东生休闲食品品牌行销策略

青岛东生集团股份.休闲食品.行销战略规划论兵堂智业2007.9目录第一局部：我们所面对的市场第二局部：我们所面对的消费者第三局部：企业优势和劣势所在第四局部：品牌策略及定位第五局部：营销策略整合第一局部：我们所面对的市场第一局部：我们所面对的市场〔1〕花生休闲食品市场潜力巨大据有关部门统计：我国春节期间各种炒货的销售量在100亿元左右，日常的销售总量是春节的4-5倍。可见炒货的市场容量可以到达年500亿元左右。另据统计，不算散装瓜子，仅带包装的品牌瓜子目前年销量已到达了50亿元以上。与之相对的是，目前花生的年销量包含散装的总共才25亿元左右。花生作为传统的休闲食品一直受到广阔消费者的喜爱，尤其是在过年过节时更是必不可少的老三篇，而花生作为一种健康食品的概念也为消费者所认可，可见，花生在消费者心目中形成了良好的印象。但是花生食品的消费量不仅远远低于膨化类食品，而且低于同为炒货类的瓜子。这之间的巨大差额说明花生类休闲食品市场的潜力巨大，蕴藏着巨大的商机。第一局部：我们所面对的市场〔2〕花生休闲食品市场种类繁多，品类集中度高，但知名度低从区域上划分，花生休闲食品可分为南方的小花生和北方的大花生；从制作形式上划分，可分为烘培类〔带壳/带红衣〕，油炸类，还有裹衣类；从口味上，那真的可以用琳琅满目来形容了，只要你能想到的口味，根本上厂家都会生产出来；从目标消费群上说，有传统的以家庭为目标消费的“老三篇〞类的，有针对25岁以下时尚裹衣类的，有针对喝酒小酌的群体的佐餐类的；这还只是常见的局部。除此之外，还有局部非常规类的花生品种，比方南方见到的笋干花生，酱油花生等等。目前市场上除了“酒鬼〞系列佐餐类的外，其余的均为形成知名的品类。〔3〕花生休闲食品缺乏领导性品牌第一局部：我们所面对的市场花生类休闲食品中小品牌林立，缺乏一个领导性品牌，消费者对花生类休闲食品品牌认知程度较低，84.5%的消费者回忆不起曾经看到的花生类休闲食品品牌，而能回忆起的品牌中仅有酒鬼花生略微好一些，其他品牌的认知状况那么比较差。〔4〕花生休闲食品群众化，普及率高第一局部：我们所面对的市场花生类休闲食品作为一种传统而群众化的食品，老少咸宜，适合不同工作、不同年龄段、不同性格的人，是一种普及率很高的休闲类食品。〔5〕花生休闲食品认知程度高，品类的清晰度要远远大于品牌花生类休闲食品作为一种传统“老三篇〞，历史悠久，消费者的认知异常的清晰，不必做任何的传播；这是一种利好，但同时，也意味着：任何一个品牌的品牌影响力很难逾越在这个大的品类之上……第一局部：我们所面对的市场〔6〕传统的花生与休闲食品流行时尚的概念相背离。调查显示：高中/中专及大专、大学学历、18-28岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购置食品时喜欢购置更为时尚的品牌。花生类食品给人的印象是比较中庸、比较普通，与现代流行的个性、时尚因素关联较小。〔7〕花生类休闲食品品类受到不断兴起的膨化食品的积压。更为时尚流行的膨化食品的兴起，加之其他代替品的更新换代，传统的花生休闲食品的生存空间更为局塞，如何冲破坚冰，如何异军突起，是我们接下来要考虑的问题。第二局部：我们所面对的消费者第二局部：我们所面对的消费者〔1〕80％以上的消费者购置过花生袋装食品正因为花生休闲食品的传统和群众的特征，有超过80％的消费者曾经购置过花生休闲食品，但这种购置更多的是一种无意识的随机性购置，非常缺乏目的性和针对性。由此可见，市场存在，关键看如何成为一种趋势和惯性。第二局部：我们所面对的消费者〔2〕对于花生休闲食品没有清晰的关注群体很长时间以来，花生一直是一个大家都可以吃，从70多岁的老人到小学生，但却没有一个群体对之特别偏好。从这个意义上讲，花生类休闲食品缺乏一个需求强烈、关注度高的目标群体，且个体消费不明显。20岁以下20-30岁31-45岁第二局部：我们所面对的消费者〔3〕家庭消费方式凸显受传统老三篇的影响，加之花生本身独有的特色，使得花生消费很大一局部表现出家庭集体行为。57.7%的被访者对花生类休闲食品的食用方式为与家人一起分享，其次为自己食用，可见花生类休闲食品是一种适用范围比较广的食品。〔4〕关注度不高，消费者缺乏明确的品牌认知！第二局部：我们所面对的消费者高达76.1%的被访者不能回忆起曾经购置过的花生类休闲食品品牌。10.3%的被访者曾经购买过酒鬼花生，其余各品牌比例相对较小。第二局部：我们所面对的消费者〔5〕好吃，是消费者选择此产品的最主要原因不管对于化身休闲食品还是整体的休闲食品来讲，无疑例外的，“好吃〞成为决定消费者购置的首要因素！导致被访者购置该品牌的最主要的原因是好吃，其次是口味好、味道好，再次是自己需要。第二局部：我们所面对的消费者〔6〕绝大多数消费者表现为随机购置很少局部的消费者会有目的的选择花生去购置，更多的消费者表现为顺便购置、看到了且想起来就拿一包的状态！〔7〕小包装得到消费者的偏好“一次食用，防止变质〞成为消费者对包装在选择时的要求！64.4%的被访者通过电视获得关于休闲食品的信息，52%的被访者通过商场内部宣传获得信息，其次那么为朋友介绍。报纸、杂志、促销员介绍的比例相对较小。第二局部：我们所面对的消费者〔8〕电视和商场内部宣传以及朋友介绍成为消费者最常见的接触方式在企业资源有限的前提下，商场宣传——即终端的活性化成为市场推广中的重中之重！第二局部：我们所面对的消费者〔9〕在概念阶段，概念新颖和包装新颖成为消费者选择新品较为重要的条件因此如何营造出色的概念，如何设计有特点的包装，成为我们一期工作的重点！休闲食品上市时，有一半的被访者会在商场做促销活动的情况下尝试新产品，28.8%的被访者会因为包装感觉比较新颖而尝试新产品，因为接触广告信息比较多而尝试新产品的占到18.7%，因为概念新颖，异于常规而尝试新产品的占17.2%。综合分析：纵观以上两局部的分析，我们不难发现：花生休闲食品市场是一个——1、容量庞大、品类众多、品牌林立较为混乱的市场；2、产品特征和消费者的低关注度决定了品牌难以成活；3、与时尚的背离决定了其很难成为主流休闲食品；因此，如何激活市场，如何沉淀品牌，如何形成产品的差异化和持续性的消费购置，是我们营销策略的前提……第三局部：企业优势和劣势所在第三局部：企业优势和劣势所在优势和劣势是相对而言的，即相对企业面临的竞争环境——市场法那么告诉我们：企业不能仅仅满足市场的需求，而无视与对手的竞争，假设被对手超越于其上，风声盖过，企业的生存空间可想而知……一个企业相对于竞争对手，要取得优势、主动，取得在品类市场的领导地位，就必须在企业的价值链活动中取得绝对优势，包括产品优势〔其中包括市场需求〕、效劳优势、本钱优势，品牌优势等……

第三局部：企业优势和劣势所在那么，我们面临的花生休闲食品市场处于怎样的竞争状态呢？品牌众多，但少有全国性的品牌，地域品牌各霸一方；缺乏专业的垄断性品牌，行业的集中度非常低；油炸类的——酒鬼花生品类知名度非常高；其他品类无突出的卖点和知名度；在这种竞争态势下，我们如何突破行业/品类的坚冰是重中之重，而非单纯意义上的与某一品牌的竞争……第三局部：企业优势和劣势所在威胁：1、作为新进入者，面临剧烈的市场竞争；2、无根基品牌，建立品牌需要较长时间；3、面临其他品类的挤压；时机：1、花生食品市场整体缺乏一个领导性品牌；2、消费者对花生食品广泛认可；3、该行业尚未有外资品牌进入；4、市场潜力巨大；优势：1、传统花生出口企业；2、优质货源；3、已有水煮咸干类、油炸类设备，并掌握相关工艺；4、市场行销人员的专业优势；5、企业领导人的战略转型意识；劣势：1、无国内市场运作经验；2、难以具备市场要求的差异化；3、裹衣类设备、技术等不成熟；4、产品线长，覆盖目标消费群层次多；5、单一品牌难以独立支撑；东生集团第三局部：企业优势和劣势所在在现有的市场环境和需求环境下，我们面临的最为关键的问题是市场激活问题（如何促成消费者的第一次购买）持续购买问题（如何让消费者在第一次购买之后进行持续的消费）品牌问题（品牌覆盖和品牌沉淀问题）第四局部：品牌策略及定位市场激活问题（如何促成消费者的第一次购买）持续购买问题（如何让消费者进行持续的消费）品牌问题（品牌覆盖和品牌沉淀问题）从我们面临的问题入手，我们来清晰营销战略……从市场调研的结果来看：前期的概念和包装是执行之外最为重要的因素调研结果同样显示：口味和口感是消费者购置的决定性要素就目前来讲，单一品牌难以覆盖如此众多的品类和目标消费群；而多品牌策略那么是企业现有的资源所难以承受的～！第四局部：品牌策略及定位口味和口感是企业技术上所要解决的问题，我们在此不做过多的探讨！因此，消费者的终端认知、记忆，到后期的品牌累积和沉淀，是我们战略和策略层面的工作重点！！！第四局部：品牌策略及定位现有的产品品类〔从消费者的需求划分〕：消费者所能直接接触到的三个产品系列，每个产品具有专有性的产品名称。通过不同的产品包装，明确各系列的突出特色。裹衣类传统类佐餐类第四局部：品牌策略及定位传统类35岁以上，较为关注健康，以家庭休闲消费为主佐餐类将花生作为佐餐食物的消费群，以朋友小聚，旅游聚餐为主的消费裹衣类以15-30岁的时尚消费者为主要目标消费群，时尚、潮流，引领消费趋势，口味独特，包装新颖第四局部：品牌策略及定位花点心麻屋子酒鬼花生品类概念化〔产品系列名称〕：消费者不会通过品牌记忆来购置，而是通过概念和包装的新颖。这是因为此类产品的消费者依靠产品来比照来获取相关信息；因此，必须再名称上出奇制胜，从而到达激发其购置的目的。第四局部：品牌策略及定位麻屋子目标顾客：35岁以上突出一种亲情/一种家庭氛围酒鬼花生主要为男性饮酒顾客，消费场景为酒桌聚餐小酌突出文化层次还可作为大众化的餐桌伴侣花点心目标顾客：15-30岁花点心，多花点心！突出一种调侃和轻松搞笑，又暗含企业真诚为顾客服务的精神第四局部：品牌策略及定位麻屋子，通俗易懂，可以直接让人联想到带壳花生，联想到儿时的童谣——〞麻屋子，红帐子，里面住着个白胖子〞，让人有一种亲切的感觉，而且让人感到比较传统，比较朴实，与产品的外形直接相关又符合整体形象。特别是针对家庭目标消费群来讲，最为亲切融洽，能够体传统现家庭的其乐融融的气氛！麻屋子花生的品类解析：第四局部：品牌策略及定位酒鬼花生首先由百世兴提出来，现在已经为很多厂家所共用，作为一个品类名称而为消费者所接受，成为消费者认知程度最高的品牌名称，而且酒鬼花生直接让人联想到酒桌、下酒菜、佐餐，所以我们在这里直接应用此名称。但我们更注重酒文化的表达，把酒鬼花生与传统的酒文化、古典诗词联系起来，让人在喝酒的同时可以感受到酒文化的底蕴和诗词的享受，还可以树立产品良好的品牌形象，与其他酒鬼花生纯粹诉求佐酒相区隔开。酒鬼花生品类解析：第四局部：品牌策略及定位花点心首先给人一种轻松、调侃的感觉，既与现在社会上流行搞笑相匹配，同时又不触及社会道德的底线，让人在轻松的心态下还可以接受小小的搞笑。其次，花点心还有多花点心思为消费者、为社会的含义，表现了企业的文化与价值观。另外，花点心还可以理解为花生点心的意思，但是点心在现代社会提及的比较少，点心的概念似乎与旧社会关联较大。所以我们在宣传品牌的时候，只选取前两层意思：花点心，花点心思，第三种含义不予以明确的突出出来。花点心花生品类解析：第四局部：品牌策略及定位这三个概念〔花点心、麻屋子、酒鬼〕即是品类的名称，又是跟消费者的第一接触点，并通过差异化的包装将其清晰表达，从而激发消费者的首次购置欲望……第四局部：品牌策略及定位完成了第一阶段的任务〔用品类的概念加上包装吸引消费者的首次购置〕，我们接下来看一下品牌的问题：东生企业旗下的〞汇生园“品牌是早已经注册的品牌，品牌大气，浓厚的人文气息使得企业对此也念念不忘，因此，在用品类概念清晰产品品类之后，一个富于统合的品牌应运而生——这就是〞汇生园“。【这样，即保证了不同品类不同目标消费群的市场需求，也可以有一个具有传统、大气、深厚底蕴的品牌来整合，从而也解决了新品牌的根基问题……】第四局部：品牌策略及定位汇生园麻屋子酒鬼花点心〔企业/产品品牌〕+〔品类概念系列〕第四局部：品牌策略及定位作为企业合产品品牌，“汇生园〞给人历史悠久、积淀很深的感觉，而且品牌涵盖分为比较广，容易延伸。以此来赋予三个产品品类以“深厚底蕴〞的感觉，把汇生园塑造成有较长历史、有较高的知名度、威望和无形资产的大品牌，让消费者产生品牌认同、信任感、平安感。这样就无形中建立了一个账户，每一个品类的延伸都会在这里聚集，从而累积无形的品牌资产……汇生园品牌解析：第四局部：品牌策略及定位为了更清晰的界定〞汇生园“作为休闲类食品的特性，我们进一步将〞汇生园“品牌延伸为【汇生园食坊】，以具有浓郁东南亚风情的字体，来赋予品牌深厚、长远的文化内涵和底蕴……汇生园食坊的延伸：匯生園食坊第四局部：品牌策略及定位汇生园食坊麻屋子酒鬼花点心这样，东生休闲食品整体的品牌策略就清晰了——汇生园成为包装上的固定版式和固定账户……用品类概念与消费者沟通用品牌概念来统合品类，并形成深厚的根基第四局部：品牌策略及定位不同产品类别目标消费群细分问题；企业品牌与产品品牌的整合问题；企业资源限制下的市场推广问题；消费者接触以及兴奋点的沟通问题；企业产品短时间上市与企业品牌的长时间运营；“汇生园〞品牌延伸的问题；企业资源有限的问题。如此，就轻而易举的解决了以下问题：第四局部：品牌策略及定位需要企业长时间的推广，企业品牌的累积需要较长的时间；终端的执行和推广力度显得尤为重要；新产品的推出需要不间断、有创新；借助新产品的不断推出，市场终端的推广必须持续而不间断。但也对企业运营提出了更高的要求：第四局部：品牌策略及定位在清晰了品牌策略之后，我们需要赋予品牌清晰的定位——————企业能支撑的利益消费者关注、认可的利益竞争对手能提供的利益定位区差异化定位模型第四局部：品牌策略及定位专业历史悠久底蕴深厚中高端消费者为提供健康和休闲解决方案休闲食品生产专家第四局部：品牌策略及定位第四局部：品牌策略及定位所以，我们的品牌定位就是：为中高端消费者提供休闲食品更为健康解决方案的，具有悠久历史和传承的休闲食品的生产专家！清晰的定位决定了我们后期的企业运营：不是选择什么，而是放弃什么！汇生园食坊历史传承，底蕴深厚酒鬼系列〔文化享受〕麻屋子〔朴实〕花点心〔时尚+责任〕第四局部：品牌策略及定位1234产品策略必须传承〔包装〕；在传承的根底上清晰系列特色价格策略也必须符合这个定位为中高端消费者效劳渠道那么根据定位的需要以及企业的能力进入有一定规模的超市、连锁等在不做大型媒体推广的根底上，根据定位进行商场内部堆头、端架，以及商场内部活动的推广品牌定位第四局部：品牌策略及定位第五局部：营销策略整合产品策略价格策略渠道策略促销策略第五局部：营销策略整合品牌定位产品策略价格策略渠道策略推广策略每个产品系列清晰产品线；改善产品口感，多样化产品口味；在包装上突出传承与品位；保证产品质量地延续性；不断推出新产品（最好半年一次）；凸显中高端价位走势覆盖KA超市、中型连锁超市；覆盖中高端流通渠道；以终端的建设以及延展功能为主打促销方式；根据新品的推出以及节庆日不间断地推出促销活动5.1：产品策略5.1：产品策略符合品牌定位的产品策略：通过工艺的改进是花生更加酥脆，口感更好，同时完善产品的口味，不断出新出奇，使口味多样化；通过包装设计突出产品中高端和丰厚文化底蕴的形象；凸显每个产品系列的特色；传统麻屋子〔烘培〕类的产品线：原味花生本色/原香花生水煮真空煮香花生调味花生奶香花生蒜香花生特色花生四兄弟花生黑皮花生5.1：产品策略麻屋子的产品主要是水煮咸干烘培类，通过产品酥脆的口感与其他产品区隔开，让消费者记住。其中，水煮类在市场上产品较少，根本属于一个市场空白点。特色花生那么是由于原料的特殊性来吸引消费者，满足他们求新求异的心理，利用消费者的好奇心来吸引顾客的关注，从而实现首次购置。5.1：产品策略麻屋子的包装特色：在延续汇生园食坊概念的版式下，在产品的包装上可以突出传统、家、朴实等概念，能让人从颜色、LOGO、材料上联想到传统的花生童谣。比方采用纸袋包装。包装的容量可以分为小容量装和略微大一些的包装，或者直接表达家庭装。5.1：产品策略佐酒类的酒鬼系列产品线：真空将进酒香辣脆皮满江红青葱椒盐叨叨令杏仁双劝酒/杏花天海带御带花/垂丝钓芹菜清平乐什锦豆四和香5.1：产品策略酒鬼系列既包括传统的酒鬼花生，同时产品通过参加不同的配料从而形成不同的口味，并配合以相应的词牌名，形成我们的酒鬼系列。由于口味的扩充，产品既可以佐酒，又可以在日常餐桌上以餐桌伴侣的形式出现，同时还可以作为聚会、旅游的佳肴，以其清淡的口味刺激消费者的食欲。5.1：产品策略以与酒文化相匹配的古香古色的特点来表达。词牌名用来标示不同的口味，可以在包装上配以一幅古人的饮酒图、饮酒诗词，词牌名那么通过印章的方式表现出来。一方面可以显示出产品的文化气息，与我国传统的酒文化、古人的饮酒诗词结合起来；另一方面还可以很好的突出饮酒的特点，与酒鬼花生的名称相匹配。通过产品的口味和包装与传统的酒鬼花生相区隔开，形成我们的差异化。产品主要采用小容量包装，方便消费者携带，并可以一次性吃完。5.1：产品策略酒鬼系列〔香脆果仁〕包装特色：花点心〔裹衣类〕产品线原味膨化原味泡菜味泡菜味海苔味海苔味香辣味香辣味烧烤味烧烤味番茄味番茄味海鲜味海鲜味辣根味辣根味绿茶味绿茶味牛肉味牛肉味5.1：产品策略花点心主要为膨化裹衣类产品。首先突出产品的口感——酥脆，然后保证产品的口味与市场上的产品相区隔。突出产品的口感，通过口感与传统的花生食品相区隔开，给消费者的印象是：摆脱传统花生的休闲食品。具体说，与传统花生类食品相比，花点心更加酥脆，长期吃不会感觉到累；与其他休闲食品，主要是膨化食品相比，花点心更加健康，因为花生作为保健食品的概念广为群众所接受。5.1：产品策略产品包装上：通过产品的包装吸引消费者的目光，实现首次购置。一方面，包装给人轻松、调侃的感觉，可以以漫画的形式突出花点心，同时在包装的底色上，以碎花的形式突出“花〞的概念。另一方面，在包装的容量上，采用200克以下的小容量包装，包装形式为单一产品直接包装。5.1：产品策略花点心〔裹衣类〕包装特色：5.2：价格策略从调研中可以看到：消费者在购置休闲食品时最看重的因素是好吃，其次是营养健康，价格和品牌的影响因素不是很明显。中高的品牌定位决定了东生的价格策略：那就是要偏高！在没有品牌的情况下，目前众多品牌都是在中低端依靠价格进行竞争，一方面损害企业的品牌形象，另一方面减少企业的利润；很难确保企业有长远的开展……5.2：价格策略东生的价格策略采取高端定价，具体参照南方市场花生休闲食品的价格，并略高一些。采取高端定价，可以到达以下目的：塑造企业高端的品牌形象，与东生的定位相匹配；在价格上形成进入壁垒，与其他低价产品相区隔开；方便企业在短期内收回现金流；5.2：价格策略5.3：渠道策略结合调研结果，大局部消费者在大型超市中购置休闲食品，这主要是因为：一方面，大型超市可以保证产品的质量，对食品来说，平安永远是最根本的因素；另一方面，大型超市适合现代人的购物习惯，一站式购物，同时这也符合休闲食品的购置习惯——随机购置，大局部消费者是在超市中看到产品后随手购置，属于冲动型消费。5.3：渠道策略所以，东生首先进入大型超市。这可以给消费者值得信赖、大品牌的感觉。另外要充分利用大型超市内的宣传手段，包括POP宣传，产品陈列的地点、陈列的数量来吸引消费者，作为新进入者，可以利用堆头陈列引起消费者的关注，并结合促销员的介绍