实务培训课件第7页看起来一切顺利，刚上市一段时间，有二分之一以上美国人品尝了新可乐。但让可口可乐决议者们始料未及是，噩梦正向他们迫近——很快，越来越多老可口可乐忠实消费者开始抵制新可乐。网络营销实务培训课件第8页对于这些消费者来说，传统配方可口可愿意味着一个传统美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正可乐”。有用户甚至扬言将再也不买可口可乐。迫于巨大压力，决议者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线同时，再次启用近1历史传统配方，生产让美国人视为骄傲“老可口可乐”。网络营销实务培训课件第9页分析仅仅3个月时间，可口可乐新可乐计划就以失败告终。尽管企业前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最主要一点——对于可口可乐消费者而言，口味并不是最主要购置动机。市场调研有利于企业科学决议，搞好企业营销活动策划。网络营销实务培训课件第10页所以其企业在推出新可乐之前，必须对市场进行详细调研。可口可乐企业推广新可乐，没有分析到消费者最主要购置动机，一味重视它口味，从而失去了消费者强大支持，以失败告终。网络营销实务培训课件第11页任务一：认识市场营销一、任务要求掌握调研目标确定方法二、任务情景（书本）内部资料不足，无法调研三、任务实践网络营销实务培训课件第12页小案例-泰航乘客电话服务调研1、把握问题范围2、这种领先低位能维持多久网络营销实务培训课件第13页市场调研目标三方面1）为何我们要开展调研？2）应进行怎样调研？3）调研值得么？网络营销实务培训课件第14页两个注意方面调研目标不能太宽泛调研目标不能太狭小网络营销实务培训课件第15页网络市场调研含义指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、搜集资料和初步分析活动，它为企业制订网上营销决议提供数据支持。网络营销实务培训课件第16页市场调研流程网络市场信息搜集调研分析调研汇报网络营销实务培训课件第17页任务二设计网络市场调研方案调研方案七个部分网络营销实务培训课件第18页第二部分网络营销实务培训课件第19页第三部分网络营销实务培训课件第20页第五部分网络营销实务培训课件第21页第六部分网络营销实务培训课件第22页第七部分-组织实施调研汇报架构二手资料搜集调研人员设置和调研员管理、培训网络营销实务培训课件第23页网络市场调研相关知识一、网络市场调研内容1）市场需求调研“需求量”2）用户购置行为调研网络营销实务培训课件第24页网络营销实务培训课件第25页网络营销实务培训课件第26页3）网络营销原因调研网络营销实务培训课件第27页4）宏观环境调研5）竞争对手调研网络营销实务培训课件第28页网络市场调研对象1）购置者2）竞争者经过互联网进入竞争对手站点3）中立者网络营销实务培训课件第29页三、网络市场调研类型直接调研间接调研网络营销实务培训课件第30页网络市场调研惯用方法专题讨论法Usenet，BBS，MailingLists确定目标市场→识别讨论组→确定话题→发觉信息在线问卷调查法给讨论组邮寄问卷，在网站上放置问卷，或者向讨论组发送相关信息并链接到网站上问卷网络营销实务培训课件第31页32电子邮件邮寄问卷法优点：制作方便、分发快速；可有选择地控制被调查者；比较受人注意缺点：易遭到反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可能违反《反垃圾邮件法》

只限于传输文本大量邮件反馈必须用专用软件自动处理网络营销实务培训课件第32页4）网上搜索法利用搜索引擎主题分类检索，关键词检索网站跟踪法网上数据库查找法网络营销实务培训课件第33页网络营销实务培训课件第34页网络营销实务培训课件第35页网络营销实务培训课件第36页任务拓展结合任务一中确定调研目标，请两人出具一份关于你以前做杯子或者拖把市场调研方案。网络营销实务培训课