专题三 公共关系的类型

专题三公共关系的类型

某地旅游局：接到游客投诉，让游客滚。被曝光之后，此工作人员被调离待岗。从此应该再无后文了。如果是企业遇到此类事件，一般会怎样做呢？由此得出结论：不同的主体在公关意识、公关活动等方面会有很大的差别。同样是宣传和推销行为，针对年轻人的比较流行的是通过新媒体进行，因为人人都是“手机控”，半夜起来都会瞟一眼微信刷一下微博。但是针对老年人的宣传依然坚持传统媒体的居多，因为他们更容易接受自己所熟悉的方式。由此得出结论：不同的公关对象决定了公共关系的内容及方式等。公共关系的类型,按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为主体或部门公共关系、对象公共关系和功能型公共关系三大类。一、主体或部门公共关系例如，我们通常所说的企业公关、政府公关就是按照主体对公关进行的分类和命名。在公共关系活动中，社会组织或者部门是主体，起主导作用，而公众则是公关活动的客体或者对象。不同的公共关系主体，其工作内容和方式也会有所差异。主要介绍以下五种类型的主体公共关系企业公共关系金融业公共关系政府公共关系事业团体公共关系公众人物公共关系（一）企业公共关系所谓企业公关，就是以企业为主体的公共关系。企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、依法设立的一种盈利性的经济组织。计划经济时期，“企业”是与“事业单位”平行使用的常用词语。

案例：海尔的海外扩张之路海尔的海外市场主要分布于美国、欧洲、非洲、亚太等区域。２０１０年，海尔集团全球营业额为１３５７亿元，其中海外市场销售占到２６％。２０１１年，海尔欧洲市场增长４０％；美国市场与2010年持平；日本市场预计１００亿日元，同比增长２０％；印度市场达到2010年水平；在巴西，海尔空调市场占比达４０％左右，位列市场第一，洗衣机及冰箱也分列市场第二及第三。上世纪９０年代初，海尔就提出“海外创牌”而非“海外创汇”的理念，对现今的发展起了重要作用。在此理念下，海尔在海外市场力求“三位一体”。以欧洲市场为例，２００１年６月１９日，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的本土化经营。针对不同地区，海尔会分别采取“走进去”和“走上去”两种打法。在欧洲，我们是“走上去”，高端三门冰箱占据了产品总量的７０％，价格在６９９—１２００欧元，洗衣机也主推诸如杀菌能力达９９％以上的高端产品，价格定位为８９９—１０００多欧元；在澳洲及新西兰，则着意塑造海尔的年轻品牌形象，以价位中端的产品吸引年轻、时尚的人群。

在东南亚，海尔品牌主打新锐群体，上冷冻、下冷藏的新品会以海尔品牌出现；在日本，海尔品牌知名度达到３９．５％，其精致的产品深受单身人士喜爱，主推空气洗洗衣机，在技术和设计感上表现突出。

十二五期间，海尔的目标是“３个１／３”——１／３内产内销，１／３内产外销，１／３外产外销，现在外产外销只占到２６％，还有一定差距。未来，海尔将专注于提升海外生产制造基地在全球化业务布局中的影响力，并促进海外产品向高端市场发展。其中很关注新兴市场的发展，在拉美，海尔在委内瑞拉投资建立的工业园已经启动，于２０１２年３月建好工厂，２０１２年９月投产，总产能设计１５０万台，涵盖冰箱、空调、洗衣机、彩电等６个产品线。

看了此案例，试评价海尔的公共关系有何特点，海尔特别重视的是哪些方面？企业公共关系的重点是：1、树立形象2、广结人缘3、开拓市场案例：东风日产的巅峰营销2006年2月，CCTV-2《绝对挑战》栏目组全力启动了《绝对挑战巅峰营销》大型系列节目，为东风日产乘用车公司招聘一名年薪高达百万的营销总监。这场持续了将近半年的招聘真人秀在央视的栏目制作上是史无前例的，在长达5个多月的选拔过程中，观众跟随着选手们一并经历挑战、分享喜悦。与此同时，东风日产也被作为一个元素贯穿于节目始终，令人印象深刻。东风日产公司的广告总监偷着笑了，不仅如愿以偿地招聘到了营销总监，更以这个历时半年多的招聘，为自己做了一次绝好的公关宣传。

“巅峰营销”的策划其实是一个彻头彻尾的“阳谋”——借招聘之口行公关宣传之实，这从刚刚结束的招聘上可见一斑——除了宣布录用人选，更通过央视宣布了新车轩逸的上市，且表示将拍卖三部新车，将所得捐赠给当前饱受洪水之苦的灾区。

历时半年多的电视招聘，央视和智联招聘网的全力推广，最重要的，东风日产在广告中着力推广的新车轩逸的目标消费者，恰恰定位于收看这个节目的人群：企业中层管理者，有着多年工作经验、渴望在职业上有进一步提升的人群。且看轩逸轿车的定位。东风日产在刚刚结束的节目中给选手出的“实力作证”环节，就是针对轩逸轿车设计一个上市仪式，要求表现出时尚、优雅和闲适的风格。而在最后公布的定价，为16.8-19.8万元。这个价位正适合收看《绝对挑战》的主要观众群。

纵观整个招聘过程，企业无不在恰到好处地进行宣传，无论是面试题目中设计的需要用到轩逸轿车的环节，还是短信竞猜的奖品——7折优惠购买轩逸轿车，或者最后一刻捐赠的公关宣传。而将此策划落实到招聘上，一方面为此宣传更加隐性，另一方面更是看好了央视这个栏目的受众群。栏目命名为“巅峰营销”，正好契合了他们此次招聘的目的：醉翁之意不在酒，招聘营销总监不是为了招聘，更是为了宣传新车、促进销售的绝妙营销。由《首席市场官》杂志社评选的2006营销奥斯卡揭晓，东风日产乘用车公司凭借“绝对挑战，巅峰营销”电视招聘活动，运用嵌入式营销，用很小的代价换来了汽车品牌、企业文化和产品的高效传播，因而荣获2006年度营销大奖；东风有限副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇作为东风日产营销的领军人物，率领团队在营销上大胆创新，策划“绝对挑战-巅峰营销”，使东风日产成为汽车行业的一匹黑马，因而荣获2006年度杰出营销人物奖。由此可以看出，作为企业公关还需要

选择有效方式，开展宣传攻势。

（二）金融业公共关系金融业，即经营货币资金融通的行业，具体包括与货币的发行、流通、回笼业务有关的银行及其关系密切的证券公司、信托投资公司等。案例：如何进行银行公关的突破和创新恒生银行是一家香港银行，是世界级的银行，在国内很多人听过恒生指数，恒生指数是恒生银行编制的反映香港股市表现的一个指数。1、关于年报，某一年年报主题叫增长路线，在制作年报、封面和银行总裁的照片的时候，选择怎么样的照片才能跟增长路线有关，但是不能用跑车，为什么？因为危险，所以用现代化的脚踏车。总裁照片究竟要不要带领带，决定不用，因为比较轻松，因为恒生想让人家觉得自己是年轻化的银行。因为在香港人家觉得恒生历史悠久，是比较老的银行，其实1933年才成立，而且高层很多是很年轻的。年报出了之后香港很多报纸写，恒生年报耳目一新、年轻形象、活力、流动感。2、恒生2000年开始网上银行服务，然后将如何推广网上银行写了一个案例，有一个写书比较出名的，写了一本AdvancedBrandManagement，恒生就把自己写的案例告诉他，他说很好，正好可以赶上时间在书里出版。自己说做得好没有用的，只有别人说做得好，别人才觉得是好的。他写的书AdvancedBrandManagement找了市场上营销大师写了一些内容，之后恒生把这书事告诉报馆，报馆上写恒生争光等。3、香港每年都有一个便服日，做银行一定要穿西装，星期一到星期六都要穿西装，所以想到每年有一天叫便服日，公司里面人可以穿便服，恒生每年想办法怎么宣传可以穿便服，照了一些总裁穿便服的照片，这照片传给媒体以后很多人用，很多人觉得恒生银行不太古老，很创新，老板也很特别。与此相对应，我们身边的银行又是怎样的状态呢？中国工商银行——ICBC(IndustryandCommercialBankofChina)——“爱存不存”金融业公共关系要点：1、及时公布一切允许公开的金融信息。2、尊重客户，为客户提供优质服务。3、做好金融宣传工作。4、切实执行金融法规，保护人民财产。（三）政府公共关系政府公关是以各级政府为主体、以广大公众为客体的一种特殊的公共关系类型，政府公关的特殊性表现在以下两个方面：（1）构成要素的性质特殊（2）公共关系的目标特殊北漂小伙返乡六次办护照

小周家在外地，目前在北京工作，公司要派他出国，需要办因私护照，由于在北京缴纳社保不足一年，按规定他必须回户口所在地办理。按说现在办因私护照不是难事，但小周返回距北京三百多公里的老家多次，跑了大半年都没有办下来，每次去还要看办事人员的脸色。

据小周介绍，第一次去办理时，办事人员只告诉他，要到户口所在地派出所开具一个无犯罪证明。等小周办好了，办事人员才又提出了新的要求，即需要公司的在职证明。

小周的老家距北京有三百多公里，坐火车得三个多小时。为了早点办好护照，小周马不停蹄地匆匆赶回北京，到公司开具了在职证明。因为他们县公安局出入境科双休日不上班，一周后他只好请假再次回到老家。不成想当他来到公安局办理时，办事人员又让他提供新的材料，还需要他们公司的营业执照。小周回到公司硬着头皮和老板申请，复印了公司的营业执照。几天后他又一次请假坐火车回家。不料，当他第4次走进县公安局出入境科时，办事人员又提出了新的要求，需要公司具有外派资格的证明。

出入境科的办公室面对面坐着两位办事人员，两人都没有穿警服，其中一位一直看报纸的女士前几次接待过小周。她报纸读得那叫专注，直到对面的同事叫她，才如梦方醒般抬起了头。她似乎对小周的来访打扰了她读报有些不满，不过显然还记得小周。小周这次已经是第五次了，前几次都是无功而返，原因是材料不齐。而这次他自认为准备的材料都已备全，应该没有问题了，结果这位办事人员又发现了新问题。原来小周的身份证是在内蒙古读大学时办的，不是本地的，他要在这里办护照，必须提供本地的身份证才可以。看来，为了身份证，小周又要折腾一次了。请着假、搭着路费，跑了大半年还是没办下来，小周不免有些恼火，可护照还得继续办。好在这次让换身份证不用回北京办，小周打起精神换了新的身份证，第六次来到县公安局出入境科。看看小周一共补办了多少证明：1.无犯罪证明；2.公司在职证明；3.公司营业执照；4.公司外派人员资格证明；5.本地身份证。就是这五张证明，让他多跑了三千公里。而记者在公安部网站了解到，像小周这样的普通公民办理因私护照，只需要提供身份证和户口本及复印件，然后拍照片、填好表就可以了。而上述那些办事人员让他补办的证明，除本地身份证外，其他的材料依法都不需要。

10月11日，中央电视台《焦点访谈》栏目曝光武邑县公安局有关工作人员刁难办事群众问题后，衡水市市委书记、市长等连夜赶赴武邑县现场办公，研究处置意见。河北省省长助理、省政府党组成员、公安厅厅长12日则对此事表示，“谁给人民群众找麻烦，我们就一定让他有麻烦！”据了解，根据干部管理权限，衡水武邑县纪委、监察局已经对两名涉事民警、主管领导分别予以党纪、政纪处分。武邑县公安局出入境管理大队民警史某已被调离公安机关，留党察看两年，行政降两级；免去武邑县公安局出入境管理大队大队长房某职务，给予党内严重警告，行政记大过处分；给予分管领导王某党内严重警告处分。衡水市公安局官方微博发布消息称，从即日起，全市公安交警、户政、出入境等窗口单位周六正常办公，实行“每周六天工作日”制度，受理群众业务，并逐步推广为“每周7天工作日”制度。并称，公安局严禁窗口单位在规定程序之外私设门槛、设置障碍。违者，窗口单位主要领导、分管领导一律先免职后处理；单位主要领导接受市局党委诫勉谈话。政府公关的要点：（1）培养全员公关特别是领导公关意识（2）以现有的新闻发言人制度为基础，将分散的公关职能汇集起来，积极主动开展公关。（3）培养自己的公关人员。（四）事业、团体公共关系事业组织是指为适应社会需要而由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、图书馆等；团体组织是指具有共同利益或背景的人们为实现某种社会理想而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、宗教团体、残疾人团体等。此类公共关系的要点：1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。3、积极参与和组织各种社会活动。（五）社会公众人物公共关系1、要多参加社会公益活动。2、要严格要求自己，时时注意维护自己的形象。3、要善于和媒体打交道。二、对象公共关系一般说来，有多少类公众就有多少类对象公共关系，但是不同对象间往往可能有较多相似的地方，因此，我们将对象分类以下八个大类：1、员工关系2、消费者关系3、政府关系4、媒体关系5、社区关系6、股东关系7、竞争对手关系8、国际公共关系1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立体制化的联系渠道。3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。4、组织各种联谊活动、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。（一）员工关系IBM公司的“金环庆典”活动

IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。

IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。（二）消费者关系消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一类。同时，由于消费者的负责多样、分布广泛，也往往给公共关系带来了一定的难度及挑战。1、根据消费者特点，协助职能部门指定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利而指定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。（三）政府关系1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。2、及时、全面、准确的掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应的调整本组织的决策方向及实施计划。3、主动给政府部门提供信息。4、积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议，主动配合政府工作人员搞好公众服务、亲民施政，协调改善政府在公众心目中的形象和美誉度。案例：农夫山泉砒霜