湖南省城市居民娱乐休闲意向特征及其影响因素

湖南省城市居民娱乐休闲意向特征及其影响因素

随着我国经济水平的提高、度假制度的调整以及人们生活和消费观念的变化，越来越多的城市居民对休闲生活有了更高的要求。在我国,各大城市的娱乐休闲产业吸引了越来越多的人们参与,并引起了学者们的关注。伴随我国经济的稳步发展,娱乐休闲产业活动也逐渐在小城市中迅速发展开来。在激烈的市场竞争环境中,了解消费者的行为意向显得尤为重要。国外文献对娱乐休闲的产业划分并没有形成统一的标准,许多国家如美国一般将娱乐休闲划分到文化产业。沃格对美国的娱乐产业进行了财务统计分析指导。在这个庞大的产业构成中,沃格着重于8个核心部分,即电影、音乐、电视、玩具、赌博、体育、演艺和文化、游乐公园。国外学者主要以消费者的需求模型和消费者满意度为研究重点。近几年,国内学者开始关注休闲消费者的行为方式。杨国良以成都为例,探讨城市居民休闲行为对娱乐业发展的影响研究;张静以杭州晚间娱乐休闲活动为样本,研究了杭州市民晚间娱乐休闲活动的偏好、影响因素、消费规律、满意度评价等消费特征。但直接将生活形态与娱乐休闲结合的研究很少,最近才有人关注。纵观国内外研究,关于城市娱乐休闲的研究并不多,且国内的实证、模型、定量分析相对较少。实证分析的案例地主要是针对城市的研究,其中又以大、中城市为主,如上海、北京、大连等。而小城市的经济发展水平、居民的消费习惯,以及对娱乐休闲的态度有其自身的特点。因此,从生活形态的角度,分析小城市居民的娱乐休闲意向及其影响因素,对城市休闲经济的发展具有重要意义。本文以湖南宁乡和常德为例,试图对其不同生活形态的城市居民的娱乐休闲意向进行探索性研究。1问卷的设计与处理本研究是首次对湖南小城市居民娱乐休闲意向进行比较系统的分析,研究重点在于探索其城市居民的生活形态类型,以及不同生活形态类型的居民对娱乐休闲行为意向、娱乐休闲场所选择的影响因素问题。本文采用问卷调查法,研究对象选择了湖南的宁乡和常德市民。随着这两地经济发展,城市居民生活水平的提高,相当一部分居民群体的消费重心已开始向精神产品领域转移,越来越重视闲暇时间的娱乐生活,他们代表着湖南较发达小城市居民娱乐休闲的基本意向和水平。问卷设计主要包括4个部分:即居民生活形态的调查、被访者的人口学特征、市民的娱乐休闲意向和选择娱乐场所的影响因素、居民对娱乐休闲的态度。问卷于2009年2月20日至3月7日,以定点调查和简单随机调查相互配合的方式进行;共发放问卷800份,回收问卷685份,回收率85.62%;有效问卷571份,有效率83.35%。问卷采用EXCEL2003软件电子化,使用SPSS15.0进行分析处理。问卷效果较好,调查对象的性别和年龄构成比例较均衡。本次抽样调查男性占45.33%、女性占52.03%;年龄构成为25—44岁(60.74%)、15—24岁(18.58%)、45—65(16.13%)、14岁以下(2.98%)、65岁以上(0.88%)。2结果分析2.1因子分析的应用本次研究进行数据分析、计算的软件主要为SPSS15.0。首先,对33项生活形态测试语句进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验。Bartlett球形检验的概率P值为0.000,拒绝原假设,认为相关系数矩阵与单位矩阵有显著差异。KMO值=0.784,大于0.7,说明做因子分析的效果较好。其次,用SPSS15.0对33项生活形态测试语句进行因子分析,采用主成分萃取方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转,以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根大于1的标准,提取10个公因子。为了提高因子分析的效果,将因子载荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的测试语句舍去,最后有31项参与因子分析。我们将提取出的10个公因子分别概括为:时尚求新、健康环保、精打细算、孝顺顾家、爱好体育、法律至上、交际至上、金钱至上、个人魅力、规避风险。第三,为了进一步理解小城市城市民生活形态因子的结构,对571个样本进行了聚类分析。采用SPSS15.0提供的二阶段聚类法(TwoStepCluster)。聚类分为3类,检验结果显著。由于各组人数不等,为了进一步检验分类的效果,采用了判别分析。总体571个样本中有527个样本被正确判别,各类的平均正确判别率为92.3%。同时,为了更好地对样本进行数据分析,我们对每类生活形态所包括的人数都采用判别回代后软件所给出的被错判者应该归于哪一类后的数据。最后为了进一步检验分类的效果,采用了单因素方差分析(One-wayANOVA)的对比检验进行显著性检验。从聚类的结果以及方差分析F值及其显著性说明,3类生活形态居民在10个公因子之间有显著的差异,各类型的特征见表1。2.2不同类型人群的时尚自我型倾向在居民娱乐休闲花费和地区选择的对应分析中,检测观测值计算得到的概率p值分别为0.028和0.047,均小于显著性水平(0.05),所以拒绝零假设,认为生活形态和娱乐休闲花费、休闲选择地区没有显著的相关关系。而对不同生活形态的人群外出娱乐休闲次数、同伴选择以及休闲场所选择进行对应分析时,检测观测值并计算得到概率p值分别为0.664、0.583和0.161,均大于显著性水平(0.05),所以接受零假设,认为生活形态和居民外出娱乐休闲的次数、娱乐休闲场所及同伴的选择这三个方面有显著的相关关系。选择外出休闲次数4次和5次以上的时尚自我型占的比例较高,其中5次以上的有30.5%;选择去年外出娱乐休闲次数1次的保守型最多,时尚自我型的最少;积极事业型选择各项与其他两类相比水平居中(表2)。偏好与和家人一起娱乐休闲的保守型人最多,时尚自我型人相对较少;选择和朋友的是积极事业型的最多,而保守型相对较少;喜欢和同事一起的是时尚自我型比例最高,而积极事业型的最低(表3)。研究总体在选择主要休闲场所的前四位分别是观光旅游地(24.4%)、休闲度假地(17.4%)、家里(17.1%)和体育场馆内(10.9%)。三类人群娱乐场所选择最多的也都是在观光旅游地,但是接下来的前几位排列是有差异的:时尚自我型选择量排第二、三位的是休闲度假地(18.8%)、剧院影院和卡拉OK厅(11.6%);保守型的是家里(22.1%)和休闲度假地(15.5%),积极事业型人群的选择排序和总体是一致的。此外,选择在家里的时尚自我型的比例最低,而保守型最高;选择在剧院影院、宾馆酒店、舞厅、卡拉OK厅的也是时尚自我型的比例高;选择在体育场馆内的保守型最低,积极事业型最高。2.3以各因素对各设计对象的选择正确调查问卷中列出了17个关于影响居民选择娱乐休闲场所的因素,并采用5分值的李克特量表要求被访者用从1(非常重要)到5(很不重要)的等级方法根据自己的判断,分别给每个因素选择打分。从表4中可见,食品安全、治安状况、交通安全、服务质量、个人兴趣这几个因素对三类人的选择都很重要;交通费用、知名度则都不是很重要。不过,项目特色对时尚自我型的人来说是比较重要的因素,而对饮品价格不重要;保守型的人也比较注意娱乐场所的通畅程度,不注重场所的装修档次;通畅程度、场所风格是积极事业型的人较重视的因素,而朋友意见的重要程度稍低。3.4对于娱乐休闲的态度有不同对市民的娱乐休闲态度同样采用5分值的李克特量表,要求被访者用从1(很同意)到5(很反对)的等级方法做出自己的判断选择(很同意1分、同意2分、不肯定3分、反对4分、很反对5分),对“娱乐休闲会发展成为一个大产业”、“娱乐是最好的社交媒介”,人们基本上持比较同意的态度;对“您特别了解娱乐是您生活的重要部分”、“在娱乐场所可办好一些在办公室搞不定的事”、“为娱乐花钱是不值得的”基本持不确定的态度;而对于“我看不起经常去娱乐场所的人”、“经常去娱乐场所容易被人看成不正经”、“我看不起娱乐场所的服务人员”总体都持反对的态度。不同生活形态的人群,对于娱乐休闲的态度有一定差异:时尚自我型在“您特别了解娱乐是您生活的重要部分”这一项打分均值最低(2.28),也就是这类人相对最同意这一观点;而保守型和积极事业型都把最低分给了“娱乐休闲会发展成为一个大产业”。时尚自我型中均值较低的还有:娱乐是最好的社交媒介(2.30)、娱乐休闲会发展成为一个大产业(2.44);保守型中有在娱乐场所可以办好一些在办公室里搞不定的事(2.67)、在家里娱乐是最好的娱乐方式(2.70);积极事业型中娱乐是最好的社交媒介(2.45)、娱乐是生活中重要的部分(2.47)。3生活形态因素通过对数据进行因子分析提取出10个公因子,分别概括为:时尚求新、健康环保、精打细算、孝顺顾家、爱好体育、法律至上、交际至上、金钱至上、个人魅力、规避风险,然后基于这