市场营销课件-市场调研和预测

市场调研和预测

5.1市场营销调研概述5.2营销调研资料的供应者5.3市场营销调研程序与方法5.4市场预测5.1市场营销调研概述市场营销调研市场营销调研的作用，体现在如下两方面：市场营销调研是了解市场的重要手段市场调研是企业制定营销策略的重要依据

营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

市场营销调研的内容市场需求情况调研企业营销策略调研市场环境调研5.2营销调研资料的供应者营销调研资料的供应者一个公司能用多种方法获得营销调研资料。

大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。营销调研资料的供应者大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。

宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。营销调研资料的供应者小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考察竞争对手。å市场调研的信息来源市场调研人员最终用户渠道竞争对手行业专家内部来源员工供应商5.3市场调研的程序与方法营销调研的程序确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现小案例某航空公司注重为顾客提供新服务，一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法，其他的经理们认为这是激动人心的想法，并同意对此进行进一步的研究。同电信公司接触，在飞机上通信在技术上是否可行。电信公司讲，这种系统每航次成本在1000元，如果每次电话收费25元，则每航次中至少有40人通话才能保本。A、确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”市场调研的常见目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果倾听顾客的声音预测未来的需求评价市场潜力获取一般性想法了解竞争对手对业绩进行跟踪调研类型调研类型可分为3类：探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？B、制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。Ý资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。Ö资料来源

营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。政府出版物期刊和书籍商业资料(某些市场调研公司)调研方法收集第一手资料的方法大致有4种：1、观察法：观察有关的对象和事物。小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。调研方法2、调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。3、实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。4、行为数据：通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买全过程。速溶咖啡的调查帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。

从此，“垃圾调研法”就产生了。

调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。仪器：机械工具在营销调研使用得较少。Z调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。问题的类型A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有5种方法可供选择：邮寄电话面谈在线访问自动电话调查(C、收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。

D&E分析信息从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现在营销调研