小红书产品分析报告

小红书产品分析汇报目录TOC\o"1-3"\h\u小红书产品分析报告 101小红书产品概况 102小红书产品介绍与迭代 22.1工具型产品阶段（2013-2014） 22.2内容型产品阶段（2014） 32.3

内容+电商型产品阶段（2014-2016） 42.4

定位转变阶段(2016-2019) 503小红书用户分析 73.1用户画像 73.1.1用户年龄分布 73.1.2用户性别分布 83.1.3用户地域分布 93.1.4总结 93.2用户需求分析 93.3针对需求的解决方案 1004小红书产品功能分析 124.1产品功能结构图 124.2用户使用流程图 144.3功能分析 144.3.1发布编辑器 144.3.2聊天功能 1605运营分析 175.1运营事件 175.2社区氛围的营造 1906产品痛点分析 2207总结 2501小红书产品概况自成立至今，小红书从一种针对香港购物的工具型产品一步步发展成了内容+电商行业的龙头老大，安卓端总下载量截止10月已经超过45亿。小红书在年轻女性心中有着不可替代的地位，是国民级的“种草”产品。02小红书产品简介与迭代2.1工具型产品阶段（-）这一阶段的小红书，最重要的目的是试错、验证猜测，以及为后续的发展打基础；在这个阶段中，小红书针对香港地区的境外购物完毕了最小可行性产品测试，验证了市场对境外购物的需求以及顾客分享“境外购物体验的欲望，并出现了内容小区的苗头。小红书购物攻略上线：这个涵盖了几大热门旅游购物地的出境购物攻略是小红书的首个产品，在这个时期，它是以pdf的形式存在的，里面的内容大都是针对境外商品的PGC内容；它们内容专业、精确度高、格式工整、可读性极强。不过，以工具型产品为定位，小红书的顾客粘性很差；顾客只有在有境外购物需求的时候才会想要打开小红书进行搜索，而境外购物作为一种当时比较小众的需求，被人们想起的频率往往不会太高，工具型产品这一定位就大大局限了小红书的发展；为了突破这些局限，小红书不可防止地走上了从工具型产品转变到内容小区型产品的道路。V1.0香港购物指南：在做内容小区型产品的初期，小红书选择以香港为触点，来验证对境外购物的某些猜测；之因此选择香港，是由于香港是当时最热门的境外旅游地点，用香港来做最小可行性产品的分析比较有代表性。这个版本主打让顾客随时随地理解香港的货品和折扣信息，跨越空间距离和购物达人们交流扫货信息。我们可以看到小红书在尝试把从产品信息的关注转移到对产品公布者的关注，开始强调顾客之间的交流，出现了把小红书打导致一款小区型产品的苗头。2.2内容型产品阶段（）这一阶段的小红书，继续在内容型产品的路上不停钻研；在这一时期，小红书很好的做到了内容的沉淀、顾客黏度的提高，奠定了整个产品的基本调性和小区的气氛，打造了一种口碑分享小区。V1.0：这两版的小红书除了对产品基本功能的完善之外，在搭建内容小区方面重要做出了如下几点改动。小红书新增了关注功能：这个功能是一种小区型产品必备的，也是最基础的功能，它代表了顾客之间弱关系链的出现，因此这个功能也可以被看作小红书小区搭建的开始。增长了顾客的等级功能：包括排行榜的出现，这些功能首先鼓励了顾客的创作和分享欲望，另首先增长了顾客的沉没成本，可以提高留存，减少产品可替代性。官方开始公布话题讨论，鼓励小红书顾客针对话题进行讨论和创作：这本质上是在进行同类内容的聚合，让相似爱好爱好的人迅速找到自己的圈子。新增了推荐关注的功能：这个功能可以看作是对小红书小区气氛的规范以及引导，通过让新顾客浏览她们感爱好的优质笔记，顾客可以对小红书的小区气氛有更深的认识。除此之外，相比于第一种阶段，第二个阶段的小红书对UGC的关注度明显提高；这是由于在冷启动阶段，依赖PGC是不可防止的，使得整个体系非常中心化；在这种模式下，一般顾客没有生产内容的想法和动力，使得平台内容单一，无法真正构建人人都可以参与的内容小区。而对UGC的关注可以推进去中心化的进程，协助平台上更多优质内容进行沉淀，保证对同一种产品有不一样角度的评价或攻略；使得顾客通过浏览其他一般顾客各式各样的笔记后对该产品有一种比较客观合理的印象，而不是只有达人教科书般的盲目种草的笔记，这就是所谓的口碑小区。大量优质内容的沉淀协助小红书确立了自己的调性和小区气氛，这种调性和气氛不是可以通过简朴的平台功能复制，或者挖几种网红大V入驻就可以模仿的——这也是小红书在后期最重要的壁垒之一。2.3

内容+电商型产品阶段（-）这个阶段小红书开始引入电商的元素，它以较为谨慎的姿态，作出了内容小区与电商相融合的新尝试。V2.0：小红书在这个版本做出的最大改动，就是引入了福利社——福利社在最开始是与小红书的其他笔记、小区相对独立的电商板块，并且只涵盖了某些限时秒杀的商品，这样的做法在目前看来是十分明智的。小红书之前是一款纯内容小区型产品，并没有做电商的经验；再加上团体人数十分有限，而电商又因其波及到的链路尤其长，几乎是最复杂的一种产品形式。完整的电商链路从上到下包括供应链、物流、支付、流量分发，需要连接线上线下的场景；小红书做电商最怕的就是产品质量出问题，导致顾客对平台没有信任感，更何况是假货频出的海淘产品；在引入电商的初级阶段，稍有不慎就会让顾客对小红书做电商打上不靠谱的标签，甚至是对整个软件产生不信任感。V3.0：在融入电商元素后，怎样有逻辑的展示分发海量笔记和商品就成了亟待处理的问题之一；除此之外，小红书也做出了某些尝试，来加速小区和电商的融合。小红书增长了为内容打标签的功能。通过内容标签与顾客爱好的匹配度来为顾客打造定制化的内容笔记推送。小红书新增了创立专辑的功能，让顾客可以把感爱好的笔记分类到各个专辑，实质上是发动群众的力量来分类海量笔记。部分笔记中提到的商品会在笔记下方展示，让顾客可以较为顺畅的从内容小区过度到电商，实现了内容小区和电商的初步融合。2.4

定位转变阶段(-)小红书的构架与商业闭环到V4.0已经基本完毕，V4.0以及V5.0几种版本的更迭除了完善各功能点之外，更重要的是进行了产品定位的转变。我们可以发现小红书的slogan从“全世界的好东西”转变成了“标识我的生活”。V4.0：这一版本的小红书在定位的转变方面还不是尤其明显，最重要的工作还是在于产品使用流畅度的优化上面；包括优化搜索成果精确度和体验，增长#提及功能，使得顾客可以迅速参与活动话题，持续优化点击图片标签的跳转成果。尚有值得注意的是视频笔记的重要度在一次次版本的更迭中不停被提高，视频类笔记的加入不仅提高了笔记的丰富程度，更是敏锐的搭上了短视频这一热门趋势的早班车，能让小红书在短视频的竞争中分一杯羹，并且为之后产品定位的转变打下了基础。V5.0：小红书产品定位方面的转变在这一系列版本更迭中基本完毕，小红书之前的定位是“发现全世界的好物”，这一定位就把目的顾客人群锁定在了有购物需求的人身上，甚至是有海淘购物需求的人身上。这样较为精确的切入点在产品初期是有优势的，毕竟小的切入点能迅速锁定种子顾客，让产品迅速启动；不过当产品发展起来到成熟期的时候，这样小的切入点也许会流失掉一部分潜在顾客；因此，小红书尽量的与生活的各个场景相结合。V4.0对视频笔记的强调使得小红书可以愈加顺理成章的推出美拍等功能，佐以五花八门的特效和滤镜，鼓励顾客在非购物场景也能打开小红书，拍个短视频来分享、记录生活。小红书上线了影视剧板块，作为一种看似和购物风马牛不相及的板块，影视剧板块的出现也彰显了小红书在融入顾客生活的各个场景方面的野心。小红书在搭建强关系链方面也做出了一定努力，例如新增了扫一扫功能，扫身边好友的个人二维码名片来加好友，支持通过小程序分享笔记给微信好友，附近的人等功能。03小红书顾客分析3.1顾客画像在百度指数中搜索关键词“小红书”成果如下：3.1.1顾客年龄分布小红书的合用人群以20-29岁的青年人为主，19岁如下更年轻的群体和30-39岁的顾客也占较大比例。更深一步的研究可以发现，19岁如下以及30-39岁的群体的小红书使用比率和全网分布是基本相符的，而20-29岁的群体在小红书分布率则远远超过了该年龄段顾客的全网分布率。这刨去了20-29岁的顾客本就是互联网重要受众的影响，愈加阐明了小红书对该年龄段的顾客的普适度；20-29岁的青年人消费水平较更低龄的消费者来说较高，更高龄的顾客虽然拥有一定的消费水平；但受时代的影响，未能培养消费高端产品或境外购物的习惯。3.1.2顾客性别分布小红书的重要顾客以女性为主，这和女性对境外购物，或者分享自己的生活更感爱好息息有关。3.1.3顾客地区分布从上图可以看出，小红书的顾客集中在北上广等经济高度发达的地区，该地区的人们普遍生活水平较高、消费能力较强、对境外购物的需求比其他地区相对较高。3.1.4总结小红书的重要顾客以20-29岁的女性为主，重要集中在北上广等经济较为发达的地区；她们是消费内容和生产内容的主力军，喜欢境外购物、社交、分享购物心得、分享生活。3.2顾客需求分析没有明确购物目的的顾客：这种顾客是小红书的主力顾客，也是庞大的内容消费者；他们把小红书当作内容小区型软件来使用，会在平时无聊的时候打开小红书；她们但愿在小红书上发现某些她们感爱好的主题、种草某些产品，或者理解更多人的生活。有明确购物目的的顾客：她们会在有明确购物需求时打开小红书，他们更多的是把小红书当作一款功能型产品来使用；她们但愿可以从小红书中获得有关产品的真实评价，或者可以在小红书这个平台上直接购置该商品。生产型顾客：这些奉献UGC的内容生产者很大程度上决定了小红书的整体小区气氛，是小红书不可或缺的重要构成部分；此类顾客把小红书当作社交、小区型软件来使用，她们但愿通过发购物心得、分享生活的形式获得关注和认同感，从而来满足她们的炫耀欲。3.3针对需求的处理方案为了满足顾客需求，小红书采用了内容加电商的模式。作为一款以小区发家的产品，小红书的小区有独特并且难以被复制的小区气氛，深厚的UGC内容沉淀，并且覆盖到了境外购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等多种方面；保证了没有明确购物目的顾客可以在小红书上“杀时间”，浏览到她们感爱好的话题。对于有明确购物目的的顾客，小红书则像一种巨大的顾客口碑库，她们可以在里面找到所有她们感爱好的产品并且得到全方位的客观评价；电商板块则可以协助这些有明确购物目的的顾客顺畅的购置到她们想要购置的有正品保障的商品，省去了她们在其他电商平台比价，比质量的时间和精力。对于内容生产者，小红书有较为完善的内容生产者奖励机制和成长体系，来予以内容生产者心理和物质双方面的鼓励，从而来刺激她们生产更多、更高质量的内容。下面我将详细谈谈内容加电商模式为何能更好的满足需求。得益于内容+电商的模式，小红书实现了业务闭环，使得顾客的整个购物流程非常流畅。从不懂得买什么，到对一件单品产生爱好，再到搜索关键词，查看更多叠加消费口播评价，再到最终购置，顾客都可以在小红书的平台上完毕；而在老式的电商软件，如京东、淘宝上，很大一部分顾客则需要从应用外产生爱好，用拍立淘等功能来进行购物——每一种交互动作均有漏斗，在小红书购物的交互动作比在老式电商平台的交互动作少得多。另一方面，顾客在老式电商平台购物时往往要进行多次比价，也许比来比去就不想买了；而小红书直接提供了商品的唯一链接，并且有正品保证，大大减少了顾客的决策时间——这些都意味着小红书在同等条件下有更高的转换率。此外，内容小区+电商的模式使得小红书成为了一款非常场景化的产品，目前的购物模式是越来越场景化、碎片化的；此前人们也许会预留一两个小时的购物时间，在淘宝或者其他购物软件上一家店铺一家店铺的去比较一种产品。不过目前，人们的购物时间更多是碎片化的，穿插在平常生活的各个场景之中；例如人们在做某些平常活动，例如刷抖音的时候，看到某些短视频广告，也许就会直接点进去进入抖音的商城进行购置，或者打开淘宝来搜索有关的产品；那小红书作为一款重内容的产品，很好的实现了顾客沉淀，做到了不是让顾客在想买东西的时候才来小红书，而是不懂得买什么，或者无聊的时候就来小红书；当小红书成为了顾客的一种平常生活习惯的时候，平台上的商品就会自然而然的穿插在顾客的平常生活中，有更多曝光的机会，转化自然也会提高。内容小区+电商的模式可以协助处理信息不对称的问题，跨境电商的信息不对称现象很普遍，使得顾客不敢买；而由于跨境电商的高门槛所引起的对跨境商品的认知度匮乏则会导致顾客不懂得买——内容＋电商的模式则很好的处理了这些问题。口碑小区协助建立了顾客对平台的信任，大量明星大V、时尚买手的分享则使时尚或者境外的潮牌、奢侈品走进了一般顾客的生活中；当顾客长期暴露在这样的信息下，自然就催生出了对跨境商品的欲望。总的来说，小红书使得顾客完毕了从“我不懂得这是什么东西”到“我想买并且敢买这个东西”的转变。04小红书产品功能分析4.1产品功能构造图4.2顾客使用流程图下图是简化版的顾客途径图，自上而下的三个模块分别是有关顾客去商城购置的顾客途径图，浏览笔记的顾客途径图和公布笔记的顾客途径图：4.3功能分析4.3.1公布编辑器小红书的公布编辑器是比较有特点的功能之一，尤其是添加标签的功能，可以说在图片上以添加标签的形式展示品牌或分享已经成了小红书的特色之一了。小红书的公布编辑器我认为有几种做的比很好的点：第一，公布编辑器的构成简朴易懂，对新手非常友好：总共只有添加滤镜、添加贴纸、添加标签、添加音乐四个功能；假如是视频笔记，小红书也提供了最简朴关键的剪辑和添加字幕的功能，让所有操作都能在一种软件上完毕；这减少了新手公布小红书笔记的门槛，对UGC内容丰富度的提高大有裨益。第二，公布编辑器的设计一定程度上塑造与影响了小区气氛：小红书通过公布编辑器的设置来引导顾客发和小红书小区调性一致的笔记，这可以减少后续运行管理成本，更是小红书小区气氛难以复制的原因之一；例如，虽然小红书提供了多种滤镜，但风格大都统一，且配有新手引导；这减少了顾客由于首页笔记太过眼花缭乱而感到烦躁的也许性。第三，内容编辑器里的标签功能也十分有特色：顾客可以看到近期热度最高的标签，或者系统联想出来的标签，甚至尚有每日打卡此类的互动型标签；例如有些像早餐打卡、学习打卡的标签，每打卡一次旁边的数值就会＋1，鼓励顾客用标签记录下自己坚持的习惯。4.3.2聊天功能小红书的聊天功能也有某些小设计在里面，做小区比较关键的一点就是有关内容小区调性的维护以及气氛的运行。有些平台，例如微博、豆瓣，虽然做的很大，但总给人留下平台里顾客的文化程度不太高的印象，一言不合就开始撕逼，没法好好说三句话以上的感觉；当然这也和微博的目的顾客和定位有很大关系，为了防止这些现象的发生，让平台的气氛愈加友好，讨论更聚焦于产品自身，小红书也做了某些功能上的小设计。上图显示的是当我给一位没有关注我的顾客发消息时跳出来的消息，这个功能减少了顾客私下沟通的频率，使得顾客之间的交流大部分都是有关购物商品下面的留言；这样一来，交流的质量会有一种提高，并且发生不快乐的口角争辩的也许性也会减少；反观微博，在私信里互撕的状况屡见不鲜，甚至会有骂几句就拉黑你，让你一肚子火没处撒只能骂平台的现象出现。05运行分析小红书的成功和它强大的运行能力是分不开的，这里的运行我觉得可以分为两部分来讲：小红书在不一样步间节点对应的运行事件和小区气氛的营造。5.1运行事件小红书最引人注目的运行事件莫过于明星KOL的入驻和综艺赞助了。在4月至11月，我们可以看到小红书的下载量曲线辞别了近4年的缓慢增长，有了明显的昂首的趋势。到了1月至4月，我们也可以看到几种明显的折点。四月，林允成为了首个入驻小红书的明星。紧接着同年11月，范冰冰也加入小红书，凭借着她超强的带货能力，所推荐的产品基本上都被买到断货，顾客下载量在11月也是突破一亿大关。1月和4月，小红书分别赞助了“偶像练习生“和”发明101“，节目结束后选手又纷纷入驻小红书；截止目前为止，已经有超过150位明星KOL入驻了小红书。在KOL的运行方面，小红书重要有两点做的比很好：KOL的选择和价值的挖掘。首先，小红书在选择哪位明星来入驻小红书时不仅仅考虑了该明星的流量和话题度，更重视于这位明星与平台的气质与否相符；例如，小红书是一种分享生活、交流好物心得的地方，于是便请了像本来就是以美出名的范冰冰，或是以爱美的少女形象示人的林允、关晓彤、赵露思等人。另一方面，小红书充足运用了明星KOL的价值，这也是为何虽然市面上大部分软件都会请明星代言，但无一能复制小红书的成功的原因；小红书不仅仅是只请了明星做代言，将明星和产品生硬地捆绑在了一起，仿佛除了拍摄广告以外这位明星和产品就再无瓜葛了；而是引导明星按照平台的调性分享内容，鼓励明星把平台当成一种除了微博之外的与粉丝互动的社交平台。例如，宋祖儿会在小红书上分享她边吐槽边做帕梅拉的视频、成团的选手分享他们团的平常生活、关晓彤分享她的减肥菜谱等；这些运行活动让粉丝，或是吃瓜路人自发地留在平台，而不是只有粉丝为了帮自己的爱豆做数据去下载了软件却很少使用，这样的KOL入驻才真正实现了拉新和留存的目的。5.2小区气氛的营造除了我上面提到的某些对营造小区气氛有协助的功能上的小设计以外，小红书在运行方面也是对小区气氛的营造也十分重视。我觉得小红书在这方面最有特色的是对官方账号的运行，专门针对内容生产者的账号有创作者小助手，或者是针对垂直分类下的内容生产者的账号；类似吃货薯，亦或是针对一般顾客的小红书成长助手等。以创作者小助手为例，该账号重要是对创作者提供协助和引导，以此来调控平台上公布的内容风格和主题。例如，它会公布某些话题课堂，推荐某些符合时令的话题让内容生产者公布；像近来它就公布了某些“秋天卫衣这样穿”，针对十一假期的话题“假期宅家玩什么”等，并配以优秀的范例。在这些推荐话题下公布笔记的内容生产者不仅可以获得一定的流量奖励，尚有机会入选红人榜，获得更大的流量曝光，这样的平常活动可以宏观调控平台内容的构成。除了这些较为平常的活动以外，创作者账号还举行了诸多迎时尚的活动——在乘风破浪的姐姐节目播出期间，它就举行了一种名为“兴风作浪的妹妹”的活动，鼓励内容生产者们以直播的方式参赛；创作者账号甚至会公布某些账号来讲解他们的流量分发机制，怎样接受或拒绝品牌方合作、怎样与粉丝互动、怎样给图片调色、怎么剪辑怎么排榜等内容；让创作者全面的感受到友好的创作气氛的同步也极大的把控了平台UGC内容的质量、方向和调性。06产品痛点分析小红书最大的痛点就是它的流量变现能力尚有很大的上升空间。如同我在上面提到的，小红书在产品的初期阶段是只做内容小区的；小红书早早形成了口碑小区，却无法内容变现，没有商业变现闭环；为了处理这个问题，小红书开始做电商。我们可以看一下加入电商后的商业闭环图：从上图中我们可以看到，小红书重要有两个盈利来源：广告主在小红书投放广告所支付的广告费用，我们也可以理解为流量收入；顾客在小红书商城内购置产品所支付的费用。但如上图所示，这两个收入来源都面临着不一样的压力：对从小红书还只是一种单纯的内容小区就出现的广告收入，小红书面临着场外经纪人的压力。小红书作为平台方需要从品牌方收取大量的中间费来维持它的运行开销，内容生产者无法从品牌方拿到足够的酬劳，而品牌方也常常对高昂的广告费用望而生怯；场外经纪人此时也许就成为了比小红书更具有吸引力的选择，由于场外经纪人不会产生高昂的运行费用，广告主自然就不用支付高昂的广告费用，内容生产者也可以得到满意的酬劳；这样一来，小红书作为平台方其实就被绕除了这个流程，流失了某些它本应得到的收入。对于为了实现商业变现闭环而产生的电商平台收入，小红书则需要应付第三方电商平台所带来的压力。尽管小红书电商平台的G