太阳能热水器年度战略规划方案

深圳采纳策划亿佳能项目组年11月26日——亿佳能年战略规划壮志骄阳太阳能热水器年度战略规划方案第1页目录第一部分思索与分析第二部分战略目标第三部分战略标准第四部分竞争战略第五部分区域市场战略太阳能热水器年度战略规划方案第2页第六部分组织战略第七部分从产品到品牌第八部分营销组合战略第九部分整合传输策略第十部分人力资源战略

太阳能热水器年度战略规划方案第3页目标聚焦太阳能热水器年度战略规划方案第4页目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商

问题1、怎样实现我们网络由点到线，连线成片市场占位？问题2、怎样经过评定优化，提升经销商整体素质？太阳能热水器年度战略规划方案第5页目标聚焦二：激活终端，提升产品销量

问题1、怎样打破当前终端寂静状态，发挥对销售促进作用？问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？问题3、怎样来提升？是经过产品扩张还是经过市场扩张？太阳能热水器年度战略规划方案第6页目标聚焦三：打造强势品牌地位

问题1、怎样建立差异化品牌形象？什么是我们品牌关键价值？问题2、怎样在资源有限情况下快速扩大品牌著名度？太阳能热水器年度战略规划方案第7页目标聚焦四：建立科学规范企业架构

问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以用户为导向”营销型组织架构转化？

问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？太阳能热水器年度战略规划方案第8页

第一部分思索与分析

太阳能热水器年度战略规划方案第9页一、内访发觉问题

太阳能热水器年度战略规划方案第10页战略规划含糊，造成工作混乱并丧失活力；垂直型营销管理组织，链条过长，造成终端失控；人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部发展需要；产品缺乏系统策划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多；太阳能热水器年度战略规划方案第11页品牌战略不清楚，关键价值不明确；传输伎俩单一，媒介投放不科学，资源被浪费；网点布局还未统一完成，整个市场亟需尽快开启；

终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持；招商流程不规范，招商成功率低；太阳能热水器年度战略规划方案第12页2、外调发觉问题太阳能热水器年度战略规划方案第13页各太阳能热水器品牌宣传推广同质化现象严重，亿佳能促销活动收效甚微；网点划分不合理，造成厂商矛盾重重；区域市场太阳能热水器品牌鳞次栉比，一些著名实力较强家电业品牌也纷纷进入，品牌之争会更为激烈；太阳能热水器年度战略规划方案第14页亿佳能产品质量总体反应很好，但与皇明差异性不大，卖点不突出。太阳能热水器年度战略规划方案第15页消费者最接收太阳能价格在中等偏下水平，杂牌军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战；太阳能热水器年度战略规划方案第16页太阳能热水器市场竞争现实状况低市场占有率高高市场吸引力低皇明力诺万家乐阳光亿佳能华扬杂牌杂牌太阳能热水器年度战略规划方案第17页三、亿佳能SWOT分析太阳能热水器年度战略规划方案第18页（1）生产设备和产品基础很好，产品研发力量强，企业有很好市场意识和品牌意识。优势S（2）组织架构灵活，“船小好调头”，使决议与变革能够快速形成。

（3）借助外脑力量来促进企业内外部整合工作。太阳能热水器年度战略规划方案第19页（1）组织架构不健全。劣势W（2）营销系统较微弱，专业管理和营销人才缺乏，强有力营销队伍还未建立。（3）品牌著名度尚低，没有形成强势品牌效应。太阳能热水器年度战略规划方案第20页（1）太阳能热水器市场处于成长久，市场前景辽阔；现有市场还未饱和；

机会O（2）工程市场容量巨大，有待开发；（3）太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次；（4）太阳能热水器生产厂家众多，但多数厂家生产规模和生产方式还比较落后，赶超存在很大机会。太阳能热水器年度战略规划方案第21页（1）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬威胁，要突破它们包围较难。威胁T（2）现有用户忠诚度不高，亿佳能品牌还没有深入到消费者心中。（3）品牌资产微薄，仅有一定品牌著名度，对产品销售未能形成很好助力。太阳能热水器年度战略规划方案第22页

经过种种分析，我们都能发觉亿佳能存在很多问题：缺乏清楚、完整战略规划组织架构不健全，无法支撑亿佳能快速发展营销系统比较微弱小结太阳能热水器年度战略规划方案第23页人力资源缺乏，队伍素质普通品牌未能深入人心产品规划粗放，缺乏明星产品空白网点太多终端还未开启…………太阳能热水器年度战略规划方案第24页这些都是困扰我们明年营销规划障碍点太阳能热水器年度战略规划方案第25页下面我们要做，就是以系统思想，制订完善、清楚战略，把它们一一处理，让亿佳能迈上强盛飞跃之路！太阳能热水器年度战略规划方案第26页第二部分战略目标

太阳能热水器年度战略规划方案第27页一、战略目标规划时间规划市场发展规划品牌发展规划年年年—20年—20行业地位以点带面，扩张市场，由A类市场向B、C类市场强化渗透到各级市场重点市场强势品牌区域强势品牌区域领导品牌行业强势品牌完成区域市场调整和规划区域前三强区域领导者行业前三强强化重点市场太阳能热水器年度战略规划方案第28页亿佳能战略图品质服务品牌高投入程度低竞争要素渠道人员技术研发价格促销终端企业文化广告市场反应力创新力机制物流太阳能热水器年度战略规划方案第29页近期规划：立足重点地域，辐射全国长久规划：全国太阳能行业著名品牌消费者：值得信赖名牌经销商：最正确战略合作搭档竞争品牌：一个不容忽略对手他们这么看亿佳能太阳能热水器年度战略规划方案第30页二、年详细战略指标销售额年到达2亿，经营利润达1000万元左右，进入第一梯队。年到达800—900个。著名度著名度快速提升，在A类市场著名度到达70％以上。市场占有率在1－3年内市场拥有率到达3-5％。营销系统初步建立起规范营销体系，建立详细客户资料库，打造一支强战斗力营销队伍。网点建设太阳能热水器年度战略规划方案第31页首先来自渠道－－销量增加主要来自于渠道拓展。加大渠道开发力度，真正实现由点成线，由线带面市场占位，将市场全方面开启。加大工程开发力度，对经销商工程开发给予政策倾斜，带来大幅销量增加。适当调整销售政策，使营销结构扁平化，确保经销商利润，到达一个双赢增加局面。激活终端，加强产品销售推力，实现快速销量增加。三、销量增加点太阳能热水器年度战略规划方案第32页其次来自产品新一代1。6新一代1。3新一代1。92

最大增加点北方金牛产品南方明星产品北方问题产品我们经过对亿佳能新品—新一代进行差异化概念包装，加以重点推广，使之成为明年产品最大增加点。太阳能热水器年度战略规划方案第33页其次来自产品弗丽特黑马1。6黑马1。3高档占位产品阻击产品阻击产品黑马系列作为过去金牛产品，在今后成为战略选择阻击产品，维持现有销量。太阳能热水器年度战略规划方案第34页区域销量区域销量区域销量山东1253万鄂渝272万上海0.4万江苏530万甘肃235万德州20万安徽319万辽宁263万江西48万广东、广西32.11万浙江224万新疆39万云贵川84万蒙西184万山西584万宁夏115万河南324万黑吉146万福建22万京津冀347万湖南13万陕西286万分析一下各地市场1-10月销售对比再次来自区域市场太阳能热水器年度战略规划方案第35页－－销量增加主要来自于A类市场亿佳能当前区域市场容量还很大，计划销售与实际销售普遍存在较大差距，说明市场工作还没有做深做透，市场潜力仍很大。在A类市场，以新产品带动销售，以明星终端带动整体终端，会带来快速市场增加；同时逐步强化B类市场，精耕细作，获取销售增加。从上表能够看出太阳能热水器年度战略规划方案第36页区域计划销量区域计划销量区域计划销量山东3000万鄂渝272万上海500万江苏3000万甘肃、青海、西藏1000万德州200万安徽1000万辽宁、蒙乐1250万天津100万江西400万广东200万河北1100万浙江1500万新疆100万湖北1500万云南300万蒙西、呼市600万广西200万山西1500万宁夏250万贵州100万河南324万黑吉800万四川200万福建500万北京300万湖南500万陕西1000万年各地市场计划销售额太阳能热水器年度战略规划方案第37页最终来自品牌－－提升品牌价值，强劲拉动销量经过我们对亿佳能品牌规划，以及巨额广告投入，大力提升亿佳能品牌附加值。同时挖掘亿佳能产品鲜明卖点，并经过差异化广告和新奇促销活动，推拉结合，最大程度促进产品销售。这也将成为我们新销量增加点。太阳能热水器年度战略规划方案第38页第三部分战略标准太阳能热水器年度战略规划方案第39页集中资源，利用差异化策略，以点带面来突破。

突破点在于：销量必须有突破，市场地位要提升，必须尽快进入A类太阳能市场拥有率第一层。1、集中化策略总策略标准太阳能热水器年度战略规划方案第40页（1）、产品开发集中抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，研发更多问题产品，塑造新明星和金牛产品。集中精力打造“新一代”，以独特概念、鲜明形象和非凡品质，从同质化竞争对手中脱颖而出，带动产品销售。太阳能热水器年度战略规划方案第41页

将目标市场分为A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，利用区域市场抢占第一战术（ARS战术），快速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周围县市。（2）、目标市场集中太阳能热水器年度战略规划方案第42页（3）、传输与促销集中

以整合营销传输为伎俩，以产品关键价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动力量有效集中在一个点上，传输亿佳能产品差异化利益点，使消费者形成鲜明识别和记忆，强化亿佳能良好品牌形象。太阳能热水器年度战略规划方案第43页（4）、资源集中整合企业内外部资源，将主要财力，人力，物力，都投入到重点市场中。太阳能热水器年度战略规划方案第44页塑造一个鲜明、个性化产品形象，强化亿佳能系列产品形象识别。在终端，凭借极具特色形象设计脱颖而出，并可在全部公关、促销、广告活动中，给消费者以明确记忆和识别，快速建立产品著名度，扩大市场销售。（1）、形象差异化2、差异化策略太阳能热水器年度战略规划方案第45页（2）、品牌传输差异化

即使太阳能行业品牌众多，但各大小品牌形象、广告传输手法同质化现象非常严重，所以亿佳能不能停留在浅层次品牌传输中，而要赋予亿佳能品牌以丰富、鲜明内涵，从而脱颖而出。

太阳能热水器年度战略规划方案第46页

（3）、业务员素质差异化

过去，亿佳能业务员业务技能不强，和经销商、消费者缺乏足够沟通，不能深入了解他们心理和需求，所以难以更为有效开拓市场。

今后要加强对业务人员专业培训，使亿佳能业务员不但含有丰富市场知识，而且含有良好服务意识，力争成为教授型销售人员，有力提升亿佳能品牌传输和销售业绩。太阳能热水器年度战略规划方案第47页（4）、销售管理差异化

明确业务人员作业流程和规范，加强对经销商管理，强化企业对销售网络控制力度，改变以往销售力量微弱，对经销商疏于管理局面，将经销商和企业利益紧密结合，成为利益共同体，从而到达双赢局面。太阳能热水器年度战略规划方案第48页第四部分竞争战略太阳能热水器年度战略规划方案第49页

领导者战略企业相关产品在市场中占有最大市场份额，它通常在价格改变、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它企业起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它位置，它能够攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多市场份额，提升自己，有可能取代领导者地位。利基者战略它们只重视专业市场，并把它做深做透，从中投入较少资源，获取较大利润，成为专业市场领先者。

追随者战略它们在市场上采取跟随者策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相同，利用领导者资源分割市场。市场战略定位方式太阳能热水器年度战略规划方案第50页太阳能热水器年度战略规划方案第51页亿佳能——挑战者战略

以前我们主要跟随皇明来开发产品和进行市场运作，现在我们要细分市场，开发含有差异化产品，走人性化、当代时尚之路。在细分市场成为真正挑战者。太阳能热水器年度战略规划方案第52页侧翼战标准标准一：得让用户对你有新观念。对亿佳能来说，关键不是要生产出不一样于市场上现有产品新产品，而是我们产品中有创新和独特部分。所以，明年我们将推出全新格调“新一代”，以差异化格调——人性化、当代感，抢占市场空间。太阳能热水器年度战略规划方案第53页标准二：战术奇袭是计划里一个主要组成部分。从本质上来说，侧翼战是一个奇袭战。奇袭程度越强，迫使领先者做出反应和设防时间就越长。亿佳能应对一些市场发动奇袭，尤其是一些对手较强，而我们较弱地方，发动奇袭，让对手措手不及。太阳能热水器年度战略规划方案第54页第五部分区域市场战略太阳能热水器年度战略规划方案第55页

当前在区域市场上亿佳能对市场管理是比较粗糙，在实施分类管理上做得还不够，而竞争对手在这方面一样有许多不足之处，只要我们寻找竞争对手不足，在目标区域市场进行精耕细作，亿佳能就有足够力量在区域市场上抢占份额，并逐步实现扩张。ABC法则太阳能热水器年度战略规划方案第56页市场等级区域市场A类市场B类市场

C类市场山东、山西、江苏、安徽、河南、河北、浙江、陕西、湖北、辽宁福建、广东、云南、吉林、上海、北京、湖南、蒙西、江西、甘肃、青海、西藏、新疆、广西、四川、贵州、重庆、黑龙江、天津亿佳能区域市场分类表依据ABC法则将当前区域市场形成份类管理，实施重点市场集中聚焦战略。太阳能热水器年度战略规划方案第57页

在A类设办事处，及时执行企业营销计划并反馈市场信息。在当地招聘业务员，统一进行专业及素质培训，大力开拓市场，并降低维持费用。设专员督导促销、巡货、终端维护等。在部分大城市率先建立明星店，以点带面，扩大市场份额。提升销量和市场开拓能力，人员管理能力，形成品牌窗口。利用ARS战术，抢占区域品牌第一。

A类太阳能热水器年度战略规划方案第58页

集中ARS——区域市场第一战略，它是指经过ABC法则，在区域市场中选取重点细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍人力物力和才力，选择明星经销商，建立明星网点，从而能够在短期内快速取得该细分市场最大市场份额。当巩固了该细分市场领先地位后，再以一样人力物力投入该区域其它细分市场，直至取得在整个该区域市场份额，这种战略利用再加上专业企业提供完整而系统推广方案，使销量有一个显著提升。1、ARS战术A类市场建设细则太阳能热水器年度战略规划方案第59页2、以“顾问式销售”服务姿态，主动引导和支持经销商：制造商和经销商关系远远不能仅靠一纸协议来维持和平衡。与经销商签署年度经销协议仅仅是权利与义务界定，实际经营中，我们要作更多是：协议外分销服务、技术辅导和市场支持。太阳能热水器年度战略规划方案第60页3、派出几类销售人员以“销售与服务双先锋”角色，从不一样方面对A类市场进行拓展维护：针对常规家庭产品经销商销售代表；针对工程应用客户工程销售代表；进行分销管理服务代表；指导产品应用和消费者问题处理技术代表；还有所属服务中心其它销售支持人员。

太阳能热水器年度战略规划方案第61页在很多方面对经销商而言，销售人员更像一个“服务人员”，他所要做，就是综合不一样内部和外部资源，促进经销商销售增加。按照客户需求进行这种专业分工，能使每个人专注于自己领域，锻炼自己职业专长，从而让经销商效益最大化，使A类市场取得更大增加。

太阳能热水器年度战略规划方案第62页4、在A类城市建立办事处、在市场密集区建立服务中心，来最大程度地确保市场反应速度，用一系列流程来指导销售行为，在重点城市甚至能够直接渗透到“寸土寸金”大卖场和一些辅助渠道

太阳能热水器年度战略规划方案第63页B/C类改造Ｂ类和C类市场，投入少而精市场人员，经过电视广告辅助宣传销售，同时，配合企业统一行动进行有效促销活动。太阳能热水器年度战略规划方案第64页

第六部分组织战略太阳能热水器年度战略规划方案第65页一、集团与亿佳能营销企业关系

亿佳太阳能营销企业生产制造平台技术研发平台人力资源平台财务平台稽核平台……支持平台业务平台太阳能热水器年度战略规划方案第66页营销中心销售处售后服务储运处综合处各分中心工程员内勤统计员市场处市场管理员信息处理员统计员销售调度员结算员开票员统计分析员各中心仓库成品库信息员培训员档案管理员统计分析结算广告管理员策划员结算员市场监察员市场技术处二、老组织结构图

太阳能热水器年度战略规划方案第67页这种组织架构是经典推销型组织架构，是以生产为导向，以控制为标准进行设计。这种模式在市场经济早期含有一定科学性和合理性，但伴随市场竞争加剧，这一模式弊端便暴露出来。太阳能热水器年度战略规划方案第68页

首先，表达在对市场反应和管理上，因为这种组织架构不是建立在市场为导向基础上，而是以职能实现为目标，管理链条过长，所以对市场反应和用户需求存在滞后现象，往往在竞争中失去先机。

太阳能热水器年度战略规划方案第69页其次，市场功效很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场改变趋势均不能反应出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略制订，缺乏组织确保，亦不能有效制订中长久企业发展规划。太阳能热水器年度战略规划方案第70页总经理市场信息中心销售管理中心综合服务中心行政助理稽核助理销售管理组工程组企业文化组市场广告组信息组人力资源组招商组储运组售后服务组内务组办事处三、新组织结构图

该组织架构是一个扁平、矩阵型、有机、弹性结构：太阳能热水器年度战略规划方案第71页行政助理综服中心稽核助理市场信息中心销售管理中心各地销售分企业支持平台业务平台太阳能热水器年度战略规划方案第72页总经理三大中心办事处市场办事处直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；三大中心是办事处强大支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决议支持以及各种相关后勤保障支持；总经理对办事处管理一部分经过三大中心来实现，一部分经过直接管理来实现。

太阳能热水器年度战略规划方案第73页第七部分从产品到品牌太阳能热水器年度战略规划方案第74页波士顿矩阵分析高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW问题类，这类产品市场成长率高，相对市场份额低。明星类，利润较高，是高速成长市场中领先者。死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低产品。金牛类，是市场成长率迟缓，利润率不高，但保持较大市场份额，是主要现金收入。低相关市场份额高一、产品分析太阳能热水器年度战略规划方案第75页低相关市场份额高高市场成长率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

黑马系列皂

雪豹弗丽特

新一代亿佳能波士顿矩阵分析天马、世纪、卧龙太阳能热水器年度战略规划方案第76页从以上波士顿矩阵分析，我们能够看出在亿佳能产品线中存在很多危险（1）问题产品极少，死狗产品较多，明星产品缺乏。（2）明星产品不够“明亮”，没有为企业带来太多盈利。（3）金牛产品只有一个，长此以往，企业现金流将难以支撑，无法支持其它三类产品。

注意：一个失衡业务组合就是有太多狗类或问题类产品/或太少明星类和金牛类业务。太阳能热水器年度战略规划方案第77页二、产品线规划（1）明年将新一代从问题产品转向明星产品,进而成为金牛产品：问题产品明星产品金牛产品太阳能热水器年度战略规划方案第78页(2)弗丽特作为高档占位产品,树立高端形象,提升亿佳能品牌地位。问题产品明星产品太阳能热水器年度战略规划方案第79页金牛产品(3)黑马系列采取维持策略,在战略需要时,作为阻击产品,打击竞争对手。问题产品太阳能热水器年度战略规划方案第80页三、产品战略企业下一步工作是为每个战略业务单位确定目标，并决定它们需要何种支持，所以企业能够采取不一样目标：（1）发展：目标是扩大战略业务单位市场份额，甚至不惜放弃近期收入来到达这一目标。“发展”目标尤其适合用于问题类业务，假如它们要成为明星产品类业务，其市场份额必须有较大增加。所以，亿佳能新一代要采取发展策略，力争把它塑造为一颗闪亮明星。太阳能热水器年度战略规划方案第81页（2）维持：目标是保持战略业务单位市场份额。这一目标适合用于强大金牛类业务，让它们继续产生大量现金流量。当前，亿佳能黑马系列是企业唯一金牛产品，所以我们要采取维持策略，延长其生命周期，使它继续产生现金流。太阳能热水器年度战略规划方案第82页（3）加强：亿佳能当前明星类产品太少，只有雪豹一个系列，所以，我们要加紧新品开发，大力推广“新一代”，使之成为亿佳能更大更亮明星。（4）放弃对于死狗类旧品实施放弃策略。太阳能热水器年度战略规划方案第83页依据前期调研结果，我们发觉消费者对亿佳能品牌人性化、当代感内涵有很高认同感。据此，我们将围绕这两点来开发亿佳能新品，全力推出新一代以新产品鲜明卖点，来吸引升级用户、潜在用户和流失用户。

（5）、新产品战略太阳能热水器年度战略规划方案第84页

新一代释义

这是个为新生命喝彩时代，每一次飞跃，都来自新力量。新，是有活力，它朝气蓬勃走来，以全新格调，回应时代对创新呼唤；新，是超越性，它横溢大胆，拥抱传统同时，将先进技术卓越发挥得淋漓尽致；新，是当代，它带着浓郁人性化色彩，散发着时尚气息，为生活增添更多姿彩；太阳能热水器年度战略规划方案第85页代表国际流行曲线和色彩――大流线梯形支座，时尚灵巧更方便；

代表顶级品牌选择――三高真空管应用，吸热比提升10％；代表新一代生活品质――新一代跳水皇后郭晶晶选择；

新一代功效性利益点太阳能热水器年度战略规划方案第86页代表技术突破新结构――排气溢流全自动双保险，安全方便更加好用；代表全新表面强化技术――电镀喷塑锌彩板，经得起风吹雨打，历久弥新；代表完美服务新标准――新一代服务“热情工程”，贴心配套更周到；

太阳能热水器年度战略规划方案第87页魅力新一代，热力冲出来新一代情感性利益1、“魅力”形象地传达了新一代独特卖点：全新技术突破、完美外形，赋予它当代、时尚精神内涵，切合人们对美追求、对创新期待。同时，它代表着太阳能行业发展新气象，是太阳能产品“新一代”。2、“热力冲出来”是对产品全新概念提升，一个“冲”字，将产品卓越聚热效能，提升到热情四射感性体验，给人很好联想。太阳能热水器年度战略规划方案第88页

新一代优美曲线、更新换代气象，有什么能媲美？

跳水－－那漂亮身躯在空中翻飞所造成美感、那从跳板上充满张力一跃、跳水体坛上正是新人换旧人后浪推前浪之时－－

只有这些方可媲美新一代丰富内涵。新一代新形象太阳能热水器年度战略规划方案第89页消费者调研带来启示太阳能热水器年度战略规划方案第90页

新一代跳水皇后－－郭晶晶所以，新一代形象代言人是－－太阳能热水器年度战略规划方案第91页太阳能热水器年度战略规划方案第92页

在对亿佳能产品线进行重新梳理，并规划和制订了产品战略之后，那么，下一阶段我们该怎样来建设亿佳能品牌呢？四、品牌战略太阳能热水器年度战略规划方案第93页我们品牌策略是：独特定位，强势突围太阳能热水器市场品牌云集，纷纷打出科技、品质、专业、技术、价格等旗帜，在各方面对我们品牌产生包围，假如我们声音没有差异化，将被淹没在一片嘈杂之中。所以，我们要独辟蹊径，以“人性化、当代感”独特声音，突围而出。太阳能热水器年度战略规划方案第94页太阳能热水器年度战略规划方案第95页包装新品，带动形象我们品牌形象要经过产品而落地有声。亿佳能要在明年建立起鲜明品牌形象，就要将整合全部资源主推新品—“新一代”，经过新一代全新卖点与形象，将我们品牌定位传达给消费者。太阳能热水器年度战略规划方案第96页明年我们将启用新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一代”，从而带动亿佳能整体品牌形象。太阳能热水器年度战略规划方案第97页产品范围产品属性使用情况品质和价值功效性利益点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者关系品牌洋葱图品牌大于产品产品是品牌关键产品品牌品牌外延太阳能热水器年度战略规划方案第98页产品范围产品属性使用情况品质和价值功效性利益点产品品牌结构第一层—洋葱最里层太阳能热水器年度战略规划方案第99页品牌结构第一层—产品属性亿佳能太阳热水器，充分发挥太阳能优势，节能环境保护，功效卓越；而且采取三高真空管，集热能力更强；采取新水箱结构，排气溢流双保险，增加水箱使用安全性；德国进口UFOC反光栅，反光性能好，耐腐蚀；太阳能热水器年度战略规划方案第100页品牌结构第一层—使用情况

充分展现太阳能神奇魅力满足对洗浴乃至生活全新体验与享受集热性能比更高，使用更方便太阳能热水器年度战略规划方案第101页

人性化设计，符合当代生活观念一个超前体验生活乐趣价值观表达品牌结构第一层—品质价值太阳能热水器年度战略规划方案第102页世界领先三高真空管品牌结构第一层—功效性利益（USP）利用欧盟“三高太阳芯”真空管制造技术，吸收比为0.93~0.96，发射比为0.04~0.07，超吸收，热损少，升温快，满足对太阳热水器更高需求。太阳能热水器年度战略规划方案第103页组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）品牌结构第二层—洋葱中间层太阳能热水器年度战略规划方案第104页原产地：

弱化产地原因组织联想（负或正面）

高品质+世界银行投资+皇明+/-品牌结构第二层—产地、组织联想太阳能热水器年度战略规划方案第105页精英人群：生活领袖＋高度自信年纪：35-45经济：￥3000元/月以上，事业有成，衣食无忧学历：大学以上职业：企业家、政府官员、教授、外企高层精神状态：不停挑战更高层次，考究生活品质个性：自信、稳重、会享受希望：得到社会尊重，彰显自己身份与高人一等价值品牌结构第二层—目标群太阳能热水器年度战略规划方案第106页白领一族：享受生活＋精巧品味年纪：25-35经济：￥1000元/月以上学历：大专以上职业：白领精神状态：追求自我价值实现，及时体验生活乐趣个性：自信、独立、小资情结希望：抢先一步引领消费时尚，表达自己生活态度与品味。品牌结构第二层—目标群太阳能热水器年度战略规划方案第107页让一亿家庭用上太阳能品牌结构第二层—关键传输语太阳能热水器年度战略规划方案第108页人性化、当代感品牌结构第二层—品牌关键价值太阳能热水器年度战略规划方案第109页

亿佳能品牌传输带着浓郁人性化色彩，散发着时尚气息，彰显一个追求创新与个性生活态度；品牌结构第二层—品牌关键价值太阳能热水器年度战略规划方案第110页情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者关系品牌外延品牌结构第三层—洋葱外层太阳能热水器年度战略规划方案第111页

品牌个性首先是品牌关键价值集中表达，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化关键；最终，品牌个性能够升华品牌形象，在认同基础上造成共鸣气氛。有活力、大胆、享受生活、勇于挑战、充满对创新追求品牌结构第三层—品牌个性太阳能热水器年度战略规划方案第112页享受生活崇尚个性生活伴侣

关系建立，在于树立品牌忠诚度，亿佳能和消费者之间关系是亲密生活伴侣。品牌结构第三层—品牌和消费者关系太阳能热水器年度战略规划方案第113页

亿佳能消费者应该是一个体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、强调自我并由此充满优越感时尚人士形象。

品牌结构第三层—自我表现型利益太阳能热水器年度战略规划方案第114页感受一个全新、当代生活方式

情感性利益令消费者在情感上对亿佳能产生偏好，与亿佳能一起实现对当代生活追求，令每一位亿佳能消费者都得到当代洗浴新享受。品牌结构第三层—情感性利益太阳能热水器年度战略规划方案第115页第八部分营销组合太阳能热水器年度战略规划方案第116页一、价格策略

亿佳能当前价格策略过于单一，产品都实施溢价策略，以致将更多价格空间让给了竞争对手。太阳能热水器年度战略规划方案第117页太阳能热水器年度战略规划方案第118页由上图可见，价格原因是消费者对亿佳能产品最不满意原因。所以，我们今后——一是要提供更多产品附加值，让消费者以为亿佳能优质高价，物有所值。二是必须制订更合理价格策略。太阳能热水器年度战略规划方案第119页产品质量溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略高中低(价格)高中低九维价格策略模型太阳能热水器年度战略规划方案第120页依据九维价格策略模型，并结合产品品质和市场反馈，我们提议采取以下策略：新一代――高价值策略新一代系列产品采取高价值策略切入市场，提升品牌强度。弗丽特――溢价策略弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端市场。黑马――以普通策略为主，优良策略为辅黑马主要用于阻击对手价格战。太阳能热水器年度战略规划方案第121页二、渠道策略1、加强科学管理（1）扁平化、重心下移，加大人力、物力、财力支持；（2），以有吸引力经销商政策深入扩大渠道网络；优化经销商质量（3）加强对经销商激励，加大经销商利润空间，提升主动性，建立双赢战略搭档关系；（4）帮助经销商作市场，增强对各级市场渗透度；太阳能热水器年度战略规划方案第122页2、渠道扩张（1）明年主要精力用于渠道扩张，再建500个网点，到达800---900个。首先把市场内全部客户分类，然后对每类客户进行销售潜力、产品及其所需服务进行分析，制订不一样长久及近期开发计划及销售目标，有系统地使产品在渠道内铺货更广，更轻易被消费者买得到，从而提升销量。太阳能热水器年度战略规划方案第123页（2）扩展商场销售渠道和专营店数量：对经销商进商场销售，给予优惠政策支持；对经销商新进商场销售和新增专营店数量下达计划指标，并进行考评；出台经销商进商场操作指导材料，包含基本知识谈判技巧和操作模式，对营销人员和经销商进行培训；太阳能热水器年度战略规划方案第124页（3）加大招商力度调整招商流程，充分利用招商信息；制订双赢、富有竞争力招商政策，吸引经销商；在销售旺季时，在重点市场分别召开大型招商活动。加强对招商工作检验和考评；太阳能热水器年度战略规划方案第125页4）加大工程推广力度实施工程“一家一”行动，即明年内每个经销商最少做成一个工程项目。总结搜集原有和现有工程项目中存在问题，有针对性地设置攻关课题，落实到每个课题责任人，限期完成；对企业内部人员、营销人员和经销商进行工程方面知识培训，包含开发工程意义，可供选择标准处理方案，承揽工程谈判技巧和怎样才能争取到工程等。对经销商接工程，给予系列政策倾斜。太阳能热水器年度战略规划方案第126页3、强化终端（1）重新梳理终端，网点布局要合理，网点质量要提升。按各终端地理位置、人流量、营业额、规模大小等要素，划分为ABC类，投入对应资源，进行规划；（2）确定明星店标准，在A类市场设置明星店，进行明星终端形象建设；太阳能热水器年度战略规划方案第127页（3）由各中心重新申报终端名目；总部出台明星店政策，建立管理系统，完善终端激励政策；（4）强化营销和促销人员招聘和培训，提升对终端控制力度；太阳能热水器年度战略规划方案第128页（5）制订专营店标准模式，树立优良终端形象：经过培训，提升终端导购讲解等业务水平；经过专营店达标活动，改进终端形象；经过直控终端策略，保持终端形象持久规范；经过对产品卖点不停创新，给终端讲解提供有力支持；太阳能热水器年度战略规划方案第129页太阳能热水器年度战略规划方案第130页4、全新服务概念在新一年，结合现场促销活动，开展各种形式售后服务活动，确立明年售后服务目标就是“树立优质服务形象”。我们将推出全新服务概念——“全程热情”温暖第一步：购置后详细使用指导；温暖第二步：二十四小时服务热线，48小时服务到位，节假日照常服务；温暖第三步：定时清洗，三年内无偿维修；温暖第四步：终生维修；太阳能热水器年度战略规划方案第131页三、促销策略1）大促销。整合有效资源，采取新奇促销手法来进行统一全国性大促销，尤其在新品上市时，策划一些大型促销活动。2）将零碎促销活动下放到二级经销商独立操作，总企业仅进行整体掌控．3）差异化促销，以新奇促销伎俩吸引目标消费群，形成焦点效应．太阳能热水器年度战略规划方案第132页4）强化现场促销活动推行力度制订出小区大、中、小型现场促销活动标准模式；对营销人员和经销商进行现场促销活动知识培训；制订勉励经销商开展现场促销活动优惠政策；太阳能热水器年度战略规划方案第133页第九部分整合传输策略太阳能热水器年度战略规划方案第134页

经过广告、公关、促销等各种传输活动，整合亿佳能各种资源和信息，使亿佳能全部产品传输含有“用一个声音说话”特征，在促进销售量同时，使品牌形象愈加深入人心。在整年整合传输中，亿佳能产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯通一直。同时我们将依据不一样阶段传输目标，进行广告、公关、促销整合。

1、整合标准整合传输标准

太阳能热水器年度战略规划方案第135页

在这次传输过程中，我们不但仅针对消费者进行整合传输，将经销商、促销人员、营销人员都作为我们对象进行传输，各有侧重，各有互补，形成真正意义上整合传输。我们要经过各种形式使亿佳能整合传输更规范有效。2、全方面性标准太阳能热水器年度战略规划方案第136页1源头：·用户或其它利益相关者信息：·问题·埋怨·赞赏渠道：·无偿电话号码，信件，销售人员，用户服务，互联网接收者：·企业反馈：５ＲＳ反应，搜集资料，识别，赞赏，加强3、建立用户导向传输模式噪音：繁忙信号，企业延误，信息不完整太阳能热水器年度战略规划方案第137页一个媒体网络平台1、在全国范围内进行媒体购置，建立一个强大媒体网络平台，既可为我们品牌传输服务，又能够经过媒介运行产生效益，到达一举两得效果；2、加大广告力度（尤其是地方广告），确立强势品牌地位：（1）在市场发展不一样阶段制订不一样广告策略与媒体组合；（2）因地制宜地制订广告策略：制订各省、市、县广告计划，并加强对广告实施监控；（3）加强对广告效果评定与分析。太阳能热水器年度战略规划方案第138页空中传输中间传输地面传输电视广告电台广告互联网广告户外广告活动终端广告1、立体化传输空地中地报纸，包含软文、硬广等杂志广告两个传输伎俩太阳能热水器年度战略规划方案第139页电视广告是消费者获取信息主要渠道太阳能热水器年度战略规划方案第140页空空中传输电视广告电台广告互联网广告电视广告—明年计划4000万广告投放额，其中在中央及省级电视台投入约1600万，目标是将亿佳能在重点区域著名度扩大到90%以上，并让目标消费者接收到亿佳能新形象。太阳能热水器年度战略规划方案第141页互联网广告—最好在SOHU、SINA、中国家电网等网络媒体上，以标志广告或滚动广告形式，将品牌形象及最新产品、促销信息公布出去。电台广告—主要以地方电台为主，辅助电视广告，提升亿佳能品牌形象，同时配合各阶段促销活动，将活动信息及时地传达给消费者。太阳能热水器年度战略规划方案第142页中中间传输报纸，包含软文、硬广等杂志广告报纸—选择各省发行量、影响最广报纸如〈齐鲁晚报〉、〈扬子晚报〉、〈钱江晚报〉等，硬广告树立品牌及产品形象，软文配合炒作。太阳能热水器年度战略规划方案第143页杂志—《销售与市场》是中国市场领域最具影响力、权威性营销实战期刊，