洗衣机与冰箱市场消费者研究报告

合肥洗衣机、冰箱市场

消费者研究汇报附录表

客户：合肥TCL电器销售有限企业提交：佳讯市场咨询有限责任企业时间：三月1洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第1页研究背景及目背景从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量97.5台；洗衣机拥有量94.0台（99安徽统计年鉴），可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购置重点将是换购和新购家庭，所以研究未来消费取向变得非常主要。中国即将加入WTO，国外品牌冰箱和洗衣机进入必定会对消费者消费行为产生影响。TCL是靠生产电话机和彩电起家，消费者对其生产冰箱和彩电有什么评价，对销售会产生什么样影响，当前还不清楚，所以必须从消费者角度考量其对TCL洗衣机和冰箱认识。目标了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来发展趋势。2洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第2页研究内容消费人群及分析潜在购置人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征）人群角色负担（决议者、影响者、购置者特征）消费取向选择意愿（品牌、类型、容量……）影响消费行为元素过去购置及使用经验（品牌印象累积、满意程度等）产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好）服务层面（对售后服务需求及对购置选择影响程度）行销层面（广告、促销对选择产品影响程度及主要性）通路层面（售点选择、售点陈列及人员、POP及DM对实际购置行为影响程度3洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第3页研究内容品牌研究品牌著名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积不一样品类品牌个性特质对TCL洗衣机、冰箱认识媒体（电视、报纸）接触习惯媒体及节目偏好4洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第4页研究方法调研方法：定量研究结构化问卷量化调查抽样方法：街头定点随机研究区域：合肥市研究对象：23-55岁本市居民未来2年内有购置洗衣机、冰箱意愿人样本量：240个有效样本执行时间：年3月25日.3月26日执行地点：长江中路四十二中金寨路四十六中5洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第5页实际接触样本6洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第6页冰箱部分7洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第7页A潜在消费群之人口特征8洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第8页潜在购置群之人口特征9洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第9页决议群之人口特征10洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第10页A部分小结未来2年内主要市场集中与婚龄人群及儿女以成人中老年人群（46-55岁），尤其是婚龄人群；相对应市场起源在于新购及增购。主要决议者偏重男性；女性主要是参加意见。11洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第11页B潜在消费群之行为特征12洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第12页B1.1当前拥有冰箱之品牌13洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第13页B1.2主要品牌使用之满意程度14洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第14页B1.3冰箱使用不满原因15洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第15页B2.1打算购置冰箱动机16洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第16页B2.2不一样购置动机人群之人口特征17洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第17页B3.1预计购置时间18洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第18页B3.2不一样购置动机人群预计购置时间19洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第19页B3.3预计购置场所20洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第20页B4冰箱讯息取得渠道21洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第21页B5.1A当初选择当前家中冰箱原因22洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第22页B5.1B影响当初选择原因23洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第23页B5.2未来冰箱选择考虑原因24洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第24页B6.1售后服务需求取向25洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第25页B6.2期望得到售后服务26洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第26页B6.4对促销活动不一样类型之偏好27洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第27页B6.5对不一样促销活动类型之偏好人群28洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第28页B部分小结当前合肥居民使用冰箱主要是美菱（占67.9%），总体上对美菱还是比较满意。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量小和过时三点。从购置动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占38.6%），可见未来消费群是有一定消费经验。为结婚而消费也有不少（占18.6%）。从购置时间看，22.7%消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊“点”来推进这批处于“观望，等候时机”消费人群；未来2年内购置主要是为家中冰箱过时而购置；而未来六个月内购置主要是为结婚或迁新房。29洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第29页B部分小结从讯息取得渠道来看，半数以上消费者经过逛商场和向熟人探询来搜集资料；可见售点DM和口碑对消费者影响均超出大众媒体就影响购置元素来看，以往选择动机中“牌子和售后服务”是相当主要二点；而未来影响元素中，除“售后服务和牌子”外，“静音”亦成为关重视点。对售后服务需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。30洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第30页C潜在消费群之选择意向31洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第31页C1.1品牌之选择意向32洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第32页C1.2不一样购置动机人群之品牌选择意向33洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第33页C1.3不一样品牌意向之消费人群特征34洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第34页C1.4首选海尔原因35洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第35页C1.5首选美菱原因36洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第36页C1.6可选择品牌数BY人口特征一37洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第37页C1.7可选择品牌数BY人口特征二38洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第38页C1.8可选择品牌数BY人口特征三39洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第39页C2.1容量选择意向40洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第40页C2.2不一样容量意向之消费人群特征41洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第41页C2.3不一样购置动机人群之容量选择意向42洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第42页C3.1不一样容量选择意向人群之价格承受带43洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第43页C3.2不一样购置动机人群之价格承受带44洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第44页C4.1对未来购置产品之要求（期望）45洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第45页C5.1对冰箱不一样诉求点之偏好46洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第46页C5.2不一样购置动机人群对各诉求点之偏好47洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第47页C部分小结80%左右消费者心目中通常界定2-3个牌子选择，而46-50岁消费者含有品牌忠诚度百分比相对较高，通常来自较重视个人以往消费经验。美菱是潜在消费者第一选择；海尔是第二选择；荣事达和容声是第三选择。选择美菱原因主要是质量和当地产品，选择海尔原因主要是售后服务和质量。未来消费者购置意向主要还是大容量冰箱，6成以上消费者选择190升以上冰箱。48洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第48页C部分总结选择190升以下主要是23-30岁，中低收入者；选择191-210升主要是女性，年纪在31-35岁和51-55岁，收入较低；购置210升以上主要是30-40岁，学历高，收入高人。价格敏感带：-2299元；均价为2509元；其中210-230升均价为2839元。消费者对未来冰箱要求主要是：外型、噪音、质量。可见消费者对冰箱外型期望很大。消费者在意冰箱诉求是：噪音、保鲜和抗菌。49洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第49页D冰箱概念认知与偏好50洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第50页概念描述概念A：一机多能，可将冷藏室转化为冷冻室，使冷冻室有效容积增加2.5倍，操作简单，功效实用。概念B：冷冻室三切功效，可将冷冻室分别转化成微冻室或冷冻室，依需求最高节电70%。概念C：无霜小冰箱，新鲜品位，雅致无双，小巧玲珑，富有灵性概念D：全透明设计，大冷冻抽屉，新鲜世界，一览无余。大型透明冷冻抽屉，不但可分类冷冻，食品不串味，还可让您轻松看透明新鲜世界。51洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第51页D1各概念偏好度52洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第52页D2不一样概念偏好人群53洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第53页E品牌著名度及印象累积54洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第54页E1.1品牌提及数55洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第55页E1.2品牌未提醒著名度（第一提及）56洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第56页E1.3品牌未提醒著名度（总提及)57洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第57页E1.4品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征一58洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第58页E1.5品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征二59洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第59页E1.6品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征三60洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第60页E2各冰箱品牌产品力及行销表现取向61洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第61页E2.1海尔冰箱品牌表现取向62洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第62页E2.2美菱冰箱品牌表现取向63洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第63页E2.3TCL冰箱品牌表现取向64洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第64页E2.4荣事达冰箱品牌表现取向65洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第65页E2.5容声冰箱品牌表现取向66洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第66页E2.6新飞冰箱品牌表现取向67洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第67页E2.7西门子冰箱品牌表现取向68洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第68页E3.1不一样家电品类品牌人格化取向需求69洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第69页E3.2各冰箱品牌人格化取向70洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第70页E3.3TCL与其它冰箱品牌取向差异71洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第71页E部分小结从品牌未提醒著名度看，美菱是第一阶梯，其次是海尔和荣事达。从产品力和行销表现看，美菱最突出三项是售后服务、使用寿命长和节能省电；海尔为售后服务、外型美观、企业形象好和牌子有名；荣事达为外型美观、广告多和节能省电。从横向指标看，美菱在各品牌中最为靠近消费者对”媒体经常有报道、广告多和促销多”期望；海尔为“广告多、媒体经常有报道和售点布置好”72洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第72页E部分小结从品牌人格化取向看，消费者对彩电品类需求主要在于“高科技感”“健康”“时尚”；相比较而言，对冰箱品牌人格化需求在于“高科技感”“健康”“当代感”，洗衣机在于“高科技感”“轻松”“健康”，空调在于“高科技感”“健康”“当代感”。美菱最突出品牌取向是高科技、大众化；海尔是高科技感、民族感；TCL是高科技感、当代。73洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第73页E部分小结美菱在“民族感”“年轻”“亲切”取向上与消费者期望靠近；海尔在“国际感”“民族”“年轻”靠近期望值.消费者对TCL认知含糊，大部分人不清楚。74洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第74页提议&思索对于冰箱市场，美菱作为地方老大，仍含有显著优势；而海尔凭借健全售后服务，占据了第二品牌地位。TCL在这一片市场，品牌力很弱；短期销售能够靠网络优势达成，品牌力提升才是久远之策。75洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第75页F（附）冰箱潜在消费群媒体使用习惯76洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第76页F1.1电视收看频率77洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第77页F1.2电视收视时段78洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第78页F1.3.1经常收看台套一79洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第79页F1.3.2经常收看台套二80洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第80页F1.4经常收看节目类型81洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第81页F2.1收看报纸频率82洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第82页F2.2.1经常收看报纸一83洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第83页F2.2.2经常收看报纸二84洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第84页F2.3经常阅读报纸内容85洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第85页F2.4最近一周接触到冰箱广告之媒体分布86洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第86页洗衣机部分87洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第87页A潜在消费群之人口特征88洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第88页A1潜在购置群之人口特征89洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第89页A2决议群之人口特征90洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第90页A部分小结未来2年内主要市场集中与婚龄人群及中老年人群（40-45岁；50-55岁），尤其是婚龄人群；相对应市场起源在于新购及增购。主要决议者亦偏重男性。91洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第91页B潜在消费群之行为特征92洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第92页B1.1当前拥有洗衣机之品牌93洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第93页B1.2主要品牌使用之满意程度94洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第94页B1.3洗衣机使用不满原因95洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第95页B2.1打算购置洗衣机动机96洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第96页B2.2不一样购置动机人群之人群特征97洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第97页B3.1预计购置时间98洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第98页B3.2不一样购置动机人群预计购置时间99洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第99页B3.3预计购置场所100洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第100页B4洗衣机讯息取得渠道101洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第101页B5.1A当初选择当前家中洗衣机原因102洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第102页B5.1B影响当初选择原因103洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第103页B5.2未来洗衣机选择考虑原因104洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第104页B5.3售后服务需求取向105洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第105页B5.4期望得到售后服务106洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第106页B5.5对促销活动不一样类型之偏好107洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第107页B5.6A对不一样促销活动类型之偏好人群一108洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第108页B5.6B对不一样促销活动类型之偏好人群二109洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第109页B5.6C对不一样促销活动类型之偏好人群三110洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第110页B部分小结当前合肥居民使用洗衣机主要是荣事达（占42.6%），总体上对荣事达还是比较满意。对家中洗衣机不满意主要集中在噪音大、衣物难洗和没有售后服务三点。从购置动机看，主要消费群是家中洗衣机过时了（占48.7%），可见未来消费群是有一定消费经验。为结婚而消费也有不少（占21.8%）。从购置时间看，26.6%消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊“点”来推进这批处于“观望，等候时机”消费人群；未来2年内购置主要是为家中冰箱过时而购置；而未来六个月内购置主要是为结婚。111洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第111页B部分小结从讯息取得渠道来看，半数以上消费者经过逛商场和向熟人探询来搜集资料；可见售点DM单是主要载体，售点作用在于直接促成购置。就影响购置元素来看，以往选择动机中“牌子、售后服务、产品有质量认证”是相当主要几点；而未来影响元素中，除“售后服务和牌子”外，“洗涤效果”亦成为关重视点。对售后服务需求看，集中于服务项目上；服务效率为其次。从促销活动看，以旧换新是消费者最感兴趣促销活动，其次是打折、降价等实惠性活动。对广场活动兴趣不大。112洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第112页C潜在消费群之选择意向113洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第113页C1.1品牌之选择意向114洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第114页C1.2不一样购置动机人群之品牌选择意向115洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第115页C1.3A不一样品牌意向之消费人群特征一116洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第116页C1.3B不一样品牌意向之消费人群特征二117洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第117页C1.3C不一样品牌意向之消费人群特征三118洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第118页C1.4首选海尔原因119洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第119页C1.5首选荣事达原因120洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第120页C1.6A可选择品牌数BY人口特征一121洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第121页C1.6B可选择品牌数BY人口特征二122洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第122页C1.6C可选择品牌数BY人口特征三123洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第123页C2.1容量选择意向124洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第124页C2.2A不一样容量意向之消费人群特征一125洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第125页C2.2B不一样容量意向之消费人群特征二126洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第126页C2.2C不一样容量意向之消费人群特征三127洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第127页C3.1不一样容量之价格承受带128洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第128页C3.2不一样购置动机人群之价格承受带129洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第129页C4对未来购置产品之要求（期望）130洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第130页C5.1对洗衣机不一样诉求点之偏好131洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第131页C5.2不一样购置动机人群对各诉求点之偏好132洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第132页C部分小结70%以上消费者心目中通常界定2-3个牌子选择，而46-50岁消费者含有品牌忠诚度百分比相对较高，通常来自较重视个人以往消费经验。荣事达是潜在消费者第一选择；海尔是第二选择；小天鹅是第三选择。选择荣事达原因主要是售后服务和当地产品，选择海尔原因主要是售后服务和质量。未来消费者购置意向主要集中在洗衣容量为4-6千克洗衣机，占6成以上。购置4-5千克偏重36-55岁人。133洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第133页C部分小结从容量看，5千克以下价格敏感带在-2299元，5-6千克在1600-1999元和2600-2999元；6千克以上在2300-2599元。从动机看，“洗衣机坏了或不够用了”价格敏感带在-2299和2300-2599元；“洗衣机过时了”在2300-2599元；“结婚或迁新房”在-2299元。消费者对未来洗衣机要求主要在噪音和洗净度上。从诉求点看，消费者最关心是节能（省水、省电）、其次对洗净度和噪音也非常在意。134洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第134页D品牌著名度及印象累积135洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第135页D1品牌提及数136洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第136页D2.1品牌未提醒著名度（第一提及）137洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第137页D2.2品牌未提醒著名度（总提及)138洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第138页D2.3品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征一139洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第139页D2.4品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征二140洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第140页D2.5品牌未提醒著名度（第一提及）BY人口特征三141洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第141页D3各洗衣机品牌产品力及行销表现取向142洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第142页D3.1海尔洗衣机品牌表现取向143洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第143页D3.2美菱洗衣机品牌表现取向144洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第144页D3.3TCL洗衣机品牌表现取向145洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第145页D3.4荣事达洗衣机品牌表现取向146洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第146页D3.5小天鹅洗衣机品牌表现取向147洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第147页D3.6小鸭洗衣机品牌表现取向148洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第148页D3.7西门子洗衣机品牌表现取向149洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第149页D4.1不一样家电品类品牌人格化取向需求150洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第150页D4.2各洗衣机品牌人格化取向151洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第151页D4.3TCL与其它洗衣机品牌取向差异152洗衣机与冰箱市场消费者研究报告第152页