第一章国际市场营销理论基础

国际营销学主讲：李瑞强学习方法认真听讲，做好笔记，笔记对于复习和掌握本课程内容非常有用开动脑筋，思维要紧跟我的思维，才能掌握课程的内容要有虚怀若谷的态度，每个教师应当都有其可以学习的地方锻炼自己的逻辑思维能力，多看书看报，多讨论，扩大知识面开发自己的创新思维能力，学会多角度思考问题注意平时的积累，因为期末的考试会很活，不能死记硬背重所讲内容的思考角度和思考逻辑，轻视所应用的语言文字参考书：《市场营销原理》第九版清华版课堂纪律与学习态度先举手，后发言，想讨论的地方应当在下课后与老师讨论手机请关闭或调至振动不能扰乱课堂纪律，否则只有请出教室，这是对其它同学负责请出教室的同学如果自觉出去，我不会问他的名字如果安排了案例讨论，应积极参与认真完成相应练习，这些练习的成绩会进入总评成绩教学考勤请假应当事前请假，不要迟到早退；我会在本学期上课时间内抽查点名三次，第一次不到，平时成绩按计入总评成绩分数扣两分；第二次不到，期末考试取消成绩调整权第三次不到，直接参加补考或重修我的邮件地址：ruiqiangli@水平测试：什么是市场营销？需要、欲望与需求？环境与营销的关系是什么？宏微观环境各包含哪些要素？什么是五种经营观念？消费者购买行为有哪些影响因素？什么是营销战略？有层次吗？如何制定?什么是市场细分？目标市场？市场定位？他们有什么联系？营销组合包括哪几个方面？各有什么内容？市场营销是艺术还是科学？营销的整体流程是怎么样的？国际市场营销导论与环境分析市场营销战略（市场细分、目标市场和市场定位）国际市场进入战略国际市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）Part1,2Part3Part4课程内容安排第1章国际市场营销理论基础市场营销基本范畴国际市场营销基本范畴与国际市场营销相关的国际经济组织一、市场营销基本范畴补充：营销学的基本概念市场营销定义：营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程思考：买卖双方，谁实现交换的要求更迫切，谁就是营销者？市场营销理念/市场经营观生产导向（图）产品导向推销导向市场营销导向社会营销导向市场营销组合理念的发展市场营销的基本概念需要、欲望和需求产品价值、成本和满意交换、交易和关系市场营销需要、欲望和需求需要定义：就社会整体的状态来说，是指人类为了自身的生存和发展所对物质和精神的基本要求；就个人而言，是指没有得到的基本的物质和精神满足的一种感受状态需要的基本性质：不依赖于营销活动而存在，营销者既不能创造需要也不能改变需要需要是一切营销活动的出发点（饥饿需要食物）欲望定义：想获得某种具体满足需要的物的愿望满足同一种需要，会有不同的欲望欲望是需要的一种，是明确了满足需要的方法的需要需求定义：是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的愿望当欲望有购买能力支撑时，欲望转化为需求需求是可以由营销者创造的产品产品的定义西方经济学：任何能用以满足人的需要或欲望的物即为产品市场营销学：产品是满足需要和欲望的媒介物狭义的产品与广义的产品狭义的产品指有形存在的产品，如电视机广义的产品既包括有形的产品，也包括无形的劳务（服务）作业问题一：请说明去理发店理发时，是否在购买产品？为什么？营销学中的产品强调产品是一种能够用来满足需要和欲望的东西，满足需要是其存在的根本目的市场营销活动并非着眼于产品来进行，而是着眼于产品所能满足的消费者的需要价值、成本和满意价值（产品的价值）指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估。产品满足需要程度越高，它的价值越大。作业问题二：与劳动价值论是否冲突？为什么？成本（消费者交换成本）是消费者得到一件产品时，需要其放弃的东西。影响消费者购买的主要因素是在购买产品时，他的交换成本与产品价值的比值。满意（顾客满意）顾客是否满意与满意的程度取决于产品的感知和使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。最佳状态：感知效果＝期望质量的衡量标准也逐渐转变为是否能使顾客满意而非无缺陷。交换、交易和关系交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为满足欲望的方式：自给、抢夺、乞讨、交换交换是一个过程，是由一系列事件组成的交易是指当参与交换的双方在达成交换条件以后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手里得到对自己更有价值的东西。交易是交换的一个过程，交换可以看作是交易的准备和交易市场营销的目的，就是变潜在交换为现实的交易关系市场营销活动也是诱发交换对象产生一系列预期的反应的各种行为要产生反应，先要了解需要并准备好，即要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。这种关系就是一种以利益相互承认为基础，在交换双方或多方间建立起信任、了解和相互关心。（减少交易成本）市场营销市场营销的概念市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程三个基本含义：①是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性②交换活动是以满足需要为核心的③市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目的是为了满足需要市场与营销市场的定义古老的市场概念：市场是商品交换的场所营销学中的市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。市场规模：取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。简单的营销系统日日日日市日日日日易·系辞下日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。Market：apublicplacewherebuyersandsellersmaketransactions,directlyorviaintermediaries.4P——7P——11P7P产品价格渠道促销人员物质环境过程4P产品价格渠道促销产品价格渠道促销探查分割优先定位人员运用权力公共关系11P4P——4C——4R——4V4P产品价格渠道促销4C顾客成本方便沟通4R关联反应关系回报4V异化功能化附加价值共鸣二、国际市场营销基本范畴跨国公司全球化新兴市场国际市场营销及其基本程序1、跨国公司

MultinationalCorporation（MNC）定义：在本国设立总部，在其他国家设有分公司或工厂的大公司。特点：经营管理活动跨越国境；管理层多国化；促进经济全球化；营销目标：全球利润最大化；各方面影响力较大2、全球化（Globalization）定义：各种商品、服务和资本市场的国际一体化（罗德里克）资本、技术和信息通过形成单一全球市场并在某种程度上形成地球村的方式，实现跨越国家疆界的一体化（弗里德曼）特点：货物和资本跨越国境；靠科技与网络推动；增加机会，也扩大了竞争；可能造成不平等3、新兴市场（EmergingMarkets）所谓新兴市场，是与成熟市场(EmergedMarkets)相对，泛指一些正在发展中的国家和地区，如韩国、印度、中国、巴西、南非、俄罗斯及土耳其等。新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术,从而带动经济发展；或者依靠国际金融组织（国际货币基金组织或世界银行）的支持来发展经济；发达国家也通过对新兴市场降低关税来帮助他们提高经济水平。金砖四国：中国、俄罗斯、巴西、印度金砖四国“金砖四国”来源于英文BRICs一词，是指巴西（Brazil）、俄罗斯（Russia）、印度（India）和中国（China）四国，因这四个国家的英文名称首字母组合而成的“BRICs”一词，其发音与英文中的“砖块”(bricks)一词非常相似，故被称为“金砖四国”。其中，巴西被称为“世界原料基地”；俄罗斯被称为“世界加油站”；印度被称为“世界办公室”；中国被称为“世界工厂”。4、国际市场营销及其基本程序国际市场营销与相关观念国际营销的概念国际营销的不确定性国际营销强调对环境的适应性自我参照标准国际营销观念的演进国际营销与国际贸易国际市场营销基本程序（见P19）国际营销的概念国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。国际营销和国内营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。所以国际营销活动的特点是多样性和复杂性。国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。国际营销的不确定性国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。国际营销强调对环境的适应性为了使营销计划适应国外市场，营销者必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。从广义上看，不可控因素构成文化；营销者在适应文化的过程中所面临的难题在于如何对这些冲突加以识别。适应文化是营销者所面临的最富有挑战性的、最重要的任务。自我参照标准：一种文化适应的障碍1、概念 国际营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。2.影响 自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响