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文档简介

第五章顾客需要怎样的产品-产品战略案例分析之一:“RC公司产品销售问题”案例思考如果你是一个购买RC公司产品的消费者,试分析你购买该公司产品的目的是什么?你购买RC公司提供的主机以后,你的购买目的实现了吗?你的基本需求是否得到了满足?你是否满意?案例分析之二:“美国易捕公司----捕鼠器行业的重要角色”案例思考为什么易捕器在家庭用具展销会上获得了第一名,但市场销售情况却不理想?你从这一现象中获得哪些营销启示?易捕器相对于其他传统的捕鼠产品而言,是否具有竞争优势?一、产品概念凡是提供给市场能满足人类需求的任何事物都称之为产品.包括实体产品、服务、人、组织、场所、思想观念等等。思考：经济学中产品概念与营销学中产品概念之间的区别与联系？二、顾客需要与产品价值构成

物质需要精神需要产品功效（基本功效、辅助功效）---产品使用价值产品外形价值产品附加价值核心产品实体产品附加产品三、产品整体构成层次核心产品(CoreProduct)——顾客购买产品过程中所追求的核心利益（CoreBenefits)。实体产品（Actualproduct)——具有一定的质量水平(Qualitylevel)、特征(features)、设计(design)、品牌名称(brandname)与包装(package)的具体产品形式。延伸产品（Augmentedproduct)——能够带给顾客附加利益（Additionalbenefits)的产品延伸部分。案例分析延伸产品家庭自动化与防盗报警

核心产品（产品基本效用或核心利益）现实产品主机和外部设备安装、调试售后服务等四、产品整体构成层次与产品质量观念

核心产品实体产品附加产品性能质量（内在质量）感知质量（外在质量）服务质量品牌美誉度产品物质体本身服务、品牌形象、品牌文化等全面质量五、学习启示一核心产品不以企业的意志为转移,而是企业产品定位的一种客观存在。举例:手机通讯产品通讯功能洗衣粉洗涤用品去污功能可乐饮料解渴功能学习启示二树立以顾客为中心的市场营销理念，产品的完整程度应依据目标顾客的需求来定。主机+外部设备+售后服务=完整产品家庭自动化及防盗报警顾客需求顾客满意学习启示三企业产品竞争力（产品差异化）可来源于产品构成的三大层次。核心产品功能、性能差异化技术竞争力外形产品设计、式样、风格、包装、工艺等差异化延伸产品品牌、服务、文化等差异化学习启示四树立全面质量管理观念性能质量（内在质量）感知质量（外在质量）服务质量品牌形象

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