旅游管理课件-旅游市场营销环境分析

旅游市场营销调研学习目标通过本章的学习，应了解旅游市场营销调研的定义，理解市场营销调研对旅游企业的作用，掌握旅游市场营销调研所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，掌握调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。[开篇案例]

马里奥特的市场调查

马里奥特公司(Marriott)曾在其提供全方位服务的旅馆进行顾客调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。通过市场调研发现了市场机会，识别出目标市场，在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard品牌。把商务旅行者作为主要顾客，根据调研结果确定房间大小、旅馆的特色和设施，以中等价位为商务旅行者提供服务，成功地在企业产品线上增加了新项目。

马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式，对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。

调查的问题共有30个，主要包括:旅行者在旅行期间怎样与家人和办公室进行联系;旅行者会怎样做或随身携带些什么，才会使旅行生活有在家的感觉。调查目的是了解旅行者的一些习惯，特别是他们旅行时的习惯。调查发现58%商务旅行者带有掌上电脑。这一结果是马里奥特公司事先预计到的。但这些带有掌上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏;同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。这些发现则出乎预料。一些调查结果还表明，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。根据市场调研数据，Courtyard对营销方式做出了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有掌上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。由于调查表明很多商务旅行者希望能安静地休息，于是，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，会得到同样高质量的服务。通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，提供了能够使顾客成为回头客的服务。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔(GearyCampbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”调查也可作为一种营销工具，"它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。"通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。第一节旅游市场营销调研概述

旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。通常，旅游市场营销调研包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。它的工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等几大方面。一、旅游市场营销调研的意义1•旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础（如环境机会、威胁调研）2•旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会（如发现消费者的需求、竞争者策略的变化）3•旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性4•旅游市场营销调研能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益5•旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统二、旅游市场营销调研的类型(一)按提供信息的不同分类.1•探测性市场调研不清楚问题所在。游客为什么减少？是初步调研方法。采用二手资料调查法、小规模试点、定性调研、专家访谈等。2•描述性市场调研主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。如调查游客需要什么，何时需要等。

3•因果性市场调研寻找问题产生的原因。4•预测性市场调研分析资料，找出规律，预测未来，科学决策(二)按调研范围分类1•全面调研市场普查。优点：全面、系统、完整缺点：工作量大，费用高，要求高2•非全面调研(1)重点调研选择对全局有决定性影响的重点单位(2)典型调研选择有代表性的典型重点单位(3)抽样调研抽取一定的样本调研第二节旅游市场营销调查的内容与程序旅游市场营销调查，就是运用科学方法收集企业有关旅游市场营销活动中所需要的各方面信息，为营销管理者进行旅游市场营销决策提供重要的依据。它是旅游营销活动的重要组成部分，是旅游企业的重要营销职能之一。根据企业所面临的市场营销问题，设计调查计划，收集市场信息，对收集到的信息进行分析处理，得出调研结论，为相关部门和决策者提供营销决策的依据，是对旅游营销活动全过程的分析和研究。一、需要开展旅游营销调查的重要时机(1)创办新的企业(2)新产品开发(3)重大投资决策(4)企业经营方向的改变、经营策略的调整(5)公司业务出现严重问题二、旅游市场营销调查的内容四方面：旅游市场营销环境调查、旅游市场需求调查、旅游营销实务调查、竞争者调查。（一）旅游营销环境调查1.政治、法律环境2.人口环境3.经济环境4.技术环境5.社会文化环境6.自然地理环境(二)旅游市场需求调查旅游需求主要由购买者、购买欲望和购买能力所组成，旅游市场需求变化表现为旅游消费心理、消费欲望、消费动机、购买能力等方面的变化。调查内容包括:（1）旅游消费市场容量、市场结构调查;调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征；（2）旅游消费心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调查。(三)旅游营销实务调查

针对有形产品的"4Ps"(产品、价格、促销、分销渠道)营销组合和无形服务产品"3Ps"(人员、过程、公共关系)的服务营销展开调查。

O产品和服务调查:产品生产能力、产品实体、产品包装、产品寿命周期调查。

O价格调查:调查价格弹性、定价策略、定价方法、价格变动对消费的影响、替代品的价格、新的产品和服务价格、竞争对手的价格等。

O推销调查:人员素质、分工、技巧、销售方式、业绩、销售机构和网点的销售效果。

Q营业推广调查:营业策略、效果、失败与成功原因调查。

O公关活动、广告活动、分销管理、经销商调查等。（四）竞争者调查

（1）竞争对手的产品调查。调查竞争产品的设计能力、生产能力、新产品开发能力、销售能力;产品和服务质量、数量、特色、方式、品种、规格、成本、价格、包装等;（2）竞争对手基本情况调查。调查竞争对手的数量、经营规模、管理组织结构和人员素质、营销网络、营销策略和手段、市场占有率;竞争者的知名度、美誉度、品牌忠诚度;品牌形象、技术形象、未来形象;市场状况、资金状况、财务状况;对手的缺陷和长处。三、市场营销调查程序市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并提交调查报告、追踪反馈等几个步骤，分调查准备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三个阶段，如图所示。确定问题和调查目标调查计划调查目的时间地点方式人员费用范围进行调查修正整理分析资料调查报告1.确定问题确定目标（1）企业面临的营销问题有哪些?（2）哪些营销问题值得调查分析或函待调查分析?（3）为什么要进行这项调查?（4）通过调查要知悉哪些情况?（5）调查所获信息资料有何用途?（6）若不做调查，有没有其他方式解决问题?2·制定调查实施计划(1)调查目的(2)调查对象(3)调查项目(4)调查时间(5)调查地点(6)调查方法(7)调查人员安排与分工(8)调查费用预算(9)调查工作进度(二)调查计划的实施(正式调查阶段)按调查计划和调查工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过二手资料的间接调查和一手资料的直接调查，完成信息资料的采集任务。具体工作有:确定资料来源、确定资料收集方法、调查问卷设计、抽样设计和实地调查。(三)调查结果处理阶段1·调查资料的整理分析通过调查获取的信息资料必须经过分类、整理、汇总和分析后，才对旅游企业有实用价值。资料的分析处理一般经过审核、编校、分类、编码、制表、鉴定等几个程序来完成。2·提交调查报告资料的整理分析是提出调查报告的基础，而编写调查报告是市场调查的结果。旅游市场调研人员应将调查结果及对调查结果的分析，以书面形式加以详细说明，以调查报告的形式提交给旅游企业的管理层作为营销决策的参考市场调查报告是市场调研结果的一种集中表现形式，它通过文字、数据、图表等形式，将调研结果、研究结论及行动建议简明扼要、系统地展现出来，为营销管理提供依据。调查报告的格式通常包括三个部分:前言、正文、附录。前言:可简要说明调查目的、调查主体、调查的必要背景情况、调查项目的基本情况、调查时间等;正文:是调查报告的主体部分及核心部分，主要阐述调查目的、调查对象、调查内容、调查方法与步骤、调查结果及对结果的分析、误差分析、技术上无法克服的问题、结论与建议等;附录:供报告使用者研读所需的信息和必要的附加信息，可放在结尾部分的附录中，包括调查用的统计图和统计表、样本清单、调查问卷、统计资料原稿、访问者访谈记录、参考资料目录、说明材料等。调查报告的撰写要求:（1）突出调查主题，简明扼要，层次清楚，要点明确，重点突出;（2）实事求是，调查内容要客观;（3）结构严谨，内容完整，文风干练，易读易懂，尽量减少对调查技术过程的叙述;（4）灵活运用统计表和统计图，着重用资料和数据说明问题;（5）格式外观要规范专业。3·追踪反馈调查报告是否被采纳？效果如何？存在哪些问题？第三节旅游市场营销调查的方法与技术一、调查方法(一)文案调查法文案调查法是根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调查成果的一种调查方法，是一种获取第二手资料的调查方法。1·企业内部资料2·企业外部资料1·企业内部资料来源(1)业务资料(2)财务资料(3)统计资料(4)其他资料2·企业外部资料来源

是企业外部组织、公共机构和人员提供的资料。

O政府机构及旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的资料

O国家统计机关和地方统计机构发布的相关统计资料。

O各种市场调查公司、专业信息公司、咨询公司、行业协会、市场信息网络、经济信息中心公布或保存的市场信息资料及有关行业的情报。

Q通过经常性联系部门获取有关信息资料，如财政、金融、税收、物价、工商行政管理审计等部门或组织，往往掌握着众多反映市场动态的权威市场信息资料。

O从公开出版物，如书籍、报刊、杂志、各种文献档案申检索查询。

O专业组织及研究机构的调查报告。

O各种类型的图书馆里保存的文献资料;各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市场信息。

O国际互联网是旅游市场营销信息资源的宝库，借助于国际互联网，可以获得世界范围内的数据、图像、声音和文件，便二手资料的获得迸人了一个新的时代。(二)实地调查法实地调查法是通过现场收集数据资料获得原始资料的方法。可分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。访问法适合于描述性调研，观察法适合于探测性调研，实验法适合于因果性调研。1·访问法是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，分为面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查等几种方式。2·观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深人到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。3·实验法控制某些实验因素(实验变量、营销自变量)，研究实验因素的变动对目标变量(营销因变量)产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。二、抽样调查方法在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大，通常便用抽样调查方式，即从研究对象总体申抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断总体情况。按照抽选样本的方法，可以分为概率抽样和非概率抽样两类。三、问卷设计技术(一)使用问卷的目的调查问卷是用来收集调研数据的一种重要工具，是调查者根据调研目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。(二)问卷结构O开头部分:主要用来指导被调查者正确填写问卷。内容包括标题、问候语、自我介绍、问卷填写说明。O主体部分:是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。要求问题必须具体、客观、简明、可操作、通俗易懂。O背景部分:是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况，如年龄、性别、民族、家庭、职业、教育、经济状况等。O问卷编码:便于汇总整理。O调查人员备注:注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等，作为调查作业证明记录，证明调查过程的真实性，以备检查和修工调查计划的执行情况。(三)问题类型

旅游市场调研问卷中的问题是核心内容，是问卷的主体，主要的问题类型有开放式问题和封闭式问题两大类。1·开放式问题(1)自由回答式不做任何提示，请被调查者自由回答。如"您认为本餐厅还有哪些方面有待改进?"(2)语句完成式提出一些不完整的句子，请被调查者续写完整。如"当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择"。(3)文字联想式列出与调研问题相关的词汇和文字，请被调查者写出在他脑海中最先出现或感觉最强烈的几个字或几句话。如"碧峰餐厅"。(4)故事完成法提供一幅漫画，典型的是漫画中包含两个人物，一个人的话框中写有对话，另一个则是空白的，要求被访者填写对话;有时也可以让被访者画出他们对事物的感知和感受。2·封闭式问题(1)是非法给出两个互相排斥的答案，被调查者选择其中的一个即可。如:"你是马里奥特荣誉宾客奖励计划的成员吗?是□不□"(2)多项选择法提供含有三个或三个以上的备选答案的问题，请被调查者做出选择，可选择一项或几项。如:"什么是你这次来访的主要目的?游乐□会议/团体□集会/宴会□商务□"(3)量表应答式问题(属封闭式问题)

O李克特量表要求被访者对一系列说法表示同意或不同意的程度的方法。如:"小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。"

非常反对反对既不赞同也不反对赞同非常赞同口口口口口O语义差别量表在两个意义完全相反的词语间提供不同的尺度，请被调查者选择代表自己意愿的某一程度的点来表示自己的意见。如:"请根据您对本饭店的评价在您认为合适的空格上打钩。非常比较稍一般稍比较非常态度热情态度冷漠价格合理价格昂贵环境清洁环境肮脏"O重要程度量表对所要了解的某个问题的某种性质，按重要性程度"非常重要"至"极不重要"排序，请被调查者按自己的意愿选择的量表。如:"宾馆的叫醒服务对我来说是极其重要很重要比较重要不很重要不重要极不重要"

O等级量表对某种属性从"极好"至"极差"的顺序排列的量表。如:"本餐厅的食品是极好很好好一般差"O购买意向量表描述被调查者的购买意向的量表。如:"如果在飞机飞行中提供电话服务，您会肯定购买可能购买不确定可能不买肯定不买"(四)问卷设计应注意的事项(1)问卷开头要亲切，引起被调查者回答兴趣例如，开头:"尊敬的各位女士、先生:为了维护您的隐私，本问卷采用不记名方式，请您如实填写答案。您将有机会获得精美礼品一份。感谢您对我们工作的大力支持。(2)问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词如"也许"，"可能"，"有时"，"偶尔"，"大概"等。例如，"您经常在外用餐吗?从不外出用餐□偶尔外出用餐□有时外出用餐□经常外出用餐□"这个问题设计中，"经常"就是不准确用词，到底多少次算"经常"?被调查者难以分清其确切含义。"偶尔"、"有时"亦如此。(3)避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言例如，"您认为POP广告……""POP"是专用术语，POP广告英语全称为PointofPurchaseAdvertising。指购物点广告，也称之为销售n点促销广告，即各种形式的直接促销广告。一般的被调查者可能不懂其含义。(4)问题的内容要具体，一个问题只包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起提问例如，"您喜欢旅游和购物吗？"旅游"和"购物"是各自独立的两个问题，应分开来询问。同时应避免使用长而复杂的句子。(5)尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题例如，"您不去旅游，是不是因为收入低，经济拈据？这就是让人感到窘迫的问题。(6)问题不要带有倾向性问题应避免诱导和暗示，保持中性。例如，"许多人都认为承德避暑山庄是值得一看的旅游景点，您印象如何？这个问题就带有倾向性。(7)避免假定性问题例如，"假如您选择了“五一”外出旅游，您是否会来平遥?"被调查者可能会因假设不成立(不打算外出旅游)而说不，也可能会因假设成立(打算外出旅游，但不是平遥)而说不。(8)问题按顺序排列尽可能按问题的逻辑关系、时间顺序排列；相同主题、相同形式的问题尽可能安排在一起；一般应先易后难，容易回答的问题放在前面，一般性的问题放在前面，需要思考的问题放在中间，敏感性的问题，如家庭收入、财产、婚姻、宗教信仰、个人消费等方面的问题，最好放在最后。(9)问卷要简短，问题数量要适当不要引起被调查者拒绝回答。

旅游市场调查问卷

XX市旅游市场调查问卷尊敬的XX朋友：您好！我们是XX旅游公司的市场调研人员，感谢您能在百忙之中抽出宝贵的时间来帮我们做这份调查问卷，请您把您的宝贵意见留下来，如果您有需要，我们将提供一份详细的有关XX市旅游信息给您(或XX小礼品)！1、（）您对到XX市来旅游感兴趣吗？A、感兴趣B、不感兴趣C、无所谓2、（）您的性别：A、男B、女3、（）您的年龄：A、20岁以下B、20~30岁C、30~40岁D、40~50岁E、50~60岁F、60岁以上4、（）当您选择旅游区时，您比较喜欢的是：（可以多选）A、名胜古迹B、名山大川C、园林景区D、海滨沙滩E、考察探险F、民俗风情5、（）您在旅游出行时比较喜欢使用什么交通工具：A、飞机B、火车C、汽车D、轮船E、依据情况而定6、（）您在旅游时最担心的是哪个方面的问题：（可以多选）A、交通B、食宿C、费用D、其他7、（）您比较喜欢在什么季节出来旅游：（可以多选）A、春季B、夏季C、秋季D、冬季8、（）您所能接受的旅游费用大概是多少？A、200元以下B、200~400元C、400~600元D、600~800元E、800~1000元F、1000元以上填写完之后，请您将该问卷发到我们公司的邮箱：zhangjianghai999@再次感谢您的合作！祝您：愉快、幸福！市XX旅游公司2006-03-20

沙家浜风景区旅游调查问卷随着“十一”黄金周旅游高峰的到来，沙家浜风景区的游客人数屡创新高。为了更全面地了解沙家浜风景区在广大旅游者心目中的印象，提高我景区的旅游服务水平，满足不同旅游者的旅游需求，从而有针对性地开发特色旅游产品、改进服务质量，我们景区特拟定了以下调查问卷，希望能听取您对本景区的意见和建议。我们将在有效调查问卷中抽取50名，赠送本景区的纪念品。谢谢合作！一、调查者的情况：（请在对应方框内打“√”）1.居住省份：江苏□浙江□上海□其他□2.居住地区：城市□城镇□乡镇□农村□3.性别：男□女□4.年龄：20岁以下□21-35岁□36-55岁□56岁以上□5.文化程度：高中以下□高中□大专□本科□本科以上□6.月收入：1000元以下□1001-2500元□2501-5000元□5000元以上□二、调查问题：（请在对应方框内打“√”，可在横线上作简要说明）1、您最近一次到沙家浜风景区旅游是多久以前：一年□半年□一个月□十天□其他□2、您一共到过沙家浜风景区多少次：两次以上□两次□一次□其他□3、您对沙家浜风景区的总体印象：很好□好□一般□差□其他□4、您对沙家浜风景区的哪种旅游产品最感兴趣：红色游□绿色游□金色游□影视文化游□5、您觉得沙家浜风景区的景观质量：很好□好□一般□差□6、您觉得沙家浜风景区的导游服务质量：很好□好□一般□差□7、您觉得沙家浜风景区的旅游购物环境：很好□好□一般□差□8、您觉得沙家浜风景区的交通便利情况：很好□好□一般□差□9、您觉得沙家浜风景区的环保工作做得：很好□好□一般□差□10、您是从哪种渠道获取沙家浜风景区的旅游资讯的：报纸□电视□杂志□网络□朋友介绍□其他□11、您认为我们景区有待改进的环节是：交通□设施□住宿□购物□餐饮□12、您认为我们目前面临的主要问题：基础设施落后□开发不够□市场监管力度差□恶性竞争，互相削价□13、您对我们景区的哪些价格不满？门票价格□餐饮价格□游船价格□旅游纪念品价格□其他□