企业形象系统策划知识讲解

第7章企业形象系统策划

企业营销市场竞争除了表现为传统价格竞争、质量竞争、促销方式和伎俩竞争外，在当代社会逐步凸现出企业形象竞争。西方发达国家以IBM企业从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷起了自塑企业形象世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象行动。企业形象优势已成为企业营销成功是否主要原因。对企业形象策划成为企业营销策划主要组成部分。企业形象系统策划知识讲解第1页7．1企业形象整体系统组成份析

企业形象系统策划知识讲解第2页企业理念识别系统（MI）包含企业经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业理念识别系统是CIS灵魂。它是最高决议层次，是导入企业识别系统原动力。企业形象系统策划知识讲解第3页企业行为识别系统（BI）包含：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业形象系统策划知识讲解第4页企业视觉识别系统（VI）包含：企业物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是详细化、视觉化传达形式，项目最多，层面最广。企业形象系统策划知识讲解第5页7．1．2企业形象策划实质

CIS脱台于工业设计，但不能仅停留在视觉设计上。CIS与工业设计有以下区分：·设计基点不一样。·行为层次不一样。·设计目标不一样。企业形象系统策划知识讲解第6页7．1．3中国企业导入CIS动因

——企业普遍实施多角化经营，造成无业际区分，为了形成企业独特个性，需要采取CIS。——商品日渐趋同，为了适应消费者认牌购置需要，必须使企业及其产品品牌便于识别记忆，有必要实施CIS战略。——企业为了转换经营机制，重塑本身形象，往往实施拯救性CIS战略，这么可给企业带来下述好处：企业形象系统策划知识讲解第7页7．1．4企业导入CIS模式及时机

预备性CIS导入模式

扩张性CIS导入模式

拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导入模式

企业形象系统策划知识讲解第8页日本企业从20世纪70年代导入CIS至今，其发展过程可分为四个阶段

第一阶段，70年代前半期。CIS开发主要重在视觉传达设计标准化、统一化，使企业标志、标准字、标准色充分表达企业形象；第二阶段，70年代后半期。此时日本有一些企业经营情况不景气，如松屋百货、小岩井乳业等企业，这些企业试图经过导入CIS重整企业理念，活跃员工士气，带动经营活动，扭转企业困境。所以，人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式，或称作“医疗式CIS”模式。第三阶段，80年代前半期。日本企业界出现了新发展态势，企业以员工意识改革和体制改进为目标，以健全企业体制，防患于未然，故称之为“预防式CIS”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。第四阶段，80年代后半期。经过前几个阶段探索，已形成独树一帜日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：企业形象系统策划知识讲解第9页2．导入CIS时机

企业名称老化，易被误认、误解；·企业实施多角化经营后，企业形象一贯性、统一性逐步丧失；·与其它企业合并后，需重塑企业形象；·企业名称与商品形象不符；·在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位；·企业著名度低；·企业形象不好，员工士气低落；·企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应；·旧企业形象有碍于进军新市场；·缺乏能代表企业统一性标志；·企业某种特定商品形象，成为其它商品障碍；·人才吸引力差；·上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍；·商品与商标形象出现分歧；·企业形象赶不上国际化形象时尚；·当前营销战略与企业形象无法配合；

企业形象系统策划知识讲解第10页企业导入CIS要寻找好时机，以下时机可供选择和利用；

——新企业成立，合并成企业集团；——创业周年或若干年纪念日；——企业扩大经营内容，朝着多角化发展；——进军海外市场，迈向国际化经营；——新产品开发与上市；——解脱经营危机，停滞事业得以活络；——消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一；——企业改组或经营高峰更换，全方面创新；——提升品牌或品牌升格为企业商标；——竞争产品个性含糊，品牌差异性不显著；——经营理念重整；

企业形象系统策划知识讲解第11页7．2企业整体形象系统关键分析企业整体形象战略关键在于加强企业文化建设。企业文化是企业精神文明与物质文明总称，是企业及其职员共同持有思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。任何行业各类企业一旦走向市场参加竞争，就不能不进行必要文化建设。当代社会市场竞争表面看起来是产品竞争、价格竞争，而实质是企业内在活力与动力竞争，而企业内在活力与动力正是经过企业文化现象表现出来。加强企业文化建设是社会主义市场经济要求，也是企业本身求生存、谋发展内在条件。企业形象系统策划知识讲解第12页7．2．2企业管理文化

1．执着开拓追求

2．正确价值取向

3．坚定团体观念

4．完善激励机制

企业形象系统策划知识讲解第13页7．2．3企业营销文化

企业营销文化包含两个层次：（1）企业营销环境设施文明化、美化；（2）企业营销艺术化。企业形象系统策划知识讲解第14页7.3企业理念识别系统策划营销理念是指企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法表达。营销理念设计是对企业灵魂塑造，是将企业领导人理念进行锤炼、抽象并形成企业管理人员和广大员工共识，从而确定企业经营宗旨和共同价值观过程。企业形象系统策划知识讲解第15页7．3．1理念识别系统设计内容

1．经营方向

2．经营思想

3．经营道德。

4．经营作风

5．经营格调

企业形象系统策划知识讲解第16页7．3．2理念在视觉识别系统中渗透企业形象按其可视性能够分为有形形象和无形形象。

企业形象策划是对企业形象各子系统进行综合又促进彼此渗透过程

企业形象策划也是促进企业形象主观性和客观性统一过程

在企业形象统一过程中，理念识别系统是灵魂，是主体，它既要笼罩整个企业，又要渗透到企业形象系统其它子系统中去。

企业形象系统策划知识讲解第17页理念在行为识别系统中渗透

企业环境营造也应该突出企业理念这个中心

市场营销行为是企业对外行为主导方面

企业形象系统策划知识讲解第18页7．3．4企业理念行为化策划

仪式化

环境化

榜样示范

培训教育

象征游戏

企业形象系统策划知识讲解第19页7．4企业视觉形象策划企业视觉形象（VI）是企业整体形象系统子系统，它是最直接向消费者传递企业信息企业形象组成部分。企业视觉形象设计是以商标造型与企业色彩设计为关键，将企业营销理念和企业管理、产品特色及广告宣传融为一体视觉传达沟通技术。企业视觉形象策划则是对企业形象设计进行事前规划思维过程。企业形象系统策划知识讲解第20页7．4．1企业视觉形象选择依据

创性独

针对性

情趣性

艺术性

企业形象系统策划知识讲解第21页

7．4．2企业视觉形象设计内容

企业形象系统策划知识讲解第22页（1）企业标志画法企业标志意义企业标志使用规范企业形象系统策划知识讲解第23页（2）企业标准字体汉字标准字体英文标准字体企业标准字体意义企业形象系统策划知识讲解第24页（3）企业象征图形（如祥物）画法 意义用途及使用规范企业形象系统策划知识讲解第25页（4）企业标志与企业标准字体组合系统组合方式使用规范企业形象系统策划知识讲解第26页（5）企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统组合方式使用规范企业形象系统策划知识讲解第27页（6）企业标准色调系统主色系统辅助色系统主辅色组合标准色意义用途及使用规范企业形象系统策划知识讲解第28页（7）企业形象应用系统设计之一——办公用具系列纸质颜色用途企业形象系统策划知识讲解第29页设计样式（汉字式、英文式）①名片②企业职员识别证

③信纸、信封（中式、西式）④便笺纸⑤邀请函⑥贺卡②企业职员识别证⑦证书⑧明信片⑨有价赠券（卡⑿贵宾卡⑩票券（卡）⒀贴纸⒁公文卷宗⒂公文信封⒃公文纸⒄报表⒅资料卡⒆笔记本⒇旗帜企业形象系统策划知识讲解第30页（8）企业形象应用系统设计之二——广告用具系列①报纸广告整版样式半版样式报头（专栏）样式②杂志广告跨页设计样式整页设计样式半页设计样式③直邮广告横式竖式企业形象系统策划知识讲解第31页二折式、三折式、四折式④车厢广告⑤墙面广告⑥日历广告⑦月历广告⑧年历广告⑨海报（宣传画）广告⑩气球广告⑾横式路牌广告企业形象系统策划知识讲解第32页直式广告立地式广告霓虹灯广告通告、指示广告建筑屋顶广告塔广告吊旗企业形象系统策划知识讲解第33页⑿立体传输媒体广告电视媒体广告电台媒体广告多媒体（电脑合成）广告幻灯片广告灯箱（静态、动态）广告模型⒀礼品广告企业形象系统策划知识讲解第34页⒀礼品广告⒁社会公益性建筑广告（9）企业形象应用系统设计之三——交通工具系列①企业交通车造型（外部造型与色调）车体（广告）标志②企业工程车、工具车车体（广告）标志③小车选型企业形象系统策划知识讲解第35页车用饰物与示牌（10）企业形象应用系统设计之四——制服系列①企业职员夏季办公服装②企业职员冬季办公服装③管理人员礼服系列④职员休闲运动服（夏季）⑤职员休闲运动服（冬季）⑥职员衣饰毓（徵章、饰花）⑦职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰带、袜、钥匙链等）⑧公事包企业形象系统策划知识讲解第36页（11）企业形象应用系统设计之五——办公室内布置①办公室环境空间设计②办公室设备（式样、颜色）③照明灯④壁挂⑤绿色植物与盆景⑥橱窗⑦部门牌⑧标志符号⑨通告牌⑩记事牌⑾公告栏⑿茶具、烟具、清洁用具⒀办公桌及其桌上用具企业形象系统策划知识讲解第37页（12）企业形象应用系统设计之六——包装系列①包装用封套②包装纸③手提袋④包装盒⑤包装