大连开发区某项目营销策划提案

主力户型解析主力户型面积为30平方米--80平方米户型优势:户型方正户型弊端:功能分区不够明显客户构成本工程的成交客户中本市城镇居民购置占到65%,外地个人购置客户占到21%(其中决大局部是外地投资客户),外国人占14%,可见本市城镇购置客户群为主要客户购置力,外地投资客户还哟巨大挖掘潜力主力客户:是开发区第一个酒店公寓多以投资型客户为主.客户群本地客户外地客户外商

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月8000元/平方6712元/平方米7400元/平方米偏高2006年7月8000元/平方米6200元/平方米7100元/平方米策略性价格调整2006年8月8000元/平方米6500元/平方米7300元/平方米销控调整价格分析销售分析销售许可证6月-8月,月均销售约3套工程高开高走使工程升值空间小,大客户谈判期过长,后期同类工程增多,使客户选择性更多最终导致流失，尾盘、价格高也是销售速度减慢的主要因素之一开发区第一个酒店式公寓无比照〔05年9月开盘，06年10月入住〕工程推广诉求商务功能工程销售中存在的问题销售人员数量少,目前只留一个销售人员,客户接待做的很差.销售人员对销控表不清楚,无法起到销控作用.销售人员对客户非常没有礼貌,使客户产生反感.销售人员对法律法规没有进行系统化培训,在销售中很多问题无法个客户解释.样板间因多种原因不能正常开放,使客户心中产生质疑.对外商客户不能直接沟通,开发企业没有配备专业人才工程点评工程占地10000平方米,建筑面积38660平方米独栋共375套左右.开发区第一高端酒店式公寓,对整个市场的吸引力很大,聚集了一些高端客户,但是在工程推广上和形象定位上都没有完全表达出SOHO的概念.因工程已经入住,后期物业管理费用3元/月/平方米不能给客户相应的同等价值效劳.工程前期销售到达80%以上,因为销控原因和大客户谈判时间过于长,后期同类竞争工程增加,使客户选择性增多,最终流失,导致将近15%的房子还没有销售.单价过高逐渐脱离同类产品竞争行列.君悦豪庭工程概述工程位置:开发区金马路中段.属性:普通住宅，少量公寓.工程占地17000平方米,建筑面积65000万平方米,其中小户型约300套.户型设计有跃层设计平层设计两种建筑形式:住宅高层板楼,公寓是塔楼.便利的交通环境1,2,3,4,5,7路公交.小户型做为本案的最后销售卖点,准备9月正式销售.

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年8月6500元/平方米5400元/平方米6400元/平方米简单装修300元500元客户任选价格分析户型解析户型均好,但是10层以下采光很差,楼间距过小；起居室与活动厅无阻隔,动静不能别离；阳台。客户构成少量金马路各工程剩余客户。本地区客户占到78%而且客户年龄结构层年轻化。初次到开发区开展或在开发区准备长期工作的外埠客户群占20%。少量的外商客户用于自住的只占工程比例的2%。销售推广诉求强调品质销售中存在的问题.该工程后期一直保持一个封闭式销售状态,只有售楼处的简单接待,客户完全没有后期工程的任何资料.使工程滞销.没有预热阶段,销售道具缺少,只有沙盘和折页.没有适当的推广活动.样板间到后期小户型阶段还没有.销售团队的管理一直是松懈状态,销售人员没有销售积极性.没有进行客户回访,客户来电没有记录.工程点评工程占地17000平方米,建筑面积65000平方米三栋,小户型约300套左右.工程因为推广力度的逐渐减少,被周边的工程所掩盖,工程的知名度也逐渐下降,小户型销控与前期脱节,后期销售人员没有客户回访,所以逐渐被客户淡忘,东侧的新财富中心的热销与本案的销售冷淡形成鲜明的比照,使很多客户对工程产生不信任心理造成大量客户流失.小户型样板间装修缓慢,使小户型迟迟不能开盘,造成客户对开发企业的质疑该工程如后期不加大推广力度和影响力将逐渐被同类竞争工程所超越.自由港自由港工程概述工程位置:黄海西路属性:精装小户型公寓工程占地6000平方米,建筑面积3.2万平方米,全部是小户型面积平方米.建筑形式:塔楼.交通环境:3,4,7路公交.准备10月正式销售.户型解析主力户型面积为40.26平方米—50.66平方米户型优势:户型方正户型弊端:功能分区不明显

销售时间最高价格最低价格均价价格描述2006年6月5420元/平方米4600元/平方米4900元/平方米低价入市2006年7月5500元/平方米4930元/平方米5100元/平方米策略性价格调整2006年8月5660元/平方米5100元/平方米5200元/平方米持续调整价格分析客户构成金马路周边工程剩余客户本地客户为主占市场份额的78%初次到开发区的外埠客户以及在开发区工作的外埠客户占到20%只有少量的外商客户用于暂时性自主。工程推广强调自由自在的生活销售中存在的问题.销售人员素质差,对客户态度冷淡,销售积极性差.整体销售团队无管理状态,售楼处在销售过程中停止过销售，在客户中造成很大影响.售楼处装修简单,根本无销售道具,只有沙盘和折页.样板间装修非常粗糙,对外统一报价800元/平方米,实际装修标准在300元左右.于事实不符,造成很大落差.现在的群楼改造还没有开工,楼下菜市场超市还在运营,与整个工程进度形成鲜明比照,可以感觉出是改造工程.朝向差价太大,同层南北差价800元/平方米.工程点评工程针对低端客户,定位比较准确,客户年龄结构层20-40岁.户型小单价低,使总价款低,降低了投资门槛,使客户有充分的购置自由.为客户做了简单的投资回报分析.二层的空中走廊和停车场使客户得到充分满足.开发企业对推广的忽略,围档已经半年以上没换过,使客户产生视觉疲劳.无成熟的配套.研究主要结论市场研究主要结论宏观经济开展迅速，保证了房地产行业的快速开展；新城区的建设和开展，跨海大桥的修建，将提升工程的价值；大连房地产市场处于高速开展阶段；开发区房地产市场经过几年的寂静后，重新起步，但开展迅速；区域内工程同质化严重，定位相近，市场竞争剧烈；工程近环境差，影响工程形象，远环境优越，可望山观海；工程自身优劣势明显，具备塑造高品质楼盘的形象，但工程的劣势条件将关系工程的成败，需要在后期包装推广中发挥工程优势躲避劣势。工程定位报告工程分析項目SWOT分析优势Strength

劣势Weakness

S1、户型功能分区明确，适宜居住S2、明厨是本项目区别于其他项目的优势之一S3、2万平米的会所，规模大，业态丰富，档次高S4、装修档次、设计等高于竞争项目S5、自然景观好，高层可望山观海S6、中央空调提升项目品质S7、成本优势，为项目价格调整提供了空间W1、项目所处位置相对较偏W2、周边被众多低档破旧居民楼所包围，缺乏高品质的居住氛围W3、户型面积偏大W4、层高3米，在同类竞争项目中最低W5、户型高窗，影响采光W6、异型房间，影响使用W7、旧楼改造，历史口碑不好W8、中央空调提高居住成本W8、产权年限剩余44年机会Opportunity

威胁Threat

O1、随着新城区和开发区的不断建设和发展，需求将得到进一步增加O2、由于手续等问题，目前市场上的众多同类楼盘大多尚未取得销售许可证T1、目前市场上的同类楼盘较多，竞争趋于激烈T2、众多竞争楼盘均内部认购了相当长时间，有了大量的客户积累T3、本项目与紧邻的“自由港”项目相比较，具有位置、户型面积、价格、客户积累量等劣势，威胁较大

項目SWOT分析户型设计虽然存在一定的缺陷，但也有自身独特的优势，如功能分区明确和明厨；装修档次的适当提高，提升了本工程的档次，为有更高生活追求的客户提供了选择；虽然山和海等景观资源在当地并不是稀缺，但如果能够享受到观山望海的感觉也是一种舒适惬意的生活享受；中央空调无疑是提升本工程品质的因素之一；本钱优势是本工程的最大的优势之一，本工程在后期销售时，价风格整空间大。优势分析項目SWOT分析虽然远离商业中心，但自身配套在一定程度上进行了弥补；周边形象差，不利于本工程高档次的形象，通过现场包装、外部铺装、小型绿化和小品雕塑等，从视觉形象上改善本工程的形象，提升工程的档次；户型面积偏大，将导致总价过高，造成销售压力，可控制单价，从而控制总价。层上下，尤其在加装了中央空调后，局部更低，建议空调出风口尽量采用侧风，不能更改的是否可以采用室内装修手段从视觉上加以躲避；高窗，影响采光，可通过室内设计手段在一定程度上进行躲避；存在异型房间，可通过样板间的设计，进行引导客户；中央空调导致物业费的增加，可能排除一局部客户，为了防止客户的大量流失，物业费要仔细核算，尽量把这局部客户纳入本工程的目标客群。旧楼改造，这也是本工程的最大劣势之一，需要通过良好的包装手段重新塑造工程良好的形象。产权年限剩余44年〔标准为50年〕，可从价格上考虑进行弥补该劣势。劣势分析項目SWOT分析时机对所有工程都是均等的，尤其在竞争工程入市时间相近的情况下，面临着相互间最直接的面对面的竞争，因此除了工程自身的特性外，销售手段和包装推广等就更加重要了。时机分析項目SWOT分析本工程威胁主要来自于竞争工程的压力，因其他竞争工程已经开盘或认购，使大量客户已经流向竞争工程，减小威胁的方法是多方面的，需要从施工质量，装修设计，装修质量，综合效劳水平，销售手段和包装推广等多方面入手，塑造工程独特的高品质形象。威胁分析细节决定品质工程特性输理自身配套户型景观精装修本钱大而全功能明确明厨望海观山档次高相对低硬件设施高档弥补外部配套不全独特优势共享优势提升品质价格空间大提升品质具备塑造高档工程形象的根底条件优势明显，劣势突出，风险与时机共存市场定位市场定位为城市中坚量身定做的拥有舒适生活的高档精品公寓工程开展方向：中高档的产品，高档的物业形象通过大量的市场调查研究和对本工程的深入分析，我司对本工程做如下定位：市场定位阐释城市中坚他们是本工程的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代年轻高级白领量身定做为了目标客群专门制作产品，满足了该人群的各种生活需求，也同时表达出本工程产品的独特性和稀缺性，并抬高了本工程的价值市场定位阐释舒适生活舒适生活包含两点工程优势，一是本工程户型格局好，与其他工程比居住更加舒适；二是本工程会所配套设施比较齐全，生活起来会更加方便舒适高档这里的高档指的是本工程跟周边的工程相比较品质更为高档精品本工程跟目前市场上的其他工程相比，装修更加精致，品味也更高客户定位客群定位目标客群来源范围本地客户外地客户外商客户来源模拟示意图客户来源：开发区客户和在开发区工作的外地人为主，局部市内客户，少量外地人和少数外商通过大量的市场调查研究以及对本工程的深入分析，我司认为本工程应锁定如下目标市场：客群定位目标客群锁定层次低端客户中端客户高端客户本工程客群重叠客群竞争工程客群本工程客户群应锁定中高档客户群客群定位目标客群主体特征主体特征：年龄：25-38岁学历：一般为大学家庭结构：单身，两口之家，三口小家庭为主家庭月收入：6000元以上居住现状：和父母住在一起或租房；置业状态：首次置业占绝对主力；职位：个体工商户、私营业主、企业中高管、专业技术人员居多；客群定位目标客群主体特征购置目的及心理：现在经济条件允许，可以追求更高品质的生活质量，可以为自己买一套房子，作为临时过度，同时兼顾投资，将来再换大房子；准备结婚使用。外地客户一般用于度假，兼顾投资，同时在大连有房子也很有面子从事行业：开发区、保税区企业年轻的中层管理人员核心区私营小业主外地客户行业较杂，但有较强的经济实力价格定位价格定位竞争工程均价比照分析均价都在6000元以上金马路工程旧楼改造工程由于各个工程同质化严重，工程自身的特性对价格的影响，要小于地段〔金马路〕、核心区、“旧楼改造〞、户型总价等因素对价格的影响。老工程户型大总价高认购时间过长，客户流失价格定位本工程户型面积说明：由于目前只有套内面积，因此下表中建筑面积1只考虑本楼层公摊，使用率接近70%，建筑面积2考虑了本楼层公摊的同时，也考虑了其他公摊局部，暂时按照65%使用率计算作为参考。本层公摊计算以65%使用率计算以70%使用率计算价格定位户型总价模拟分析小户型朝向不好，影响销售单价；而大户型由于总价高销售压力明显。以5000元/平方米计算降低单价提高单价以5200元/平方米计算以5400元/平方米计算面积合计，约占总面积的1/3朝向分别为北、东、西面积合计，约占总面积的2/3①01020304050607080910111213户型及位置图价格定位价格定位通过大量的市场调查研究和对本工程深入分析以及户型总价模拟分析，竞争工程的价格和销售分析，我司认为本工程的整盘均价应为：5200元/平方米本价格除了考虑市场和自身因素外，还考虑了提高工程性价比，提升工程的竞争力，未来价单制定时要充分考虑户型面积因素，进行总价控制，防止大户型滞销；一旦定价过高，导致未来销售时困难时，降价策略会对工程形象造成极大的影响。价格定位价格定位5200元/平方米5600元/平方5400元/平方米如果工程自身各方面到达预期的效果，通过对工程良好的包装推广等的操作，预计未来整盘均价可到达5400元，并有望到达5600元，因此目前定价5200元，为未来留有一定的升值空间，也为未来销售时价风格整留有一定的余地，同时也给客户留有一定的升值预期。操作得当价格上升操作不当价格下降升值空间5000元/平方米产品定位说明：由于本工程主体结构已经封顶，并根本改造完毕，因此本产品定位仅限于产品调整和未完成局部的补充。产品定位室内装修装修标准现市场供给工程精装修实际标准在300-500元/平方米之间,本工程可适当提高装修标准,建议本工程装修标准为700-800元/平方米,在控制本钱的同时提升工程装修档次的同时,保证工程的性价比,为工程价格的提升保存一定的空间.材料选择局部材料可采用顶级品牌的低端产品，这样既可以适当控制本钱，又可以表达工程的高档形象。装修原那么以轻装修重装饰为原那么，细节处理一定要到位。产品定位智能化设施小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率〔包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理〕，同时降低物耗和管理本钱，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为小区智能化与住宅智能化两局部。住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，局部信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性局部提供管理平台。产品定位智能化设施小区智能化源于商业建筑智能化，即通常所说的5A级智能大厦。主要针对集中式封闭住宅小区的建筑群，进行管理以及管理整合，以提高小区各方面的管理能力与管理效率〔包括诸如物业、安保、设备、信息等各方面的管理〕，同时降低物耗和管理本钱，为住户创造优良的小区居住环境。小区智能化是小区管理系统的技术平台。相关信息发送和集成到小区控制中心，由小区控制中心进行统一的管理、控制与响应。智能化分为小区智能化与住宅智能化两局部。住宅智能化侧重于个体住宅，为家庭提供更具备环境适应性和人性化的日常居住环境，是家庭个性化生活的技术平台。终端信息发送至住户端控制主机，主机根据住户事先的设定以及事件的具体情况进行响应，局部信息在发送至住户端控制主机的同时，也发送至小区控制管理中心，由管理中心进行记录、备份与响应；住宅智能化的目标是向住宅的个性局部提供管理平台。产品定位智能化设施通过目前市场上的这些工程比照，我们可以看出，现在市场上的各工程已经把智能化系统做的比较全比较到位了，因此，相对于本工程来说，应该做到不能落后，并应适当增加一些设备设施提升工程的品质。产品定位智能化设施建议本工程设置如下设施可视楼宇对讲系统公共区域及群楼商业局部区域的闭路监控系统门禁〔一卡通〕控制系统宽带接入系统卫星及有线电视接收系统系统建议增设煤气报警系统地下停车场〔一卡通〕控制系统信号微蜂窝覆盖系统裙楼商业商业设置背景音乐系统产品定位智能化设施位置设置建议有线电视、卫星电视接口可设置在客厅和卧室；宽带接口可设置在客厅和卧室；接口可设置在客厅和卧室；可视对讲系统设置在门口〔门磁、红外、烟感〕；门禁系统可设置成刷卡开门和密码开门两种方法，即平安又方便；监控系统设在一层电梯口，一楼效劳台，地下停车场。产品定位会所功能定位六大功能中心会议中心生活中心洗娱中心休闲中心运动中心餐饮中心产品定位会所功能定位功能业态定位：根据的市场调研，建议引入商务会所的概念，并设置目的性较强消费特征的功能业态：洗娱中心；餐饮中心〔大型餐饮〕；运动中心〔网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等〕；会议中心〔设置会议接待室〕；休闲中心〔咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等〕生活中心〔便利店、美容美发、洗衣店等〕产品定位商业定位楼层设置：洗娱中心——可按现图纸设计进行设置在3—4层；餐饮中心——可设置在1层；运动中心〔网球、羽毛球、乒乓球、沙壶球、健身房等〕——可按现图纸设计进行设置在4层；会议中心〔设置会议接待室〕——可设置在2层；休闲中心〔咖啡厅、酒吧、茶餐厅、棋牌室等〕——可设置在2层；生活中心〔便利店、美容美发、洗衣店等〕——可设置在1层；营销推广报告形象定位形象定位定位原那么市场原那么客户原那么工程价值原那么差异性原那么形象定位形象定位作用：形象定位是将工程特性用简单形象的词汇进行整合形象定位是将工程的卖点完整展现，并能产生联想形象定位直接影响客户对工程的直观感受，所以要精炼、准确而富有创意，才能符合目标客户的心理特征户型功能分区明确，适于居住自然景观好，望山观海会所及配套设施齐全，规模大工程自身档次、品质优于其他工程，性价比高形象定位主要卖点提炼四大卖点形象定位卖点总结关键词：宜居、个性、高档、精致、品味、高性价比

形象定位少数人：高阶层的、年轻的、个性时尚的、追求生活品质的人群定制：量身打造的、独特的上品生活：高品位的生活，个性化的生活，时尚的生活，舒适的生活为少数人定制的上品生活形象定位为少数人定制的上品生活我们，城市的中坚让您拥有一个五星级的家强调个性的与众不同的生活方式强调客户的尊贵与社会地位强调高档的生活品质与家的归属感通过形象诉求，改变本工程在人们心目中的历史形象，并重新树立本工程高品质的楼盘形象形象诉求形象定位表达工程档次高，不是群众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群表达了工程的稀缺性和独特的气质表达工程营造的是一种高品位的生活方式形象阐释为少数人定制的上品生活形象阐释重点表达我们工程的客户群的特征，他们是一个城市的中坚力量，是社会的上层人群形象阐释我们，城市的中坚形象阐释五星级是表达一种高档的效劳和高品质的生活家的概念是针对其他竞争工程而言的，只有我们的户型格局才符合家的要求，表达出本工程的居住舒适度和居住品质形象阐释让您拥有一个五星级的家推广策略入市时机开盘具备的条件：销售证〔如不具备，可以认购形式开盘〕完整的售楼处现场包装到位销售工具完备沙盘模型到位销售队伍组建价格体系建立交房标准按揭银行确定物业费确定〔公司〕会所功能确定最好具备样板间如条件不完全具备那么影响销售的顺利进行入市时机入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具根本到位具备完整的售楼处销售队伍组建完成样板间的完成现场包装根本到位入市条件形象条件根本条件充分展示工程的形象利于工程形象的塑造给客户信心，促进销售对于高档工程来说，过于简单不利于高档工程形象，影响销售可快速实施销售建议在仅具备根本条件时，可进行内部认购；理想状态为完全〔或局部〕具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。在现楼进行入市时机开盘时机对于北方城市来说，四季较为清楚，一般的销售旺季有两次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年3月，因此，最好不要在冬季开盘根据本工程目前进展以及开发商的要求，建议10月份开始认购，11月初正式开盘销售。核心战略分析开发区的房地产市场，消费者容易受到广告和工程形象的左右；同时由于开发区规模相对小，人口相对少，口碑传播亦非常重要；因此在推广策略上首先要树立工程的品牌，这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌，更重要的是在工程的包装推广过程中，积累建立工程知名度和美誉度，吸引消费者，进而促进销售。●首先改变工程的历史形象●其次树立工程全新的形象；结合本案实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起工程形象，从而可到达通过口碑相传，最终实现工程的快速而稳定销售的目的。核心战略由于本工程历史形象很差，因此，营销战略应首先以形象公关为主，进行大量的炒作，重新树立工程形象，后期进入正常的销售轨道，采用卖点具体诉求促进销售。前期后期形象为主卖点组合改变形象树立形象具体诉求形象炒作促进销售拟定核心战略推广策略通过市场调查，发现当地可选择的有效媒体较少，其次开发区规模相对较小，因此口碑传播非常重要，而本工程规模较小，也不适合进行大规模推广；所以我司认为活动营销将是本工程采用的主要推广手段以活动营销为主，其他推广为辅推广核心手段推广策略总体推广战略以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略；购置品牌产品客户强化品牌，传达信息认知品牌，吸引客户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程推广策略拟定推广思路目标客群全市居民目标客群细分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品牌，树形象稳固品牌，促进销售维护品牌，稳定销售广而告之，强行灌输时间推进推广策略拟定推广思路思路之一：先诉求形象，后诉求具体卖点思路之二：前期高密度强势推广，后期稳定推广入市形象最重要形象公关卖点促销维护形象并进行促销前期造势树立形象和知名度赚取利润推广策略实施策略启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反响复合式强势推广针对性焦点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤推广策略实施手段新闻宣传攻势：根据各个节点，制造新闻热点，展开新闻宣传攻势；媒体软性炒作：建立良好媒介关系，品牌核心价值与产品开发理念渗透；政府公共关系：利用政府的重视支持，进行推广；客户通讯渗透：生活文化在客户层面的深入渗透；〔中后期〕企业人物包装：接受媒体专访，发表各类有深刻思想的文章；营造业内影响：积极参与业内各种研讨会、沙龙及权威性的专业评比；报纸平面广告：工程形象相对直观的展示；筹备期〔认购〕开盘强销期持续期强销期4月——7月11月——12月10月1月——3月本工程是小盘，总体来说“短、平、快〞的策略是我们的整体方向。由于市场竞争工程入市时间相差无几，每个月都会是各工程拼抢的销售月。“前期铺垫——强势入市——稳定推广——后期延续〞推广策略分期推广策略推广策略分期推广策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作品牌塑造强势入市产品形象确立，立体广告攻势品牌维护稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告品牌提升销售促进各类促销活动，最后强销余房形象策略创造开发区先河，创造最稳定，投资回报高的产品形象，开发区热销地产工程，未来的开发区的样板楼。乾豪地产开发塑造的第一个知名品牌产品，获得强力的提升价值空间。使受众群体淡化黄鹤楼的最初形象,完成转型,让人们有新的认识.塑造高端产品形象,使客户购置得到充分的地位与实力表达.渗透策略：软性文章：不断与工程的任何相关事宜进行不断炒作衬托与政府办公地、商业聚集地、住宅流的转向趋势。从接开始真诚的效劳，在线效劳。直投形式对大中外资企业将进行全面的邀约。对其他各案客户进行渗透了解。推广方案推广主题〔slogan〕少数派的定制生活说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观表达工程内涵和品质；要点：作为工程的推广主线，自始至终贯穿着“少数派的定制生活〞的概念，无时无刻不对消费者传达着一种全新的生活理念；推广方案分阶段诉求销售阶段时间跨度诉求内容目的内部认购期10月项目形象“为少数人定制的上品生活”在市场上初步树立项目形象价格测试及调整客户定位测试及调整积累客户，迎接开盘开盘强销期11-12月分诉求“五星级的家”等项目品质样板间开放会所功能介绍等注重宣传策略，配合各种公关活动，利用立体交叉宣传网络，打开项目知名度，在11-12月销售淡季中产生奇迹，形成热销的局面持续期1-3月各分卖点一一阐述户型格局、景观、配套、装修、升值潜力等通过对不同卖点的分别诉求，吸引不同喜好的客户，将热销的局面延续下去，并尽量保持住热销势头二次强销期4—7月业主口碑传播、物业管理、准现房品质等项目后期卖点通过宣传策略，利用项目各种优势，开展“老带新”，掀起销售的第二次高潮推广方案销售阶段时间跨度推广手段推广目的内部认购期10月软文、新闻炒作、广告牌、车体广告转变以前的不良口碑，提高项目的知名度，吸引目标客户群前来现场，概念炒作开盘强销期11-12月报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车体广告在市场上牢固确立项目的认知度，争取前期客户迅速成交，使项目销售状态呈现热销态势持续期1-3月促销活动、个性宣传、广告牌、车体广告尽量保持住销售势头，边成交边积累客户，为下一次强销期做好准备二次强销期4—7月加大报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车体广告快速消化上一阶段积累的客户，开展客户公关，维持项目声誉，促进成交推广手段推广方案第一阶段——导入期〔内部认购期〕广告重点：工程形象导入，以炒作新闻和软文炒作为主，结合现场形象软文投放策略建议新闻〔软文〕炒作要集中投放，我们可以投放2-3期，首先以扭转旧口碑，树立新形象为主题，之后以工程形象的概念炒作为主题，在市场上产生新闻效应。软文投放主题建议?丹顶鹤的重生?系列报道，以政府角度、开发商角度、社会角度等不同角度进行炒作；通过工程的暴光率来提升知名度和美誉度。?丹顶鹤的现在和未来?炒作工程现在的高品质的物业形象。推广方案第二阶段——开盘期广告重点：开盘广告强势亮相，四大主力卖点跟踪展示；公共传播：1.开盘活动(可配合开盘广告与新闻报道)2.软文持续炒作(品牌核心价值的传播)3.系列卖点广告(整版形象发布，营造生活文化气氛，不谈销售，不提价格，只谈生活之品位与美感)4.营销活动，促进成交。〔如产品说明会等〕注意现场包装每一个细节与整体形象基调的一致，有利于受众形成良好的心理感受，以促成落定。注意销售队伍的整体形象素质，前期要有完整的培训与考核，包括：?答客问?、礼仪、销售技巧、接待流程等，实施统一着装。推广方案第三阶段——持续期广告重点：产品主要卖点传达，活动营销，促成购置，稳定销售。公共传播：1.节奏性举办营销活动。2.系列卖点广告，用概念化的语言传达卖点，留给受众美仑美奂的想象空间(公布售价)3.SP活动：根据销售情况制订促销政策；或采取滚动式抽奖，或采取“日日金〞活动，以有效刺激市场。广告重点：通过前期市场提升的品牌认知和客户的二次积累，增加促销活动，使二次强销期迅速热销。公共传播：1.品牌提升阶段；2.强势推广，开展系列促销活动，促进销售，完成目标；推广策略第四阶段——二次强销期推广策略活动营销公关活动促销活动时间节点：节假日活动〔如五一、六一、圣诞、元旦等〕；工程进程〔如奠基、开盘、封顶、入住等〕给客户一定的经济实惠〔如打折、赠送…等〕，刺激购置欲望；采取一定的措施，鼓励老客户带新客户客户营销开展商利用自身资源，组织团购关系营销制造热销气氛，刺激客户落订现场营销营销活动活动目标人群：选择目标客户或意向客户进行有针对性的推广，到达“一对一〞的推广目的，增强推广的效率。开盘活动要制造热销局面，并借势制造轰动效应，力争一炮走红推广策略营销活动活动列举开盘仪式样板区开放签约仪式入住仪式酒会、产品说明会举办巡回展览会有奖比赛……媒体选择媒体通常种类直邮广告〔DM〕报纸广告新闻缮稿〔软文〕电视广告电台播送广告牌〔路牌、道旗〕车体广告灯箱广告直销活动〔巡展〕公关活动网络广告媒体选择媒体选择建议媒体种类很多，本工程特点使我们不能每一种都去全力运用，也不能只运用一两种，而是要综合运用，重点运用几种，其他作为辅助。根据推广策略，建议本工程主要采用如下媒体：报纸广告〔大连晚报和大连晨报〕电视广告〔新闻炒作〕公交广告〔3、4、7路，需要适宜是否有档期〕户外广告牌〔由于开发区不进行广告牌的审批，建议广告牌设在本工