佳宝乳业电视媒体投放计划建议书

山东超越传媒SHANDONGCHANOYUEMANAGEMENT品牌领导者佳宝乳业电视媒体投放计划提议书第1页策略创造竞争力媒体传输是方式、是伎俩，不过要及时把握市场机会，认真分析行业游戏规则、广告定位，明确广告形式。广告只有真正深入并融入消费者中，才是预期营销目标完全实现。根本制造超越传媒第2页分析与研究第3页山东是以由全国著名农业大省转变为全国著名经济大省，所辖17地市，县级地域108个，人口8400余万。物产丰富，民风纯朴，自古以来，山东人就以其纯朴正直，赢得了山东大汉美誉。在90年代初邓小平同志就提出了“80年代看广东，90年代看山东”号召。使全国各地商家都看好了山东这个大市场，改革开放给山东经济带来了勃勃生机，随之山东市场也成为众多商家必争之地，已经有众多著名品牌落户山东，山东地域辽阔，地域差异较大，胶东地域、鲁中地域、鲁西南地域经济发展不平衡，市场容量也不尽相同。其中胶东地域（青岛／烟台／日照／威海)）,鲁中地域（济南／潍坊／淄博／德州／东营）消费能力较强.沿海城市高度发达经济，和以省会为辐射消费内陆区域，决定了山东拥有较高综合消费能力。山东概况简述第4页消费水平特点分析:山东区域市场1.山东综合购置力居全国前几位-----山东有着8400万人口,伴随生活质量不停提升,人民购置力也不停提升,使山东成为全国屈指可数购置力大省,可见山东消费水平档次较高..2.沿海城市消费水平据全国首位-----山东有近1/3地市临海,沿海城市依靠其得天独厚旅游资源和经济条件,成为全国消费水平新宠.是倍受商家瞩目标重矢之地.3.消费水平变异:-----伴随消费水平提升,消费者对消费品不再是追求最基本温饱,而是追求更加好物质和精神需要。消费水平与消费行为特点分析第5页液体奶市场概述伴随人们生活水平提升，营养知识普及，乳制品消费量会大幅度增加。现在，中国食品工业协会已确定32个乳品企业为学生奶定（试）点单位，早餐革命已从娃娃抓起，也悄悄走近每个人身边，中国乳品工业生产消费快速发展时期已经到来，前景光芒灿烂。本省鲜牛奶总产为22万吨，年人均占有2。5千克，仅为世界平均水平约1/30，其绝对量之低可见普通，市场潜力巨大，伴随城市化进程，人们提倡早餐革命，膳食结构已经向牛奶加鸡蛋发展。人们倾向于喝液体鲜奶，并追求当日生产当日喝新时尚，所以发展液体奶、保鲜奶被人们看好。资料来原:零点调查第6页济南消费者日常消费包装形式为袋装，其它依次为利乐包、塑料瓶。不一样年纪消费者对不一样包装选择上表现出很大差异，年青人、儿童喜欢利乐砖，年纪较大重视经济实惠，对包装要求没有太强偏好。资料来原:零点调查第7页济南牛奶市场主导者：佳宝主要产品100%纯牛奶精装100%纯牛奶（硬质塑料）精装AD钙奶双歧因子酸牛奶补铁、锌型补钙型盒装酸奶杯装低脂酸牛奶佳宝袋装奶品种非常丰富，能够满足不一样年纪消费者需求。资料来原:零点调查第8页

谁是牛奶购置关键人群?分析:牛奶购置者中:中青年女士是大多数家庭液体牛奶主要购置者,在调查中有中青年女士购置液体牛奶家庭占到71.8%.另外还需注意一个百分比是青年男女百分比到达了45.33%.

提议:所以说,在电视广告传输中应抓住中青年女性视线.

资料来原:零点调查第9页

谁是牛奶消费主力军?中青年女性虽是主要购置者,但真正消费者往往是孩子和老年人.中青年女性,尤其是父母对牛奶营养价值有较高认识,有时因经济或口味习惯等原因其买奶主要还是为了孩子.资料来原:零点调查第10页

消费者在什么时段消费牛奶？消费者消费牛奶早餐时占58.2%,正餐4.0%,口渴时18.8%,宵夜时6.7%,睡觉前27.2%,工作休息时10.2%,外出旅游时9.1%,运动后1.9%,其它2.3%.早餐时喝牛奶和睡觉前喝牛奶是饮用牛奶两个主要时段,由此也能够看出牛奶与其它饮品不一样市场属性.资料来原:零点调查第11页

消费者对品牌信誉了解来自哪里?电视广告是宣传牛奶品牌主要渠道.调查中消费者对电视广告记忆程度最深,资料来原:零点调查第12页媒介策略提议第13页电视是快速覆盖最正确媒体%数据提供：CMMS 第14页合理平衡花费和覆盖抵达率(%)低 千人成本18:0023:3019:0022:0022:4518:3023:0021:3020:0021:0019:30高千人成本第15页依据喜好和质素选择节目数据提供：CMMS第16页

1. 成功新品牌1 32. 有著名度新广告片0.5 2.53. 简单广告讯息

复杂广告讯息0.5 1广告播出为期:长广告播出为期:短135. 最近有广告支持最近没有广告支持0.516. 高目标受众渗透率类别低目标受众渗透率类别0.52

低 高主要考虑原因12345权重得分得分:12.5有效频次估算第17页

7. 目标受众乐意接收 目标受众不愿意接收 0.52

巩固消费者态度 改变消费者态度 14巩固消费者行为 改变消费者行为1310. 少竞争品牌活动 多竞争品牌活动1.54.5 11. 媒介环境不杂乱 媒介环境很杂乱13

低 高12345比重得分得分:16.5总得分:29有效頻次估算主要考虑原因第18页得分范围

有效频次范围 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10有效頻次估算第19页依据对不一样市场情况预计，所需范围在3-5次或4-6次有效覆盖依据设定有效频次计算出有效覆盖此频次收视点水平提升媒介投放效率超出此收视点投放将会产生超出有效频次范围过剩收视，从而造成浪费有效频次设定第20页

收视时间选择行为能够从一个收视日各个主要时段收视率改变加以考查，如早间时段（普通指6:00－9:00）、早晨时段（普通指9:00－12:00）、午间时段（普通指12:00－14:00）、下午时段（普通指14:00－18:00）、晚间黄金时段（普通指18:00-22:00）、晚间非黄金时段（普通指22:00以后）等。在上下午，周末比平日有更多收视行为选择；晚间黄金时段和午间新闻时段则成为一个收视日里两个最突出收视高峰，尤其是晚间黄金时段，最高收视率可达60％以上。收视率改变（CSM年数据）第21页收视率改变（CSM年数据）频道/节目标选择行为主要表现为收视份额和节目收视率改变。观众选择收看某频道某节目，将造成该频道该节目标收视率和收视份额增加。第22页山东主要频道收视份额（CSM数据）第23页不一样类型地域收视率差异（CSM年数据）第24页各类电视台一年收视率改变比较（CSM年数据）频道组成对收视率改变影响。从图中可见，省台和中央台收视率要显著地高于市台、有线台和其它频道收视率，从而仍占据着当前为止中国电视收视市场上主力地位。第25页佳宝广告什么样电视媒介组合能够最大程度抓住受众眼球？推介频道;山东影视频道山东综艺频道详细投放方案:见附件<佳宝乳业媒体提议方案>第26页我们媒介运做优势和方法第27页全部理念服务客户市场需求需求人才服务和沟通专业团体和技能客户需求是我们根本专业人才是我们保障优质服务/高效沟通是我们宗旨团体精神和专业技能是我们基础第28页媒介与行销行销Marketing产品价格铺货促销4P’s广告与促销创作意念媒介消费者反应(销售/著名度)反应(销售/著名度)第29页行销Marketing产品价格铺货促销4P’s广告与促销创作意念媒介消费者反应(销售/著名度)反应(销售/著名度)我们不是简单执行是客户与消费者沟通管理者透过有效媒介策略完成有效沟通媒介与行销第30页庞大数据资源，准确地认识市场质向调研品牌使用度与著名度 Usage&Attitude小组座谈会FocusGroup个人访问 Interviews超越数据库量向调研CMMS尼尔森广告花费(Adquest)在各地方,电视台/报刊/杂志花费各品牌电视/报刊媒介策略(GRP,点数)索福瑞电视调研第31页销售环境竞争情况销售计划行销费用品牌资料广告创意消费者媒介环境广告目标媒介策划投资/回馈对比地域选择依据市场，科学策划第32页科学媒介流程保障策略实施1.媒介目标定义2.媒介市场覆盖3.决定媒介接触频次与投放量度5.媒介执行6.媒介监测与评定汇报4.策略性媒介策略第33页严谨媒介工作流程媒介简述监察计划讨论/脑力震荡媒介计划提议书发票(需提前付款媒介)定位评定/检讨发票详细媒介排期表竞争对手汇报分析第34页与您有效互动是成功二分之一会议媒介简报策略制订客户审批策略修正市场调研购置简报媒介排期客户审批修正/确认定位预款发票播出核查问题汇报问题处理监测播后评定资料提供/发票投放学习策略修订第35页我们任务与承诺提供优质媒介市场服务整适当宜媒体，最小媒体投资，最大效益回报企业品牌发展品牌传输策略针对消费者广告理念传达第36页专属服务团体确保业务执行专业性与延续性专业资深指导最少以上专业经验跨专业领域服务资历规范服务模式4A标准服务水平跨国资讯共享系统第37页拥有国内权威媒体资讯处理、分析系统广告量收视率竞争分析效果事前事后评定媒介计划购置策略媒介策略确定资料建立与分