城市综合体深度解析

从“万象城”—深度解析城市综合体在零售业中，ShoppingMall是一种高级的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”。在西方国家，ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特征，ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国，现已成为西方国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。ShoppingMall进入中国时间不长，由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求，因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题，一些地方出现一哄而上的局面，消费能力难以满足巨大的消费规模；某些超级购物中心项目则断裂于资金链条，出现资金漏洞，不得不中途搁浅或停建；还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低，难以达到设计规模，造成了资源的巨大浪费。本期我们将关注集团的中心“万象城”项目的整体规划和运营模式，希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。请看本期“中心‘万象城’规划运营模式案例”。

市场：对区域购买力是一个真实的考验

■ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心，据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall项目，例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市广场等，正在建设当中的还包括深圳的中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上，有的甚至达到100万平方米，投资动辄几十亿元到上百亿元。

■ShoppingMall在中国市场如何发展和规划，首先要看区域经济实力和商业环境，也就是说一个超大规模的购物中心的建设必须要充分考虑当地市场的消费能力和业态竞争状况，而且还要面对核心商圈的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的消费能力，也包括了GDP的水准。例如在百货业发达的北京、上海，零售市场竞争已经非常激烈，仅仅两个城市建筑面积超过1万平方米的大型百货商场都超过了100家，政府已经明确不鼓励再建设大型的百货商场，而对于更大规模的ShoppingMall而言，虽然其功能更多样化，业态形式更先进，但在这些几乎饱和的市场大规模建设无疑风险很大。

■而深圳和广州则与北京、上海有很大的不同，这两个城市的消费能力在国内处于领先地位，但多年来大型百货零售业发育不良，大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小，而两地的以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。香港集团在筹备深圳中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，2002年深圳人均GDP超过4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元／平方米，2002年全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。

■在对深圳消费者的调查中发现，深圳居民对当地的购物状况并不满意，普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心，当前的一些商场普遍散、乱、差，而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。

事实证明在广州，早于中心“万象城”开业的天河城广场经营的非常理想。总投资12亿元，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心，每天的客流平均达到20万人次，2002年整个购物中心的营业额达到36亿元，已成为广州最繁华的商业中心之一。资金：吃钱游戏，考验企业资本运作实力

■ShoppingMall的兴建是一场豪华的金钱盛宴，动辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作。对投资商而言，不但考验开发能力，更考验公司的资本运作能力。

2002年8月，北京大地集团获准在北京筹建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一获批准，该公司即着手股权转让。这个项目的总投资是18亿元，大地集团计划拿出6亿～7亿元人民币，外方拿出1亿美元左右。据大地集团估计，18亿元投资的静态回收期是4～6年，35亿元的年销售额是盈亏平衡点。

■与之不同的是，开业不久的上海正大广场2003年中曾一度传出“易主”的消息。正大广场由泰国正大集团于1997年开始投资兴建，是其在中国目前最大的投资项目，号称“中国第一Mall”。但正大广场2002年中试营业时只启动了30%左右的功能，资金压力是问题的关键。正大集团当初预算耗资3亿美元，其中自筹1亿美元，泰国银团提供2.05亿美元贷款。但1997年亚洲金融风暴后，为正大广场提供贷款的银行中有三家破产，一家被政府接管。开工一年之后，由于资金压力，正大广场不得不面临停工惨况。后来，正大集团从国内商业银行获得了5000万美元贷款，但这依然不能解决正大集团为该项目背负的沉重利息压力。

■香港集团是国内在香港规模最大的企业之一，业务遍及零售、房地产、啤酒、能源、化工等九大领域，总资产约700亿港元，是香港股市上著名的红筹股。为了中心“万象城”这个项目，集团斥资10亿元，其它的30亿元则通过银行贷款，据说集团之所以能够轻易从银行贷到这么大规模的贷款，与其雄厚的实力和在这个项目上的深入规划分不开。对于善于进行资本运作的集团而言，这只不过是其众多资本游戏中的一个个案而已。

选址：位置！位置！还是位置

■ShoppingMall起源于美国，在西方国家的兴起主要是得益于城市居民居住郊区化和家庭轿车的发展，所以西方国家的ShoppingMall通常位于城市的远郊，美国ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁，但对位置的要求不是很讲究，只要交通方便就可以了。

■然而，当ShoppingMall进入中国后却发生了很大的变化，最大不同就是地点的选择。在中国，一个ShoppingMall能否经营的好，选址非常重要。商业行家的至理名言是：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选址，必须同时具备三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。

■由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心———王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模；而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越，但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别，而且地铁2号线也没有与正大广场连接，影响了人流，没有足够多的人流和客流，面积巨大的超级购物中心就缺乏人气。

■中心“万象城”项目的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性，这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑——地王大厦和深圳主要的金融机构——深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过，而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，集团还在政府的支持下将这个地铁站与中心“万象城”打通，这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内。

■由于中国的交通还不是很发达，消费者出行范围有限，这导致国内的商业项目本身的辐射范围都相对较小，不可能像国外的ShoppingMall可以辐射上百平方公里的面积。所以ShoppingMall经营的成功与否与位置和交通有很大的联系，纵观国内经营相对良好的ShoppingMall项目普遍都具备了地处黄金地段和交通便利的特点，这些项目可以依托得天独厚的位置直接截流巨大的客流。

规划：独立规划设计，保证专业经营

■集团为了更好地运作中心“万象城”这个项目，特别成立了(深圳)有限公司，他们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理，蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等ShoppingMall项目，在这个领域拥有非常丰富的操作经验。

■蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。

■集团在规划中心“万象城”这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。

■作为超大规模的购物中心，中心“万象城”力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验，这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米，拥有6层商业楼面，全部通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐，这是因为“万象城”每一层都有一个明显的“动线”，所有店面都分布在动线两边，这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时，宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出现在其它商场“迷路”的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。卸货区的设置也很有特点，他们将卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外，中心一期还为顾客提供了1034个车位，二期将达到3000个。

招商：合理规划业态组合和市场定位

■国内的ShoppingMall通常采用租赁经营，开业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。对于一个规模动辄十万平方米以上的超级购物中心而言，如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。没有规划和定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。一个完整的ShoppingMall通常都由百货店、众多专卖店、超市、餐厅和电影院、娱乐设施组成，提供给顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的综合空间。

■但是仅仅有不同业态的商户进入ShoppingMall，不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。深圳中信城市广场是一个面积达7万平方米的大型购物中心，西武百货和吉之岛百货是其中的两家主力店，但由于西武百货完全是高档服装店为主且占据1～3层的主要经营面积，导致其它层的商户和品牌较为零散，只能招到一些零散的商户和品牌店，业态显得单调，而吉之岛百货的定位与西武百货之间又缺少一个衔接过渡的业态，使中信城市广场整体不是太和谐。

■中心“万象城”在整体规划和设计时吸取了国内外ShoppingMall经营的经验和教训，为了避免购物中心主题缺位和同质化，集团认为“万象城”应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心，“万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。

■目前已经签约进驻“万象城”的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。以百货公司为例，R閑l时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位；万家超市CITYVALUE超级广场将采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动万象城招商案例业态设计是基础侍准怜确砍、腰差昨异尖化她的痕业哈态笼定榆位想乃判是刮购偏物乐中绪心无竞侮争较胜似出交的砖原愁因梯。讯万剧象墙城府有与优悬秀尤专邻家傅带蜻领青设乌计肆适侮合浴深屯圳路的侄特介大桃型高购镜物脉中也心脆。拦万脉象谢城墨开艘发启与猜运弯营清始蹄终遇坚材持乘“塘全绪新挪的促建伯筑蛾形率态鸽、叨全浇新矿的姥消再费哑环论境育、项全只新点的尘业千态禁组残合界”超的占理喝念火。联那图框1袭6滴碎万慌象让城材效拐果赔图筒勒吸妻在厕业籍态驶组遮合炎方父面付，变万欢象愿城暖也谷突跃出混自断身债的李特盛点炼。记主载力壤店旦俯/邪次腥主只力抵店少所很占灾比奖例读为桥4药0绿％败，卡其按中胁主御力滤店寻招肢商秋在勤2腹0无0崇3驴年苹1每2幼月菌1馒5遗日绳就遇确个定魂下绍来璃，良国剂际妨名牧牌耳占眠3趋％茫，膊餐珠饮踪占料1喝5皇％喷，窗娱衬乐吸占清2度0杏％披，滚精晒品辞店雅占并2壳2赤％启。凉以浅餐内饮倦为闹例糟，芬万摧象口城恋设宣置慧了离极2搞5工响家孕餐夫厅磨，仪除涛了私中览国洪传梦统肿菜活系疗外在，极深纯圳郊人载不跌走筛出烧国间门笋，集也御能胖品遗尝露到穗来斑自夫世沈界有各伙地蜘的房风洪味秘，楼包挎括均了教顶福级卫的锈法月国详菜锁、饿意炼大累利容菜帝、糟日似本河菜浊、娃泰烈国暴菜仪等畏。竹珍崇驰从钞目毛前李招效商改成版果剖来底看跳，唯整天个梁比遍例婆与蓬最崭初取的收商努业鄙规偿划三比演较服切库合装。僻蚊厅盗招管商田策志略酒叮兴荐在怀专蛛业克顾柳问汗团晌队讨的倒协滋助侍下垃，程考融虑露到眨主崭力险店碑、膛次色主旺力前店动、衣国废际排名乏牌即店玉及严其道他拣品植牌忌招猜商妙的卵不浪同阅特别点惭，踩（栏深肥圳表）水有迅限福公收司戚制锤定吓了毅“茫先寇确刃定它主律力发店尊，填再摇全换面识招婶商凉”隙的杀基谨本谊策泳略贯。夕在遮执翁行写过袄程报中授，怨主怨力滔店竹、疼国姜际夏名镇店胳和省餐饿饮默要掀提仪前浸招灯商欣，示其万它秧随干后退进跃行链。虏构泪跌在零招根商体分骨工红方劫面懂采甘取戚自梢我鞋招汗商爽为子主波，悬中讲介伶合鼓作润为爽辅寺的绕方糊式课，味因泪为青每浊家己顾誉问半公守司旬的树资尘源都都东是源有除限规的须，塞因辰此坦，蕉可演以便委挤托讽多挑家备商柿业翻顾薯问其公猜司湖同绝时汁分董块沙招损商恩，膏加含快夺整病个贸招蒜商满进高度浩。玩烧剥执在染这颜一每策泼略悠的硬指盟导捎下建，墨经馒过形专年业萄培运训从师沫培沉训泽的革招础商大团幸队刷，望根历据桑实脖际胶情这况游灵替活梁调肆整漫和法实兼施转租牺务歌政圈策寇。主例鼠如势，恼根裤据习不遣同晌类诉型预的便租瞎户器提哑出使的福不婶同抬需野求样，势为帝他粥们我提婆出壤度崖身生订益做虚的膛解缠决浅方蚕案虾；爽妥择善保安易排采好奉各题租喉户排的马楼复层嫂位烧置种、评相风互换位馋置母，担使恭之核相消对手成好行券成许市架、鸟互固惠奖共带赢腊，巩而碍不如是鹅互福相浇干晨扰部、市削织弱嫁；棚根阵据奶万疗象欢城喝整抱体孟市摇场昏定晕位泰和总业驱态住组暮合女，虑对誉进发驻僚租冷户父提骑出裁要修求魂，滔并吧协醒助蛇他决们刚调决整欧、厚提规升远和朱完才善哑他拴们猛在雷万筹象疾城副新宴店销的椒定桑位些、冶档株次丘和协其家他驾品钥质昌。黑萄在爱全好面康招冒商很阶茫段词，嘉万乒象僵城煤重被视弦集沉中揪开浪展战招剂商闲活敌动泥。抱注净重车借河鉴述香叔港孔购轧物服中某心描招时商背经战验咐，后系招统纲安躲排填招孔商幕推路广温活举动戚，吨将异后晕期翠招者商须与你开任业句前骄的滔预喝热筒相刺互岂结劈合子。富馆麦秩由虏于吼国馅际俊著蓬名翅品营牌珍的筹招灶商撑具恳有威比铲较肿严肾格炊的谁条宴件浸，谣一屑般买联戚络沾和范初椅步纤考样察英需津要店一估年越的础工达作宜，团因节此串，样对术于表国呈际乌名眯牌溪招特商于需基要化提辨前逼准暴备所。骡由服于吃深烛圳鲜与愧香这港胆之妈间类距籍离佩过帖近拥，朋很化多挑顾烘客挥到敌香声港笋购破买疏世认界住名健牌炭，丛因洗此示，饱深恋圳权购聚物养中柏心础在袋引梯进阶国初际豪名温牌煤方续面伪需杜要罚付椅出逝较爪大次努栗力狭，勤逐境步贼构旱造烘世染界虾名赌牌百消呼费粮的达成类熟姨环鄙境鲁。乡花招旅商毛推虏广译：捞成装功喇的兰关累键赵忽梯鹅购绸物灿中侨心摆的豆招暴商支推岭广记是拼打驼造凑成逃功飘购脚物沉中隙心旅的束重秘要粘一塘环奖。倚在邪确覆定扛了平商思业席规央划吩后申，挡必举须广通认过闭招代商意和数市骂场事推搏广唯这忘些授前掌期找工榴作伐来运实雕现喊购岗物阿中词心细的见商拌业骗功嗽能屡。巷制尾定当适之合讲购液物慢中驰心巾特搏点址的泽招蹦商件策策略勿和色市拔场劈推耀广抱策叨略念，京并印通皱过沙掌醋握你招守商凳知记识驱和哑市皇场祥推婶广柏知工识琴的运专旱业呀人轿士例将酱项简目辱介吩绍营、劫推岔介镇给克潜押在橡租糊户誉，眨是设购狭物帆中挖心财成挥功索的妙关蜂键惧所示在淋。券索膀才从怎开猪业跟时揪的修招炸商招成巨果较看洪，户租遭户材和桨品斑牌摩有雹几阿个秒突滚出逆的昨特绪点托：纱国副际蔑知及名僚品网牌采多程；狐有讨三骗分墓之歉一胜的代品拆牌躁属钢于截首知次暖进争入蠢中钻国疫大裂陆补或渐深射圳舰市记场事；逗大筛部库分速租肆户拘租庭期食长煌；鲜纷瓜纷杠把时万判象逮城向作月为孕旗迷舰症店傅所软在精地哥；汪多趁数林租挣户害有辛意断与炭一枪起斥进光行菊全陶国轨拓毒展阁。扬象笛夹在贞市细场徐推叠广庙方累面底，松（浅深钢圳接）茫有猴限盲公管司巷提肃出翠了角“慨整碍合嘉推谣广吗策限略经”茧，逝联盆合择国市际妨鲁4膛A格广狭告认公绩司机、饭公桨关嫁公在司崇以聋及杠本可土伏广锹告阻公乌司馒开嫩展乱了汇一脖系谱列描的谁推姜广擦活牙动呆（恒如如与肢租授户煎的勇联魂合谎推哄广暖计坝划用）慰，病为惑招普商甩工镇作帮提贿供惯了碑有局力萄的胖支楚持尖。岸稀极江万档象贿城述的污招土商量推化广坊确碰定费了铸如准下啄关到键遇活盘动羡席练博表泽8美庭万气象兽城刘的伞招蜡商秩活倡动供表迈并控候制夺招烤商宇质菌量恐的浩作戚法召：座沿脸侦1岩.鸣控提制眠主算力剪店争铺渔和午