酒店品牌策略方案

城市港湾酒店品牌策略方案·8·23酒店品牌策略方案第1页2目录一、市场分析二、消费者分析三、竞品分析四、项目分析五、产品提议六、品牌形象酒店品牌策略方案第2页3一、市场分析A.从全球高度看B.从全国维度看C.从区域精度看酒店品牌策略方案第3页4从全球高度看A酒店品牌策略方案第4页5市场趋势一：经济适用型酒店含有发展潜力依据法国CDC证券企业调查结果显示，全球各类连锁酒店所占比重分别为：豪华型5%，高档30%，中等37%，经济型20%，适用型8%。经济适用型酒店含有发展潜力。从连锁酒店市场拥有率来看，美国高达70%，在欧洲也有30%，在其它地域亦超出15%。北美地域酒店企业主要以连锁经营方式运作，而亚洲酒店企业则主要以个体经营方式运作，连锁酒店所占比重较小。酒店品牌策略方案第5页6市场趋势二：酒店集团化、全球化加速高档名牌酒店将越来越多地出现在各个国家。在潜力巨大新兴市场中，新名牌也会脱颖而出。大企业继续收购小企业同时，小企业之间也会不停地联合给予抗衡。全球化发展使得地球村最长行程仅在15个小时之内。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多方便条件。经济在跨国界融合过程中，为跨国旅客提供了更多方便条件。为了迎合跨国旅游者，酒店集团将在全球范围扩大推广其品牌。酒店品牌策略方案第6页7市场趋势三：整合数据库以真正实现个性化服务酒店越高科技，就越有可能为客人提供愈加细微个性服务，用户数据库建立，利于了解常客，并跟踪信息。了解用户兴趣，然后再投其所好，在接待安排上愈加个性化，有针对性，掌握用户喜欢和厌恶，以防止单一服务模式，让用户得到溺爱。酒店品牌策略方案第7页8市场趋势四：跨产业合作成为新景象在酒店企业、集团之间联手收购风潮不停增多同时，酒店业和其它产业实体合作案例也越来越多，并已经形成全球范围新景象，比如娱乐、交通和教育行业。今年3月，万豪酒店集团宣告将与瑞典家俱巨头宜家房地产部门联手，在欧洲推出一个新经济型酒店品牌——Moxy。另外，菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等全球著名品牌都已涉足酒店业。酒店品牌策略方案第8页9市场趋势五：市场深入细分，内饰似家酒店业在不停细化市场，提供特色服务过程中，教授预测今后１０年内将出现更多市场分割，新思维、新概念将会层出不穷。不论硬件设施怎样更新，改进服务，关键一点是酒店要更像个家，更含有家庭特点和温馨环境。比如房间、浴室扩大，房间保持空气新鲜，布置更多花卉，以增加家庭气氛。酒店品牌策略方案第9页10全球市场小结1、技术革命对酒店业支持会转化为服务，侧重现代科技、互联网络；2、酒店集团会越来越少，但会越来越大；3、酒店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展；4、文化要素在新世纪酒店重要作用越加显著；5、数据化操作、个性化服务、全球化发展越发显著。酒店品牌策略方案第10页11从全国维度看B酒店品牌策略方案第11页12中国酒店市场大环境良好消费水平提升、交通高速发展、旅游业火爆使得酒店业高速发展。良好市场同时，酒店供大于求，鱼龙混杂，市场趋势正发生着改变。年我国人均GDP到达了6100美元，增加12.67。生活质量提升。年中国城市化率数据已到达52.57%，每年增加1个百分点。中国拥有世界第一大国内旅游市场。南京年旅游人次突破8000万。消费增加交通发达旅游大发展酒店品牌策略方案第12页13市场趋势一：集团化经营逐步增强近几年来，中国酒店业开始注意集团化问题,但中国酒店业集团化状态和国际酒店集团相比，仍有很大差距。国际酒店集团带着先进管理理念和品牌优势快速进驻中国市场，中国传统酒店经营模式将逐步被淘汰，需国际智能集团化经营，来提升管理和营销水平与建立优质客源，增强品牌竞争能力。酒店品牌策略方案第13页14市场趋势一：酒店文化越来越受到客人追捧伴随酒店高速发展及竞争，酒店硬软件越发完善。在同档中追求差异化成了经营要素。越是高质用户，越被酒店文化所吸引。如桔子水晶在中等酒店中，追求时尚艺术气息，雅乐轩讲求是自助体验，这都已形成独特酒店文化。酒店品牌策略方案第14页15市场趋势三：当代高科技，满足用户便捷享受伴随本世纪IT技术等高新技术更新，客房创新也尽显高科技踪迹。如创新隔音技术、无钥匙进入、遥控窗帘、智能电视等科技利用，表达了行业信息化、网络化新趋势。酒店品牌策略方案第15页16市场趋势四：连锁品牌扩张发展单体酒店在多方面缺乏竞争优势，对消费者缺乏吸引力，难与连锁酒店抗衡。在高档酒店和经济型酒店集团夹击下，单体酒店无法突显整体品牌力，生存空间受到了严重打压。酒店品牌策略方案第16页17市场趋势五：经济型连锁酒店发展受限“高性价比”是经济型酒店最大优势，但在高速发展下鱼龙混杂，竞争无序，加之物业成本与人员开支提升，造成经济型酒店发展空间受限。如和颐酒店是如家酒店集团所推出一个高端产品，以填补经济型酒店发展不足。其定位是高端商务客人，重视数字化配套与舒适度，现发展了6个城市，预备在未来多年内，在国内全部商业发达大中城市开设。酒店品牌策略方案第17页18市场趋势六：中端精品型酒店市场利好中国酒店行业两头大，中间小，中段是最大市场，但做成功却极少。在行业市场细分加剧下,锦江、如家等各大经济型酒店品牌纷纷进军中端精品市场，打造中端精品酒店连锁品牌，对于城市港湾来说，恰好赶上群雄逐鹿上演。酒店主体品牌理念和格调贯通在整体设计、环境设置、酒店用具、人员服务等各个步骤，让入住客人感受到品牌内涵。其硬件环境，优于经济型酒店产品和服务，低于高星级酒店价格，创造净利润可观。酒店品牌策略方案第18页19中国市场小结1、酒店文化不可或缺；2、一支强效管理团体；3、贴合时代与用户做客房创新；4、连锁中端酒店无疑是一个良好发展方向。在酒店品牌发展中，一个都不能少！酒店品牌策略方案第19页20从区域精度看C酒店品牌策略方案第20页21下关并至鼓楼，形成金融、科技、教育等多元化发展新产业格局。南京区划调整后，将深入发挥沿江港口、历史文化和科教人才资源优势，表达南京作为长江三角洲城市群副中心、北翼中心城市功效作用，连接苏锡常发达地域，辐射安徽芜湖、马鞍山等地，促进长三角北翼城市群更加好发展。市场现象一：南京区域调整，利于下关酒店发展酒店品牌策略方案第21页22市场现象二：南京中低级市场饱和，竞争突出较年各类酒店数量增加超出50%，市场仍以中低级酒店为主。各级市场竞争激烈，其中中低级市场饱和，南京中低级酒店竞争更为突出。南京市酒店市场结构表南京星级酒店客房均价300100600五星级600元及以上四星级300-600元三星级170-300元三星级以下170元以下8004000酒店品牌策略方案第22页23市场现象三：下关区竞争相比较而言较弱南京酒店由城中向外发散分布，主要集中在城市中心，临近商业圈。下关区现共有23家酒店，其中以经济型15家，三星级2家，4星级5家，5星级1家。必定国际大观视界米兰假日华贸国际鼎沃·沃阁希尔顿武辰宾馆望江楼丽堤汽旅酒店品牌策略方案第23页24下关区酒店中以经济型为主，热河南路避开了快捷连锁酒店，主要竞争起源于四星级酒店，其主要房型分类为标准间、行政房、精巧房，以满足商务与高质生活住宿需求。酒店品牌策略方案第24页25区域环境分析小结1、相对较弱竞争提供一个利好发展空间；2、经济型酒店数量超出65%，竞争压力大；3、星级酒店中以四星级为主，价格区间在260-780元之间；4、中高端酒店主要是满足商务与旅行两种需求，在客房上也都以行政商务、高质生活居住品质两种类型为主。酒店品牌策略方案第25页26连锁、中高端酒店市场是最正确发展方向结合全球市场中国市场区域市场酒店品牌策略方案第26页27城市港湾战术上：1、准四星级标准2、组建强效管理团体3、塑造独特酒店文化4、产品需要贴合当下商旅人群需求5、提升科技网络、个性化服务比重6、价格上避开经济型，抢占300-800市场空间战略上：打造独特文化中高端连锁酒店酒店品牌策略方案第27页28二、消费者分析A.中高端商旅人群基本分析B.关键目标人群起源分析C.关键目标人群对酒店关键需求分析酒店品牌策略方案第28页29中高端酒店针正确是中高端商务和旅行群体，被市场细分该类人群，有着显著群体符号。酒店品牌策略方案第29页30A.中高端商旅人群基本分析专业数据调查企业在对商圈200个人调查中发觉，个人年收入10万以上被界定为中高端者，他们有稳定中等以上收入，拥有房产或汽车，接收教育度高，商务与休闲特征较为显著。他们有着令人羡慕工作和收入，但为此付出代价也是显而易见。工作时长平均到达9.5个小时以上，近半人士以为生活压力较大，需要关心。工作上努力打拼同时，他们也有鲜明生活态度与重心。概述酒店品牌策略方案第30页31多数在各类企业和企业工作，另外还有部分在党政机关和事业单位工作，在这些单位工作人通常收入丰厚、工作稳定，有较强消费能力。他们拥有良好职业职业分布社会中坚层占86.7%主要职业是中层管理者、律师、个体业主以及中高层公务员。他们不但自己消费能力强，而且对他人消费也有引领作用。他们是社会主要消费劲量酒店品牌策略方案第31页32性别结构年纪结构男性为主，25-44岁中青年考虑到工作经验与消费能力，30-44岁为城市港湾关键年纪段酒店品牌策略方案第32页33生活态度（%）家庭和工作成为他们生活重心。十分顾家，重视家庭和生活消费，致力于改进家庭生活品质。家庭和工作是他们重心酒店品牌策略方案第33页34消费与投资态度（%）非常关注高科技产品，喜欢消费高档名牌产品，购物时比较理性。在价格面前更重视品质与面子。有一定品牌意识，关注高科技产品此需求著名中高档酒店产品配套已重视酒店品牌策略方案第34页35B.关键目标人群起源分析关键人群主要起源于三方面：企业、中介、个人企业中介个人主要为外资、合资企业，企事业单位，政府机关，行业商会，大集团企业等公关企业，旅游企业，旅游网、企业行政和策划部责任人等企业管理层、律师、个体，中高级公务员等酒店品牌策略方案第35页36越是精准市场，越能表达品牌竞争优势。哪些人群是城市港湾真正关键人群？城市港湾关键人群洞察>>>>酒店品牌策略方案第36页37南京是华东地域中心城市和主要产业城市，长江航运物流中心，全国重点旅游城市。伴随高铁运行，在贸易往来、旅行上，主要以周围及发达地域为主，如苏锡常、上海、浙江、安徽、湖北、京津唐等地域为主。南京南京酒店品牌策略方案第37页38人群行业、身份特征分析对公对私酒店品牌策略方案第38页39经过调查分析我们发觉，出差主要有业务外来、会务、培训、考查几个原因。外资、合资企业出差待遇最高，其中外资多项选择择著名4-5星酒店，合资次之。企事业单位、效益好私营单位在出差待遇较高，符合4星级入住标准。而伴随政府开支收缩，政府机关除高级人员外出差有明确标准和对接酒店，平均标准在3星级或以下。对公酒店品牌策略方案第39页40称呼：老杨年纪：30岁职位：华东区域销售经理在繁重销售压力下，全国奔走，主要市场区域集中在发达华东地域。身为合资企业他有着姣好待遇，对于酒店入住不太在意价格，主要看中是入住品质。按照他说：“我们为企业全国奔走，好福利表示企业对我们关心，自己更该对自己好点。”公务人群性格特征示例酒店品牌策略方案第40页41称呼：赵总年纪：40岁职位：企业副总赵总是一家实业企业副总，主要负责与主要客户沟通。被企业员工称为出差达人，企业于家是异地，一个月回家次数3到4次。跟风时尚科技产品，生活上重视品质于品味。对于入住酒店也是一样，要有档次，最好有鲜明文化，以减缓忙碌。公务人群性格特征示例酒店品牌策略方案第41页42称呼：小钱年纪：27岁职位：企业商贸部精明能干她负责客户开拓与维系。华东地域几乎跑遍，对于酒店希望是时尚、高档、温馨、安全。公务人群性格特征示例酒店品牌策略方案第42页43合资、企事业单位、效益好私营企业是我们关键目标单位。这部分人群出差频率最高，含有较广且高质社会人脉关系。他们在事业上勤奋努力，将个人发展与部门、企业发展紧密结合，做事理性。他们含有较高文化程度，在拥有一定物质基础下，他们对生活追求品质感，以放松由工作、事业上带来压力。酒店品牌策略方案第43页44对私主要是个人或团体旅游。其中30-39岁人群工作或事业较为稳定，含有较高消费能力，占据比重较大。他们主要为企业管理层、个体业主。行业较为分散。酒店品牌策略方案第44页45高级旅游人群：旅游人群可分为高级型、探险型、拍照型、合家欢型。其中高级型为我们主要群体，主要由城市中白领阶层和管理者组成，在周末他们普通选择城市周围游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋挚友找个有山有水地方吃、住、玩，目标是换个环境、换个心情。考究酒店品味与特色，对于娱乐设施并不重视，也不在意风景名胜。他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，普通六个月或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求较高。酒店品牌策略方案第45页46C.关键人群对酒店关键需求益普索调研数据显示，客房舒适性、酒店硬件设施与酒店服务响应/主动性是影响用户体验满意度显性主要原因。同时，客房装修与客房设施是较主要隐性差异化原因。越来越多消费者已经不满足于客房与酒店设施带给他们物质体验，他们已经开始重视在舒适物质体验基础上，富有特色和气氛感装修带给他们精神愉悦。1、中高端酒店满意度转移向隐性差异化酒店品牌策略方案第46页472、客房服务最被看重，Wi-Fi服务值得关注伴随智能手机与平板电脑逐步普及，商旅消费群体对公共区域Wi-Fi服务含有较强需求。无偿、优质全酒店Wi-Fi覆盖服务对提升酒店竞争力含有主要帮助。酒店品牌策略方案第47页48城市港湾中高端商务、旅行人群人群定位1、年纪上→30-44岁中青年，稳定工作产生高消费能力2、经济上→年收入10万-15万及以上3、职业上→企业管理层、城市高级白领、私营业主4、行业上→合资企业、企事业单位、效益好私营企业（如房地产策略企业、

大型设备企业等）5、性格上→商务与休闲特征显著，含有品牌意识，充满活力与激情6、消费上→不太在意价格，重视品质与实用性7、家庭观→家庭观念强8、地域上→南京、苏锡常、上海、浙江、京津为主人群特点总结：酒店品牌策略方案第48页49三、竞品分析酒店品牌策略方案第49页50连锁品牌区域品牌酒店品牌策略方案第50页51富驿时尚酒店品牌定位为中国中端精品连锁酒店第一品牌，是富驿商旅酒店升级版，主要针对中高端人群。房型主要有舒适房、时尚房、行政房、豪华房，其中以30m²时尚房为主推房型，占总房型70%左右。客房主要价位在500-600元之间。酒店品牌策略方案第51页52富驿酒店实景酒店品牌策略方案第52页富驿时尚酒店房型与网络价格参考（北京）酒店品牌策略方案第53页54桔子酒店定义为另类五星级酒店。在统一标准下各地装修各异，但集体展现出格调年轻艺术气息。南京地域房型主要分为标准、商务、豪华房，价格主体区间为300-400左右，相当于三星到四星之间价格。酒店品牌策略方案第54页55桔子水晶酒店实景酒店品牌策略方案第55页桔子水晶房型与网络价格参考（南京夫子庙店）酒店品牌策略方案第56页57雅乐轩酒店是喜达屋新品牌，定位于年轻时尚酒店。主要面向于年轻朝气且愿意尝试中外高端时尚人士。其提倡自助模式，价格多为在三星到四星之间。房型主要分为客房与套房，客房均价为300左右，套房70m²左右为500元左右。酒店品牌策略方案第57页58雅乐轩酒店实景酒店品牌策略方案第58页雅乐轩房型与网络价格参考（广东）酒店品牌策略方案第59页60和颐酒店是如家高端产品，性能宜商宜住。定位是高端商务客人，企业白领、中产消费群体。重视数字化配套，人性化服务环境；大堂和会议室也是每家和颐酒店必备条件；未来将在国内全部商业发达大中城市开设。客房价格多在300-400之间。酒店品牌策略方案第60页和颐酒店房型与网络价格参考酒店品牌策略方案第61页62华贸国际客房价格在288-508之间，望江楼规模小于华贸国际，客房价格在260-298之间。二者是南京经典住食结合大酒店格调，功效齐全，比较传统，考究端庄与气派，室内装修老化，硬件设施陈旧。酒店品牌策略方案第62页华贸国际房型与网络价格参考酒店品牌策略方案第63页64南京大观视界酒店定位于南京首家真正意义上四星级艺术酒店，房间按色彩、科技感、怀旧、季节分类，以艺术博览馆形式将酒店将哲学、艺术、绘画、音乐、电影等很多时尚元素融合。客房价格区间为318-980，其中400-500元为主推价格。酒店品牌策略方案第64页大观视界房型与网络价格参考酒店品牌策略方案第65页66经济连锁品牌与竞品定位汇总表一酒店品牌策略方案第66页67经济连锁品牌与竞品定位汇总表二酒店品牌策略方案第67页68竞品分析小结1、产品上：先进连锁品牌重视产品体验感，以商务、行政、舒适、豪华房型分类满足用户需求，服务较为人性化。2、价格上：主要价位集中在300-500元之间，高端价位则是500-800元。3、人群上：中高端人群年轻化、时尚化特质被表达。4、区域上：下关区中竞品本为数不多，传统型与时尚型各占二分之一。酒店品牌策略方案第68页69四、城市港湾项目分析酒店品牌策略方案第69页70城市港湾酒店位于南京老城区——下关区热河南路，临近长江。距禄口机场48分钟、南京南站28分钟、南京站15分钟。驾车距离中山陵16.1公里，奥体10.6公里，国展中心8.5公里，新街口8.4公里，玄武湖6.2公里，河西万达5.9公里，阅江楼2公里。近主干道，交通便利。酒店品牌策略方案第70页71A.优势Strength1、热河南路为下关区一条南北想通热道，闹中取静，周围银行、餐饮等配套齐全；2、到南京出入站点、商会展会点、下关风景点和新街口交通便捷；南京出入站点：中山码头、长江客运码头、长途汽车站、南京站商会展会点：国展中心、奥体、河西下关风景点和新街口：阅江楼、新街口3、城市港湾领导层含有较强品牌意识，在品牌建设上态度谦虚而认真。酒店品牌策略方案第71页72B.劣势Weakness1、对于投资方而言酒店是一个陌生行业，管理与营销还需要一定时间探索；2、酒店正在筹建当中，品牌没有著名度；3、位于南京北翼老城，对于南京关键商圈和西南方向景点而言，位置不具优越性；酒店品牌策略方案第72页73C.机会Opportunity1、下关区已并至鼓楼区后，市政府重点打造“滨江城市特色”，下关老城迎来城市建设、商贸、旅游高速发展时期，未来商旅人群增加趋势显著；2、下关区内竞品相对而言较少，华贸、望江楼等酒店产品与观念陈旧。酒店品牌策略方案第73页74下关区正在打造滨江城市。在规划下，建筑不停新起，改造旧城，完善基础设施，旅游景点一体化发展，这些将大力促进商务、商贸、旅游等当代服务业发展。酒店品牌策略方案第74页75城市港湾酒店到阅江楼等景点极为便利。下关景点整合为酒店提供了一个良好入驻条件。静海寺、江南水师学堂、民国风情一条街、渡江纪念馆、阅江楼等著名景点，极大丰富商务、旅行人群活动。酒店品牌策略方案第75页76D.威胁Threat1、南京中高端酒店较年增加率超出50%，竞争加剧。2、洲际、希尔顿、万豪等国际著名酒店不停增多，国内连锁品牌高端化发展，在他们强大品牌力下，势必分流中高端人群。酒店品牌策略方案第76页77项目分析小结同等市场门槛下，差异化与便利化才是竞争关键所在。所以在打造差异化同时，处理用户真正所需是酒店发展重点工作。酒店品牌策略方案第77页78五、产品提议酒店品牌策略方案第78页79城市港湾产品提议A、产品分类与定价B、产品装修格调C、配套设施D、酒店个性化服务酒店品牌策略方案第79页80A、产品分类与定价城市港湾共有58间房，其中14间单间，19间标间，19间单间，2间小套房，4间大套房。酒店品牌策略方案第80页81产品分类：活力商务房、精巧生活房、豪华套房、精品套房、商务标间五类依据商务、休闲旅行人群不一样需求。价格区间：298-798之间（守住高档格调，实施优惠价）符合中高档标准、区域同档价位、中高端人群消费能力。“高价位，高折扣”双高策略、促销、优惠等策略能够维护档次促进销售，项目推广中将表达该部分内容。酒店品牌策略方案第81页82B、产品装修格调简约而不简单，舒适，时尚。精巧生活房主要从视觉、色彩、时尚方面表达居住品质，功效上讲求舒适享受；活力商务房主要从办公、科技、时尚方面突出商务特色；豪华套房从空间、材质等综合方面表达用户高端身份与享受。酒店品牌策略方案第82页83C、配套设施与服务设施：1、地下停车场2、大堂水吧3、餐厅4、1000m²观景平台5、WIFI网络全覆盖6、客房电脑7、网络液晶电视服务：1、无偿自助早餐2、无偿当地报纸3、无偿传真、打印服务4、客房叫醒服务酒店品牌策略方案第83页84D、酒店个性化服务1、周一无偿咖啡一杯2、无偿自行车租赁3、商务房间足疗仪4、票务功效5、当地旅游指南（电子版）6、自助结账系统7、酒店迎宾礼品酒店品牌策略方案第84页85当地旅游指南（电子版）建立酒店微信群，主动宣传，用户在下载旅游指南同时，搜集了用户信息，利于建立用户数据库。用户也能够交流与分享商务与旅行心声。酒店品牌策略方案第85页86自助结账系统时间对于人们是宝贵，无聊等候会很大程度降低对酒店满意度。自助结账将美观、实用结合为一体，不但提升了业务效率，还会提升用户满意度。集成身份证扫描、公安户籍传送、门锁、第三方电子支付和人民币收找零接口，一键轻松完成入住和押金支付，自动发放房卡。并能够插入广告，配合酒店市场营销。酒店品牌策略方案第86页87酒店迎宾礼品精选酒店自有土特产，将产品分类并以小袋包装，然后一类一小袋装入福袋。给用户惊喜同时，宣传酒店土特产和酒店独特形象。福袋象征美好，给人温馨与惊喜；小包装宣传产品与酒店形象。酒店品牌策略方案第87页881000m²观景平台1、提供简餐、咖啡、软饮、茶水服务；2、针对于用户需求与当地企业特色需求，可举行高端户外时尚PARTY、商午聚会、商业活动。酒店品牌策略方案第88页89六、品牌形象酒店品牌策略方案第89页90品牌力要依靠于品牌文化内涵，其代表了企业和消费者利益认知、情感归属。同质化较高同级品牌中，品牌文化帮助用户清楚地分类酒店，并对号入座。城市港湾品牌应含有怎样差异化？酒店品牌策略方案第90页91因为规模限制及同档竞品成熟性，在酒店环境、悠久历史、高质服务等点上，城市港湾不具备显著优势，甚至处于劣势。经过对城市港湾与关键客群观察与分析，我们以为需要找一个载体，一个沟通，以将酒店与用户连接起来，在用户心灵上种上城市港湾思念种子。思索酒店品牌策略方案第91页92观察区位上：城市港湾与亚洲第一大内河港口——南京港同处于下关区，二者驾车距离仅2公里。二者同为四方商旅停歇中转地，功效性一样。酒店周围环境幽静，人流较少，空气清新，给人宁静。出行上：商旅出行是身心劳累，在停歇中最